陈红艳

　　新文化运动对20世纪20-30年代上海包装设计风格的影响

　　陈红艳

　　新文化运动是一次思想解放、文化交融的革新运动，对20世纪20-30年代的上海包装设计产生了重要的影响，不仅催生了新女性符号在包装设计中的使用，也开创了中西文化交融的海派包装设计风格的形成。

　　新文化运动 包装设计 文化交融

　　1915年，陈独秀在上海创办《青年杂志》（后改为《新青年》），由此拉开了中国近现代史上著名的“新文化运动”的序幕。新文化运动既是一场提倡科学与民主、反对封建礼教与迷信的思想解放运动，也是一次传播新思潮、新理论、宣扬新民主主义与社会主义的政治革新运动，更是一次反对旧文学、旧文化、促进文化开放与创新、推动中西方文化沟通与交融的文化革新运动。20世纪20年代前后，上海作为全国最重要的文学文化中心、报业中心、出版中心，自然深受新文化运动的影响。由于近代上海在对外通商、民族工业振兴等方面具有特殊地位，商业文化的发展相对成熟，新文化运动的影响也渗透到了这一领域，这一时期的工艺美术设计包括包装设计风格也受其影响，呈现出独特的艺术特征。

一、女性主义思潮崛起，催生包装设计中新女性符号的大量使用

宣扬人格独立、个性解放是新文化运动的一个重要议题。新文化运动明确喊出了“反对封建礼教”、“反对旧道德”的口号，而旧的封建礼教体系中受迫害最严重的正是旧式妇女。这一时期，新知识分子发表了大量文章，如鲁迅的《我之节烈观》、李大钊的《战后之妇女问题》、陈独秀的《孔子之道与现代生活》等，提倡妇女参政、参与正常社交，呼吁男女平等、女性经济独立，同时通过译介西方文学名著如《玩偶之家》，树立西方新女性的典型形象，还翻译了大量西方女性主义的理论著作，如陈独秀翻译的法国著作《妇人观》、孟明翻译的日本著作《女性与科学》、周作人翻译的《贞操论》、李达翻译的《女性中心说》以及《列宁的妇女解放论》等，呼吁将女性从传统社会中解放出来，掀起了女性主义的新思潮。

　　新文化运动时期女性主义思潮的崛起，对全社会关于女性社会地位及女性符号形象的认知产生了深远的影响。20世纪20-30年代，上海商业社会步入繁荣期，女性成为社会生活中的重要角色，商业包装设计中也开始大量地使用“新女性”的符号形象，无论是内容还是形式，都符合新时期人们对女性形象的崭新审美趣味与价值判断。如20-30年代老上海月份牌风格的包装设计中，大量运用了表现新时代美女的知识女性或摩登女郎的形象，各色美女身着旗袍或洋装，梳着新式发型，搭配元素则包括乐器、洋伞、书籍、鲜花、壁炉、挂钟、沙发、孩童、宠物、自行车、运动器械等，场景元素则包括家庭、娱乐场所、游泳池、书店、花园等，集中展现新式女性在各个生活场景中的美好温馨、积极乐观的画面，反映了新女性积极参与社会生活、成为社会主角的时代趋势。在包装设计中的人物形象造型方面，更有不少大胆的尝试，例如让女模特身着泳衣、展示身体曲线（图1），又如舞美牌香粉的包装，使用女性黑白剪影舞蹈造型，女性身体线条优美，曲线凹凸玲珑，线条丰满浑圆，体态奔放，

　　

　　图1

　　

　　图2

　　展现了女性生命之美（图2）。这在旧的封建礼制下是根本不可想象的，更不会为大众所接受。新女性符号在商品包装设计中登堂入室，广为大众接受欣赏，与新文化运动时期女性主义思潮崛起、民众女性意识觉醒与精神解放大有关系。

二、中西文化交融碰撞，开创民族文化符号与西方元素融合并举的包装设计风格

新文化运动是一场破旧立新的思想解放与文化革新运动。随着一代知识分子们关于新文学与旧文学、新道德与旧道德、新思想与旧思想的激烈论战，大量的西方思想与西方文明涌入，为人们打开了新世界的大门，同时也暴露了长期处于封建专制体制之下的民族文化的不足。新知识分子们怀抱着对国家民族前途命运的忧患意识，试图在世界文化洪流的冲击下既借鉴吸取西方文化的精粹，同时又能保持民族文化的精髓，使中华民族能屹立于世界民族之林。20世纪20-30年代的上海，正是我国民族工商业最为繁荣兴盛之地，也诞生了一批本土工商业品牌。受当时主流意识的影响，上海工商界的民族企业家和设计艺术家们在品牌包装设计方面颇费心思，一方面在商标设计、产品包装上大量使用西方元素，一方面注意运用民族文化符号，从而开创出民族文化符号与西方元素融合并举的海派包装设计风格。

　　在文字符号的使用方面，包装设计中主要使用民族文字彰显商品的“国货”身份，又同时使用外国文字符号加以辅助，以标榜其使用外国先进技术或洋气的格调。例如，这一时期大量的商标设计和商品包装中都使用了双语，有的是将商品名称的中英文都印在包装上，有的是生产厂商的信息使用英文，如华东钉厂的“金鸡”钉（图3），还有的直接将商品名称用英文直译的汉字表达，如著名的上海五洲固本皂厂生产的“克利沙”牌药皂，直接使用英文化学名称cresol的英文直译作商品名（图4）。但这些设计中的民族符号也十分鲜明，如金鸡钉使用中国文化中表示吉祥、刚猛的公鸡图案，同时注明“完全国货”，两例中的商品名使用中文字且版式编排上仍是传统的从右向左排列，充分表明其民族商品的属性。

　　

　　图3

　　

　　图4

　　在图形符号方面，这一时期的包装设计同样也呈现出典型的“中西并举”风格。首先是中国传统文化中各种吉祥喜庆的符号如祥云、雄狮、雄鸡、龙凤、松鹤等图案仍然大行其道，戏曲神话、寓言故事、民俗风情等图片也成为包装设计中常用的图形。同时，受这一时期西方“新艺术运动”的影响，黑白装饰画风格的图形运用十分流行，运用线条和几何图形来构图的包装设计比比皆是。在图片的使用上更是涌现出大量西洋图片，如“白雪”牌化妆品包装中使用西方建筑雪景的图片，“舞美牌”香粉的包装中出现西方的教堂轮廓，“安琪儿”面霜包装中使用西方神话故事中的人物形象，“双钱”橡胶制品包装中使用米老鼠的形象等。

　　在包装设计绘画风格与技法方面，中国传统的绘画技法和西洋绘画技法在这一时期都得到了充分的运用。中国传统插画的线条白描、工笔重彩、木刻版画等在许多包装设计中应用十分广泛，而西洋古典油画、水彩画和素描等绘画技法也被应用到包装中，而最能体现中西绘画技法交融的则是在老上海设计史上具有典型意义的月份牌画。月份牌画是基于西洋绘画中的擦笔素描画与水彩画相混合的一种独特技法，先用工笔塑造人物形体，再用毛笔蘸炭精粉擦出层次感，再用水彩敷染，画面色调丰富，色调透视效果好，细腻有层次。有的月份牌画还辅以花边装饰框，既采用中国传统纹样也用欧式纹样装饰。总之，这一时期的包装设计绘画，无论是风格还是画法还是装饰图案纹样的使用，都体现出中西合璧、中西并举的强烈时代感。

　　综上所述，新文化运动不仅引发了20世纪早期中国政治、思想道德、文化传统、文学教育各领域的革新，也对20世纪20-30年代上海包装设计的发展及独特设计风格的形成产生了深远的影响，客观上对海派设计风格甚至海派文化的形成也起到了一定的推动作用。

　　［1］尤嵩.1927-1937年上海民族日化品牌的形象设计与传播研究［D］.上海：华东师范大学，2014.

　　［2］李帆.民国上海装饰艺术风格的化妆品包装设计研究［J］.艺术与设计，2014（6）：36～38.

　　［3］张文娟.近代妇女解放思想与五四新文化运动［J］.齐鲁学刊，2008（1）：135～138.

　　（作者单位：上海工程技术大学艺术设计学院）

　　本文系2015年度上海市艺术科学规划项目“20世纪20-30年代上海包装设计风格与样式研究”（批准号2015F24）阶段性论文。