曹静宜

　　淮阴师范学院

　　近年来，淮安地方政府非常重视文化产业发展，2015年出台《淮安市加快发展“4+3”服务业特色产业实施意见》政策，强调要做强旅游基础服务业，做大文化创意新兴服务业；2020年积极贯彻国家文化公园建设战略部署，率先建立江苏首家“淮安市大运河文化带规划建设管理办公室”，成立“淮安市文化旅游集团股份有限公司”，推进大运河文化公园建设和文旅事业发展。2021年淮安“十四五”规划提出打响“运河之都?百里画廊”城市形象品牌。淮安是历史文化名城，古文化底蕴深厚，境内有丰富的运河文化、水文化、青莲岗文化、西游文化、古名人文化，淮安得天独厚的文化发展条件又有强劲的文化产业发展趋势，加之故宫文创产品的火爆又为地方文化传承提供了新的发展思路，因此如何塑造淮安文创品牌，通过打造高品质的文创产品，宣传地方文化，助力地方文化发展，加快经济发展，展示城市形象，彰显古城魅力，是非常值得研究的。

　　南京博物院院长龚良认为：“文化创意产品不仅仅是实物，而是应该包括原创展览、教育服务项目和文创衍生商品这三个方面。”目前淮安博物馆、淮安运河博物馆、漕运博物馆、中国西游记博览馆等展馆、淮安文创港、淮安文庙、清江浦文创、淮印时光文创园、淮安西游乐园都有不同类型的文创产品，通过实地调查发现：淮安文创产品发展存在地域化标识不凸显、同质化现象较严重以及网络化运营未形成等问题，如果不及时解决，突破瓶颈，它们将导致文创产品质量无法满足消费者日益增强的审美需求和顺应淮安文旅事业蓬勃发展的大趋势。

一、地域化标识不凸显

淮安历史文化资源丰富，早在1986年就被列为国家第二批历史文化名城之一，其区域内运河文化、水文化、西游文化、青莲岗文化地域特色非常显著，但是目前淮安无论是展览、教育项目或是文创衍生品在这些优质元素的表现、传播上显得非常不足，未将此类元素充分挖掘和运用于文创产品，或是集合地方文化元素使其具有浓郁的地域文化特色，从而增强文化辨识度，形成鲜明的淮安地方烙印。特别是不少优质古文化元素未被重视，甚至从未被作为淮安文创的设计素材、展览场景等，不得不说这是淮安文创的损失，更是淮安地方文化传承的缺失，因此淮安文创产品打造应重视优质的地域古文化，深挖地域文化特质内涵，将其融入文创之中，从而树立淮安文创品牌，增强文化产业竞争力。

二、同质化现象较严重

淮安市面上流行的文创衍生商品方面多集中在书、本、笔、书签、茶具、香具、抱枕、香囊、明信片等传统工艺品、收藏品，缺乏特色和创意，实用性较差。文创元素涉及地方文化少，仅有少数文创产品会涉及西游元素，或是简单复制文化名称于产品上，文化内涵显得不足。因此，淮安目前的文创衍生品从精巧性、美观性、创新性、实用性来说都不能满足消费者的需求，还处于文创的低层次水平。并且淮安运河博物馆、漕运博物馆两家无论是主题展示、内容呈现还是文化传承等方面都存在内容的重复性，造成资源的浪费，不能很好的形成合力凸显地方特色文化。因此淮安文创若想树立品牌，必须整合地方文化资源要素，分类别分层次展示特色文化，并合力凸显地域文化标识。同时加强地方文化的渗透和融入，没有地方文化加持的产品，只能是一件普通的商品，而不是真正的文创产品，优质的文创产品一定是极具文化灵魂且实用精美的物品。它将文化属性完美融入实物之中，既扩展了物的价值，又承载着文化基因，进而增强了文化认同。

三、网络化运营未形成

正因为上述两个原因，导致淮安文创产品没有名气、影响力，缺少品牌号召力，也就没有广阔的消费市场，线下消费尚且困难，除集体采购或旅游景点零星销售，大批量订单几乎没有，更何谈线上运营，淮安文创产品沦落为可有可无的附属品，事实上这样发展思路是不可行的，淮安目前目前聚焦打造“绿色高地、枢纽新城，全面建设长三角北部现代化中心城市”，城市经济飞速发展，新城建设和古城复兴交相呼应，具有浓厚底蕴的现代化都市正在呼之欲出，因此蓬勃发展的文化产业需要与之匹配的文创衍生品，带动地方经济增长，形成城市文化宣传名片，实现地方文化认同，传承文化价值。优质的文创衍生品是实现文化传递给千家万户的重要渠道，尤其是互联网+时代，文创从诞生、运营、营销的每个环节完全可以根据消费者需求，反向设计、定制文创，从而了解消费者需求，形成广阔的消费市场。如：故宫文创模式，故宫文创在打造初期，通过网上众筹的营销方式，将自己计划开发的产品公开到互联网，消费者根据自己意愿为产品支付最低价格。双方诉求相匹配则交易成立，故宫博物院对产品投入生产。淮安文创生产完全可以学习这种营销模式，开创淮安文创专题网站，挖掘淮安地方文化元素，梳理淮安地方文化古迹，打造淮安地方文创主题项目，每期招募一批设计师，围绕地方文化元素设计新文创，以淮安文创IP带动网上消费流量，逐步形成“线上+线下”运营的文创研发、营销模式，双管齐下，以市场为导向，了解使用者需要，增之以文化内涵，才能达到既传承又实用的效果，才能真正促进淮安文创产业的发展。

　　“使用才是最好的传承，购买才是最大的保护。”《上新了·故宫》总制片人刘兵表示，“当文化以实用形式走进千家万户，使用者可以对其中的文化元素如数家珍，这才是讲述中国故事的有效方式。”正是因为文创具备如此强大的文化传播能力，因此发现其存在的问题不是目的，如何解决问题找到突破口，才是关键和意义所在。

　　1.政府部门统一牵头规划。

　　淮安地方文创的打造，不是一个企业、一个部门或个人可以做成的事情，介于淮安多年来地方博物馆内容同质化严重、文创商品都是某个企业或是部门各自为政、单打独斗，不仅造成文化资源的重复浪费，而且不容易形成文化合力凸显淮安文创品牌。因此需要地方政府责令主管文化的部门牵头整合各方力量，搭建合作平台，组织系列文创活动，如：打造地方文创节目、创立地方文创公众号、全城招募优秀文创设计文案、开设文创教育项目、组织寻找文化元素游戏比赛等，发动全城人共同参与到文创事业中，凸显淮安文创品牌影响力，传播地方优秀传统文化。

　　2.多部门联动协同研发。

　　随着经济社会不断发展，人们对物品实用和审美要求不断提升。如果文创设计仍停留在复制元素的窠臼上，势必没有前景，因此文创产品必须加强和地方高校、研究所等合作，先搞清地方特色文化的来龙去脉、前世今生，请专家、学者指导、梳理、归纳有价值的地方文化元素，再由地方文化部门、博物馆、电视台、报社、文化传媒公司、影视制作公司等联合打造文创类项目，将地方传统文化解读与文创设计相结合，全城招募高校大学生、青年教师、设计师、文创爱好者等越来越多的年轻人参与此项目，在产品中融入年轻一代的新讯息，充分以年轻人视角对地方文化元素进行现代审美新创作，让更多的年轻一代开始关注、走进

　　、熟知、热爱地方优秀传统文化，加入文化传承的队伍中。让地方传统文化不再是古书里晦涩难懂的文字，陈列久远少人问津的物件，而是一个个活具生香、常见常新的器物等。只有创造出既符合当下年轻消费者喜爱，又具有实用价值的文创生活品，文创产品逐渐由收藏品、纪念品转化为生活品，文创产品才能有广阔的前景和市场，文创的春天才会到来，文化也才能更好地传播传承。

　　3.“互联网+”模式生产营销。

　　全媒体时代，互联网联系着人们生活的方方面面，而文创产品存在的意义就是作为打通传统文化和实物器皿等载体之间的渠道，打破尘封记忆的文化与真实空间的壁垒，将历史积淀的文化基因输送到千家万户的现实生活中，那么互联网将发挥巨大的作用，通过网络发布文创信息，了解大众需求，组织众筹等方式，联合知名企业投入生产。文创无论从研发到生产、营销等，完全利用互联网+，依据市场需求打造，确保文创产品的市场化，同时和一线线上售卖平台合作，通过主播展示、VR体验、云游览等方式多渠道推荐文创产品，制作淮安传统文化话题热潮，聚焦文化核心要素，打造淮安传统文化IP矩阵，着力寻求淮安文创产品的营销突破口，从而带动淮安文创生产、销售，促进地方经济增长，反哺地方文化产业发展。

　　文创产品的意义在于它可以作为蕴含文化符号的实用物品进入普通观众家中，为想了解地方文化的年轻人提供了一种渠道，不少年轻人正因参与文创设计更深层次的了解、知晓、研究了淮安地方古文化，让文化在人们心中“活”过来，这对于文化传承不得不说是一件幸事；对于地方文化事业发展后继有人，也是一件好事，因此大力发展淮安文创事业势在必行，很有必要。