新修辞观下的广告文案写作
曾 锐
本文从广告文案传播效果出发，以修辞学、传播学、市场学、心理学、广告学等学科理论为指导，探索新修辞观下的广告文案写作特点、规律和方法。
一、两种修辞观的比较
（一）传统修辞观
修辞分为语汇修辞、语法修辞、语义修辞与语形修辞五项基本内容。传统修辞观的修辞就是在使用语言的过程中，利用这些语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。传统修辞注重表达技巧、调整修饰和美化语言，修辞活动也局限于辞汇和辞法。（二）新修辞观
新的修辞观认为，修辞是“人类一种有意识、有目的的言语交际行为”。这一观点突破了传统修辞观的局限，更全面地认识修辞的社会功能，揭示修辞在信息互动、情感互动等方面的作用。修辞名家南京大学教授王希杰提出修辞学是得体之学，修辞学的最高原则是得体性原则。这个得体主要不是语言自身的事情，而是文化和心理现象。并提出修辞应该扩大研究范围：包括一切的说写者和听读者，一切语言环境和话语。修辞活动就是按照这个原则调整各种“对象”之间的关系。二、两种修辞观的广告案例分析
（一）广告中最常用语汇、语法和语义三种修辞
例1：理发店广告：“虽为毫发技艺，确是顶上功夫”。属于语义修辞的运用，它运用了双关语两种辞格，“毫发”兼有头发和细微，“顶上”兼有头部和极致之义，含蓄而艺术地自赞理发技艺高超，也增加审美趣味。例2：某运动项目的广告：“幸福，是人人追求的美好生活；健康，是幸福生活的必要前提；运动，是身心健康的有效保证。XX运动，是当下时尚的体育运动，为您带来......”
这是语法修辞的运用，运用了排比的修辞手法，使广告文案达到说理周密、论证雄辩、增强说服力的目标。
例3：《羊城晚报》广告：
“今天的，才是新鲜的，今晚能看到的新闻，怎能等到明天！新鲜的，才是精彩的。今天的潮流时尚，怎能是昨天的模样！精彩的，才是有魅力的。昨天已知其然，今天怎能不知其所以然！”。这则广告运用了顶针修辞手法。
不难发现，受传统修辞观影响，广告文案修辞活动大多局限于语汇、语法、语义的修辞。
（二）新修辞观指导下的广告案例
当下的经典广告，正逐渐实现如下的转变：由单纯从语言修辞，转变为以提高广告文案传播效果为目标，对广告文案进行调整，更多地体现了人文关怀，更加重视传播效果。修辞活动吸取社会学、心理学、传播学、市场学等等学科的理论和方法论原则，服务信息传播、增强情感互动、促进广告传播效果。下文以三个典型案例的分析加以印证。例4：“洋河蓝色经典”广告。
“洋河蓝色经典”（酒）广告词：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。
广告词把品牌个性比作深蓝的海天，进而用对比、层递的修辞手法，由衷赞美男人的情怀：一种能包容成功喜悦，能承载失败打击的比海天更高远的胸怀——这就是广告的主题。广告并没有像其他广告那样以商品的物质特性吸引受众（消费者），而是在对中华酒文化和对男人的社会角色和生活志趣等进行深入研究的基础上，注重男人的精神需求，给男人予充分的理解，实现传播者与受众之间的情感互动和交流，建立了情感基石。
从上述可见，“洋河蓝色经典”广告词的成功，首先归功于对中华酒文化的用心研究和对男人的社会责任、文化消费心理需求的准确把握，并和品牌个性结合起来作为广告主题，进而根据主题内容以及受众需求特点选择诉求方法和修辞方式，其次才到对比、层递修辞手法的运用。
例5：美容保健品“红常青羊胎素”的广告词。
广告词：“为女人除不平”。
女性，特别是中年女人，追求青春不老，但又苦于岁月的不解风情，担心容颜老去。以此为主题的广告总能抓住女性受众的心。“红常青羊胎素”的广告正是这样策划和修辞的。“为女人除不平”中的不平，既指脸上的皱纹和斑痘，又指妇女的内心不平，妙用双关，意味深远。表面上看是双关手法的功效，实际上是关注和分析女性需求因而得到女性的青睐。
如果例4例5的广告还兼用传统修辞手法的话，那么下例就完全不用了，但它并没有因此逊色，相反成了公认的经典。
例6：山叶钢琴广告词。
“学琴的孩子不会变坏”，抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。它的成功就是为天下父母分忧，语言平实得体，广告为受众接受。
三、新修辞观指导下的成功广告评价
通过典型案例进行分析解剖，发现在新修辞观指导下的广告文案,其修辞活动有如下几方面特点。第一，符合新修辞观的最高原则，即得体性原则。王希杰在提出“得体性原则”时特别强调，它不是语言自身的事情，而是文化和心理现象问题，要考虑人文背景和受众文化、需求、心理等诸多因素。“洋河蓝色经典”酒广告词，正是有了对中华酒文化的用心研究和对男人的社会责任、文化消费心理需求的准确把握，才显得得体。
第二，符合新修辞观扩大研究对象的要求。新修辞观的研究对象包括一切说写者和听读者，还有一切语言环境和话语。“洋河蓝色经典” 广告的成功，确实归功于对酒市场的消费趋势，对商品的品牌个性及其如何对消费者的文化背景和消费观变化相适应等都作了大量的调研。
第三，符合批判继承的学术发展观。不拘泥于语言修辞的局限，也不否认语言修辞在广告文案创作中的积极作用。
第四，方法是科学，有规可循的。从例4到例6不难看出，它们都以修辞学、传播学、市场学、心理学、广告学等学科理论为指导，方法具体可行。
四、新修辞观视角下的广告文案创作步骤与方法探讨
（一）成功的广告文案的标准。可以概括为：以独具特性的主题以及独具匠心的创意，迅速引人注意，容易使人理解，占据受众记忆，树立良好印象，促使广告受众或消费者对广告商品形成喜好态度和坚强信念。（二）广告文案创作步骤。
按照广告传播效果目标以及成功广告文案的标准，广告文案的创作必须经过三大分析四个定位的工作，并在此基础上进行广告策划，提炼主题内容，确定创意方法，然后按照新修辞观的得体原则和调节关系观要求，选择合适的修辞。“三大分析、四个定位”，即市场、商品和消费者分析，市场、商品、消费者定位和广告定位。
（三）新修辞观下的广告文案创作方法。
新修辞观的研究范围，既包括修辞方法，也包括语言环境、语言风格、语体特点、文体，还包括信息传播效果要求等。但不论根据什么来进行修辞活动，都应该以和受众（消费者）需求和特点适切为原则；而适切与否，取决于上述包括三大分析四个定位在内的文案创作的必要步骤。
下文主要以广告文案传播效果为目标，以受众（消费者）需求分析为依据，从年龄、性别和文化层次三个切入点着手，从广告内容的确定以及诉求方法、艺术形式及表现（呈现）方式的选择等方面探究新修辞观在广告文案创作中的运用。
1.按年龄特点进行的需求分析及修辞活动
以中老年广告受众为例：
（1）老人。根据消费分析和定位理论，对老人的广告，主题内容应侧重晚年生活健康快乐，具体表现为家庭和乐、儿孙孝道、邻里和睦、身心怡悦等；诉求方法应以情感诉求这主；艺术形式应以老人文化背景为据：对于知识老人，闲暇时间多，阅刊读报往往咬文嚼字，细加品味，巧以平仄讲究对仗工整的对联、韵律严格的律诗、咏物抒怀格律精工的词等文体及其语体特点加以修辞，而对文化不高的老人，则抓住视听广告对老人的影响最大的特点，创作通俗易懂的视听广告的脚本，选用他们喜爱并熟悉的可诵可读、能吟能唱的曲艺形式加以修辞和表现，也应为老人乐意接受。
（2）中年男子。对中年男子广告主题，应以事业辉煌、价值实现、地位象征等为主调；诉求方式应以情感和理性诉求相结合为宜，既要承诺利益点，更要激发豪迈和激情。广告文案创作，重点要做好商品分析和消费需求分析，以保证修辞活动方向上的正确性：商品分析，一要说清物质利益；二要挖掘文化内涵；三要指示精神价值；四是突出独特性。消费需求分析，必须抓住中年男子的经济地位、消费心理、消费趋向、价值取向等进行科学准确的分析研究，务必做到以独特的商品价值满足中年男子特定的消费需求。
“洋河蓝色经典” 广告词，的成功，就归功于对中华酒文化的用心研究和对男人的社会责任、文化消费心理需求等的准确把握，并和品牌个性结合起来作为广告主题。
2.按性别特点进行的需求分析及修辞活动
针对女性普遍存在的消费心理：犹豫心理、冲动心理、情感心理等，在广告文案创作中应该采用适当的修辞。针对犹豫心理，广告文案要注意做到论点权威、论证雄辩，语言要明确肯定；针对冲动心理和情感心理，广告文案要擅长描绘商品使用的效果，满足女性的审美和情感需求，比如百年润发洗发水“青丝秀发，缘系百年”广告语，百年呵护，温情中传达传统美好的爱情观,使消费者对品牌产生好感。
而男性在接受广告信息方面是比较理性的，他要求广告文案选择适切的修辞方式，务使论点权威、论证雄辩、论据凿凿，满足男性理智思考、惯于求证的心理特点。
3.按文化层次进行的需求分析及修辞活动
（1）文化层次较高者
文化层次高的受众，理解能力强，要让广告文案迅速吸引他们，除了做好需求分析，准确传达信息之外，还要考虑运用一些修辞方法增加文案的审美意趣。比如：饭店广告：“请到我们这里用餐吧，不然你我都挨饿！”（幽默手法）这是基于审美意趣的修辞。
（2）文化层次较低者
对此类广告受众，一定照顾他们的文化程度和特点，广告文案应该着重易懂易记，并据此进行修辞。具体做法：字数适宜，易懂易记；句子要短，容易理解，进行口语化修辞，朗朗上口，口口相传。
新修辞观遵循的最高原则是得体，在新修辞观指导下的广告文案创作，注重人文背景和受众文化、需求、心理等因素分析；创作上引入修辞学、市场学等学科理论，思维更科学，步骤更有序，方法更灵活；修辞活动突破传统，讲究适切和得体，效果更佳。
[1][韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006.
[2]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004.
[3]陈汝东.社会心理修辞学导论[M].北京:北京大学出版社，1999.
（曾锐：广西生态工程职业技术学院。）
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