余璧玲

　　德阳市文化馆

一、群众文化活动品牌建设的意义

习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”表明新时代中国人的需求已经由主要满足物质需求转化为主要满足精神需求。因此，要满足人民日益增长的美好生活需要，必须提升公共文化服务质量，把群众文化活动作为重点活动对象和建设内容，加强群众文化阵地建设，培育群众文化品牌，打造高质量群众文化活动，发挥文艺引领作用。

二、群众文化活动品牌建设的实践探索

1.以人为本，服务社会，构建群众文化活动品牌矩阵。

群众文化活动的服务对象并非某一特定群体，而是普罗大众。但是受年龄、文化层次、生活环境等多种因素的影响，不同受众群体的精神文化需求存在着显著差异。因此，为了尽可能满足广大群众的多元诉求，建立规模化的文艺培训阵地，针对不同受众群体打造高质量的群众文化活动，构建全覆盖多元化的活动品牌矩阵势在必行。

　　（1）建立规模化的文艺培训阵地。为不断完善公共文化服务体系建设，聚焦基层文化供给问题，逐步提高基层文化工作自我孵化能力，活跃和丰富我市群众文化生活，2017年，德阳市文化馆建立了公益文化列车活动品牌，结合文艺基地建设送文化进基层，着力提升公共文化服务水平，让更多群众享受到高质量的公共文化服务。

　　迄今为止，德阳市文化馆累计在企业、机关、学校、社区、街道、文化站等建立了30个文艺培训基地（示范点），其中包括艾贝尔未成年人艺术培训基地、德阳市人民医院“德之美”文化基地、德阳市经开区分局文艺专家辅导点、淮河社区外来务工人员辅导基地等针对不同群体的特色文艺培训基地（示范点），通过建立规模化的文艺培训阵地，基本保障了基层的文化供给。

　　同时，针对已建成的文艺培训基地，制定规范的下基层辅导方案，定期派出专业干部到各文艺培训基地对群众开展公益文艺辅导。

　　（2）构建全覆盖多元化的活动品牌矩阵。在建立规模化的文艺培训阵地，开展常态化的公益文艺辅导基础上，根据群众结构及文化需要，打造涉及面广、影响力大、满意度高的群众文化活动品牌，构建全覆盖多元化的活动品牌矩阵，能更好地加强公共文化服务，提升公共文化质量，实现公共文化服务效能。

　　基于此，德阳市文化馆主要从受众年龄层次、受众文艺素养两方面考虑，细分群体，按需定制，积极培育覆盖不同年龄层以及不同文艺层的群众文化活动品牌，更好地服务目标群众。

　　从受众年龄层次方面考虑，目标受众可大致分为青少年及中老年两大类，根据不同年龄结构的实际需要及心理特点，有针对性地策划开展符合不同目标受众文化诉求的群众文化系列活动或者在非特定年龄指向的大众活动中合理设置活动版块，更好地满足两类群体的期待，实现活动开展的成效。下面以“非遗进校园”和“我们的节日·爱在重阳”两项具有明确年龄指向的品牌活动为例。

　　“非遗进校园”是公益文化列车活动品牌的子品牌之一，面向全市青少年群体。通过走进校园开展非遗研学体验活动，增进青少年对传统文化的了解，能够更好地关注非遗，保护非遗。除了依托我市非遗项目资源走进中小学及高校开展常态化非遗研学体验活动外，还通过“请进来”的方式，联合其他机构单位走进学校，开展非遗专题活动，展示省内外的优秀非遗文化。2019年5月6日至5月10日，历时五天的“潍坊杨家埠木版年画书法题跋全国巡回展·德阳站”系列活动在德阳市文化馆（美术馆）成功举办，走进我市三所学校，开展木版年画书法题跋进校园专题活动，为青少年群体提供了学习、了解木板年画的机会，也激发了他们对木版年画和书法题跋的兴趣。

　　“我们的节日·爱在重阳”是“我们的节日”系列活动中一项重要的活动。尽管重阳节在历史发展演变中承载了丰富的文化内涵，但感恩敬老无疑是如今重阳节最重要的主题。为了营造敬老爱老的节日氛围，“我们的节日·爱在重阳”活动以文艺为载体，走进乡镇街道及社区，为当地群众送去丰富的文化大餐，同时，也为热爱文艺的老年群体搭建了展示自我平台。自“爱在重阳”系列活动启动以来，已成功策划举办“爱老敬老助老”文化进社区展演、老年大学声乐专业教学成果展演、老少同乐音乐会、等形式多样的主题演出十余场，为老年群众送去节日慰问的同时，也充分展示了他们积极向上、热爱生活、追求艺术的精神风貌。

　　从受众文艺素养方面考虑，目标受众可大致分为普通文艺爱好者及群众文艺骨干两大类，根据他们的实际情况，可按照从入门普及到进阶学习的标准，有针对性地策划开展群众文化系列活动，以期达到最好的传播效果。下面以我馆的公益文艺讲座为例。

　　针对普通文艺爱好者，德阳市文化馆策划开展了“文化讲堂”系列公益讲座活动。“文化讲堂”开设了音乐、舞蹈、文学、美术、书法、非遗六大公益讲座门类，定期开展讲座活动。考虑到受众文化艺术素养的差异，为了满足有一定基础的群众进阶学习的需求，2017年，德阳市文化馆在开设普及性质的“文化讲堂”基础上，启动了升级版“成德同城·文艺专家走进德阳——瞰德阳”讲座系列公益活动，旨在通过邀请文艺专家授课座谈，为本市优秀群众文艺骨干搭建学习交流的平台，满足他们提升学习的诉求，同时推进成德同城化，实现文化共享。迄今为止，“成德同城·文艺专家走进德阳——瞰德阳”讲座系列公益活动已成功举办三届，邀请到来自四川音乐学院、西南民族大学、四川省文化馆等省内外专家开展声乐、舞蹈等专题讲座10余场，惠及本市群众文艺骨干2000余人。

2.围绕主题，不断创新，维持活动品牌活力。

创新是群众文化活动品牌长效发展的内生动力。一旦懈怠品牌建设，模式化运营，无法为活动品牌注入活力，便难以满足人民群众不断丰富的艺术需求和日益提升的审美取向。

　　因此，围绕主题，创新内容，是维持活动品牌活力的重要环节。以我馆的节日品牌活动“我们的节日·闹元宵嘉年华”为例。

　　元宵节是喜乐团圆的日子，其文化价值正在于全民狂欢，人人参与。因此，要实现弘扬传统文化，营造新春佳节喜庆祥和的节日气氛，丰富市民节日文化生活的活动目标，活动内容必须是有益有趣、老少同乐。

　　“我们的节日·闹元宵嘉年华”自举办以来，为了高质量地服务广大群众，活动内容从从单一的文艺展演拓展至包括书法作品展览、传统游艺、传统手工艺品展示、民乐团展演等内容在内的大型嘉年华，同时每年都在上年基础上进行优化、调整、创新，致力于使活动兼具趣味性、知识性和艺术性，既能满足青少年的文化体验，也能兼顾中老年的兴趣所在。

　　此外，公共文化服务的创新必须将国家政策方针、社会发展趋势等要素也应考虑在内。2020年至今，受公共卫生事件影响，线下活动减少，但是公共文化服务不能打样。因此，创新服务形式至关重要。结合数字化发展的大趋势，云展览、云展播、云课堂等一系列线上公益文化服务应时推出，群众通过云端即可获取服务。2021年“闹元宵嘉年华”系列活动即通过线上+线下的方式开展，确保品牌活动不断档的同时，扩大了公共文化服务覆盖面。

3.整合资源，形成合力，扩大活动品牌影响力。

（1）区域联动，合作共赢。为深入贯彻省委“一干多支”发展战略，落实成德眉资同城化发展推进会议精神，促进文化共建共享，成德眉资四地文化馆在保持既有交流合作关系上，不断深化合作，整合资源，通过线上线下的通力协作，扩大活动品牌影响力。

　　2020年,德阳市文化馆在总结过往工作经验的基础上，做好了针对青少年额群众文化调研工作，创新部署了青少年品牌文化活动创建工作目标和要求，计划打造青少年品牌文化活动精品。启动了成德眉资四城联动公益活动首届“同城同音”青少年影视配音邀请赛，吸引到来自全国150余个城市20余万网友的关注，在青少年群体中具有一定的影响力。首届“同城同音”青少年影视配音邀请赛的成功举办为德阳市文化馆打造青少年配音活动品牌奠定了基础。

　　除了积极策划组织区域联动活动之外，德阳市文化馆还积极参与兄弟馆组织的区域联动活动，如成都市文化馆发起的“成都文化四季风·音乐消夏”少儿才艺大赛、眉山市文化馆发起的群众合唱交流展演活动等。

　　四地文化馆以品牌活动创建为契机，加强区域联动，紧密交流合作，为四地群众搭建展示交流的平台，同时四地文化馆通过微信公众号等线上平台联动推送相关活动信息，提高活动的知晓率、覆盖率，加强文化惠民。

　　（2）群文矩阵，共建共享。除了加强区域联动，携手合作开展品牌活动之外，德阳市文化馆还就建立群文矩阵，促进文化共建共建做了探索尝试。

　　为了集中整合全市优秀文化资源，推动全市文化馆事业的发展，2020年7月，德阳市文化馆牵头成立了德阳“七馆”群文联盟，致力于通过与市辖区县文化馆合力打造文艺作品、共同创建公益活动品牌、合作开设线上公益文艺讲堂、携手举办文艺展演及艺术展览等方式，进行更具质量和规模性的群众文化服务，力求共同创新构建起公共文化惠民服务新模式，增强群众文化活动的参与度，扩大群众文化活动的覆盖面，进一步丰富群众文化生活。

　　2020年9月，德阳市文化馆与渝北区文化馆、江北区文化馆就进一步搭建“两地三馆”公共文化服务互联互通、互惠共享，助力两地经济高质量发展，签定了《“互联互通互享”两地三馆群众文化战略合作协议》，以期建立长期、全面、务实的战略合作关系。

三、群众文化活动品牌建设的创新思考

基于对群众文化活动品牌建设的意义分析，结合笔者所在文化馆对于群众文化活动品牌建设实践的探索，对于群众文化品牌的创建有如下几点思考：

　　首先，坚持以人为本的核心理念是重中之重。要切实发挥文化馆的服务效能，必须加强文艺阵地建设，深入机关，深入企业，深入社区，深入学校等等，让文化资源辐射全市。在保障群众文化获得均等性的基础上，考虑不同群体精神文化诉求的差异，按需“定制菜单”，有针对性地创建群众文化活动品牌。

　　其次，要不断优化活动品牌，创新活动内容，改善活动形式。品牌的创建与管理应当是动态的。要维持品牌活力，需要具备前瞻性思维，顺应时代发展，把握时代脉搏，准确把握品牌的亮点和特色，并在此基础上求新求变，服务群众需求。

　　最后，要加强资源整合，促进文化共建共享。通过区域联动、建立群文联盟等形式，积极搭建文化馆公共文化互惠共享、品牌文化互助互建等群文战略合作机制，增强群众文化活动覆盖面，最大化活动品牌的影响力，真正实现文化共享惠民生。