秦嫣

　　地上原本没有路，走的人多了，才有了路。正如世上原本没有双11，阿里坚持了8年，双11终于成了全球购物狂欢节。双11的意义已经超越了一家企业的范畴，它已演变成见证网络消费潜力的一面镜子，拉动内需的一个小小发动机。

　　—姜奇平 中国社会科学院信息化研究中心秘书长

　　双11会成为

　　全世界的狂欢节

　　“速卖通”是阿里巴巴的又一个电商平台，是国内的厂商直接面对国外消费者的跨境电商平台。2015年双11，速卖通跨境出口共产生2 124万笔订单，创历史最高纪录，订单覆盖214个国家和地区，并且双11当天速卖通APP在全球121个国家和地区购物类APP综合排名中（含下载量、用户活跃度等多项指标）均为第一。那一天，除了中国人以及在中国的外国人之外，100个老外中就有一个在浏览速卖通。

　　速卖通的双11活动从美国太平洋时间11月11日零点开始，开场第二分钟，瞬时交易峰值冲垮俄罗斯当地最大两家银行，在紧接着的一小时内，西班牙、以色列、乌克兰、哈萨克斯坦、南美地区多国银行对接系统告急。速卖通不得不紧急限流，让各国银行系统复活。即便如此，速卖通成交额仍在第7个小时便超过2014年双11速卖通的全天成交额。

　　2015年的双11当天，有超过3 000万中国人购买了进口商品，这一数字接近2014年全国出境人次的1/3。当天，有5 000多个海外知名品牌参与了双11的活动，其中一些品类，消费者购买进口商品的比例已经增长到非常可观的程度，比如母婴商品成交占比近30%、美妆商品成交占比22%。

　　Costco是美国第二大零售商、最大的连锁会员制仓储零售商。Costco于2014年借助天猫国际进入中国，并在当年双11销售10万罐、重达90吨的综合坚果，以及14万包蔓越莓干，已经走红。2015年，Costco继续凭借这两款商品，在天猫国际进口成交排名中傲居首位，销售额超过5 000万元。

　　麦德龙是德国最大的超市集团，是较早把欧式经营与欧洲进口商品带到中国的商业集团。其在2015年天猫双11成功预售14万箱牛奶，而每年麦德龙在中国82家门店全年的液态奶销量是22万箱。

　　“买全球”的風，

　　正在吹起来

　　印象中，从2014年开始，就不断有各种新闻在报道，中国人一会儿去日本淘马桶盖，一会儿去法国买酒庄，一会儿又去韩国集中采购化妆品。商务部的数据显示，2015年中国游客的境外消费约为1.2万亿元，继续保持世界主要旅游消费群体称号。网上有数据显示，2015年，中国消费者在全球的奢侈品消费达到1 168亿美元，也就是说，这一年，中国人买走了全球46%的奢侈品。这当中，910亿美元在国外发生，占到总额的78%。也就是说，中国人近八成的奢侈品消费是“海外淘货”的。

　　其实不用看这些数据，看看发生在我们自己身上的事情，就可以感受到中国人对“洋货”的强烈需求。我也是一个贪玩的人，每年要出国至少两次，虽然我并不是一个喜欢购物的人，但旅伴几乎都是，于是总是被迫安排出至少一至两天的时间，专门用于购物，而我们每次来到国外的购物场所或者在机场的退税窗口，也总能遇到“壮观”的场面。整场整场挤满了黑色头发、黄色皮肤的面孔，堆满了各种各样的货品，无论哪种肤色的导购员、服务员都会说上几句中文，能够熟练地向中国游客推销各种东西，他们甚至知道什么化妆品适合黄种人的皮肤，什么东西最合适带给父母。

　　以上这些现象，反映出中国消费品市场一个十分显而易见的趋势，那就是“买全球”，不管国家政策如何变化，全球好货会堵也堵不住地不断流向中国市场。

　　我们不妨来分析一下其中的原因。

　　比较浅显的原因是价格。据不完整的数据调查，同样的酒类商品，国内国外平均价差高达64%，最高价差达85%；腕表平均价差33%，最高价差83%；而消费者最常买的服装、香水、箱包、化妆品和皮鞋，价差都在30%以下。价格因素当然非常重要，单价越高的东西在国外买比在国内买省得越多。

　　比价格更核心的原因是，随着社会整体经济水平的发展，随着人们前些年被网购培养起来的消费需求，消费者的消费水平被真真实实地拉高了。人们除了日常所需之外，比以前更关注新潮的、代表着高科技的产品；更愿意稍微多花点儿钱，去选择更具有美感、品质更好、更加耐用的消费品；更多的人开始关注品牌，开始留意品牌的背书和品牌所传达出来的生活态度。

　　但也是在消费需求发生变化的这些年，国货却没有给大家留下足够多的好印象，反而在很多地方频频出现问题。2013年连续爆发的食品安全问题，每年“315晚会”总有电器、化妆品等距离我们生活很近的商品被曝光。而且，这几年国货并没有抓住消费增长的契机，发展出一些在品质、文化、服务等各方面都足够靠得住、又能让消费者耳熟能详的品牌。于是，消费者把渐渐鼓起来的钱包，投向了洋货，这是非常顺理成章的事情。

　　另外，还有一件事，也会在近几年促进整个海外淘货的市场。前些年，率先被我们熟知的品牌，都是国外的一些所谓奢侈品品牌，这多亏了纸媒时代媒体对所谓时尚的追捧。但实际上，国外值得买的东西，远比那些奢侈品要多得多。初始阶段，大家去国外买奢侈品回来，多半是因为买了个“大家都知道”的牌子，穿戴或用在身上，好在人前显得有品位或者有面子。但随着奢侈品渐渐普遍了，随着人们的海淘频次逐渐增多了，大家发现，随身一个名牌包并不是很了不起的事情，于是人们的需求渐渐归于真实和实用。这个时候，国外一些精于技术、耐用的品牌，就会跃入人们的视野，大家会发现，国外值得买的东西，还有很多很多。

　　毫不夸张地说，有以上需求的消费群体，非常大。知名的海外购物平台“洋码头”有数据显示，海外购物的主流人群集中在25至40岁，其中25至30岁的用户偏爱鞋服美妆，30至35岁的用户更钟爱箱包数码，35至40岁的用户除了珠宝轻奢外，还关注营养健康类的商品。简单推算一下，这个年龄档的人群，几乎就是当年网购兴起时，组成电商红利的主力人群。endprint

　　有人说，国内电商的下一个红利人群，应该在农村，这一点，我也认同。如果“买全球”的红利人群，就是当年率先跑到网上来买东西那群人，那么，他们的消费能力，他们的社会影响力，他们对整个行业的带动能力，在电商兴起时代就已经被验证过了。因此，相信在近几年里，他们买遍全球的能力会再度被验证。

　　天猫需要为

　　买全球解决的问题

　　淘宝有一个交易模块叫作“全球购”，用代购和直邮的方式做着海淘的生意，已经好多年了。虽然全球购也是海淘形式的一种，我们先不说这种模式和国家的法规政策是否存在摩擦，单就它自身而言，也存在很多问题，以致一直不温不火，发展不起来。问题主要集中在两个方面，一个是货源是否正品，货源质量究竟如何，始终难有确定性的保障；另一个是交易流程效率低，过程比较复杂。

　　前一个问题，“全球购”的出货方都是个体卖家，它们以代购的形式完成货源组织，这种组织方式缺乏良好的信用基础作为背书，货品的品质没有保障的依据。而且这种缺乏组织的组织，会对货源的覆盖范围产生限制，不利于让更多的品牌被发掘，也不利于让更多的优质商品被连接到国内消费者。

　　后一个问题，代购这种方式，需要买家们懂外语，拥有海外信用卡，還要自己找转运公司完成物流订单，这些地方遇到的各种障碍，会一再拖长交易时间，也让购物体验差到了一个极限。

　　当然，在没有全球购的岁月里，我们买到进口商品的过程更漫长，能买到的进口商品更少。很多进口商品要经过多级代理才能来到消费者面前，所以在我们面前表现出来的高价格，其实不光是各种税费，还有各种中间商的层层利润。

　　天猫是B2C平台，这个路数可能并不是放之四海皆显灵的，但在跨境进口业务上，还是能非常奏效的。天猫国际用的仍然是B2C平台的方式，绕过了中间的贸易商、进出口商以及国内参与利润分成的层层渠道商，让商家直接面对消费者，和国内电商起步发展时一样，大幅缩减了中间成本，降低了价格。在保税备货进口这种模式下，大宗货物的集装箱海运取代了单件包裹的直邮，这么做相当于让单个消费者的跨境物流成本降低了大约90%。

　　B2C的方式，更大的好处就是真正打开了国外的货源。更多的国外品牌通过B2C平台发现了和中国消费者建立高效连接的方式，原先中国消费者可能并不熟悉的国外品牌，通过这种方式可以瞬间打开中国市场，而且让国外品牌商直接面对境内消费者，正品的问题也就自然被解决了。

　　在上面所说的问题当中，尤其关于流程的问题，其实是体系转型的问题，需要配合基础设施的建设和一系列基础配套服务的发展，才能真正获得解决。

　　比如原本进口流程当中耗时最长、过程最不确定的可能是政府海关部门的监管过程，原因在于缺乏信息的高效对接。在借助互联网信息技术的条件下，就可以把消费者支付宝的实名信息、网上交易订单信息和菜鸟网络所提供的国际货运物流信息进行实时关联和合一，并和海关口岸的电子化信息对接。这么做，既不会错也不会漏，还方便了海关、商检部门进行信息调取和检查，提升流程效率。

　　保税区的运输、保税仓储、快递发货以及刚刚提到的监管对接，这些围绕着保税进口平台的供应链服务不断地发展，服务水平不断被提升，可以让中国消费者在跨境消费的交易、支付、物流等过程中，逐渐享受到和境内网购一样便捷的体验。

　　“卖全球”的机会

　　我们先来了解一下以前的外贸过程，然后再看看把外贸这件事情搬到互联网之后，会有些什么变化。

　　传统外贸，中间有那么多商业环节，有那么多方要在中间取得利润，和进口一样，可想而知，出口商品在国外消费者面前的价格也是比较高的。

　　从数据上看，2014年中国出口按照美元计算仅增长6.1%（如果按照人民币计算增长4.9%），创下2008年金融危机复苏后的出口增长新低。事实上，自金融危机以来，中国出口在短暂的恢复之后，一直处于一路放缓的状态。中国第一大深水港宁波港发往世界各地的集装箱和2008年以前相比，减少了大概1/3。

　　为什么中国的出口会呈现这样一种颓势？大概有两方面的原因。

　　中国一度是全球共知的“世界工厂”，很多国际知名品牌都把供应链的制造环节放在中国境内，因为中国的劳动力便宜，生产成本较低，也是同样的原因，中国所生产的消费品，在出口前就拥有较低的起始价格，因此为出口商、国外进口商等中间商留出了很大的价格空间，也容易在国外市场上获得价格优势。但现在，中国的劳动力成本不断提高，各个品牌商陆陆续续将制造环节移出中国，中国制造在世界市场上也不再拥有价格优势。

　　另一个原因恐怕是境外的需求，在金融危机之后，根本没有真正恢复到以往的状态。人们的消费和以往相比，变得更加理性，需求也因此变得更加散、更加细。原来的进出口链条是集中式的，境外进口商集中采购，量大而种类少，同时，利润在这种集中式的各个环节间，不断被摊薄。所以，整个链条的运作都显得越来越低迷。

　　出口放缓，但速卖通却在变得红火，这不矛盾吗？为什么在互联网上呈现出和线下不一致的景象？这也不难理解。

　　首先，流通环节的减少，使得毛利率不断提高。也可以说，在中间环节被取代之后，原本被中间环节分走的利润，可以拿出来分配给消费者和厂商，在毛利率增加的同时，消费者看到的价格也更低了，这在境外消费者缩减了消费需求的情况下，对打开市场是十分有利的。

　　其次，就像当年国内电商的发展过程一样，很多品牌商都在阵痛后尝到了直接面对消费者的好处，中国企业直接面向海外的消费者，也可以直接获得海外个人消费者的反馈，不再受制于海外的贴牌商和海外的各种中间商，可以及时、真实地了解海外市场消费者的需求，并进行有针对性的改进。举一个例子，速卖通在美国卖得最好的商品之一，是假发，假发在美国的需求量非常大。有一个美国的黑人女孩，通过速卖通从中国买了一顶假发，在游泳的时候出现了问题，这件事直接推动了世界上第一款防水假发在中国的生产，并快速地铺到速卖通上进行销售，很快成为畅销美国的爆款。endprint

　　国际知名投资人孙正义先生有一个时间机器理论，大致的意思是说，某一个行业在某一个相对落后的地方的发展过程，可以参照这个行业曾经在相对先进的地方发展过的轨迹。不知道大家是否记得，我们前面说过，电商之所以没有在美国发展得像在中国那么好，是因为在电商发展起来之前，美国的零售业已经十分之发达，而中国当时无论是基础设施还是配套服务，都还比较初级。电商一来，给中国消费者带来的是前所未有的消费体验，所以电商会以摧枯拉朽、风卷残云的方式席卷中国的零售业。那么，当我们今天把目光再次投向中国以外的地方的时候，就不难发现，在这个世界的其他地方，还有着很多很多像当年的中国一样，既没有电商，线下商业基础设施也较为落后的地方。如果我们把目标瞄准在那些地方，一旦电商进入，就也可能会重复上演当年中国电商红利引发的商业奇迹！

　　速卖通如今已经成为俄罗斯最大的线上购物平台。现在，速卖通在俄罗斯做促销时，会发生类似前几年我们遇到过的“爆仓”现象，全国性的网上集中抢购，导致大量快递物品积压在莫斯科的一个小仓库里。即使在这种物流条件下，俄罗斯人2015年双11在速卖通的购物成交额仍排名世界第一。

　　另一个例子是巴西。2012年之前，巴西当地，人们在速卖通下单购物之后，要先拿着订单号到类似取款机的终端，输入单号，存入现金，7天之后，卖方的支付宝账号才能收到这笔钱，才能进行发货，发货之后，货物平均要过65天才能到达。支付工具、物流服务，简直差到不能忍受。但就在这种条件下，巴西的网上购物消费规模，仍然在以每年6至7倍的速度增长。

　　当然，电商的快速增长，一定会驱动当地商业基础设施的不断发展和完善。这种反作用力，我们也已经在中国见证过一次，相信不需要解释太多。

　　可以预想的是，双11在全世界的这些地方，将发挥和前些年在国内一样的作用，会拉动更多的人开始网购，会促进当地配合电商所需的商业基础设施的建设，当然，也会驱动更多的境外厂商、品牌商把市场和销售的重心向网络渠道偏移，逐渐融合。

　　不难预言，双11一定会成为全球盛会。2015年美国东部时间11月11日的早晨，远在万里之外的纽交所外墙上，悬挂起了大幅的橙色阿里巴巴标志和红色天猫双11的横幅。纽交所的工作人员也身穿印有“阿里巴巴”字样的马甲，在11月11日这一天向“2015天貓双11全球狂欢节”致意。这好像是在吹响双11正式向全世界发出邀请的集结号。相信在未来的几年，速卖通和天猫国际，会把双11带到世界上更多的地方。endprint