燕巧

　　公元前53年，吴理真在蒙顶山种下了五株茶树，开启了世界人工种茶的历史。唐天宝年间，蒙顶山茶被列为贡品，历经宋元明清入贡皇室，一度传至日本等国。“扬子江中水，蒙顶山上茶。”风光一时无二。

　　今天的蒙顶山茶，仍是川茶品牌的第一位。但在浙江大学中国农业品牌研究中心开展的中国茶叶区域公用品牌的排名里，蒙顶山茶品牌强度在2014—2016年均未能入围全国前10名。2017年才跻身十强，位居第9。

　　以管窥豹，蒙顶山茶某种程度上就代表了四川在农业品牌上的尴尬。四川自古就是农业大省，天府之国以物产丰裕出名，但今天的四川农业品牌地位却未与之匹配。

　　体量大价值小

　　在谈起四川农产品体量大这个说法上，四川农业大学艺术与传媒学院院长、四川农业特色品牌开发与传播研究中心副主任张丽君在采访中专门强调了两次，四川农产品原材料产量大，但产品价值小；地方特产多，全国品牌少。

　　四川在发展农业上资源禀赋优势突出。既有平原，又有丘陵和山区，立体气候十分明显，生物多样性十分突出。同时，四川农业的集约化水平高居全国之首，耕地复种指数达到248.9%，远远高于全国平均水平。

　　无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志统称“三品一标”。四川“三品一标”数量一直居全国前列，2018年6月，全省认定“三品一标”农产品累计达5235个，数量居全国第二、西部第一。截至今年5月，四川已经培育了40余个农产品区域公用品牌。

　　区域品牌数量不少，但品牌实力不强。农业部主办的2017中国百强农产品区域公用品牌，四川仅有3个区域品牌上榜，四川泡菜，攀枝花芒果，新津黄辣丁。“2017中国农产品区域公用品牌价值评估”显示，在其评估的374个农产品区域公用品牌中前100名中，四川仅有3个品牌入围，分别是安岳柠檬以39.79亿元品牌价值排名第34名，蒙顶山茶以26.66亿元品牌价值排名第63名，凉山桑蚕茧以21.27亿元品牌价值排名第87名。

　　“四川农业品牌很多，但品牌的知名度，美誉度，影响力这三者不能划等号。有知名度无美誉度就相当于‘我知道你但不买。”四川农业大学新农村发展研究院书记、成都都市现代农业产业技术研究院董事长周伦理说，四川许多农业品牌的知名度很不错，但没有形成美誉度。消费者并不买账。“我们往往更多的看的是品牌的知名度而忽视了美誉度，这也导致了四川品牌多但市场占有率不高。”

　　竹叶青是川茶佼佼者，全国领先的茶品牌，赞助中国国家围棋队，“平常心，竹叶青”，让竹叶青的品牌文化深入人心，美誉度极高。2016年竹叶青销售额达6.2亿，在四川市场占有率第一，位居全国茶叶企业销售额第二位。

　　但是像竹叶青这样的品牌太少了。四川是产茶大省，茶叶面积、产量居全国前三，品牌品类众多。但2016年品牌川茶市场占有率不足2%。每年20余万吨、近6成的川茶是作为原料出售。蒙顶山茶是四川名茶，主产区在雅安名山。但一位行业人士曾做过调查，在雅安名山区河南人大约就有1000多个，河南某著名茶叶品牌，其实卖的大多是川茶。为何相差如此悬殊，无他，品牌实力不够，吃不下。

　　外省人以每公斤500元—600元买走好川茶，拿去换个品牌“外套”就卖上千元，这一直让四川茶人感觉如鲠在喉。“没法，首先得卖得脱。”四川省农业厅园艺推广总站站长段新友很是无奈。

　　有原料无加工

　　2017年8月，四川省政府办公厅印发《关于加快农产品加工业发展的实施意见》，提出到2022年，我省农产品加工业总产值和主营业务收入均要达2万亿元，农产品加工业总产值与农业总产值比达到2.6：1。这是四川省首次单独就农产品加工业发展出台实施意见。该意见的出台就是旨在补齐四川农产品加工的短板。

　　长期以来，四川农产品加工率偏低，八成以上为初加工，精深加工少，“有原料无加工”现象较为普遍。2015 年四川农产品加工业总产值与农业总产值之比仅为1.7∶1，低于全国2.2∶1 的平均水平。

　　安岳是中国柠檬之乡。2017年全县柠檬种植面积达到54万亩，鲜果年产量约60万吨，占到了全国的80%以上。但安岳柠檬年加工比例仅占原产量的20%。

　　过去几年安岳柠檬的价格可谓“跌宕起伏”。2013年、2014年安岳柠檬价格为每公斤十几元。而到了2015年，价格最低时竟低至每公斤不到2元。

　　加工能力弱、产业链低端是安岳柠檬价格剧烈波动的重要原因。柠檬年加工比例低，而以柠檬干片、饮料等为主的加工产品附加值低、利润低，使得原材料价格受到挤压，难以起到价格托底的作用。深加工产业相对落后，缺乏稳定的转化基础，增值效应较低，一旦出现市场供需失衡，必然导致柠檬增产不增收，销售价格容易发生大幅波动。

　　据2015年我国农产品加工业发展情况的调研报告，在加工率方面，很多发达国家已经达到了80%，在我国达到55%，而四川的农产品初加工率仅49%。广安是农业大市，但农产品加工率仅35-40%左右，广安市生猪、蔬菜等农产品70%以上未经过任何加工直接向外售卖。

　　从产学研来看，目前四川没有一个农产品加工方向的一级学科博士学位授权点，在农产品加工的研究和应用方面均处较为滞后水平。在加工食品销售比例上，四川也只有25%，因此只能处在产业链的低端小打小闹，看着别人钵满盆满。

　　缺营销缺品推

　　一位业内人士讲了一个故事。四川的一家著名火锅店开到了海外，因为要保证味道正，所以不论开到哪个洲，都要漂洋过海千方百计运四川的菜籽油过去。“四川菜籽油香飘全球”，这样的故事天生就是极佳的品推素材，但可惜却没多少人知道。

　　今天的产品是“酒香也怕巷子深”，质量是王道，营销是霸道。农业厅总经济师肖小余日前在四川省人民政府网站在线访谈表示，四川农业品牌虽多，但农耕文化底蕴与品牌内涵挖掘不相匹配，我们市场的意识、品牌的意识、营销的意識都有所欠缺，商品化率和农产品附加值低，差异化产品少。

　　“川字号农产品一定不是在宽度上做文章，而是在深度上做文章。”周伦理认为当前四川农业品牌的问题出现在运营上。整个四川的农业品牌怎么站位，怎么布局，怎么寻找出路。这个方面在顶层设计上有，但是跟现在这种新的互联网时代格格不入。在当前环境下，运营农业品牌的过程中，运营平台品牌与产品品牌也一样重要，发展四川农业品牌需要把运营品牌列入重要地位。

　　张丽君在汉源九襄调研时，发现当地专业合作社的功能主要在种养植的生产环节，在开拓市场和促进销售上缺乏专业人员，品牌意识不强。

　　整体而言，四川农业品牌互联网营销不够活跃，在全国媒体上也少看到四川品牌农业的广告或推广，营销整体跟不上，品牌没能在消费者心里留下印象，名不出四川，产品也难在全国立足。省上有领导到北京出差，只要有时间都要到北京的大超市去看有没有四川农产品，但遗憾的是在一二线城市的大超市，“川字号”少有入驻。

　　“农产品如果只关注前端的种植阶段，不关注品牌和市场的话，很容易出现跟风和产品同质化，也会导致农产品价格上不去。”在2017年首届农业品牌发展論坛上，一家种猕猴桃的参会企业，投入了巨大资金完成了标准化建设，去年还获得了有机认证。但却始终存在一个问题，“产品一直不愁销路，但价格却怎么都上不去。”

　　小而散缺龙头

　　“四川农业品牌发展最大的问题在缺少龙头企业，没有大龙头企业就无法形成大的品牌。”四川省政府参事、农业厅一级巡视员涂建华告诉本刊记者。涂建华坦言，当前政府在培育大龙头企业上下的功夫和力度还不够。

　　雅安名山区茶产业发展综合实力在全国264个茶叶主产县中排名第四，四川第一。名山区茶企有1000多家，但大部分都是个体茶厂和家庭作坊。2016年，蒙顶山茶拥有100多家企业，但仅有5家省级龙头企业，无一家国家级龙头企业。

　　就雅安茶企龙头，当地政府也曾下力气培育过，但最后却没有做起来。“最直接原因是，四川小农户规模占比交大，比如名山区90%都是家庭小块茶园。茶企对茶难形成规模化和标准化。”张丽君说。这正是制约四川茶产业的最大短板。四川茶叶种植面积、产量和产值居全国第三，加工企业有4000多家，却是千家万户种茶、千企万厂制茶、千牌万品卖茶，没有规模化为前提，怎么做得大？

　　西南财大天府学院西部农业品牌研究中心副主任李耀中就区域品牌和龙头企业的关系曾谈过，区域品牌好像一艘大船，载着企业品牌在市场的红海中航行。做大区域品牌，企业品牌才能走得更稳、更远。龙头企业的带动作用同样重要，为什么郫县豆瓣赶不上老干妈？作为区域品牌，郫县豆瓣集合了若干小品牌，经政府授权使用“郫县豆瓣”这个公用品牌的豆瓣酱企业接近100家。但是缺乏大企业引领，就无法形成“航母”“联合舰队”，难以纵横四海。同时，企业实力的不济，导致在打造品牌上力量不够，限制了开发创新。比如郫县豆瓣产品集中在传统调味品，在佐餐市场新品开发上就比较乏力，。

　　企业是品牌建设的主体，区域品牌必须要有优势企业、龙头企业做支撑。龙头企业的品牌产品，才具备在激烈市场上攻城拔寨的能力。一头狮子带领的一群羊，未必能打赢一头羊带领的狮子，但肯定能赢一群羊，哪怕那群羊的数量再多。