大运河江苏段传统文化IP传承和开发研究_长江丛刊_杂文_网络文摘

■李晓芳/南京工程学院

　　京杭大运河是我国古代劳动人民创造的一项伟大的水利工程，是世界上开凿时间最早、里程最长、规模最大的运河。江苏是大运河沿线河道最长、流经城市最多、历史文化遗产最丰富的省份。习近平总书记高度重视大运河建设，指出“大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好”。大力推进大运河文化带建设战略，贯彻“一带一路”建设、是建设“强富美高”新江苏的重要举措。由此可见，如何进一步完善推进大运河江苏段的文化遗产保护、传承和开发刻不容缓。

一、大运河江苏段的历史地位、研究价值和文化特征

大运河文化区别于丝绸之路、藏羌彝走廊等文化线路，大运河体现了中华民族在科技和工程领域的伟大智慧。大运河开凿至今已有2500余年，其航运、灌溉、防洪等功能至今仍然发挥着重要作用。它将中原文化、燕赵文化、齐鲁文化、江南文化、甚至东南文化、岭南文化、黄河文化、西部文化等融汇于中国传统文明里，绘就了无比绚烂的中华文明千年图卷。

　　大运河江苏段就是浓缩了的中国大运河，“历史最厚重、遗产最集中、文化品位最高”。江苏段大运河为后人留下了珍贵的古闸、古塔、古桥，以及丰富的故事、传说、技艺等民俗资源。梳理好大运河庞杂而分散的文化资源，摸清文化“家底”，将这些显性与隐性文化资源进行发掘，把大运河江苏段建设成中华文明重要标识中最为精彩的一段，有深远意义。

二、大运河江苏段的优秀传统文化IP

IP是“Intellectual Property”即“知识产权”，现泛指对相关知识产权对不同媒介、平台、渠道相关产业链的使用进行授权，并允许进行多次元的创造，最大限度挖掘内容，获得流量、深化、创造价值的权利。国外相关知识产权的商品被称为“Licensed Products”，即特许产品，如迪士尼、漫威公司的周边产品。

　　大运河本身就是一个超级IP，其蕴含无数的“微IP”。运河文化包括丝绸文化、茶文化、漕运文化、船舶文化、商贾文化、特色戏曲、文学、民间艺术、传统技艺等，是多种文化的融合。纵观大运河江苏段，其遗产河段有：淮扬运河淮安段、淮扬运河扬州段、江南运河常州城区段、江南运河无锡城区段、江南运河苏州段、中河宿迁段。运河遗产点有：淮安的清口枢纽、双金闸、清江大闸、洪泽湖大堤、总督漕运公署遗址；扬州的刘堡减水闸、盂城驿、邵伯古堤、邵伯码头、瘦西湖、天宁寺行宫和个园、汪鲁门宅、盐宗庙、卢绍绪宅；无锡的清名桥历史文化街区；苏州的平江历史文化街区、吴江古纤道；宿迁的龙王庙行宫。

　　这些遗产点和河段就是运河文化的“微IP”，组成了整个运河文化的超级IP。当前，大运河IP资源挖掘不深、融合不够，特别是虚拟价值与文创产品开发不足，沿线文创产业发展与大运河文化缺少内涵关联。如何利用好大运河这个超级IP，创新文化发展模式，推动文化资源向文化生产力转化，实现文化价值最大化，是值得深思的问题。

三、大运河江苏段优秀传统文化IP开发路径

(一)江苏段优秀传统文化IP内涵的梳理和提纯

《江苏大运河文化旅游消费白皮书》显示，2018年来江苏参观游览大运河的游客达81823.7万人次，大运河文化消费水平越来越高。但是另一方面，大众却对运河文化知之甚少，对运河“人物”、运河“故事”、运河“景点”、运河“美食”少有听闻，甚至运河沿线的城市运河文化带的建设也大多雷同。大运河孕育一系列文化，首先需要对什么是大运河文化进行提纯、反思，可以从以下三个方面进行系统研究。

　　(1)研究江苏大运河城市、遗产点、河段的历史故事IP。中国最丰富的故事跟大运河有关，国家大的历史事件，包括民以食为天，包括水利、文化、商人，特别是商人文化，有非常多的历史故事需要去发掘。

　　大运河在每个城市发生的故事是不一样的，每个城市发生的故事都各有特色。通过大运河的故事，可以把历史上的艺术、园林建筑、历史文化名人、文化遗产都融合在一起。

　　(2)研究大运河江苏段遗产点的地标性建筑形式和历史文化价值。大运河江苏段的遗产点诸多，尤其以扬州和淮安为主，各个遗产点的建筑形式、工程结构、历史价值等都需要认真研究，找到其文化特点，作为运河IP的研究素材。

　　(3)研究戏曲、饮食、习俗等传统非物质文化遗产IP。中国戏曲自古有“水路传播”的说法，而大运河就是中国戏曲水路传播的活化石。它促进了古代戏曲的南北交融，奠定了运河两岸“百花齐放”的戏曲面貌，其中大运河江苏流域的苏州、无锡、扬州、淮安、徐州等，历来都是戏曲种类密集的区域，也是戏曲演出最繁荣的区域之一。如昆曲、苏剧、扬剧、苏州评弹、扬州评话、扬州清曲、常州吟诵、淮剧、锡剧、扬州弹词、南京白局、古琴、邵伯锣鼓小牌子、楚州十番锣鼓等等。

　　大运河非物质文化遗产还包括扬州剪纸、扬州玉雕、苏绣、苏州桃花坞木版年画、惠山泥人、宜兴紫砂、南京云锦常州孟河“斧劈石”盆景、灯彩、竹刻等等。

　　另外大运河美食也非常丰富，如南京的金陵盐水鸭、鸭血粉丝汤、薄皮小笼包、古法糖芋苗；无锡的无锡酱排骨、四喜面筋、无锡小笼包、玉兰饼；常州的天目湖砂锅鱼头、兰陵鳝、顶黄小笼包、常州麻糕；苏州的松鼠桂鱼、响油鳝糊、奥灶面、枫镇大肉面；淮安的软兜长鱼、平桥豆腐、文楼汤包、淮饺、淮安茶馓；扬州的扬州炒饭、扬州狮子头、虾籽馄饨、四喜汤团等。

　　大运河江苏段的非物质文化遗产尤其丰富，通过调研和总结，进一步加大对历史文化的挖掘、研究和利用，寻找最有特色的运河IP，让更多文物和文化遗产活起来，让千年运河在新时代焕发更加夺目的光彩。

(二)本土化的运河文化IP文创开发

文创产品是源于文化主题经由创意转化，具备市场价值的产品。文创产品又有广义与狭义之分，狭义文创产品是符合“文化主题+创意转化+市场价值”三特点的物质化产品，而广义文创产品同样符合“文创产品”定义三特点的任何能够满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务。

　　运河文化IP的文创转化可以大致分为三类：

　　1、平面设计类

　　包括平面类产品，如丝巾、布料、纸张、文件袋、包装纸等，也可以是诸如服装、文具、餐具等产品表面的纹样添加。基本上是把运河文化IP的相关图案印制在产品上，使之成为带有运河文化元素的特许产品。

　　2、工业产品类

　　除了平面设计类的应用，我们还可以根据运河文化IP设计工业产品类的文创，如灯具、玩具、文具、香器、茶具、蓝牙音箱等等，主要通过产品的外形、功能和使用方法与运河文化IP设计元素产生巧妙的碰撞，内容广泛，设计空间大，创意无限。

　　3、虚拟应用类

　　基于新媒体的互联网环境下的故事与创意设计，是非常有前景的文创产品设计方向。包括表情包、文旅APP、文创网店、吉祥物IP、各种动画故事IP设计的创意开发等等。也可以是线上和线下结合的体验，大运河故事当中故事IP和形象IP就是很好的开发对象。支撑大运河IP成长的不仅是景观资源，更重要的是文化创意的知识性资源。

(三)说好运河故事，打造城市IP

打造以地方优秀传统文化为背景的运河文化IP，以文旅为重点，塑造城市特色、说好城市故事、完善城市IP，吸引人们前来运河城市体验、谈论运河城市故事、游玩运河城市景点、购买运河IP文创、传播运河城市文化。

　　(1)运河城市文化各有特色，要因地制宜、合理打造运河城市IP。现实中的大运河有各个运河段，与每个城市发生的故事息息相关。“大运河上既有小桥流水的江南景，也有水流湍急的两淮段，与北边的景象完全不同。因此，发展大运河文旅融合一定要深入发掘各运河段的文化遗产。”大运河文化带建设研究院副院长王健说，利用运河遗产不是“贴标签”，所打造的运河IP一定要富有各个区段的文化特色。

　　(2)以文创衍生品开发为载体，打造运河城市文化地标。以知识性、文化创意性的资源转换成的运河城市IP文创产品，会成为发展优质文旅产品，推动运河文化繁荣发展的重要发力点。打造可持续的城市IP、品牌、版权、旅游产品+互联网文创电商，与互联网结合，形成互联网的电商，形成城市IP。例如：运河城市的伴手礼，现在很少，往往都是简单的工艺品或是所谓的文创产品，没有运河文化内涵，没有文化深度。形成有影响力的运河城市可持续的IP品牌、版权、旅游产品和吉祥物等等，通过衍生品的开发，我们可以带动周边任何消费品类的产业，包括从农产品到酒、服装、玩具、文具、电子产品、礼品等都可以融入进去。这些文创衍生品既是新的文化地标，也是新的文化旅游目的地。

　　(3)通过现代信息化手段让受众全面体验运河文化。可以通过现代信息化手段将运河文化进行复原或通过三维技术进行展示，比如运河江苏段的特色民族曲艺：苏北大鼓《金枪北宋》、扬州民歌《拔根芦柴花》、杖头木偶《武松打虎》、淮海戏《回娘家》等等，利用大运河相关的文化体验中心、非物质遗产文化博物馆、运河文化遗产项目展等方式让人们有更多的机会去了解运河，认识运河文化，从而爱护运河，传承运河文化。