姜紫烟

　　“每当我看见天边的绿洲，总会想起东方齐洛瓦。”

　　20世纪80年代，这句广告语曾经广为流传。电视画面上，烈日当空，在一望无垠的沙漠中：一个孤独的旅行者正在艰难跋涉，他衣衫褴褛，汗流浃背。不幸的是，他的水壶已经干了，正当他陷入绝望时，一台冰箱忽然出现在前方。旅行者仿佛看到了生命的绿洲，他连滚带爬不顾一切地冲上去，打开冰箱，捧起饮料开怀痛饮，这时画外音响起……

　　以现在的眼光来看，这个广告并無特别之处，但在当时却让人耳目一新，印象深刻。那时的电视广告基本不讲究什么创意，既简单又直白，上来先把产品亮出来，然后就是铿锵有力的声音：“实行三包，代办托运，电报挂号，电话号码……”千篇一律，全国通用。人们渐渐习惯了这种枯燥无味的叫卖方式，忽然看到这个另类广告，许多人刚开始还以为是故事片，直至恍然大悟，不由得拍案叫绝。由于巨大的广告效应，“东方齐洛瓦”深入人心，成了那个时代的集体记忆。但难以置信的是，在这个经典电视广告中，竟有一处致命硬伤。

　　广告热播了好几年，有细心的观众忽然发现，冰箱里的饮料放错了地方！早期的冰箱冷冻室都在上面，冷藏室在下面，跟现在正好相反。广告画面中，饮料都放在冰箱上层的冷冻室里，而那个旅行者也毫不客气，打开易拉罐，仰脖子“咕咚”就喝，看起来很解渴——其实他根本没法喝，肯定冻成了冰疙瘩。简直不可思议，一个精心策划的创意广告，怎么会出现这种常识性错误？

　　制作这个广告的导演后来解释了原因。说来好笑，那时候买得起冰箱的人不多，就连导演也买不起，从来没用过冰箱，当然搞不清冷冻与冷藏的区别，于是犯了想当然的错误。估计演员和工作人员那时也都不懂，否则当场就指出来了。一个啼笑皆非的低级错误，居然成就了一段经典，似乎有些吊诡。

　　我们习惯用放大镜来看待错误，也许这是个误解，有时它并没有想象中的那么可怕。哥伦布发现新大陆就是个错误，他本来是要去印度，哪知被一张错误百出的航海图指引。一路南辕北辙到了美洲。这还不够，他到死都坚信这个地方就是印度，以至于美洲土著居民至今被称为印第安人。但这丝毫不影响哥伦布的伟大。在前进的道路上即使犯错，那也是美丽的错误。

　　纵然饮料放错了地方，纵然导演犯了致命的错，“东方齐洛瓦”广告仍不失为营销创意的经典之作。因为，创新永远是对的，做对的事情，比把事做对更重要。

　　小余摘自《知识窗》