阚莹莹

　　

　　在农业供给侧结构性改革的背景下，2017年中央一号文件将区域农产品公用品牌建设提升到前所未有的高度。农业部将2017年确定为农业品牌推进年，四川也提出了实施农产品品牌建设“五大工程”的行动方案。

　　打造农业品牌，四川拥有怎样的优势？还有哪些短板？未来将如何针对性地突破？针对这些问题，本刊记者专访了省政府参事，农业厅一级巡视员涂建华。

　　三位一体才叫农业品牌

　　新城乡：为什么现在这么重视打造农业品牌？

　　涂建华：首先要清楚为什么要有品牌。就是因为人们在进入丰裕时代以后，吃得饱穿得暖，物质已经不是追求的目标，而是开始追求体验、感觉以及享受的过程。这样才产生了品牌。也就是说，体验创造了品牌。进入丰裕时代，不同的人群对于农产品的多元化、个性化的需求发生了变化。你穿的衣服、用的手机你可以说出品牌，但你吃的蔬菜、肉制品却说不出来。这就是农业供给侧结构性改革需要做的。另外，品牌也是产品质量和标准的背书，一旦出现问题就有企业买单，但你在菜市场上买的菜出了问题，就可能找不到人。

　　新城鄉：一个优质的农业品牌应该是由区域品牌，企业品牌和产品品牌构成，如何理解这三者的关系？

　　涂建华：所谓区域品牌是在这个区域的品牌的特征，包括区域文化、产品特点。比如“东坡泡菜”这个区域品牌，“东坡泡菜”是以眉山东坡文化来涵盖这个区域的特点，并不影响诸如吉香居、味聚特等企业品牌的打造。企业品牌也有自己的产品品牌。区域品牌应该有几个乃至更多的代表这个区域特点的企业品牌和产品品牌，这样才能真正把区域品牌实化。

　　区域品牌、企业品牌和产品品牌，三位一体才叫真正的农业品牌。我经常去给乡镇讲课时就说，乡这一级以及以下就不要搞品牌了，品牌不只是一个商标。

　　新城乡：区域范围内的农产品也有可能良莠不齐，如何避免这种情况？

　　涂建华：区域品牌的授权绝对不是给农民授权，应该是企业或者合作社。农民很难对产品质量负责，这一点企业或者合作社能够做到。

　　三大短板制约品牌发展

　　新城乡：目前我省品牌农业在全国处于什么地位？

　　涂建华：客观说，四川农业品牌建设在全国处于中上水平，一是因为四川在这些年对品牌很重视，在宣传等各方面花了很大力气。二是四川特色农产品有一定基础，“三品一标”认证数量在全国处于第二位。第三是农业部对四川的一些农业品牌如“天府龙芽”比较认可。

　　新城乡：打造品牌农业，四川的优势体现在哪里？

　　涂建华：四川的优势首先体现在农业的生态、资源禀赋上。四川处于长江上游，山好水好，自然环境好，就会出好的农产品。同时，四川多元气候条件也会带来多元化的农产品。

　　第二，产业优势。四川自古农业发达，底蕴深厚。因此，打造品牌，四川有产业优势，如果没有产业，零零星星分布就不可能形成标准，也就不可能形成产品，品牌便无从谈起。

　　除了传统特色优势产业外，近年来，四川也崛起了一些新的产业，比如说，油菜籽产量跃居全国第一。四川盆周山区冷水资源丰富，水质好，一年2/3时间适宜鲟鱼生长，四川近年来鱼子酱产业大幅发展，产量有望达到全球1/4。

　　第三，在四川，众所周知，吃的文化浓厚。农产品离不开一个“吃”字，这种文化对塑造农业品牌有意义的。

　　第四，近年来，四川各级非常重视品牌打造，从去年开始举办市（州）长品牌推荐会，每年一次，目的就是要让各地政府树立品牌意识，尤其是主管农业的市州长。市（州）长品牌推荐会目前只有四川在举办。

　　总的来说，四川这些年已经形成了大力打造农业品牌的氛围，省级区域公共品牌有四川泡菜、天府龙芽两个，每个市州现在基本上都有一个区域公共农产品品牌。

　　新城乡：虽然取得了一定成就，但你在去年提到，四川农业品牌打造上问题也很突出？

　　涂建华：我认为四川农业品牌的问题除了品牌同质化现象突出，文化、策划、交易服务等软实力建设较缓慢等，还存在于这几个方面。

　　第一是大家对农业品牌的认识还很浅，各类人群、阶层对品牌的认识也不一样。高收入人群的品牌意识大于一般收入人群，没有形成全社会对于农产品品牌的追求。

　　第二，四川农业品牌打造缺乏大龙头企业，破碎化、同质化问题还很突出。产业大不大，看产值总量，产业强不强，要看龙头企业。没有大龙头企业就无法形成大的品牌，就无法提高市场占有率，也无力参与并制定行业标准，掌握话语权。

　　第三，品牌文化这方面还单薄。有些地方的做法是，给一个农产品取一个名字，注册一个商标，就要打造品牌了。但其中的文化内涵和各方面的解释都缺乏。以天府龙芽举例，省上在打造天府龙芽这个品牌的时候，花了一年的时间，下了很大的功夫，而且花费几百万，经反复推敲，定下天府龙芽这个名字。从这个名字来看，首先来说天府，天府就是四川，这是人人皆知的。第二个龙，四川茶叶的分布带呈C形，跟七千年前红山文化的玉龙形状相似，因此取名龙。芽就是芽茶，“无芽不好茶”，川茶又以芽茶居多。茶叶富含茶多酚，在芽中含量最多。综合这几个内涵，“天府龙芽”这个名字才诞生。

　　新城乡：这些问题，如何针对性地突破？

　　涂建华：第一，要大力推进企业的兼并重组，推进大集团的形成。我前不久去郫县豆瓣调研，我认为郫县豆瓣就应该成立一个集团，在其中起到对各个企业的统筹作用。

　　第二，要意识到没有创意就没有好品牌。总是注册一个商标就当成品牌，最后是做不出来的。

　　第三，要重视市场占有率，没有市场占有率就不可能有品牌。而拥有市场占有率要靠宣传营销，刷存在感。比如博览会、推荐会等等。并且不单要在省内搞，而且还要积极地走出省外，走向全国。

　　第四，解决农业的融资困难。农业企业厂房、基地固定资产评估价格较低，贷款无法满足企业扩大再生产需要。比如一个投入了一亿的农业基地，但却估值不到一亿，抵押贷款就很难。资金不足，很难做大。

　　农业高质量发展，要靠三驾马车来拉

　　新城乡：省委十一届三次全会提出，念好“特”字经，打造“川字号”特色农产品品牌，你认为，这个“特”字应该如何落实？

　　涂建华：第一，产品要特。产业没特色就没有特色品牌，所以就要发展特色优质产业。

　　比如水果，四川柠檬产量占全国70%-80%，攀西的晚熟芒果也是生长在纬度最北，季节最晚的地方。分布在龙门山脉一百多万亩的红心猕猴桃，在全国乃至于全球都是独一无二的。还有川穹、川贝等中药材，四川泡菜、郫县豆瓣等调味品等等。

　　第二，在开发农产品的时候也要在“特”字上下功夫，要有创意。以甘孜州为例，我认为甘孜州应该发展特色+旅游。特色农产品和旅游相结合，让特色农产品变成旅游产品。台湾地区产凤梨，那里的特产就有凤梨酥。甘孜州的青稞为什么不做成青稞酥呢？如果说一斤青稞卖一块钱，做成糕点就可能卖十块钱。

　　第三，要给品牌注入与产品相关的独特的地域文化。品牌很多时候就是故事，乾隆游览杭州西湖时，盛赞西湖龙井茶，把狮峰山下胡公庙前的十八棵茶树封为“御茶”，这就是西湖龙井茶重要的文化内涵。

　　第四，“特”还应在包装设计上体现，要满足不同人群的需求，年轻人对于包装设计的审美和老年人绝对是不同的。现在是网购时代，如果你的包装设计不够好的话，再好的东西都卖不出去。

　　新城乡：那么，你心目中的品牌做到哪種程度才算是成功？

　　涂建华：我认为要做出一个全国成功品牌，应该有这样几个标准。

　　一是知名度比较高，至少在全国有较高的知名度。

　　二，消费者在购买同一种产品的时候，即便这个品牌不是首选，但也是选择之一。一般来讲，消费者在选择产品时，最多记得住六到七个产品品牌，如果你的品牌是消费者的选择之一，那么就算是建立了一个好的品牌。

　　第三，从产业规模、品牌价值来说在全国也应名列前茅。

　　新城乡：未来，四川农业向高质量发展，除了品牌建设，你认为还应在哪方面发力？

　　涂建华：农业要高质量发展，我认为有三驾马车来拉动。品牌农业、外向型农业和互联网农业。互联网不用多说了，对于外向型农业我们现在需要好好研究。四川不沿边不沿海，过去，外向型农业是很薄弱的。有数据表明，2003年—2013年，四川农产品出口额仅在1%-2%之间徘徊，远低于东部沿海地区。

　　今天，由于四川交通地理的改变，比如蓉欧快铁的开通，接下来向东向南的高铁规划，结合我省制定的突出南向和东向的开放合作格局，东向国内发达地区，南向东南亚市场，发展外向型农业大有市场和空间。