何冰心

　　基于跨文化交际的广告翻译探讨

　　何冰心

　　翻译本身就是跨文化、跨语言的交际行为，由于文化差异与语言习惯的不同，表达上需要更加注意。随着经济全球化迅速发展，基于跨文化交际的广告翻译对品牌及企业参与国际竞争起着至关重要的作用，为了强化经济文化属性，完善跨文化交际广告翻译，本章首先对跨文化交际做简单概述，接着探究跨文化交际广告翻译方法，再次研究基于跨文化交际的广告翻译策略的影响因素，最后得到启示给出建议，以期为相关领域的研究提供有价值的参考。

　　跨文化交际 广告翻译 策略

一、跨文化交际概述

（一）跨文化交际定义

　　跨文化交际是一门语言科学，有综合性，在特定交际背景下，本民族语言与非本民族语言通过有效翻译使用某种相同语言进行交际。跨文化交际能够实现任何语言背景下有差异人群之间的交际。

　　（二）跨文化交际涵盖的内容

　　第一，不同的文化背景。有跨文化需求一定发生在不同的国家或种族之间，尤其指中国与欧美等国家，文化不同导致的需求；第二，使用某类同样的语言。由于不同的文化背景与交流方式的限制，为了沟通，需要使用某类相同的语言，如中国人与英国人交际，汉语是中国人的母语，英语是英国人的母语，二者选其一都是不需要中间翻译环节的。第三，语言交流。通过媒介语言交际，文章主要研究广告翻译语言。

二、跨文化交际的广告翻译方法

（一）基于跨文化交际广告翻译中的归化翻译

　　有频度、带译文色彩的翻译源文的方法即为归化翻译，这里我们理解为在翻译过程中，通过全新的表达方法，将语言本土化，归化方法能够使广告在表达其源义的同时更地道更生动，更容易被当地人接受。众所周知，广告的目的就是为了通过受众接受广告，影响受众产生购买欲，因此广告翻译应结合本土环境与语言风格，例如百事可乐，英文为“Pepsi Cola”，百事可乐更符合中国人对传统吉祥寓意的追求，更乐于接受。再如白象大骨面，如果直译英文为“White elephant”，在英文中这个短语有“大而无用”之意，这样翻译会影响产品销售，因此，在英语世界里，我们见到的白象大骨面被翻译成“silver elephant”，可见归化方法，更迎合当地消费受众心理，是有效的跨文化交际广告翻译方法。

　　（二）基于跨文化交际广告翻译中的异化翻译

　　异化相对于归化，异化翻译更多保留了源语言的异国风情，使翻译更“洋气”。近年来随着经济全球化，国际间的交流增多，政治经济文化等领域的合作更来越紧密，人们开始了对地球上各个国家的探索，对外部世界的熟悉程度提升，文化融合越来越宽广，在此背景下，异化翻译有效的缓解文化冲突矛盾，通过有效的异化，能够使两国之间沟通历史文化，有利于传播异国情调，目前在跨文化交际广告翻译中，异化的翻译法被使用频率越来越高，例如NIKE品牌，在中国被翻译成“耐克”，“canon”直译成佳能，再比如舒肤佳、美宝莲等为我们所知的品牌，这里要注意，广告翻译的异化不是单纯的翻译，而是要注意翻译产生的美感与上口感，这些都与激发消费群体购买欲相关联。广告目的高于一切，跨文化交际广告翻译过程中，无论选择归化还是异化或者二者合一，最终都是与销售相关，翻译过程中选择合适的方法最重要。

三、对基于跨文化交际的广告翻译策略的影响因素

（一）基于跨文化交际的消费心理对广告翻译策略的影响

　　广告本身具有一定的号召性，目的是与消费者沟通，实现价值共鸣，以便于消费者对产品的认可与实现购买，按照这个用途，我们在做广告翻译之前要先了解不同国家的不同消费群体心理特征，比如中国人有随大流的心里，这里我们注意到，很多广告词有这样的词语“我们一直用它”、“不信你试试”、“大家一起来”等，而西方国家注重强调个体，根据此价值观，广告语经常有“选择你的风格”、“只按你的方向”等。值得一提的是，西方国家对权威性比较看重，因此广告承诺语会出现在广告语中，而汉语文化中，我们通常喜欢引用国家认证“省优、国优”等字眼。基于跨文化交际的广告翻译，在结合中西方消费者心理特点后，能够有效地拉动销售，例如，微软公司在XP系统推广期间，推出广告语“Yes，you can”，在中国如果直接翻译成“是的，你能”显然无法表现产品特色，最后利用翻译归化法，译成“随心所欲”，使消费者印象深刻，更展现了系统的卓越性能，有效的激起消费群体共鸣。

　　（二）文化差异对广告翻译策略的影响

　　跨文化交际中的广告翻译，文化差异对翻译有很大影响，通常在翻译时，我们关注的是语言的转化，而忽略了文化差异，这是不对的，语言与文化密不可分，文化依靠语言传承，文化的形成取决于区域的地理位置、历史条件、民族特色等，这些对民族的价值观及行为都有深远影响，因此在广告翻译过程中，我们应考虑词语中传达的文化意义与美感，翻译时既要保留产品功能又要找到消费者的兴奋点，做好翻译过渡。一则食品广告使用的广告语为“Spoil yourself and not your figure”，直接翻译为“大吃一顿，不会增重”，尽管语义表达清楚，但没有朗朗上口的感觉，这里我们可以翻译成“饱口福不发福”，充分利用汉语字眼，人们更乐意接受。从文化差异角度还能找到很多实例，例如西方人眼中，狮子是有力量且吉祥的生物，因此在广告中喜欢用“Lion”，孔雀在中国是美丽的象征，但在西方是邪恶的动物，因此当在英语环境中要使用孔雀翻译时，要规避掉这个词。

　　（三）审美差异对广告翻译策略的影响

　　审美是对广告翻译的重要影响，是广告翻译永远无法摆脱的环节，由于国家间的文化不同，审美观也存在差异，在做广告翻译前，首先要吃透产品要传达的美感与意思，争取用最赏心悦目的语言打动消费受众。为我们熟知的一款香水“毒药”象征着一种野性美，西方女性非常喜爱，到了中国后，由于中国女性更崇尚温柔贤淑，因此改译为“百爱神”，这就是迎合不同审美的典范。每一个民族都有特色文化，许多地方的人们喜欢用民族文化做广告宣传，例如“Where there is a way ， there is a way”，到了中国灵活的翻译成车到山前必有路，是不是更能体现文化美与音韵美呢！只要做好翻译，广告的美是相通的。

四、基于跨文化交际的广告翻译的启示

（一）熟悉广告特点，把握标志性信息

　　广告是一种特殊的语言，通过语言的感叹与煽动，使读者朗朗上口过目不忘，进而对产品印象深刻，久久难忘，最后实现对产品的选择与购买，基于跨文化交际的广告翻译需要考虑的方面较多，但最基础的还是要从广告自身的特点出发，通过精准的定位修辞，翻译过程中，把握产品特性，凸显标志，从而在达意的基础上实现传神效果，例如高速路上的一句话“Better later than the late”，在“迟到总比丧命强”，与“晚了总比完了好”，选择后者的翻译更符合广告特性。

　　（二）了解消费受众，避免语义缺项或文化偏差

　　在翻译过程中，我们要深刻掌握语言间的差异，有些时候我们翻译对原文的忠诚会造成读者的不解，字面的意义无法完全阐释产品的特性，这里就需要结合我们对产品相关特性及对应文化的了解，尽量利用隐身意义与文化内涵，避免相关缺项与失语，做到完整有效的诠释。

　　（三）灵活运用翻译技巧与修辞手法

　　修辞属于常见的翻译技巧，通过文化差异与审美差异的启示，我们能够有效的利用修辞手法，将源文做灵活具体的翻译，这能够引起公众注意，值得一提的是西方的某些修辞存在传统差异会给翻译带来困难，但只要我们抓住广告诉求点，充分利用对偶、双关、比喻等修辞手法，一定能处理好。

五、结语

中西方的文化价值观历来不同，这是由于不同的历史环境及政治因素造成的，随着地球村的沟通越来越频繁，国际交流合作频率越来越高，基于跨文化交际的广告翻译有了更高的要求，它包含着文化间的影响与渗透，随着信息科技时代的来临，中西方差异越来越小，人们认知的便利性越来越高，广告翻译的特点越来越明显，只要我们把握好这些特点，了解中西方文化、价值、审美等差异，灵活利用翻译技巧一定能实现跨文化交流的再进步。

　　［1］聂爱明.广告翻译中的品牌形象与商业文化［J］.山东工商学院学报，2014（16）.

　　［2］方海霞.中西方商业文化差异的跨文化交际研究［J］.温州大学学报（社会科学版），2015（11）.

　　［3］田海龙.跨文化交际的话语解读：再情景化模式［J］.福州大学学报（哲学社会科学版），2016（03）.

　　［4］晏开维.从关联理论看英文广告中的隐喻翻译［J］.开封教育学院学报，2016（05）.

　　（作者单位：中国人民大学外国语学院）