朱文婕 尚凤标

　　◆摘? 要：通过对浙江省11个地级市260名游客的深度调研，全面了解浙江旅游者的消费心理和对健康旅游产品的需求特征，并提出疫情防控常态化下浙江健康旅游产业的发展思路。

　　◆关键词：健康旅游产业;旅游心理;旅游行为;浙江

　　新冠肺炎疫情的全球暴发严重影响了人民的生命安全和正常生活，也影响了旅游经济的发展。本课题通过对浙江旅游市场的深度调研，研判疫情防控常态化下浙江旅游者的消费心理和对健康旅游产品的需求趋势，为浙江省健康旅游产业的发展提供智力支持和政策建议。

　　一、调查对象与内容

　　本课题的调查对象为浙江省11个地级市的居民，通过网络平台进行问卷调查。从调查对象的基本情况看，性别上，男性和女性分别为134人和126人，各占51.51%和48.46%;从年龄层次上看，80后和90后占主角，比例分别为36.54%和30.38%;教育背景上，以大专、本科学历为主，占到62.31%;职业类型上，个体工商户占比最高，为24.62%，其次为专业技术人员和企事业单位管理人员，占比为23.08%和22.69%;居住地看，被调查者涵盖了浙江省11个地级市，最高为金华市，占比为15.38%，最低为台州市，占比为6.15%;收入水平看，收入在3000-5000元、5001-8000元的各占25%，8000元以上的占比为34.46%。

　　二、游客的旅游心理变化与旅游行为决策

　　1.游客的旅游心理变化

　　调研显示，面对新冠肺炎疫情带来的影响，未来一段时期内，被访者的家庭旅游消费支出较2019年比，保持基本不变的占29.62%，支出明显下降的占25.77%，支出将明显增长的占10.77%;新冠肺炎疫情的暴发让人们外出旅游的心理发生了较大转变，受访者中有77.31%的游客希望从外出旅行中收获到健康体验，并有87.69%的游客认为安全和健康将成为影响其出行的关键因素。

　　2.游客的旅游行为决策

　　调查显示，74.61%的受访者对森林生态游、温泉疗养游、医疗保健游等健康旅游项目表示了解;94.61%的受访者认为，如果旅游支出有增加，将优先增加健康旅游项目的支出比例;95.77%的游客在选择旅游产品和旅游项目时，会优先考虑健康旅游项目;76.92%的受访者会在旅游时间的安排上将健康旅游项目体验作为优先安排对象。对于在参加健康旅游时会选择哪种出行方式，46.15%的受访者出于安全考量，会选择和家庭成员一起出游，25%的则选择个人游。分析认为，游客选择个人游比例较大的原因主要是出于对家庭成员，特别是老人和小孩出游中风险的考虑;选择团队游的比例仅为8%，主要是由于疫情的发生导致单位组织的团建活动有较大幅度缩减;另外，鉴于国外疫情蔓延趋势进一步加剧，针对公司团建的团队出境旅游市场基本趋零，团队游市场大幅缩减。对于外出旅游距离，在疫情防控常态化下，为降低旅游出行中的风险，83.46%的游客选择到距离较近的旅游地参加健康旅游活动。对于健康旅游中的出游时间，49.62%的游客选择2-4天为宜，21.92%的游客选择5-7天。在健康旅游产品的选择上，66.92%的游客倾向于选择依托大生态环境打造的生态养生系列产品;同时，交叉分析显示，受教育程度越高，对生态养生健康旅游产品的偏好性越强烈，研究生及以上学历的游客偏好度超过73%。

　　三、游客对浙江健康旅游产品的认知

　　调查显示，81.92%的游客认为浙江是健康旅游资源最丰富的省份之一，超过40%的游客认为杭州市是浙江区域内健康旅游资源最为丰富的城市;对于目前浙江健康旅游产品，68.85%的游客表示满意;在最具有代表性的健康旅游产品类型上，受访者认为森林健康产品和山地健康产品是浙江健康旅游产品的典型代表，比例为23.85%和22.31%;对于未来浙江旅游產品开发的重点方向，78.85%的游客认为是大健康旅游产品，而对于浙江健康旅游产品的开发重点，受访者认为森林健康、山地健康、田园健康以及温泉健康、海滨健康、茶文化等旅游产品应是浙江健康旅游产品开发的重点类型。

　　四、结论与建议

　　1.调研结论

　　通过调研发展，疫情防控常态化下，健康旅游消费的机遇和挑战并存。就机遇而言，在旅游已成为人们美好生活不可或缺部分的大背景下，旅游产业特别是健康旅游产业发展长期向好的趋势未改变。通过对浙江省内260名游客的调研可以看出，新冠疫情冲击下的旅游消费市场仍然保持强劲动能，部分家庭对旅游消费支出不减反增，特别是随着人们对健康重视度的不断提升，健康旅游产品将成为人们今后旅游消费的重点选择。就挑战而言，虽然受访者对未来一段时间内收入增长的预期仍在，对未来个人和家庭旅游消费的预期亦有所增长，但限于新冠疫情形势依旧严峻，特别是疫情在全球蔓延趋势的持续加剧，使得旅游消费信心能否保持持续性增强存在很大的不确定性。

　　2.对策建议

　　新冠肺炎疫情对旅游产业和旅游消费观的影响和改变是全方位、深远的，在旅游消费力暂时下降的背后，也孕育着旅游产业发展的新机会，特别是给健康旅游产业的发展提供了新契机。基于调研结果，结合浙江健康旅游资源分布情况和健康旅游产业发展现状，提出如下建议：一是通过带薪休假和旅游消费券等形式，进一步刺激旅游消费力的恢复。二是通过落实好纾困惠企政策，精准帮助旅游企业解决当下难题。三是通过推动健康旅游产业的发展，实现浙江旅游产业转型升级。为此，建议由浙江省文旅厅牵头，尽快制定浙江省健康旅游产业中长期发展行动指南，通过政策激励，引导浙江旅游企业在健康旅游产业布局、产业体系优化升级等方面主动作为，致力打造以现代医疗健康游、海洋海岛度假游、生态度假健康游、国药养生游等为拳头的健康旅游产品系列和以杭州、舟山、金华、丽水等城市为枢纽的浙江健康旅游都市圈格局。

　　参考文献

　　[1]杨璇，叶贝珠.我国健康旅游产业发展的PEST分析及策略选择[J].中国卫生事业管理，2018，35（12）：942-945.

　　[2]孟晓伟，姚东明.中医药健康旅游发展现状与对策研究[J].江西中医药大学学报，2018，30（01）：96-99.

　　[3]孙源源，王玉芬.“一带一路”背景下江苏中医药健康旅游的创新发展策略[J].世界科学技术—中医药现代化，2018，20（05）：769-774.

　　[4]潘雅芳，王玲.后疫情时期我国康养旅游发展的机遇及建议[J].浙江树人大学学报（人文社会科学），2020，20（03）：1-5+13.

　　作者简介

　　朱文婕（1989.10—），女，汉，浙江义乌人，义乌工商职业技术学院人文旅游学院教师，讲师，硕士，研究方向：旅游市场营销。

　　基金项目：2020-2021年度浙江省文化和旅游厅科研与创作项目“后疫情时期浙江健康旅游产业发展潜能与产品开发路径探索”（项目编号：2020KYC004）。