◎全媒派

　　“土嗨”引领时尚，尬文化成为一道内容风景线

　　◎全媒派

　　“尬舞”“尬聊”“一言不合就尬表情包”……从社交平台中抱团的尴尬癌患者，到视频直播中放飞自我的尬舞天团，一时之间，满屏内容都是一个大写的“尬”字。那么，“尬”是如何从一种内在情绪，成为带流量节奏的内容宠儿的呢？

“尬”的本来面目：一种情绪体验

“尴尬”的本义是生活中一种十分常见的情绪，“当感到自我暴露、被他人评价或是被他人的情绪感染时，我们都会感觉到尴尬。”

　　“尴尬”与自我意识直接相关，包含他人评价或秩序规范带来的压力感。带来尴尬的往往是意料之外的违和场景，比如，群聊或聚会时“最怕空气突然安静”，说话的最后一个人，则尴尬地陷入了怀疑自己是否不合时宜的窘境。

　　容易感到尴尬的人群一般有这样的特质：习惯自我反思与自我评判，以及有较高的共情能力。划重点，“尴尬”起初意味着内在反思与自知的违和感。

　　而有意思的是，明明带有内向拘谨色彩的“尴尬”，在不同场景被频繁使用之后，反而逐渐成了放飞自我的“尬”，也催生了一波又一波的内容热度。这一转变是如何体现的，当我们在谈论“尬”的时候，我们又在谈论什么？

　　社交分享是流行热词的孵化器。观察社交平台上所分享的相关内容，一方面，这是基于尴尬情绪的本义而进行的分享。行走的尴尬癌患者们纷纷晒出自己曾有过的类似经历，作为一种普遍的情绪体验，共鸣感十足的“尴尬”自然引起了一轮互相抱团，分享者们被聚合在这一关键词之下，结成暂时的意义共同体。“尴尬”所具有的情绪感染力，是能够在社交媒体上引发病毒传播的条件之一。

　　但另一方面，微博、知乎等平台中出现的不少段子风格的分享，“尴尬”经历的恶搞和戏谑的色彩被突出，这又恰好对上了社交分享中已有的吐槽风和表情包的热潮。一面拘谨违和，一面放飞自我，社交平台用户在分享热度之下，与“尬”相关内容的流行趋势已露出苗头。

直播平台的流量奇观

今年进入人们视野的“尬舞天团”，是“尬”文化构成中十分显著的部分。“尬舞”中的“尬”如同一种符号象征，带来尴尬效果的前提依然存在，但加上这一前缀之后，就具备了不在乎他人评价的意味，成为追求自我释放和夸张效果的“明知故尬”。

　　之前在郑州人民公园附近，时常聚集一批群舞的人们，像是将迪厅搬到了室外，在公园等露天场所，伴着外放而显得嘈杂的音乐，展现各种或奇异或夸张的舞姿。经过直播平台的传播，他们得以走红，并拥有了“尬舞”的别称。

　　在视频报道中，尬舞天团成员们谈论着自己的经历和对“尬舞”的看法。尬舞者们大多不觉得尬舞有什么怪异之处，认为这是展现自我的平台，而跳舞则能带来轻松愉快的感受。

　　尬舞者自己浑然不觉，而旁观者却投来了猎奇或是鄙夷的目光，尬舞团被评价为肢体动作夸张、着装风格“辣眼”，甚至“低俗”。无论褒贬，旁观者的观看与评价最终给直播平台引来了流量，尬舞团二强在快手直播平台如今的关注粉丝已过百万，近期发布的作品也有几十万的点击量。

　　可以说，作为流行现象的尬舞团，显示着“尬”和草根文化的融合。并非只有高雅艺术或是明星网红才可以得到被追捧的机会，直播平台提供了自我表达的技术手段，“尬舞”也得以宣示其所代表人群的存在感，并分走了一部分注意力资源。

　　“尬舞”的“尬”，包含着旁观者投来审丑和猎奇目光的“尴尬”观看，也是草根文化坦率直接的自我表达，甚至有评价说尬舞展现了近乎狂欢的酒神精神。“尬”作为动词，那丝毫不在乎的意味在尬舞及其类似现象中得到了最大化体现。

　　别人看起来尴尬又有什么关系？自己尬得开心就好。

　　有了话题资源，接下来则是更多内容创作者围绕“尬”而进行的创作与传播，利用已有的话题热度来吸引注意力，同时也在丰富着“尬”的含义。这直接表现在新媒体小编和段子手的选题上，例如：“来啊，互相尬图啊”“唉，感觉尬尬的”“10位让人瞬间出戏的‘尬演’典范”。

　　可见，“尬”作为由头，其下是选题中的多重演绎：文字合集或是条漫作品中汇总的日常尴尬体验、将“尬”视为流行热词和文化现象的相关解析、以及以“尬”为槽点的综艺、影视作品的评论。

　　“尬”的相关衍生品也成了短视频的适宜题材。短视频需要在有限篇幅内给用户带来一定的刺激，无论是信息补充，情绪共鸣或者是纯粹的搞笑感染，都可以以此作为触发传播效果的条件。“尬”作为热门话题，含义对于观众来说已十分熟悉，且自带传播效果加持，尴尬场景很容易戳中观众。

　　

品牌营销的推广由头

“尬”文化相关的推广思路，一种是围绕目标对象痛点，突出其破除尴尬的功能特色。比如，滴滴打车写过一版文案“你所有的尬，看完就会消失”，列举与出行有关的尴尬场景，通过gif动图的形式渐次消除，最后引出滴滴出行破除这些“尴尬”的便利性所在。

　　另外一种则是直接围绕“尴尬”这一主题做文章，承认这种尴尬，利用尴尬的情绪感染力达到传播效果。潘婷在年初推出过一则广告，主题为“面对新年尴尬，你准备好了吗？”“摇一摇”就会出现一则围绕过年的尴尬场景而设计的毒鸡汤，比如“别羡慕早早放假的人，虽然你放得晚，但你回来上班早啊！”并且可以通过朋友圈分享。

　　也有风评不佳的“尬植”，是指一些影视剧当中不顾是否与角色特性和剧情风格贴合，强行植入广告而发生的违和效果。它们的确达到了广告植入的目的，也炒热了话题，却拉低了剧集质量与观众评价。

　　“尬”同样成为综艺节目的看点。访谈节目《十三邀》的宣传语定为“带着偏见看世界”，主持人许知远与嘉宾马东对谈的一期也被很多人评价为“真尬聊”。许知远的人设基于“偏见”建立，在社交平台传播过程中，“尬聊”却成了评论这档节目理想的切入点，也成为很多人被吸引来看这档节目的第一印象。一番讨论下来，加上节目的吸引力和嘉宾自带的流量，许知远对话马东的节目在视频平台已达两千万次以上的播放量。

　　看过“尬”文化在各个方向上的内容延伸，大概可以了解“尬”在贡献热度与话题资源的同时，也建立了自身符号含义的种种分支：与内在自我相关联的隐蔽情感与生活体验，承认这一情绪之后的共鸣感染与自我放飞，与草根文化结合的坦率直接的表达。

　　相较于所指相对稳定且已成体系的“丧”文化，“尬”文化还未完全定型，尚有解读与创造的空间。如同费斯克在文章中所写，“文化是一种人们积极参与的生产意义的过程，它不是传承或强加于人的一套成型的既定的意义。”

　　将“尬”称为一种文化，也是因为其中包含着不同主体的创作与互动，无论是内容作者、直播红人、品牌营销方，还是在社交平台分享的我们，都可以结合自身的文化经验与表达需要，在“尬”这一概念之下，创造出新的意义。

　　“尬”的形容大抵相似，表达中的“尴尬”却各有各的不同。每个传播主体都可以为“尬”的含义添上自己的注脚，而本来无处安放的尴尬感，也被表达赋予了独特而适宜的位置。