孔峥飞

　　

　　

　　摘要：老字号不仅是商品的金字招牌，更是一种值得注意的语言现象。本文对杭州老字号进行了简要的归类，从修辞学尤其是语音修辞和意义修辞的视角考察其特征。除了老字号的基本常用字外，杭州老字号多以姓氏冠首，末尾音节倾向平声，平仄相见韵律和谐，常用比喻、借代等修辞格，而且用典颇多。

　　关键词：老字号 特点 语音修辞 意义修辞

　　老字号是公认质量好的代名词，在大众中有良好的口碑和信誉。本文的老字号指中华老字号，是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。截至2010年，中国商务部认定了一千一百多家老字号企业。对老字号的研究，学界较多从商业角度如品牌策略、品牌价值等进行考察，较少从语言的角度去分析。本文从《浙江老字号》择取了六十五个较有代表性的杭州老字号，尝试从修辞角度分析。

　　一、老字号的分类

　　老字号可以是世代传承的产品、技艺或服务。杭州老字号主要可分六类，分别是医药、食品、日用百货、工艺美术、服务业和其他。

　　医药类老字号以中医为多，如胡庆余堂、方回春堂、叶种德堂、万承志堂、李保赢堂、寅丰参行、保和堂、朱养心、张同泰、许广和等。如此多的中医老字号也反映出杭州人注重身体健康，注意养生和进补。民生和华东医药则是比较有名的西医老字号。

　　食品类的老字号包括糕点、调味品、酒、茶叶、豆制品、肉制品等。杭州人也喜食甜食，所以糕点类老字号比较多，如颐香斋、采芝斋、翠沁斋、蒋同顺、五味和、陈源昌等。调味品类老字号如恒泰、徐同泰、老大昌、湖羊、景阳观，酒类如致中和、天目山，茶叶如翁隆顺、西湖牌，豆制品如东坞山、鸿光浪花，肉制品如万隆、九指神、严州干菜鸭。

　　日用百货和工艺制造的老字号有的在杭城耳熟能详，有的甚至扬名中外。它们的产品和技艺都是获得公众认可的，质量是其信誉的保证。如孔凤春的鸭蛋香粉、张小泉的剪刀、王星记的扇子、毛源昌的眼镜、都锦生的绸缎、邵芝岩笔庄的笔墨、天竺筷的筷子、船牌的肥皂、高义泰的布料、边福茂的布鞋、广合顺的皮革鞋、亨达利的钟表、信源的金银首饰、富泉牌的宣纸、大桥牌的油漆，还有潘永泰的弹棉花技艺、朱府铜艺的雕铜技艺。塔牌（非绍兴黄酒塔牌）、小吕宋、解百则是百货商贸企业。

　　服务类老字号主要是饭店餐馆，最有名的当属楼外楼，杭州城无人不知无人不晓。其他还有知味观、天香楼、山外山、素香斋、奎元馆、状元馆、杭州酒家、多益处酒家、王润兴、西乐园。这些老字号餐饮不仅善于烹制美味，又懂得经营之道，所以传承至今。

　　最后一类字号比较杂，既有文化艺术的西泠印社、胜利剧院，还有烟草利群，现归为一类。

　　二、老字号的特点

　　分析杭州市老字号名称，发现其结构有一定的特点。

　　从音节结构看，大部分老字号是三音节，如楼外楼、张小泉;还有不少双音节和四音节，如万隆、利群，西泠印社、胜利剧院;少部分是五音节，如严州干菜鸭、邵芝岩笔庄。从命名方式来看，老字号以创始人姓氏冠首为多，用字多求兴盛昌隆等吉祥义。

　　老字号名称多以姓氏冠首，一般是创始人的姓氏，这种最常见，如“孔凤春”的“孔”为创始人孔传鸿的姓氏，“张同泰”的“张”为创始人张梅的姓氏，再如边福茂、胡庆余堂、方回春堂、万承志堂、叶种德堂等，冠首的字也都是品牌创建人的姓氏。有的直接以创始人姓名作为老字号，如“都锦生”创建人为杭州人都锦生，“朱养心”创建人为余姚人朱养心。较为特殊的是“王星记”和“富泉牌”，“王星記”取创始人王星斋前两字，“富泉牌”取创始人庄富泉后两字。

　　老字号名称用字多讲求生意兴隆、财源广进的吉利义或体现店铺特点的美好义。隆、昌、泰、顺是老字号的常用字。“隆”指生意兴隆，如万隆、翁隆顺;“昌”意为生意兴旺，如老大昌、陈源昌;“泰”求平安好运，如张同泰、潘永泰;“顺”希望顺遂得利，如蒋同顺、翁隆顺。香字也是老字号常用字，主要用在食品店铺，如颐香斋、素香斋，体现食物的香、味佳。堂、斋、记、家是老字号的最后一个用字，也是常用字。“堂”是中医老字号的特色用字，如胡庆余堂、方回春堂;“斋”是糕点店铺常用字，如翠沁斋、颐香斋;“馆”是餐饮企业的常用字，如奎元馆、状元馆;“记”是方言用字，相当于家，如王星记。类似还有“家”，如杭州酒家。

　　三、老字号名称的修辞方式

　　杭州老字号之所以深入人心，被大众认可，除了过硬的产品质量和优质的服务，还与老字号的名称有关。因为优美的语音形式和意蕴丰富的字号，对老字号具有加分的作用。一个好听的名字，首先给人留下强烈的印象，其次更易传播。而一个内涵丰富的字号，不仅传达店铺的信息，还体现深厚的文化底蕴，显示一种厚重的历史岁月感。下文从语音修辞和意义修辞的角度对老字号进行分析。

　　（一）语音修辞

　　老字号的语音修辞，本文从声音响度和韵律和谐性两方面切入。

　　1.声音的晌度

　　声音响度和声韵调均有关系。从声调上来看，普通话有四个声调：阴平调，调值55，读起来高而平;阳平调，调值35，读起来由中而升高;上声调，调值214，读起来有一个曲折的变化;去声调，调值51，读起来由高而降。这四种声调中，阴平和阳平响亮。我们已知语音修辞中，当末尾音节的声调是平声（阴平和阳平）时，声音响度大，修辞效果好。

　　从表1可知，杭州老字号的末尾音节声调为阴平和阳平的占了大多数。无论是双音节、三音节、四音节老字号，还是五音节老字号，大部分杭州老字号的末尾音节倾向选择平声，达到较好的语音修辞效果。此举不仅收获了响亮的名号，还有助于企业在市场中提升知名度，打响名号。

　　2.韵律的和谐度

　　语音修辞的另一个方面是音节的韵律和谐性。韵律的和谐与否，在于平仄搭配的恰当与否。因为平声上扬舒缓，仄声下抑短促。单一的平声相连和仄声相连，缺少音乐感。而平仄相间，使语音错落有致，抑扬顿挫，赋有音律美。已知语音修辞学中，恰当的平仄搭配，会使语音的韵律和谐度好。

　　由表2可知，杭州老字号以平仄相间的字号多，平声或仄声相连的字号少。无论是双音节、三音节、四音节老字号，还是五音节老字号，大部分老字号倾向平仄相间的搭配。搭配得当，韵律和谐，不但读起来顺口，而且听起来悦耳，无形中替品牌树立了好形象，给大众留下好印象。

　　（二）意义修辞

　　老字号名称一般通俗易懂、明白晓畅，取义吉祥。如“广合顺”，意为股东和顾客广为合作，顺利发财;“五味和”寓甜、酸、苦、辣、咸五味调和;“知味观”即指欲知其味，观料便知。還有一些老字号运用了比喻、借代等修辞格，还注重用典。

　　1.比喻

　　老字号采芝斋，就字面意义上而言，采芝，就是采集灵芝。然而，采芝并不是真的采集灵芝，灵芝只是一个比喻的说法。众所周知，灵芝是一种珍贵的药材，具有保健的功效。把糕点比喻为灵芝，就蕴含着这样的语义：采芝斋的糕点美味又健康，像灵芝一样具有药疗作用，常食可保健康长寿。好的糕点加上好的名号，采芝斋的字号，自带广告效应，所以一直以来也备受欢迎。

　　2.借代

　　杭州老字号西湖牌和天目山运用了借代修辞格。西湖牌，茶叶品牌，专营西湖龙井茶，它以杭州西湖的龙井产区代指茶叶品牌。论西湖龙井茶，自是以龙井产地最为正宗，所以名为“西湖牌”蕴含着一种最佳的含义。天目山，酒类品牌，专营各种酒，它以产地杭州临安天目山代指品牌。所谓好山好水酿好酒，天目山水质好、环境优，其出产的酒自然也是好酒。

　　3.用典

　　有的老字号名称来自于古文与古诗词，这类集中在医药和餐饮行业。胡庆余堂的“庆余”，典出《易经·坤卦·文言》“积善之家，必有余庆”，意为积德行善之家，恩泽及于子孙，表达了胡雪岩开药店的初衷。叶种德堂，取自苏东坡《种德亭》“名随市人隐，德与佳木长”，期望乐行善事，不逐名利风气。楼外楼，三字取自南宋诗人林升《题临安邸》“山外青山楼外楼”，给饭店增添了典雅的意味。

　　四、结语

　　在中国，中华老字号通常是商品的金字招牌，质量和服务是其信誉的保证。它们在残酷的商品市场中存活至今，除了质量和服务外，字号也起着一定的作用。有的字号寓意吉祥，简单通俗，“顺、隆、泰、昌”取生意兴隆的吉祥义;有的字号独一无二，用比喻、借代和用典的修辞方式将深厚的文化、经营理念等融入其中。所以好的字号不仅是一抹亮色，给人留下深刻印象，也有助于企业的经营，成就品牌价值。