摘要：近年来，随着互联网的普及以及电子商务的发展，越来越多的商品品牌开始借助网络来进行营销推广。其中故宫文创作为最具有中华民族特色的商品品牌，凭借其庞大的消费人群也逐渐构建了网络营销模式，并且获得良好效果。本文主要对故宫文创的网络营销模式构建思路进行探索，分析其成功的原因，为其它品牌提供帮助。

　　关键词：故宫文创；网络营销；思路探索

　　引言：进入二十一世纪以来，互联网逐渐渗透到人们生活中的各个领域，逐渐改变着人们传统的消费方式，电子商务与网络营销成为商品销售的主流趋势与发展方向，得到快速发展的机遇。故宫文创为了适应市场潮流，在保留传统销售方式的前提下，通过与电子商务平台合作，构建了属于自己的网络营销模式，创造了文化传播与收益增长的双赢局面。

　　一、网络营销界定

　　所谓网络营销，就是借助互联网对商品进行销售与推广，具体营销途径主要包括：第三方电子商务平台、微博、微信公众号、自营商城等等。在现如今的互联网市场下，网络营销具有得天独厚的营销优势，首先我国网民众多，互联网营销能够让更多的人看到并了解到商品信息与价格，从而促成商品买卖；其次，当前社会环境下的人们工作压力比较大，没有空闲时间去商场或者实体店挑选与购买商品，而是选择网购来满足自己的日常需求；最后，由于网络营销的成本更低、推广面更大，从而使得商品的价格降低，更加具有市场竞争力[1]。

　　二、故宫文创的网络营销模式构建思路

　　（一）寻找热点，借势营销

　　故宫文创的网络营销模式构建一直紧跟时代的潮流，充分利用社会热点话题所带来的热度，来借势营销。其中，利用微博、微信公众号等网络平台进行营销的手段已经成为一种常态[2]。

　　以2015年吴奇隆与刘诗诗宣布领证结婚的消息为例，此消息一经报出立即在微博、微信朋友圈上引起强烈反响，勇登微博热搜榜榜首。在消息报出的第一时间，故宫的淘宝微信号就发布一篇热点文章《她比四爷还忙》，在极短时间内就获得了10的点击量，并有众多网友参与到文章评论与转发当中，此文章还得到人民日报的转载使用。故宫正是借助明星结婚的热点话题以及事件热度，来为故宫文创的网络营销提升关注度，从而完成借势营销。除此之外，故宫还经常与一些网络知名人士、微博大V等进行合作，对故宫文创商品进行共同设计以及网络营销，他们都是当代年轻人重点的关注对象，拥有众多粉丝，与他们合作共同推广故宫文创能够吸引到更多年轻人的目光，而这些年轻人也正是故宫文创网络营销的主要人群[3]。

　　（二）多方合作，共同营销

　　故宫文创除了做自己的网络营销以外，还经常和不同的电子商务平台进行深化合作，实现共同营销。例如2016年6月，故宫博物馆与阿里巴巴公司达成了合作布局电子商务平台的合作意向，由阿里巴巴公司对故宫文创、门票以及出版三大业务进行网络营销；次月，故宫博物馆又与腾讯公司达成长期合作意向，通过腾讯创新大赛为故宫文创收集商品设计、表情包设计等，为故宫吸引并培养了大批的创新型人才；同时，故宫将文创商品的形象融入了《天天爱消除》手机游戏当中，让游戏玩家在日常娱乐过程中能够看到故宫文创的商品形象，从而实现网络营销的目的[4]。

　　热门电影《大鱼海棠》在2016年上映前夕，电影宣传片获得了一致好评，电影宣传效果良好，故宫博物馆立即联系到电影的宣传方，与其合作推出了一款电影周边商品-“大鱼海棠主题布鞋”，并采取限量销售的方式，商品一经销售马上得到广泛关注，供不应求，饥饿营销的手段运用的恰到好处。

　　（三）网络互动，增添趣味

　　故宫文创为了吸引到更多的人关注，不断在微信与微博上与网友进行良好互动，并设计一些具有趣味性的互动小程序，拉近与网民之间的距离。例如，在微信公众号“故宫微店”中，为关注者设计了一个故宫美文的版块，里面会经常发布一些与故宫文化与历史相关的文章，为人们介绍故宫趣事或者人物经历等，加深人们对故宫的认知与了解，增进彼此之间的感情。除了微信软件以外，故宫在微博平台上与用户的互动也十分频繁，“故宫淘宝”官方微办拥有大量的粉丝关注，而且其日常发布的营销文案新颖有趣，能够吸引众多粉丝阅读，与粉丝保持良好的交流互动，微博营销也成为故宫文创最有效的营销方式之一[5]。

　　（四）顺应潮流，场景营销

　　故宫文创的网络营销模式一直以顺应潮流为核心，不断改变与创新营销模式，来提升品牌形象，获取大众认可。近年来，随着《甄嬛传》、《芈月传》等古装宫廷大戏的热映，使得广大观众对宫廷场景极为感兴趣。为此，“故宫淘宝”官方微博及时的顺应了市场潮流，在微博营销中设计了古代“公公”的形象，让“公公”去销售故宫文创商品，在微博营销中营造了原汁原味的古代宫廷场景，现实还原了影视剧中的经典台词与人物，让用户身临其境，感受剧中的年代感与宫廷氛围，以此来吸引用户的关注度，并与“公公”进行在线互动。通过这种新颖创新的网络营销模式，故宫文创获得了大量的潜在用户关注并有效提高了销售业绩。

　　三、结论

　　故宮文创在互联网快速发展的今天，及时有效地抓住了构建网络营销模式的机遇，凭借其新颖的设计与成功的营销案例，在竞争日益激烈的互联网市场中寻找到一席之地，为弘扬我国优秀的历史文化做出巨大贡献，同时也为互联网营销模式的构建提供真实、有效的思路，为其它品牌的网络营销之路做出正确的指引。

　　参考文献：

　　[1]薛一品.故宫文创的网络营销模式分析[J/OL].中国商论，2019（17）：64-65.

　　[2]谷莉.互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例[J].戏剧之家，2017（23）：209-210.

　　[3]史金.博物馆文化创意产品网络营销策略的分析——以故宫文创产品为例[J].现代营销（经营版），2019（06）：86-87.

　　[4]史灵歌，孙子惠.社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析[J].牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版），2018（06）：18-25.

　　[5]刘诗捷.博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例[J].视听，2019（01）：219-220.

　　作者简介：

　　杨萌（1985.9—），女，，湖南常德人，汉族，研究生，研究方向：艺术。