“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸如此类。今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费！”21世纪以来，人们的消费水平普遍提高，中国进入了消费社会。2009年，淘宝网利用“11.11光棍节”这一由头进行大促销。自此之后，每年的“11.11”变成了几乎全民参与的重大购物节日。历时八年，有了如今全民皆知的“1111购物狂欢节”。“11.11”本是一个平常无奇的日子，却摇身一变成为光棍节，进而又成为全中国甚至全球的购物狂欢节，其中隐藏着怎样的演变过程？本文试从符号学的角度对“11.11”这一符号的演变过程进行探究。
一、符号的像似性与“11.11光棍节”
（一）符号的像似性
“现代符号学之父”皮尔斯将我们日常使用的符号分为三大主要类型：像似符，引得符和代码符。像似符通过写实或模仿来表征其对象,它与所指对象在性质上有某种相似或类似。照片、雕塑、电影形象等就是该类符号的典型例子。皮尔斯指出，符号与对象在某些属性上是像似的，语言符号的能指和所指之间是有理据的而非任意的。1988年，许国璋先生首次将“iconicity”译作“像似性”并引进国内，这之后引起了学界的普遍关注。不同的学者对于“像似性”这一概念有着不同的理解。许国璋将iconicity翻译为“像似性”后，未对其进行定义。沈家煊（1993）则认为“语言结构的像似性就是概念结构直接映照人的概念结构，而不仅仅是一般的体现概念结构。王寅（1999）给“像似性”下的定义则是符号在音、形或结构上与其所指之间映照相似的现象。张喆（2003）综合各家观点，认为像似性是映照在语言符号系统单位、关系之间以及语言功能过程中的被人感知的与相应所指对象或关系的自然相似性特征。本文中，笔者将采用王寅先生对于“像似性”的定义。那么我们可以这样认为，像似符是在隐喻的基础之上建构的，像似性是一种符号的能指与所指之间自然存在着的被符号解释者所感知到的一种相似性。王寅先生从语音、词形和结构上对当前语言学家在语言符号的能指与所指之间的像似性研究进行了总结。在语音方面，发音与其所指之间存在很多自然的相似，各语言中的拟声词是最好的佐证。如英语中“tic-tac”（滴答）、德语中的“wauwau”（狗吠声）、汉语中“噗呲”等。结构上，语言结构有某些方面会反映人们的世界结构，直接映照着人们的概念结构，这里主要指的是句法结构的像似性。在词形方面，书写形式与意义之间有像似性现象。中国传统的语言文字学其中心思想就是找出汉字与其字义之间的理据关系。东汉许慎《说文解字》中所述的“象形字”、“会意字”很好地印证了王寅先生认为的书写形式与意义之间存在像似性现象，如“日、月、山、木”等字。张喆影像像似性这一类型的划分，也是由于他认为据语言符号的声音或外形与其所指之间有着自然的联系性，这一联系主要体现在拟声、象声词和象形文字上。在本文主要从词形方面的像似性分析“1111”到“光棍节”的符号演变。
（二）“11.11”与“光棍节”的像似性现象
根据王寅先生的理解，我们知道，如果通过甲乙两事物间的某种相似之处或共同点对它们进行连接，就产生了像似现象。当我们去机场或车站接一位素未谋面的亲人时，只要有一张该亲人的近照，我们便能在人群中认出他。这是因为近照中的某些特征会将他指向外表相似的真人，照片于是成了真人的像似符号。可见像似符号需要通过人的解读活动才能变成符号。那么，“11.11”是如何成为了“光棍”的像似符号呢？“光棍节”并非中国传统节日，据说是二十几年前南京大学的四个男生“卧谈”之后的产物，随后流行于各大学校园甚至更广泛的社会群体中。这一略带自嘲性质的民间节日为何选定“11月11日”呢？“11月11日”并没有特殊的所指，“光棍”在在词典中的解释为“没有配偶的人，孤身一人”。而从外形上来看，数字书写的“1”像一个孤单站立的人，“1111”的组合形式更加传达了一种孤独感。这一个过程，根据皮尔斯符号学理论，可以理解为“界定像似符的‘相似性’是一个心理事实，即感知中的相似性。”卡西尔将人定义为“符号的动物”，认为人具有“符号化的想象力和智慧”，通过符号创造智慧的精神世界。我们看到“1111”这一书写形式后，感知到了该书写形式和“光棍”所指的相似性，即“孤零零”。通过我们的解读活动，“11.11”成为了“光棍”的像似符号。人与人进行交往时所使用的的语言中能指与所指以符号形式产生作用。而随着时代发展社会变迁，语言符号与文化、情感等紧密联系，形成立体的历时结构，符号的内涵也随之扩大。可以说，符号的产生具有人为的随意性并且也由社会约定俗成。观其文化内涵，一方面是对自己或他人单身状态的自嘲或自怜自艾，另一方面也表达了一种对自己或是他人的鼓励，以期早日“脱光”。
二、符号的延异与“11.11购物狂欢节”
（一）符号的延异
既非词也非概念的“延异”由后结构主义的代表德里克提出。通常我们认为，符号可以用来指示具体事物或是意义，德里克称之为“不在场的在场者”。当我们无法把握或展示事物，无法说明在场者、在场之“在”时，我们可以采用符号化的迂回方式来示意。“符号总是意指他者，超越自身”。当我们需要确定某个符号意义时，需要借助到另一个符号，而用以确定该符号意义的另一个符号也会引发出更多需要解释的意义。这一过程也就是德里克所说的“延异”。但我们不免生疑，为何“另一个符号”可以用来说明“在场之在”呢？德里达给出了答案。这是因为“所指的概念本身从不也从不自行在只意指其自身之充分的存在中出现。每一概念，本质上也是合法地都被录写在一个系列或一个系统里，它在其中，以差异的有系统的作用为手段，指涉他者，指涉另一个概念。”他认为，由于符号系统是完全由各词项的差异，而不是由它们的丰富全面而构成的。也就是说，符号的意义是相对的，对象总是由系统内的有差异因素的重新组合而被重新理解，进而来指代在场的或不在场的事物。换言之，我们之所以能用一个词语来解释另一个词语，是因为这些词语各有差异义项的被共同录写在一个系统内，它们处于一种区分的结构之中，这个结构将义项原有的位置进行调换，这样一些差异性的系统或结构存在能让某一个词解释另一个词。（二）从延异到“1111购物狂欢节”
图1 “1111”这一普通书写符内部变迁
德里达认为，正是因为“延异”的存在，语义的运动才是有可能的。只要每一个所谓“在场的”成分，即每一个出现在存在的场景的成分，和不同于它自身的其他事物有关系，因而它自身内保持过去成分的记号，并业已通过与未来成分相关的记号使它自身失效；这一印迹既同所谓未来的也同所谓过去的东西发生联系，并通过这一同它非是的东西的联系的手段，构成了所谓的在场的东西。这个印迹我们可以理解为“延异”的过程。在这一过程中，差异发挥作用，语义中几个相关义项调换位置，从而产生了新的意义。也就是说，原本庆祝单身的“11.11光棍节”之所以演变成了全民购物的“11.11购物狂欢节”，是因为本已出现在存在场景的“11.11光棍节”与不同于自身的“11.11购物狂欢节”有关系。这一关系体现为一种社会现实的映照。节假日作为拉动内需、刺激消费的工具，被国家赋予了更多的经济功能。2000年黄金周的出现，这一功能更是发挥得淋漓尽致。此外，随着人们的消费水平的提高，高昂的婚姻成本使得有购买力的单身群体数量越发庞大，人们的消费需求在单一市场上未曾得到完全释放，网络技术的发达使得人与人的沟通交往更加频繁紧密，虚拟交易也也有了较好的保障。有着敏锐眼光的电商们想方设法将光棍节与消费捆绑在一起，并通过各种传媒手段大肆炒作“光棍”与“消费”。如2013年天猫双十一预热期间，在优酷投放了一则视频广告。这则视频是日常生活中的符号和意象组成的“1111”的视频合辑，反复强调了“1111”这个符号。因此，许多人们会选择避开节假日高峰期，选择待在家中进行网上消费。这样一来，尽管“1111光棍节”保持着自身过去成分的记号“单身+节日”，但当与“全民购物消费”这一未来成分相关联时，过去成分的记号便失效了，作为“11.11光棍节”延异的“11.11购物狂欢节”开始出现。这个过程联系着“单身+节日”这一过去成分的记号与“全民购物消费”这个未来成分的记号，加上商家广告传媒营销的推动，所有的一切，构成了如今用来指称“单纯购物消费”的“11.11购物狂欢节”这一符号。
三、结语
从普通的“11月11日”到“1111光棍节”，再到“1111购物狂欢节”，我们看到了商家媒介以及人民大众“制造”节日的无限潜能。“1111”这一普通书写符号内部所指的变迁，可在图1中直观清晰地得以展现：“能指与所指关系的开放性，使得符号的使用成为为一种不断超越编码的活动”语言使用者可以在人际交往中不断地创造新的代码以充分表达自己的思想。本文所述的“1111”这一符号的演变，正是在这个大背景下发生的。全民的参与，商家的介入，遮蔽了节日原有的内涵，甚至赋予了其全新的所指。我们在像似性的基础上，通过隐喻的认知机制，使得普通的“11.11”具有了“光棍节”的全新意义；而后随消费社会的到来，节日成了国家刺激消费的重要工具。商家无意识的“延异”，对节日符号进行积极的创造或改造，节日本来的所指被调换成“消费购物”。节日从古至今都是人们沟通感情、相聚团圆的契机，而现代节日更多地是号召人们外出游玩或是进行一切可能的消费。相对于过去更注重实用性的物品消费，商家借助消费的狂想改造而成的“11.11购物狂欢节”正是当代人更加注重符号意义以及情感满足消费的生动解说。
注释：
①阿瑟·米勒.《代价》1985版，第一幕.
②丁尔苏.符号与意义［M］.南京：南京大学出版社,2012(10).
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