【内容提要】泛传播是指普泛化了的传播活动状况。新媒体兴起造就了泛传播环境，形成了新的社会传播格局，也建构着新的媒介文化现实。在泛传播环境下，媒介的生产关系和传播关系日趋结构化和多元化。媒介传播地位的变化，表现为信息传播权利的分化，话语传播权利平等的要求和公众传播权利赋予形式的演变。媒介传播活动出现新的样态：信息资源的开放性配置，加速了媒介传播活动的生活化；从分众传播到圈层交流，媒介传播进入社会交往空间；媒介信息的智能化传播，营造了新的文化信息环境。

　　泛传播的含义有多种角度的界定，本文中所说的泛传播，不是指传播方法，也不是指传播类型，而是指传播格局，是普泛化了的传播活动状况。它应当包括传播主体泛化、传播信息泛化、传播媒介泛化、传播权利泛化等方面的内容。具体地说，随时随地都能够实施传播、任何人都可以参与传播、什么样的信息都可以传播、各种媒介都有权利从事传播，传播的时空界限、传受界限、渠道界限、方式界限渐趋模糊，社会信息的沟通交流呈现多元化，这些现象构成的总体状况，就是泛传播。

　　新媒体的兴起造就了泛传播环境，传统的大众媒介为主导的传播关系被打破，泛化的媒介信息生产和传播活动形成新的社会传播格局，自媒体社交平台的出现对社会交往观念、社会交流行为和社会信息生活产生极大地影响。这种泛传播环境，也建构着新的媒介文化现实。

一、泛传播环境下媒介生产关系和传播关系的重构

媒介的生产关系和传播关系，维系着社会传播的秩序和格局。新媒体的广泛兴起、自媒体社交传播的活跃，使社会传播活动在媒介关系方面产生新的变化，泛传播的环境重构着媒介的生产关系和传播关系。

（一）从媒介的生产关系来看，在泛传播环境下，媒介信息生产呈现结构化特征。

一是媒介信息生产活动的结构化。传统意义上的信息生产涵义产生内爆，信息生产活动扩展为两个环节——信息的原始产出和信息的附加产出，前者主要以大众媒介为生产主体，后者主要以自媒体为生产主体。从社会信息的一般形态上看，大众媒介的信息生产不再是唯一的社会信息产出形式，大众媒介的信息产品也不再是终极性信息产品，它们被置于一定的信息生产关系中，同其他信息产出形式和信息产品形成相对的社会信息结构意义，即在社会信息层面上，大众媒介的信息生产不能完全排除其他社会媒体信息生产的影响和制约，其他社会媒体的信息生产也不能离开大众媒介信息生产的资源基础。在这种结构框架中，大众媒介因其他社会媒体的存在而提升了信息生产的意义，其他社会媒体因大众媒介的存在而增强了信息生产的影响力。

　　二是媒介信息生产功能的结构化。传统意义上的内容生产不再是媒介信息生产的唯一功能，媒介信息生产除了提供信息内容外，还提供信息内容的体验和交流，还提供信息内容的再生产和个性化表达。中央广播电视总台的综合性视听性新媒体平台“央视频”，被称为国内第一个国家级5G智能化新媒体平台。2019年上海网络视听周上，央视频特别代表在演讲中阐述了央视频的媒介功能定位：一、内容聚合平台，“进一步聚合粽台优质资源和社会上的创造力量。”二、视频的社交平台，“不仅有有品质的内容，要提供给用户最好的视觉体验，同时还要给他们一种全新的社交方式，真正成为社交化的平台。”三、创作的工具型的平台，“为用户提供最好的体验，同时也让用户真的变成创造者，丰富我们这个平台的内容，创新我们这个平台的表达。”①蓝莲花：《央视频首次披露与抖音、快手的三大不同：算法、内容聚合方式、技术体系》，剁椒娱投公众号（ID：ylwanjia），授权编程客栈转载发布 2019-12-13 10：21：55，http：//www.cppcns.com/news/comment/292619.html。从这个表述中可以看出，媒介信息生产的功能，不再是单一媒介主体的信息产出功能，而是一个由不同主体的不同生产行为构成的功能结构体，媒介主体的信息生产不是传统意义上的相对独立的活动，它和特定的社会交流活动、特定的创造体验活动相联系。在相对的生产—传播—接受结构关系中，内容生产是信息交流的前提，信息交流是内容生产的依据，信息生产者和信息接受者在媒介平台交流活动中形成信息生产互动，信息用户变成信息创造者，媒介实现了信息的再生产，这是传统媒介信息生产功能的扩充和拓展。

（二）从媒介的传播关系来看，在泛传播环境下，媒介信息传播呈现多元化特征。

长期以来，媒介的信息传播关系是相对固定的，一方面，信息生产者就是信息传播者，信息生产机构同时也是信息传播机构，一般意义上的媒介活动是信息生产与信息传播合一的，信息生产与信息传播只是媒介信息活动的不同流程。这种关系是制度化的，是信息交流活动社会分工的传统形态。另一方面，信息的生产和传播者与信息的接受和消费者是信息活动的两端，他们的供求关系较为稳定，即使有一些传播互动行为，也是在总体上不改变传受关系基础上的信息反馈活动。大众媒介传播框架下的“以受众为中心”的主张，并不是淡化受众与传播者的界限，恰恰是在肯定受众与传播者的相对性关系中强调受众的重要性。传播者和接受者的分离，是大众媒介基本的传播特征之一。这种关系也是制度化的，也是信息交流活动社会分工的传统形态。

　　在泛传播环境下，媒介传播关系的固定性被打破了。在信息生产与传播关系中，出现了游离于信息生产的信息传播活动，大众媒介不再是社会信息流通的垄断者，大众媒介不但不再专享社会信息资源，甚至也不再独享自己生产的媒介信息。在社会信息流通领域，出现了不能直接生产信息却可以间接传播信息的社会化媒介。社会信息的生产和社会信息的传播，可以不在一个系统流程中，而分立为两种不同的社会信息活动。大量非专业的社会媒体同传统媒介建立了新的传播关系，成为大众媒介所生产信息的流通渠道。大众媒介并不排斥这种信息活动的分化和媒介信息的分享，反而以积极的态度促进和强化这种多元化的信息传播关系。在信息传播和接受关系中，信息生产传播者与信息接受者互为供求关系，受众不再仅仅是媒介信息产品的消费者，而且还是媒介的信息生产资源。作为媒介对象，媒介信息接受者由信息传播终端转变为信息传播中介，传受关系被放置在更大的信息传播互动系统中，形成信息供求对象的互换循环。社会媒介和大众媒介通过社会媒介所进行的信息推送，不是单一的传发活动，它是包含了以受众为资源对象的信息获求和以受众为消费对象的信息供给的传受互换互动过程。

二、泛传播环境下媒介传播地位的变化

媒介生产关系和传播关系关系的变化必然导致媒介传播地位的变化。媒介传播地位体现的是媒介的权利关系。泛传播时代媒介传播地位的变化，主要表现为媒介传播活动中权利关系的变化。

（一）媒介信息传播权利的分化

无论是结构化的媒介生产关系，还是多元化的媒介传播关系，本质上都是信息传播权利的分化。信息传播媒介在信息生产媒介之外独立存在，将社会信息活动的权利从原来的信息所有权中分离出信息使用权，社会信息使用既是相对于社会信息生产的传播权利，而且也是相对社会信息需求的传播权利。这种传播权利扩大了社会信息公共性的实践范畴，传统的大众媒介传播不再是社会信息公共性的唯一实践形式，社会信息的公共性还体现为媒介信息资源的社会化共享和社会信息传播的媒介多元化。

　　除此而外，非时政性信息的媒介生产和传播获得了较大的自主空间，在生活信息服务的大框架下，信息产品的内容界限相对模糊，泛资讯化信息处理和越界信息生产和传播的现象大量存在，有权和无权的信息活动混杂在一起，隐性越权传播也成为媒介传播分权的一种体现。网络直播泛起，在视听服务节目的定位下，直播内容并不完全限于生活服务信息和娱乐消费信息，社会信息的复制性传播和生产性传播相互交织，成为社会公众社会信息消费的重要渠道。在泛传播时代，社会信息生产与传播权利的分化，表现出极强的市场化特征，自媒体在大众媒介的信息资源中获取信息使用和传播的权利，不是缘于体制化的文化权力配置，而是借助媒介文化市场的力量，在社会信息的供给与需求关系中，形成新的文化权利结构和文化传播秩序。这一点提醒我们，文化资本力量对媒介传播权利关系的制约，文化市场行为对媒介传播权力运作的介入，是泛传播环境下媒介传播地位变化的重要影响因素。

（二）话语传播权利平等的要求

媒介传播地位的重要标志，是媒介传播话语的社会影响力。长期以来，传统大众媒介传播话语的主导性是媒介社会性质、传播功能和技术力量决定的，当这些条件逐渐被其他媒介所分有时，媒介传播话语权利平等的要求就会显露出来。这种要求最初是在话语形式上表现出来的，就是早期网络语言的流行。网络话语使用新异词汇和特异表达方式，在传统大众媒介的话语系统之外营造了一种新的话语表达情境，甚至一定程度上影响媒介话语方式的变化。网络语言反映的并不是网民个人的话语特性和表达爱好，而是媒介话语层面上的传播现象，或者说，是以特定媒介属性和特征为基础的和前提的话语行为。在媒介话语层面上，不同媒介话语差异的背后，是信息交流的权利关系。网络新媒体在努力建构不同于传统大众媒介的符号权利和话语影响力，甚至在一定程度上启发传统大众媒介做相应的话语调适，促动了主流社会话语对网络媒介话语的容纳，进而形成相对平等的媒介传播地位。

　　在泛传播时代，新媒体形态的多样化发展使媒介话语关系愈加复杂，媒介话语的权利要求进一步延伸，从话语形式层面深入到话语内容层面，从叙事话语扩展到意见话语。以“后真相”现象为例，从表面上看，“后真相”现象关乎新闻传播的真实性问题，而从本质上看，“后真相”现象反映的是社会公众意见话语的传播需求，在事实真相和意见真相面前，网民更关注的并不完全是“事情的描述是什么样的”，而是“意见的表达是什么样的”，甚至在事实的新进展和事实描述的新变化中，媒介意见话语权利同事实权威性形成新的对抗，公众对社会事实产生的相关看法和评价，成为“绝对性”意见而凌驾于事实之上，媒介转而以意见话语为传播对象，意见真相的价值取代事实真相的价值，作为意见话语之源的事实被置换或搁弃了，这与传统大众媒介的事实真实和意见客观相统一的原则是有所不同的。意见话语传播超越社会事实传播而成为媒介传播的主导性内容，它不仅体现了媒介话语传播重心的转移分化，也揭示了泛传播时代各种媒介通过差异化的信息传播所占据的不同的传播地位。

（三）公众传播权利赋予形式的演变。

媒介传播地位的变化，也表现为媒介“赋予社会地位”形式的变化。美国社会学家拉扎斯菲尔德认为，大众传播可以赋予人、事物和社会活动以特定的地位、声望、权威性、社会影响及其相应的合法性。这个命题被广泛用于大众传播社会功能的论证之中，而从媒介传播地位的角度来看，大众媒介的社会功能是在特定的环境、框架和传播关系中发挥作用的，“赋予社会地位”的程度和方式，受制于媒介所处的传播权利关系，在大众传播发展的不同阶段，由于媒介权利环境和传播地位的差异，传播的权利赋予也表现出不同的形式。

　　传统大众媒介在新媒体产生之前，具有不可动摇的中心传播地位，传统大众媒介的制度化、组织性和意识形态责任，既强化了它的传播地位，也使它的信息传播具有明显的共性化特征。这种信息传播的共性化很容易形成信息接受的规模性，而大规模的共性化信息认同，是媒介社会地位赋予的重要条件，也是媒介社会地位赋予效果的标志。因此，传统大众媒介的传播赋权，也是一种共性化性质的赋权，被传播赋权的对象公认性程度很高，赋权的结果也有一定的权威性。大众传播媒介造就的意见领袖、公众人物和媒介化事件，其关注热度、传播范围和持续影响力都是其他传播方式所不能比拟的。

　　新媒体特别是自媒体产生之后，媒介传播权利赋予的状况出现了变化。一方面，媒介生产关系和传播关系的分离，使社会地位授予的传播功能泛媒介化，除了传统大众媒介外，各种类型的社会媒体和信息传播平台也在培植各种形式的媒介化人物和事件，不同程度的社会赋权成为各种媒体普遍追求的传播目标和效果。由媒介性质和体制所决定，传统大众媒介社会地位授予的传播作用和效果仍然是主导性的，而结构化、多元化的媒介生产传播关系，也促使各种社会媒介的社会赋权传播形成不同领域、不同层次的相对优势。另一方面，网络信息平台的社区化，自媒体传播的社交性，又使新媒体的社会赋权呈现新的特征和形式，共性化信息在自媒体中的传播日趋弱化，群体个性化信息以圈层传播的形式营造特定范围的信息共享空间。社交媒体的个性化赋权成为与大众媒介的共性化赋权相对而立的社会地位授予形式，媒介化人物和事件的公众认同有特定的交往背景和交流环境，公众影响性在群体规模的框架中生成和延续。近年来流行的短视频和直播平台，以主体化的信息传播方式，将个性化赋权进一步演化为自我赋权，当今的“网红”现象与传统大众媒介的“公众人物”现象是不相同的，其差异点之一就在于“公众人物”的生成是由媒介共性化信息传播主导的他者赋权，“网红”的生成则多是以个性化信息传播媒介为平台的自我赋权。当然，由于社会赋权方式不同，其结果的社会影响力和权威性也不同，大众媒介传播与自媒体传播的社会地位授予功能和效果的差别，根本决定于大众媒体与自媒体不同的传播地位和传播权利。

三、泛传播环境下媒介信息活动的新样态

媒介生产关系和传播关系的新形式，媒介传播地位和传播权利的新格局，必然带来媒介信息活动的新样态。适应泛传播时代的社会信息交流的需求，各种媒介在信息生产和传播活动中所体现出的多样化特征，具有新的媒介文化意义。

（一）信息资源的开放性配置，加速了媒介传播活动的生活化。

媒介信息资源的民间化开发，在传统大众媒介的信息活动中就已经出现。“群众办报”的方针，始终以组织化的性质和形式，建设和保障媒介信息资源的社会沟通渠道。大众媒介渐趋进入市场化运行之后，媒介信息资源的开放性利用有了更为多样的形式，同时，对媒介信息的生产传播产生越来越重要的影响。一方面，组织化的媒介信息资源开发，不断探索出适应不同类型媒体特性的方式和途径。另一方面，在新媒体出现所形成的竞争环境下，各种媒体的信息资源配置，不断在强化民间性的资源要素。

　　最早出现的“新闻线人”，是大众媒介利用民间力量搜集信息线索的一种形式，从传播资源的角度来看，“新闻线人”并不具有更多的资源功能，他们没有也不能够参与媒介信息的生产，因而这种民间信息资源的利用，还仅限于提供事件线索这个单一要素。之后出现的“公民新闻”（这是一个不甚严密的提法），是以相对独立的信息形式提供传播资源，在新媒体环境下，公众可以直接使用自媒体和社交平台讲述自己看到的社会事件，表达自己意见看法。传发者不止提供信息线索，还在组织信息内容和赋予信息意义，同时也在大众媒介的网络平台参与媒介信息的生产与传播，这种民间信息资源，已经具有了文本化的信息特征。再后出现的“众筹新闻”的探索，则是从信息资源利用发展为生产传播资源利用，“作为内容生产主体的公众不再徘徊在“组织化”生产的外围，而是以“社会化”的方式介入其中”“成为新闻报道内容的‘联合生产者’”。①郭泽德：《众筹新闻：从“组织化”到“社会化”的新闻生产模式创新》，《中国出版》2014年4月上。民间提供的资源既包括信息线索和信息文本，还扩展到信息生产和传播的资本和技术条件，社会力量进入媒介活动的整体过程，成为媒介可以全面开发的生产传播综合性资源。

　　媒介信息生产和传播活动的开放性具有重要的媒介文化意义，社会公众的媒介参与，使大量日常生活情境进入媒介传播视野中，推动了媒介传播内容的生活化，同时，社会公众自媒体实践的日益广泛和不同程度的媒介依赖，也使得媒介化的日常活动成为社会公众普遍的生活方式。在泛媒介时代，媒介活动的生活化和公众生活的媒介化是相辅相成的。

（二）从分众传播到圈层交流，媒介传播进入社会交往空间。

就大众媒介而言，分众传播是面对受众分化和媒介分化所进行的传播策略调整，其目的是通过细分目标受众，增强大众媒介的个性化信息传播功能。在大众传播的体制下，大众媒介的分众化传播，还是以媒介为主导的内容分类化传播，根据不同受众需求传播相应的媒介信息，同时有效地分割和占有细化了的媒介市场。个性化信息传播的实现，应当看作是大众媒介分众化传播最有意义的成果，当然，这并不意味着大众媒介可以完全从事分众传播，毕竟大众媒介有自己特定的传播属性、任务和职能。

　　就新媒体而言，分众传播是最具有优势的媒介传播方式，如果说最早出现的互联网站，已经为分众传播提供了非常便利的媒介条件，并使分众传播达到更高的水平，那么后来兴起的自媒体和网络社交平台，则将分众传播进一步发展为圈层传播。同传统大众媒介和早期互联网站点分众传播相比，自媒体和网络社交平台的媒介主导性淡化，它不是单向输出分类信息的服务性媒介，而是社群化信息互动交流的平台。“圈层受众通过圈层产品聚集在一起，并且参与媒介活动，赋予其相应的意义，从而积极主动地参与媒介产品的生产环节。”“在圈层传播中，受众对媒介环境具有一定的控制作用”。②党李丹：《圈层传播：新媒体时代分众传播的新趋势》，《青年记者》2018年5月中。可见，社交媒体的圈层传播，是圈层受众主动自觉的互动交往活动，这种活动既由媒介的圈层化信息生成和维系，又不断生产新的圈层化信息，并培植出相应的社会认知、心理认同和集群行为，形成特定的圈层文化，进而对媒介环境产生影响。媒介信息活动进入社会公众的交往领域，媒介传播成为社群交往意义上的传播，不同社会圈子和不同社会层级的公众交流，构成横向信息和纵向信息交叉叠合的丰富的媒介传播关系，媒介的传播关系又深刻影响着人的社会现实关系。

（三）媒介信息的智能化传播，营造了新的文化信息环境。

媒介信息的智能化传播，不仅标志着媒介生产传播活动的技术化进程，更重要的是，它营造了新的文化信息环境，对人们的信息生活产生极大的影响。

　　在社会事件信息的智能化传播中，媒介利用大数据资源和云计算技术，搜寻社会空间各个方面相关信息，通过对信息的整理分析，揭示社会事件的历史关系，显现社会事件的现实联系。大数据提供了海量的信息资源，云计算系统提供了快速搜索和获取信息的技术条件。在这个过程中，智能化传播较之传统传播方式的最大优势，就是大规模社会信息的定向化整理和主题化分析，在更大范围的历史背景和现实环境中，反映社会事件的现状、原因、意义和影响。这种宏观化社会事件信息的传播，潜移默化地影响公众对现实生活的认识，扩大了他们的社会认知视野，进而从广泛联系的角度去理解生活。大众媒介对智能化传播的广泛应用，公众对各种媒体信息的综合性接受，有利于消除自媒体个性化信息传播容易形成的信息窄化环境。

　　泛传播环境下媒介信息活动的重要变化，是媒介受众转变为信息用户，在传统大众媒介的一般受众传播之外，还大量出现自媒体社交平台的特定受众传播，对客户终端个性化需求的分类信息推送，成为重要的媒介信息传播方式。智能化传播手段的运用，增强了媒介信息推送的效果。推荐算法对媒介用户信息需求类型、信息消费特征、信息服务评价等数据的统计分析，为媒介信息推送提供了依据。媒介信息内容智能化呈现（如VR新闻），为媒介用户的提供了自主的、个性化选择的信息体验。不同于一般大众传播的信息接受行为，信息流通的目标指向个性化信息消费，各种媒介（包括传统大众媒介入驻社交媒体和开通公众号）的用户信息服务，营造了公众信息体验和信息消费的社会传播环境。“未来的信息将不再是用来“读”的，也不是用来“看”的，而是综合性智能应用下用‘体验’的。”①顾博涵：《媒介与人工智能融合的现状及趋势》，《青年记者》2018年12月中。在这个环境中，社会公众的媒介信息生活，以多元化的内容和形式，构成泛传播时代的新的媒介文化现实。