郭剑夫

　　

　　农业大学的老师上区域品牌课，常讲两个案例分析：一是中国的千家茶企抵不过一家英国的立顿；二是五常大米甲天下，天下大米假五常。

　　中国实现农业供给侧改革，就是要从农业生产大国往品牌强国转型。走品牌的路子不易，这些年，有的步履艰难，有的跌跌撞撞，也有的一败涂地，但淘尽黄沙始见金，也崛起了不少品牌“优等生”，他们的成功之道，值得借鉴。

　　小罐茶：以消费品思维去创新

　　众所周知，我国虽然是产茶大国，可是在行业的发展方面，特别是品牌的建立方面略显滞后，难以用品牌效益打开国际市场。这两年小罐茶异军突起，成为了茶行业第一个吃螃蟹的国际品牌，并悄然改变了茶行业的品牌步伐。为什么？

　　茶行业的痛点，大家都心知肚明。品类众多、产品繁杂、价格杂乱、过于传统、标准缺失……喝茶的人担心受骗，想喝茶的人望而却步。茶商大多喜欢以茶文化为卖点，但兴许是表达方式和手法都比较老套，又总是“端着”，反而让刚入门茶客产生了距离感，不敢亲近。

　　小罐茶反其道而行之。如小罐茶创始人杜国楹所说：“茶首先应该是一个消费品，应该以消费品的思维去开发茶产品，要为消费者降低消费好茶的门槛，让消费者无需懂茶，也能简单方便地喝到真正的好茶。”

　　所以小罐茶直奔“让喝茶变得简单”的主题而去：一是解决茶叶良莠不齐，消费者认知困难的问题；二是解决茶叶生产标准化、价格统一的问题；三是解决茶叶冲泡复杂的问题。

　　茶永远离不开“买、喝、送”三件事，似乎小罐茶都解决了。在最不擅长的茶叶制作环节，小罐茶找了8位大师来巩固产品品质。之后，又设计了小罐，不同品类的茶用统一的包装形象出现，且重量和价格都一致。

　　从消费品思维进入茶行业的小罐茶，展现给人们的乍看是个小罐符号，但背后有标准化和系统化。这种借助标准化提升品牌内涵的做法源自日本。在农产品生产方面，日本对其大小、粗细、形状都有确切的规定。比如在葱的种植中，从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范，要求每棵葱长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要求。严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位。

　　从原料到生产，再到渠道，小罐茶一步步完成自己对茶叶标准的构建，其品牌之路，与国民经济发展和消费升级的浪潮相匹配。

　　老干妈：品牌的软硬兼施

　　中国卖得最火的辣酱名叫老干妈。别小看这瓶辣酱，它支撑了中国一个身处贫困省行列的省份取得名列全国前茅的经济增速。究竟老干妈为贵州省经济作出了多大贡献？据统计，老干妈过去3年缴税18亿，在贵州7个县，老干妈建起了28万亩无公害辣椒基地，直接间接带动800万农民致富……

　　老干妈能牢牢控制着市场，个中秘诀无非是严格的质量管理标准，将自己的产品做成了硬通货。

　　普通老百姓是“老干妈”的目标客户，与此相应的就是低价策略。然而，低价不等于低质。一直以来，行业有人质疑“老干妈”包装土气，可就是从这个“土”字身上，“老干妈”挖掘出了对消费者的利益点：一分价钱一分货。

　　上游原材料是决定产品质量最关键的因素。目前，老干妈与遵义当地联合建立了无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，老干妈90%以上的原料都来源于这一自产基地。不仅如此，只要辣椒供应户出了一次质量差錯，老干妈就坚决切断与他们的合作关系。

　　当然，硬通货也需要软推广。老干妈创始人陶华碧说：“我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。”近年来，老干妈可谓是在海外把品牌故事讲得最好的“中国造”，没有之一。因为很多老干妈的故事，都是由外国人自己说出来的。在社交网站脸书上，有一个老干妈爱好者主页。世界各地的老干妈粉丝交流最多的一个问题就是：上哪儿能买到老干妈？因为在国外，老干妈真的是一瓶难求。

　　老干妈在国外究竟有多火呢？

　　在美国最大的电商网站亚马逊，一瓶280g的老干妈风味油辣椒售价高达8.98美元（约合人民币60元）。而在美国的监狱，老干妈更是成为了通货的存在和身份的象征。

　　在监狱里，一瓶200g的老干妈差不多能卖到20美元，是标准的奢侈品。因为价格昂贵，老干妈逐渐演变成了美国监狱里约定俗成的汇率。“没有什么是一瓶老干妈解决不了的，如果有，那就两瓶，”现在，每一个监狱“头头”都少不了这种通货，因为所有的监狱商品和服务都可以通过老干妈来获得。

　　这些故事表明，海外对中国农产品的潜在需求就在那里。如一些分析所说，如果企业在海外做好宣传，并引导当地消费者前往他们最常去超市购买这类产品，“赚外国人的钱”将不仅仅是一句口号。

　　河南：推进农业全产业链经营

　　2017年，首届全国农业品牌发展大会在河南召开。据统计，我国每3包方便面有1包产自河南，每10个饺子、汤圆有7个产自河南，火腿肠占半壁江山，馒头1/4产自河南，一大批“河南造”农产品摆上了国人餐桌。双汇火腿肠、思念汤圆、三全水饺、好想你红枣等，都是全国知名的农业大品牌。2017年的数据显示，河南农产品加工年产值已经突破2.3万亿元，占全国的11.5%，河南农产品产值（不算水产品产值）全国第一。

　　从天下粮仓，到国人厨房，再到百姓餐桌的三部曲，河南省农业发展实现了三次飞跃，也是该省在农业产业链的挺进路线。在纪念建军80周年成就展时，军事博物馆展出的几乎全是军械、尖端武器，但唯一的食品是来自河南三全食品公司的常温米饭和浅盘菜肴。精深加工成为河南农业的名片。以河南老牌肉食品企业双汇集团为例，双汇在全国建立了两千余家销售网点。这些网点不是单纯地卖火腿，而是借助河南当地养猪的原料资源所具有的规模优势，通过引进先进技术、不断挖掘深加工，摩拳擦掌打造“畜禽—屠宰加工—肉制品精深加工产品链”，加强畜禽养殖基地和产业带建设，提高工业化屠宰集中度。

　　农业部副部长屈冬玉认为，河南现代农业建设表象除了大基地、大加工、大厨房，现在还有大品牌。在基础方面，则表现为标准化、规模化、产业化，而核心是市场终端产品的生产加工营销到农业各产业链的完善，包括科技的支撑，包括其他的金融服务和交通支撑设施等等。这说明，农产品的品牌建设是一个大系统工程。