许立勇

　　

　　

　　内容提要：本文从文化部与旅游局合并的标志性事件入手，从宏观层面梳理了文化与旅游相结合的现状与发展，并具体讨论了新型城镇建设中的浙江文旅产业机会。文章从“取势”“明道”和“优术”三个关键词入手，对文旅结合的政策架构，文旅产业，在浙江未来发展中的道路与方向以及具体实施的措施和案例进行了深入浅出的剖析与研究。

　　关键词：浙江文旅产业特色小镇

　　文化和旅游的关系有点像一首诗所描述的，你看我时很远，你看云很近，看似近在咫尺又远在天涯，更不在一个学科上。2018年4月5日文化部和旅游局合并为现在的国家文化和旅游部，这个“和”字据说是习总书记写上去的。文化和旅游为什么要合并？从文化的角度看有三层含义：第一这体现了习总书记所说的“三文观”，经济自信必将带来文化自信，所以总书记讲我们中国文明是世界历史上唯一没有断流过的文明。第二这解决了与传统文化的关系。文化是分层的，有主旋律的文化，有传统文化，有主流文化还有民俗文化，传统文化和主流文化合二为一，换句话说传统文化是红色主流文化的主要血脉和根源，这样也是解决党的理论跟几千年的源流紧密联系在一起的问题。第三这有可能实现文物要站起来、活起来、立起来的要求。

　　谁来承载“三文观”文化和旅游以及产业？目前文化的产值和旅游总收入的预期，一个13万亿，一个7万亿，旅游产业和文化产业在“十三五”规划当中是双支柱，单支柱是5%，双支柱是10%，这个比例是惊人的。

　　展望未来，亦即2049年面向建国一百周年的中国文化的发展目标，各方面专家对于文化产业的目标预期出奇一致，即到2049年使文化產业成为国民经济的第一产业，为什么这么讲？那时候最值钱最有价值的就是创意和创新，因为这是拿你的时间去创造一个不可代替的东西，这需要从小的训练。

　　下文将从三个方面进行阐述：取势、明道和优术。

　　取势

　　取势，即为取中国文化旅游融合和新型城镇化背景的大势。就旅游而言，需要从常态区域旅游转向大旅游。近期出台的《旅游法》是旅游行业标志性的政策。2016年国家旅游局出台了五十多个旅游的文件，在这之前是十个左右，特别是很多旅游的政策都是和其他的部委联合发布，历史上最多曾经和二十个部委联合发布旅游的政策。后来旅游、水利部、农业部被联合起来，出台乡村旅游方方面面的指导意见，从行业和体制角度来看，主要是解决小马拉大车的问题，即市场的需求和产业供给之间不平衡、不充分之间的矛盾。

　　对于文化来看可以说比较清晰，十九大的表述有两个层面：一个文化自信，一个文化事业和文化产业融合发展。

　　从文化部具体的措施来看，十八大之后一直比较清晰，第一是艺术精品创作，第二是现代公共文化服务体系，第三是现代文化产业市场体系，第四是现代文化市场体系，第五是文物保护，第六是文化走出去。这几个方面在十九大后的一系列文件中的表述是非常统一和延续的。

　　可以说文化服务的体系已经很完整了，在这基础上提了三个关键词，分别是融合、特色、提升。

　　第一，融合首先是自己小文化要融合，自己文化内部、文化艺术相关的门类要融合。其次文化要跟相关的第一、第二、第三产业融合，这是双融合。第二，融合的背后核心是什么？特色。特色发展，今天大家可能在网上看到不少网红博物馆，大家为什么要这样一个博物馆？为什么会花费半天一天的时间？关键因为它有特色，是其他地方没有的，是民族特色和现代感受交织的。第三个关键词是提升，提升也是双提升，自身的文化产业要提升，在与第一、第二、第三产业融合后，对相应的产业要有相关提升。农业提升我们可以做创业农业，工业提升我们可以活化、再造工业遗产，包括提供智能设计为它们提供高附加值的升值，一个研发、一个设计，在两端升级工业。所以政府出台了相关的政策，国务院14号文，关于创业设计和相关服务业、相关产业融合的意见，在特色这一块出台了《特色文化产业指导意见的文本》。

　　在对于政策的文本分析和梳理后，我们在做“十三五”规划时，对十一五、十二五至今十五年来近一千两百个文件的文本进行梳理，发现2005年发布的文件数量最多，十八大之后趋于平稳;从联合发文状态来看，有增多趋势，特别是文化部基本上跟着财政部联合发文最多。最后对于一千两百个政策文本做了关键词的分析，看一下文化经营和文化产业分析是非常重要的，占到第三位，同时美丽城镇、城市个性跟空间相关联的也日益趋多。

　　明道

　　所谓明道，具体来说明确浙江在全国城镇文化建设中的位置。上文提及我们通过对全国政策文本十五年的分析，找出关键词，并做了一个指标模型，形成了一个中国新型城镇化文化建设的指数建成UCl。这个指数的前三名分别是上海、浙江、江苏。同时三地特色文化建设指数高于GDP指数和排名，广东则相反。简言之浙江既是有钱，更是有文化的，但是广东是反过来。对于具体的指标来看，从文化系统、文化建设的六个方面设立了六项指标：第一文化资源与吸引;第二文化设施与服务，硬的这一块;第三文化产业，产业活力;第四创新，面向未来;第五消费产品;最后是政策保障。从这些来看，可分析出为什么浙江省的排名相对靠前，因为一方面所有数据都比较居中;另外一方面在于浙江的硬件比较好，但是硬件比浙江好的也有，所以最主要还是在于产业活力，在于产品提供。

　　从全国分析来看，城镇化建设指数跟GDP相关，哪块富裕哪块文化建设好一些，分指标当中文化设施建设跟GDP系数最相关，哪里钱多建设得就更多更好，同时文化吸引可能不是完全跟经济相关，也是恩格斯所说文化经济相对的二项背离的问题。从文化建设指数UCI和GDP回归来看虽然是同步，但是也有两个歧点，一个文化高于经济建设，如安徽;反过来经济建设高于文化建设，像宁夏和广东。

　　优术

　　最后分析一下优术，怎么优化浙江文化产业的发展之术？首先就要在新型城镇化背景之下找到文化旅游的发展定位，明确文旅产业的机会。按照李克强总理讲的就是“地从哪来，人往哪走，钱往哪出”。从驱动的角度来看主要包括五个方面：

　　主要利用民族特色驱动，利用文化科技创新驱动，利用特色文化旅游驱动，依靠“产城文融合”创新驱动，利用特色文化产业带驱动。现在城镇区域产业的发展不再是资源驱动型，已经过了那个发展阶段，已经变成综合驱动型。从区域角度看，要明确自身的地理定位，是城市核心区，还是在城市郊区、城市新区、产业园区、特色小镇，这些地区哪些更有发展机会呢？投资的资金从哪里来？是当地政府出、企业出，还是哪个融资渠道、金融手段获得呢？发展核心以土地为驱动，以资金为驱动，还是人才为驱动，还是基础设施投入为驱动？不同的定位，不同的模式，不同的关系，决定了不同的实现形式。

　　具体落实到浙江来看总结出三个方面：

　　1.特色发展。住建部第一批有九个特色小镇，龙泉青瓷小镇是其中一个。具体来说，在特色发展的层面，当地建设有4A级旅游景区，每年接纳了四五十万的游客。小镇里也有衍生品，里面的青瓷售价大约在一二百元左右;也有民宿，住宿在二三百元一间，基本上能够住满。去年一年的收入约有七八千万，每年都会有所递增，最多能到一个亿。那么在景区里面已经做到极端了。放大了看，龙泉现在的青瓷产业三维一体，对于青瓷小镇最里面的核心区域，怎么能够完成可持续的放大，靠简单的做旅游不可能，必须靠文化、艺术与旅游的结合，靠进一步深入开发艺术品、艺术衍生品，包括做成艺术孤品，靠跟艺术家结合，拉开消费层级，包括进一步开发高档消费品，甚至收藏品。此外包括进一步开发国际交流合作等等，这些都是新的发力点。

　　2.创新发展。贵州的黔东南，隆里是一个国家级贫困县，同时也是一个国家级的文物保护单位。白天她的风光和容貌是比较传统的，但是到了晚上，当地做了一个新媒体的艺术季，吸引了很多高校的师生参加，合计有二十多个艺术高校，包括中央戏剧学院、中央美术学院、中国美术学院、中國传媒大学、中央电影学院等知名院校加盟。所有院系里面有新的艺术样式，新的艺术传媒学科，这些专业的师生作品在隆里有展览，有艺术家、项目等等和当地产业发展深度结合，为此当地甚至提出了三个“一百个”的口号，引入“一百个”艺术家，引入“一百个”企业家，也引入了“一百个”高校的教师来做这样新媒体特色艺术。

　　3.融合发展。比如说乌镇，以往乌镇为了宣传，一年的广告费八千多万，现在乌镇已经不在各类媒体上直接投广告费，主要是用艺术的直接介入进行传播。通过填充它的旅游内容，通过打造新型生活方式，来实现进一步的旅游发展，同时乌镇的商业、文化产品的品质等，都是一流的。

　　特别是现在位于北京的古北水镇，作为乌镇运营的异地项目，据说经过三年运营，现在已经开始盈利，而且古北水镇的收入现在是高于乌镇的，成功的原因就是做出了品质，做出了品牌，做出了融合。因此文化旅游融合，可以实践多样化的模式，可以有体育+旅游、音乐+旅游、演艺+旅游、休闲+旅游等等，可以说特色小镇是面向未来的，是鼓励包容并蓄，孕育创意创新的。