“校内网”成立于2005年12月,是中国最早的“SNS”网络社区。它的目标市场定位于中国大学生群体,融合了个人主页、博客包括聊天、娱乐等网络媒体诸多技术的一种综合性的、娱乐性的社交网站。用户可以在自己的校内网页空间里,查找朋友、上传照片、发表文章、撰写日志,甚至可以如同“魔石网”一样,通过网页聊天、短信息的方式,预邀朋友同城旅游等。类似于博客,而又比博客有了更明确的范围和特征,形成一个全方位的互动交流平台。可以说“校内网”发展快的令人瞠目结舌,在短短的几年内,就拥有了近1500万的用户,约4.3亿的资本,爬上了中国“SNS”网站的巅峰,不仅和腾讯qq、MSN、搜狐社交网等网络“巨鳄”相媲美,而且大有超越之势。本文从市场定位,四种传播理论模式分析“校内网”如何抓住了中国大学生群体里80%以上的受众,从而在这一领域里形成了垄断的趋势。
一、目标市场定位的成功
现今,互联网日益成为大学生获取知识,便捷生活的有效途径,其中近六成以上的大学生经常接触网络。2008年,中国的网民人数约2.98亿,而大学生就占其中的5%左右。教育部教育发展研究中心副主任周满生在“2006独立学院创新与发展论坛”预测:到2010年,中国大学生人数将会达到3000万。可以说大学生群体是整个人类社会中最容易吸收新知识、接受新事物的群体,是网络世界当中最具活力的一部分。并且他们更善于把网络所吸收的融入到自己的学习和生活中去,也将潜移默化的影响到中国社会形态的变更。中国大学生的潜在市场是非常广阔的。
2002年以来,随着电脑、手机等硬件设施在中国的普及,在大学生的学习、生活中配备电脑、手机并不是一件新鲜事。各高校也都在为大学生提供相应的网络服务,建立微机楼、电脑房等。如今的手机基本都具备上网功能,使上网更方便快捷,而且移动公司的记流量上网业务也变为了上网包月业务,5元钱的包月无疑减轻了大学生的消费负担,并通过相应的积分兑换、业务送礼品等活动,促使大学生使用手机上网的人数提高,扩大了上网的范围。而且大学生的消费观念已经向“足不出户”的方式转变,对网络的依赖程度相对较高。“校内网”与此同时,也推出了手机网站,使大学生无论是电脑上网,还是手机上网,与其他网站打开网页的速度相比还是较快的,这对大学生来说具有较强的吸引力。
二、 四种传播理论模式看“校内网”的成功
定位的成功使“校内网”在一开始就立于了不败之地。从现实情况看,新浪空间、Blogbus城客、Yahoo!、Chinaren等SNS网站,并没有像“校内网”发展的如此迅速,但是表面现象只是本质特征的一种反映,我们更应当从深层次的理论来总结“校内网”成功的根本原因。
1、使用与满足理论
“使用与满足”理论是1974年E·卡茨在其理论著作《个人对大众传播的使用》中首先提出的。它把受众成员看做是有着“特定”需求的个人,把他们的媒介接触活动看做是特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到满足的过程。[1]中国式的教育,尤其是高等教育,是自主的学习和生活,这往往使很大一部分大学生过于轻松。于是在网络上更容易接受新事物所带来的刺激与新鲜感,通过对网络的媒介的传播来达到满足内心世界的目的。
“校内网”的注册用户是以学校、班级为单位的,查找方便快捷,很容易从好友中查询到其他好友的相关信息。它利用了大学生易满足的心态,使他们不但可以在“校内网”发表自己的感情和见解,并能以实名的形式出现。 “校内网”给予了他们最真实的保证,使他们得到了满足。所以会获得腾讯qq-zone或是搜狐社区所渴望而不能得到的巨大价值。
2、 社会分化论
以赖利夫妇为代表的“社会分化论”指出:“受众在接触媒介和选择内容时不仅受个人差异的影响,而且还受到他们在社会结构中所处地位的影响;这种社会结构是由性别、年龄、文化程度和经济收入等差异而形成的社会群体组成的;因此,确定社会群体类别形成的因素可以影响受众对信息的注意,从而使各个社会群体作出大体一致的反应。”[2]
“校内网”的目标对象主要是大学生,以学校、班级、姓名进行分类,清晰、细致的划分使大学生在圈内能够找到自己想要找的朋友、建立自己博客空间、邀请好友一起游戏,加强与已往失去消息的同学、好友之间的联系。最重要的是当这批大学生进入社会的时候,他们将代表新的阶层,“校内网”同时完成对两个阶层的角色转变,获取了人们更大的认知。
3、意见领袖
意见领袖 一般是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,“校内网”在意见领袖方面,并没有照搬新浪名人博客的模式,而是根据自己的定位和实际情况,吸纳了一部分与大学生年级相仿或在大学毕业后做出杰出成绩的人,也对校内自身继续保持了“放纵”的态度。通过建立“校内同学录”或者“好友群”,让每个个体在自己的好友群体中,自觉的形成意见领袖。他们的意见在群体中将会作为代表影响到他人,在圈内的效果越好,对“校内网”的整体发展具有良好的效果,也间接地影响着其他圈内的发展,就像“蝴蝶效应”一样,结果就会掀起SNS网站的革命风暴。
4、群体意识与马太效应
群体意识是指参加群体的成员所共有的意识。 “校内网”有一个参与投票的模块,通过传播者把自己的观点公开发表出来,并以邀请好友参加投票的方式,促成群体意识的形成。人们可以对自己赞成的选项投出选票,形成马太效应,好的越好,差的越差。一定阶段的结果必然影响到投票者的选择。
大学生群体意识比较好,圈子范围相对集中,可塑性较强,通过发表投票,得到自己想要的投票结果,以影响自己的决定。所以这种便捷的传播模式会大受学生的青睐,不仅功能实用,而且好玩。这种传播方式也可以客观的为大学生的实际生活带来好处,比如做学科调查等。同时,也能够使社会各种企业和部门取得更具有权威性的数据,使“校内网”成为对大学生进行各种数据调查的最好的统计网站,对自己的形象和发展筹到了更充足的砝码。
“校内网”的成功,并不意味着中国在SNS领域的全面胜利,它更需要实践的检验,只有全面的提高才是最后的胜利。希望在未来的发展中,“校内网”作为中国SNS网站的带头人,率先发展Web3.0等新技术。
注释:
[1] 郭庆光.《传播学教程》. 中国人民大学出版社出版. 第180页
[2] http://baike.baidu.com/view/1230339.htm. 《社会分化论》.百度百科
参考文献:
[1]王少磊.《网络传播与社会发展》. 新华出版社. 2006年4月
[2]匡文波.《手机媒体概论》. 中国人民大学出版社. 2006年9月
[3]陶国富. 王祥兴. 大学生网络心理》.立信会计出版社. 2004年5月
[4]http://qkzz.net/magazine/1009-4156/2007/04/2042300.htm
[5]柏希熙.《探析当代大学生网络家园“校内网”的生存状态》.《继续教育研究》2007年第04期
(李东霞,1980年10月 ,女,,新闻学在职研究生研究方向:新闻业务 ,河北大学工商学院;王梅 ,河北大学新闻传播学院)
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