■赵玉芳/安徽文达信息工程学院

一、前言

与传统广告文案写作相比，“互联网+”背景下广告文案写作呈现出个性化、接地气等一系列新特点。但目前广告文案写作还存在内涵低、亮点少等问题，这就成为我们当前研究的一个重点。

二、“互联网+”背景下广告文案写作存在的问题

(一)文案内涵浅显，流于表面

互联网为大众带来海量信息，想要吸引大众的眼球，广告文案就必须具有新颖性、创新性。但不少广告人在策划广告文案时仍喜欢将意思直接展露，如基于产品功能的简单说明、浮于表面的对偶句式等，这些文案很难在信息爆炸的当下引起读者的注意。使用网络搜索信息的年轻人，他们喜欢的文案，语言简练幽默、思维跳跃多变，内容流行时尚。内涵流于表面的文案很难吸引他们眼球，更何况此类文案用语较正式、生硬、严肃，不符合“互联网+”背景下年轻人对“轻语言”的要求。

(二)写作观念老旧，传统思想沉疴

广告文案是整个广告画龙点睛之笔，旨在用一段话加强产品在受众心中的地位。传统思维下的广告文案，以精致句式为中心，内容涵盖产品外观、功能、优势等。但这样固定化样式的文案并不能吸引消费者。随着大众获取信息手段的多样化，大量信息刺激着大众的眼睛，广告文案想要吸引眼球，让大众在众多信息中关注该广告，就必须创新广告文案写作理念。

(三)投放分散，文案传递性差

“互联网+”环境下，网络平台众多，在有限资金的限制下，容易造成广告投放分散，那么目标受众可获得信息的几率就相对偏低，特别是有些文案传递性差的广告。分散的广告投放对受众而言是视而不见的，受众总觉得是第一次遇见。

(四)市场意识淡薄，反馈机制缺乏

广告文案写作人员由于缺乏对市场、对消费者的正确认识，广告文案创作仅仅来源于自己对商品的感知，存在广告创作单一的问题。优质的文案一定是在洞察消费者心理后，从产品深处挖掘卖点，再与消费者结合的结果。另外，传统的广告文案写作载体大都依赖于印刷，这种方式不仅不能适应“互联网+”背景下对广告及时性的要求，也不能及时反馈消费者对该广告、该商品的看法，导致广告文案写作人员不能根据反馈意见及时修改文案。

三、“互联网+”背景下广告文案的特点

(一)文案策划理念与时俱进

文案策划者的理念始终要与时代同步。随着我国经济发展，环境资源保护和经济发展成为我国当前社会发展的一个主要矛盾。这一背景下，广告文案创作者的设计理念出现了转变，他们更加注重对人类生存条件和发展前景的关注。如针对当前面临的生态问题进行设计，以保护环境为宗旨，防雾霾广告文案“驱逐雾霾，打造绿色”，节水广告文案“别让孩子知道的鱼类只有泥鳅”等，这种绿色的设计理念体现了我国以人为本的发展理念。

(二)广告文案更具人性化

信息技术的发展给人们带来了立体、丰富的综合视觉体验。在这种视觉体验外，“互联网+”背景下广告文案策划者追求的是如何能更贴近消费者内心，满足其个性化的需求。近年来，百事可乐回家过年的广告文案，虽然每年有区别，但主题始终如一，那就是：回家过年。它以中国传统节日为契机，抓住了大众心底最暖心的部分。耐克的广告文案“just do it”，意思可以理解为想做就做，勇于尝试，坚持不懈等，触及的是年轻人的自我意识。

(三)广告用语更接地气

随着互联网信息技术的发展，人们传递信息更加便捷。每个人既是信息传播者，又是信息编辑者，催生了许多网络词汇。硬核、宝宝、低头族、主人等词汇不仅接地气，更重要的是幽默风趣，高度概括了人们关注的热点问题，因而被广泛应用于广告文案写作中，拉近与消费者距离。如M&M巧克力豆广告文案“快到碗里来”，三只松鼠广告文案“主人，点我一起玩”等。

四、“互联网+”环境下提高广告文案写作质量的策略

(一)更新创作观念

传统的广告文案创作比较简单，都是文字加图片，载体一般以印刷为主。随着市场经济和信息技术的发展，这种传统广告文案写作方式已经不能适应当前我国市场经济下营销现状。为此，广告人必须改变写作方式。而要改变这种方式，理念是先决条件。广告作为信息宣传的一种形式，广告文案的写作必须适应新时代发展，不断更新写作理念。如近年来随着我国经济发展，提出创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念，写作人员需要将五大发展理念融入到广告文案创作中，将商品推广与社会大环境相融合。这样既符合当前我国经济的发展，又能引起消费者的共鸣。

(二)改变传统广告结构

传统广告人往往注重对产品卖点的输出，让观众记住这是什么商品，该商品怎么购买，重点放在对商品的功能卖点进行宣传。事实证明，这些所谓的卖点并不能抓住消费者的眼球。“互联网+”背景下，一条广告在手机、电视上出现的时间很短，为了在很短时间内吸引消费者的关注，广告文案写作需要改变结构形式，将重点放在广告语的写作上。通过简短、有趣的广告词在短时间内强调产品调性，明确品牌形象，激发消费者购买欲望。如网络上广受好评的桔子文案“甜过初恋”，语言简洁、生动，既凸显了商品特性，又易于被消费者接受。

(三)从市场需求出发

广告文案的写作应该从市场需求出发，从消费者心态出发。“互联网+”背景下，人们的消费观念发生巨大变化。为此，广告文案写作人员在创作广告文案时一定要深入市场，做好市场调研。这样，才能创作出符合当下消费者心理、符合市场需求的广告文案。如江小白的广告文案 ：“ 愿十年后，我还能给你倒酒；愿十年后，我们还是老友。”“青春不是一段时光，是一群人。”“创业，为生活、为热爱、为梦想。”多是以“80后”“90后”“00后”对亲情、友情、爱情的情感体验及他们对事业、对梦想追求为中心展开，从而与年轻群体产生强烈共鸣。另外，年轻人猎奇心理强，广告文案可以通过制造悬念，提高点击率。如广告语“恨不在安徽”，看到后，疑问迭起：安徽发生什么事？有什么特别？什么人可以享受？在这些问题的推动下，会迫不及待点开广告。

(四)紧扣商品调性

广告人要明确调性的核心内涵，每个商品的调性都不同，那么对广告文案的写作要求就不一样。“互联网+”背景下，大众的选择越来越多，如何在短时间内突出该商品的调性，实现对消费者心智的触碰，这就要求广告文案写作人员从品牌和商品的调性出发，以品牌的文化底蕴为起点，深耕产品独特卖点，在有限的广告时间内用简洁的词语表达出商品的独特之处。例如，随着生活水平的提高，越来越多的人开始注意饮食质量与安全，特仑苏正是迎合了这样的需求，从消费者最在意的奶源出发，广告文案“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，强调商品调性，吸引了大批消费者。

(五)注意网络用语

“互联网+”背景下，网络用语由于其幽默风趣的特点被人们广泛使用，但每个商品的功能性质不同，针对的消费者不同。因此在使用网络用语时，应该注意商品的针对群体，不能为了让消费者对广告语印象深刻、为了抓住消费者的眼球而乱用网络用语。另外，有些网络词汇语义比较生硬，寓意可能存在贬义，广告文案写作人员一定要慎用。

五、结语

“互联网+”背景下，随着商品的多样化，消费者选择的多样化，企业如何将商品通过广告更好地向消费者推广，对广告文案提出了新的要求，如何用新颖的文案吸引消费者成为当下的一个重点。为此，广告文案的写作人员必须与时俱进，改变传统的观念，从市场出发，以商品的特色为写作重点，合理利用当前的网络词汇，提高广告文案写作质量。