李少钢

一、“新媒体”的概念

新媒体（New Media）是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和方向。在另一种比较技术层面的定义中，新媒体被阐释为“TMT”，即高科技（Technology）、媒体内容（Media）和通讯传输（Tele-com）的结合。据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下30种。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件，或者新的媒体经营模式。

二、新媒介经营管理的变革趋势

如今，媒介的运营和管理都已经远远超出了原本的本土或地域的概念，新媒介产品的生产、传播与行销已经日益智能化网络化、高科技化和全球化。在新媒介之间的竞争关系中也将会生长出一种全新的竞合机制，各家媒介不再将对方视为自己生存与发展的威胁，而更多地是看中媒介之间的优势互补、资源共享、相互协作的机会与空间。此外，新媒体对媒介经营管理的影响，新的媒体形态的出现以及其新的特征对媒介经营管理产生了非常深远的影响。以下从受众、运营方式、盈利模式三个方面分析新媒体对媒介经营管理的影响。

　　（1）受众

　　新媒体的出现势必对媒介经营管理的一系列行为产生影响。而以何种经营理念指导、采取什么样的经营管理方式，在今天受众本位的时代肯定是以受众的需求为第一出发点的，而且新媒体时代受众群体的改变是影响媒介经营方式、盈利模式的重要原因之一。所以，认识新媒体时代的受众成为研究媒介经营管理方式改变的基础。

　　首先，新媒体在互动基础上使受众角色发生了很大的变化。受众正从被动接受者转变为主动选择者，甚至是内容制造者和主动传播者。比如“芙蓉姐姐”，还有“天仙妹妹”，网民可以自我炒作达到自我包装、自我宣传的目的，并能取得成功，这在旧媒体时代是无法想象的，“广大的读者就是编辑记者”。一对多的传播方式变成多对多的传播方式，各个受众又是传播者，点与点相连形成一张无形的网。

　　第二，新媒体的受众日益大众化。发达国家的网民规模大都已经超过50%，而中国互联网络信息中心调查数据也显示，中国网民的规模以年均20%以上的速度高速增长。2007年全国人口上网比例为10%左右，而城市人口上网比例超过30%，城市人口手机持有率超过80%。这种网络和手机的普及趋势，必然带来网络和手机媒体受众的大众化趋势。

　　第三，新媒体的受众与传统媒体存在互补关系。以广播电视为例，传统广播电视的受众正在向着老龄化演变，而新媒体，通过网络、手机等平台的受众，则是从传统广播电视市场中分离出来的更为年轻的用户群体。新媒体的受众，是一些“注意力资源分布不均衡”的群体，因为年轻人的生活工作节奏更快，他们需要能自主安排时间和空间的新的媒体消费工具。新媒体为他们提供了很好的媒介产品的消费模式。

　　（2）运营方式

　　下边以广告投放为例来看一下新媒体的运营方式具有怎样的特点。广告投放是向特定受众传递特定信息的一种信息传播方式，有三个要素：信息、媒介、受众。新媒体的信息是互联网运营商、电信运营商面向公众提供的信息传递服务：媒介是声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，是双向传递，受众的目标特定且确定。网络价值：随着用户数量的增长，网络价值呈几何级数增长。

　　（3）盈利模式

　　新媒体业务的运营，有时候需要跨越多种媒体平台，这体现了新媒体业务的融合趋势，多媒体的内容和服务往往同时需要来自平面、广播、电视等多种传统媒体的支持，而跨媒体（Cross Media）正是新媒体运营的核心精髓之一。同样的，新媒体的赢利模式也显得较之传统媒体更多元，付费内容、广播模式或是两者结合，都能成为新媒体业务的赢利模式。同时，新媒体强调内容增值业务与服务，因此，通过为用户提供各种增值业务、技术服务等也能成为很好的盈利点。

　　一般来说，现在的新媒体正在通过以下几种方式盈利：1、提供与传统媒体类似的服务，如互联网上的弹出式、背景式、嵌入式广告，就是对报纸和电视广告的直接模仿。2、对媒介产品收费：比如网络可以通过网络信息库，数字电视可以通过对用户收费的方式盈利。3、将媒体业务与金融服务、商业贸易结合：如影视音乐等内容的下载收费，产品的订购与在线支付等等。

三、相互融合，优势互补：“新媒体”与“传统媒体”

在合作中竞争，在竞争中合作。正像人的生老病死，人类推陈出新的欲望似乎也是一种天赋。这种天赋的内在驱动力促使人类不断发展科学技术并加以积极利用，人类的历史可以说就是一部创新史。今日的“旧媒体”，其实在发展之初也是“新媒体”。

　　平面媒体提供文字和图片、广播提供音响、电视提供音像，“传统媒体”由于技术限制而泾渭分明。但是主要依靠计算机和网络技术支撑的“新媒体”能同时提供多种媒体信息，必然打破这种泾渭分明的格局。我们已经看到，“传统媒体”的使用者纷纷建立起自己的网站，开辟了自己的短信沟通平台，充分发挥新媒体途径反馈及时、交互性强和精确定位的优势；而网站的开创者们也开始和“传统媒体”的经营者建立起战略合作伙伴关系，共享传统媒体所积累的优质人力资源和广告资源。这种相互融合的态势，已经模糊了彼此之间的界限。

四、媒介组织结构设计将以小型化、扁平化、精干化为方向

未来中国媒介组织的结构设计将追求小型化、扁平化、精干化和无边界的虚拟化，强调交叉职能和团队管理通过人事决策、工作设计和组织优化组合，加强有特色的媒介专业人员配置。这样的媒介组织更能适应环境和市场的变化。此外，媒介需要从各个方面综合、全面地考虑媒介的管理和经营问题，包括：前瞻性，即媒介目标和行动要具有超前指导作用；共识性，即求得媒介组织上下认同与理解整体性，即应从媒介全局出发思考问题与提出对策互动性，即要注意媒介管理中各种要素的有机协调和合作；特色性，即注意体现媒介产品和经营特色多元性，即从多个角度出发思考问题；实用性，即注重媒介决策或方案具有可操作性和可具体应用落实；权变性，即在媒介管理中需要有弹性和灵活适应能力。

五、结束语

从上世纪70年代末，我国媒介为了生存的需要，重新恢复了广告行为开始，我国媒介产业化已经走过了30年的历程，并已经初步形成了一定的产业规模，和与我国媒介环境相符合的发展模式。在全球化背景下，孕育着新传媒产业发展的巨大的机遇和空间。同时，也使中国传媒产业面临着巨大的挑战。我们应认清形势，把握这个历史关键时期，为新的传媒产业的发展变革推波助澜。