聂立

　　目前，一些业内人士认为航空业大众化趋势是市场运力供给过大、竞争激烈导致的结果。这一观点主要从供给方的角度进行分析，如飞机运营数量、低成本航空公司进入及高铁替代性竞争等要素的影响。然而，相关分析大都忽略了这一基本事实：行业环境的变化绝非是若干要素的变异，它一定是行业生态系统的整体呈现。既然如此，我们不能仅分析供给方，还需要分析购买方。

　　20年前，对大多数中国人而言，航空旅行是让人艳羡的经历。如今，航空业更多呈现平民化特点。试想，诸如爱马仕、普拉达等奢侈品是否会步入大众化消费行列？不可能。因为“奢侈品”的属性决定了这些商品必须维持稀有性、高价格壁垒的特征。可是，为什么多年前还是很“奢侈”的航空旅行，如今却加速“飞入寻常百姓家”？答案只有一个，即航空旅行天生就没有奢侈的基因，作为关系国计民生的基础性行业，它必定会进入大众化消费时代。

　　快速变异的行业环境

　　美国著名管理学家迈克尔·波特于上世纪80年代初提出五力分析模型。它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量的议价能力确定了竞争的五种主要来源，即供应商、购买者、潜在进入者、替代品以及同行竞争。

　　在一个行业中，同行竞争激烈，潜在进入者虎视眈眈，替代品竞争者来势凶猛，购买方的议价能力空前提高，那么供应方将在市场中处于弱势。航空业就是典型例证。

　　同行业之间的竞争。近年，上至中央下至地方政府都越来越重视航空业对经济增长的拉动，对大众出行的便利。中国民航局颁布的“十三五”规划中，无论是被定位为国际大型枢纽的北京、上海和广州，还是被定位为区域枢纽的成都、重庆、昆明、深圳和乌鲁木齐等，甚至包括一些非枢纽城市都出台了航空业发展规划，加大了对航空业的扶持力度。

　　从国内航空公司的发展来看，2004～2005年是第一波高潮，产生了当前大家熟悉的春秋航空、吉祥航空、奥凯航空等。2006～2012年是第二波浪潮，产生了天津航空、祥鹏航空、西部航空、幸福航空、首都航空和西藏航空。2013～2106年是第三波浪潮，产生了乌鲁木齐航空、福州航空、广西北部湾航空、东海航空、瑞丽航空、青岛航空、长龙航空、扬子江航空、桂林航空和江西航空等。2016年9月，民航局出台规定提高了航空公司成立的门槛，其发展速度才有所缓解。截至2017年6月底，中国国内航空公司机队总规模达到3047架，然而在2006年底，机队规模仅为998架。10年间，国内机队规模增长了205.3%。

　　从航线网络扩张看，目前国内有11家航空公司加入了宽体机俱乐部。洲际航线不再是传统四大航的专属，厦门航空、四川航空、天津航空等区域性航空公司纷纷开通了二三线城市的洲际航线。至于中国周边的东南亚、日韩等市场，春秋、吉祥、长龙、东海等均涉足。

　　在世界范围内，航空业虽然进入壁垒较高，但市场化程度普遍不高，经营不善一般难以有效退出市场。在中国，航空业这个特点更加鲜明。近10年来，几波航空公司成立的浪潮中，大部分航空公司的身后都有地方政府的影子，航空公司的成立往往是企业和政府合作的结果。地方政府的介入，意味着航空公司的经营不仅仅面临着市场不确定性，还面临着政治不确定性。因为政府运营企业有着自己一套独特逻辑，如维护城市形象、维护就业稳定等，所以即使航空公司经营惨淡甚至破产，运力也不会在短期内有效退出市场，这是航空运力往往无法有效削减的重要原因。

　　廉价航空公司迅速崛起。春秋航空是中国第一代廉价航空公司，从成立之初就祭出低价机票的大旗。后来的西部航空、祥鹏航空、华夏航空以及2013年以后成立的东海航空、瑞丽航空、青岛航空等参与市场竞争的主要武器就是低价。目前，在点对点的航线竞争中，传统航空公司几乎不存在先发优势，价格就是最主要的竞争要素。

　　欧美航空市场也具有上述特点。欧洲传统三大航空集团汉莎航空、法荷航和英航在瑞安、易捷等廉价航空公司的大举进攻下，欧洲境内点对点航线的市场份额逐步被蚕食。为此，三大航纷纷成立低成本航空子公司加以阻击，其中汉莎先后成立了德国之翼、欧洲之翼，法荷航成立了泛欧航空，英航旗下的伏林航空等也加入了低成本航空阵营。目前来看，由于传统三大航的成本控制能力较弱，仍然难以与瑞安、易捷等廉价航空公司进行有效竞争。

　　高铁的威胁。高铁对中国国内航空市场的冲击力度举世罕有。日本雖然有新干线，但国土面积小，全日空和日本航空等航空公司对日本国内市场的依赖程度本来就较低。中国幅员辽阔，与中国类似的只有美国和加拿大，然而这两个国家的铁路设施都相对落后，高铁没有大规模发展。

　　中国作为后发国家，国家交通运输战略起初更倚重高铁。随着京沪、京广、哈大、兰新等一批高铁重点项目建成通车，2016年9月，中国高铁里程已超过2万公里，“四纵四横”主骨架已基本形成，长三角、珠三角、环渤海等城市群高铁已连片成网，东部、中部、西部和东北四大板块实现互联互通，现代化高速铁路网初具规模。按照最新发布的《中长期铁路网规划》，到2025年，我国铁路网规模将达17.5万公里，其中高铁3.8万公里，比2015年底翻一番。到2030年，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基本覆盖。

　　高铁对800公里以内航线的影响十分明显。历史上的一些黄金航线，如广州-长沙、北京-郑州和广州-汕头等，以前每天曾有数十个航班，如今所剩寥寥无几。高铁对1000公里左右的航线也有较大影响，如广州-武汉、广州-贵阳、广州-昆明等。从目前来看，高铁对1000公里以上的航线影响较小。京沪高铁开通时，市场曾担心其对京沪航线产生较大影响，但事实证明这种影响比较微弱。如今，京沪航线仍然是国航和东航的黄金大线，日均航班量40班以上，日均客流接近1万人次。

　　

　　随着北京、上海和广州国际枢纽的逐步成型，预计未来航空公司将与高铁形成某种竞合关系。高铁对航空公司点对点的短航距航线分流严重，未来航空公司将采取某种竞合策略。竞争方面，航空公司尤其是三大航，受影响的高铁航线主要定位为网络贡献航线，主要通过此类航线将国内客源运至枢纽中转，从而与高铁的点对点客源形成差异化竞争优势，避免过度价格战；合作方面，高铁的触角更深更广，对航空公司的客源抓取能力是一个补充，尤其是对网络枢纽型航空公司是一个利好。

　　目前，航空公司的基础合作策略就是推出“空铁联运”产品，将高铁和航空结合起来，提高客源抓取能力。从北京大兴机场、广州T2航站楼的规划来看，高铁已经被内嵌到机场规划中，未来高铁与航空公司的融合程度将进一步提高。

　　议价能力大幅提升

　　对于航空公司来说，旅客议价能力的提升来自三个方面：第一，航空业运力增幅过大，购买方处于强势地位；第二，高铁成为短程航线旅客的替代性选择；第三，近年来移动互联网发展迅猛，旅游搜索引擎的兴起使得机票价格更加透明。

　　2016年前后，国内航空公司集体封杀“去哪儿”，不允许其销售自己的机票。虽然航空公司仍然有较强的实力制衡搜索引擎公司，但也从一个侧面反映出在移动互联时代，以“去哪儿”为代表的搜索引擎和以携程为代表的OTA对航空公司的巨大影响力。

　　在互联网还不够发达的时代，由于信息不流通，航空公司处于有利地位。如今，信息空前透明，机票价格完全进入“曝光”状态。另外，国内航空产品的同质化使得价格成为竞争的主导差异化要素，航空公司之间的价格战无形中加强了线上代理的话语权。未来，如果线上代理占据统治地位，航空公司将逐渐丧失机票的定价权。

　　不过，根据航空公司当前的表现，直销份额有望最终超越线上代理，尤其是国资委下达了“提直降代”任务后，目前国内三大航的直销份额都已达到40%。那么，是否可以乐观地预见航空公司将不会受制于OTA等分销商呢？这将取决于未来航空产品与服务的发展方向。

　　目前，一般人的思维仍然停留在“航空产品=机票”、“机票=价格”的框架中。如果跳出这个思维圈，不妨追问旅客为什么购买机票？几乎没有旅客是为了坐飞机而坐飞机的，航空旅行最终是为了达成某种目的。如度假旅游，航空旅行只是其中的一个环节或手段，旅客最终是为了获取某种物质享受或精神体验。这个链条还需要酒店、餐饮和旅游等其他环节，这也就预示着未来旅客需要一整套旅行解决方案，它将“串起”各个行业。

　　市场有需求，必定就有供应商。那么，谁有能力担任此种角色？目前来看，只有OTA等旅游代理商有这种资源整合能力。这种能力基于两点：首先，各大OTA都提供机票、租车和酒店等服务，这是解决方案的雏形。其次，“平台”是互联网的主要商业模式。无论是门户网站、搜索引擎还是社交网站，流量是制胜的基础。淘宝的集市模式、京东的商城模式本质上都是为消费者搭建一个综合性“平台”。由于这些大平台吸引了巨大流量，以至于凡客、聚美优品等垂直型电商生存艰难。OTA不专营酒店或机票，其背后的商业逻辑如出一辙。

　　未来，航空公司更大可能是被整合的一方，而不是整合其他资源的主导者。即使航空公司的直销比重越来越高，但旅客的需求方向决定了航空公司必须与OTA等分销商紧密合作，而合作必然是艰难的博弈过程。2016年下半年，航空公司纷纷恢复了在“去哪儿”上的旗舰店，通过直连的方式在“去哪儿”上销售机票。这说明航空公司仍然看重“去哪儿”等销售平台，毕竟航空公司官网吸引流量的能力远远不能应对当下日益激烈的竞争形势。

　　回归航空业的本色

　　在探讨此命题前，不妨对比分析当下邮轮公司的经营模式。以下是节选自某商业杂志对皇家加勒比号邮轮的经营策略解析：

　　看看“皇家加勒比号”是如何掳获中国客人的吧。考虑到中国客人更爱购物，而不是去酒吧，便将皇家大道上原有的酒吧改为奢侈品商店。第一天在皇家大道有表演巡游，第二天移步甲板举行星光派对……另一法宝是梦工厂的卡通人物……船上收入占皇家加勒比总营收的 27%。

　　从以上文字可以得出下列信息：

　　1.旅行目的：乘坐邮轮不是人们出行的手段而是目的，航海旅行过程就是极佳的体验。

　　2.盈利模式：航海旅行有足够的时间和空间去提供除船票以外的业务组合，差异化的产品和服务是邮轮公司和航空公司的不同点。

　　3.资源整合能力：邮轮公司有足够的能力打造一个海上盛宴平台，吸引娱乐、购物、餐饮等各行业的资源。

　　4.极强的溢价能力：其一，基于平台优势，邮轮公司有足够强势的定价控制权；其二，极具弹性的盈利模式使得邮轮公司能够构建差异化竞争策略，进而提供更有附加值的产品和服务。

　　囿于飞机空间和飞行时间，航空公司不可能提供类似邮轮上的差异化产品和服务。乘坐飞机的本质是为了实现位移。因此，旅客的大部分消费都贡献给了酒店、购物和旅游等其他项目。

　　航空旅行的属性决定了航空业的大众化趋势。由于国土面积狭小，新加坡航空主要经营长途航线。漫长的飞行时间为其创造了一定的契机，可以通过打造更优质的飞行服务塑造更好的品牌，由此占據航空业的高端市场。可是，以经营中短程航线为主的航空公司则备受煎熬。

　　行业中各方力量的持续博弈导致行业环境迅速变异，这是航空业大众化趋势的外在驱动力。航空旅行属性决定了航空公司的业务模式与盈利模式的单一化，这是内在动因。外在压力和内在动因决定了航空业的大众化基因。上世纪90年代航空旅行的贵族光环只是短暂的虚幻梦境，客舱中熙熙攘攘的普罗大众才是航空业的本色。