邴小语

　　山东师范大学

一、省级电视媒体借助短视频平台实现视频化转型升级的现状

短视频具有操作简单、受众市场细分化、信息内容个性化等特点，迎合广大用户个性化表达、碎片式阅读的习惯。今天，短视频的操作方便、用户门槛低，迅速成为了不同文化、职业、年龄层次的受众人群接受信息传播信息的主要途径和方式。因此，“两微一端”等平台大多都会选择短视频作为其重要的传播形态。

　　据广电总局监管中心《2020短视频行业发展分析报告》显示，截至2020年3月，通过对4000多个媒体抖音号，以及这些媒体抖音号本年度推送的全部短视频的发布指数、播放指数、关注及互动指数的分值计算，国内十大中央级媒体抖音号：人民日报、央视新闻、人民网、新华社、央视《新闻联播》、光明日报、中国日报、环球网、解放军新闻传播中心融媒体、央视网（根据最终分值的自然排序）。在短视频平台中央媒体认证的官方账号越来越多的趋势下，省级电视媒体的入驻也进入了快速增长期，国内十大省级电视媒体抖音号：河南广播电视台民生频道、《晓辉在路上》、东方卫视、快乐大本营、百姓观察、黄河电视台、浙江卫视、湖北日报、浙江城市之声、山东电视影视频道（根据最终分值的自然排序。据研究表明，从粉丝分布区间来看，出现了23个粉丝数过千万的大号，同比去年增加了15个，央视新闻粉丝数1.1亿，人民网粉丝数4344.8万、新闻联播粉丝数2881.0万、湖南卫视粉丝数1528.3万、东方卫视粉丝数2007.9万、河南广播电视台民生新闻粉丝数2269.5万、四川观察粉丝数4001.9万等，而其中湖南卫视、东方卫视、河南广播电视台以及四川观察等都是省级电视媒体的官方账号，无论是在点赞数、粉丝量还是播放量都有不俗的表现，在新增的媒体抖音号中，省级电视媒体发挥了其用户粘度强、视频资源采集和加工的本土化优势成为全年新建媒体抖音号的主力军之一，在大量中央媒体和新媒体网络媒体的夹击中冲出重围，乘风破浪，向阳而上。

二、省级电视媒体借助短视频平台视频化转型的困惑和难点

1.短视频的碎片化特性，导致传播内容的片面化。当下短视频火爆的原因之一就是满足了受众碎片化观看的需求，恰恰也是由于这个特性让用户在诸多主流媒体账号上感受到视频内容的单一化体验。入驻抖音快手等短视频平台的省级电视媒体，其账号视频形式一般为横屏和竖屏两个模式，时间基本是一分钟左右，从内容主题来看，基本都是以选择社会类话题为媒体抖音号的主要选择，这也是媒体抖音满足用户需求的策略之一。但是在“内容搬运”上却出现了很大的问题，将一个五六分钟才能讲清的新闻事件，剪成三分钟甚至是一分钟，可能会出现因矛盾混论，情节剪辑等问题导致事实不清，更甚者，为了让只有一分钟的短视频迅速抢占大众眼球，很多媒体会在事实不清、真相不明的情况下肆意发声。例如，最近发生的出租车司机为救患病婴儿连闯三个红绿灯，家属却拒绝作证的“与我无关”事件，最早是在广东新闻频道短视频平台上播出的，一经播出，迅速上了微博热搜，成了大家讨论的话题，舆论一片哗然，网络上骂成一片，一边倒的指责家属的冷酷无情，结果不出半天时间，经过警察的调查发现，事情出现了反转，原来，当天乘坐网约车就医的还有另一名情况相似的婴儿，因为医院给错了电话，司机联系错了人，才闹了一个乌龙事件。在这个碎片化时代，大多数主流媒体账号为了迎合受众的快速阅读的审美需求，不断浓缩视频内容，通过大字报和爆炸性观点吸引受众，从而导致视频内容传播的片面化，误导观众，带偏舆论导向，甚至造成比较严重的的社会影响。

　　2.缺乏全媒体人才的引进，使得平台建设不够完善。省级电视媒体在资金财力和吸纳人才方面与央媒和网络媒体存在很大的差距，在前期建设中需要充足的“硬件”和“软件”的支撑下才能在移动视频平台上杀出重围。如果说，技术方面需要视频平台来完善和建设的话，那么人才便是省级电视媒体需要自身培养和吸纳的了。一方面，高校对于新媒体人才的培养过于匮乏，有大量的关于广告专业、新闻专业、编导专业的培养，但是关于新媒体实战和新媒体运营这类专业却是少之余少，培养适应电视媒体又能熟悉网络新媒体的复合型人才成为当务之急。另一方面，省级电视媒体平台既缺乏网络媒体新媒体平台的技术生态和学习环境，也没有充足的资金招收大量技术人员，就使得平台建设方面相对于央媒和新媒体来说不够完善。

　　在推动主流媒体平台建设和发展过程中，团队的整体素质和个人的能力素质对整个媒体机构的发展是至关重要。在突发公共卫生事件期间，各大省级电视媒体进行云上系列建设时，有的省台经常反应跟不上一线技术。在人才引进方面，山东广播电视台由于缺乏全媒体人才，使得平台建设不够完善，传播效率不高，传播影响力也不够充分，缺少高赋能、高价值和能带动资源、能给平台带来革命性的升级和转变的人才，在创新能动方面相对于东方卫视和湖南卫视等平台还有一段距离要走。

三、省级电视媒体借助短视频平台视频化转型的探索

1.以短视频平台为依托，全面建设省级电视媒体的传播矩阵。所谓传播矩阵，简单来说，就是运用多渠道进行关联，形成一个可持续运转的内容和传播体系。目前，以视频为核心的传播矩阵布局，主要是基于移动视频平台的内容矩阵和跨平台协作矩阵。就像大家所熟知的“四川观察”，便是四川广播电视台的一个抖音和快手官方账号。该账号虽然是立足于本地的新闻资讯平台，但其关注的范围非常广泛，包括时政新闻、民生纠纷、国外趣事、娱乐头条等，点进去一看，从熊猫宝宝不慎摔倒到欧阳娜娜献唱央视春晚，从浙江厂房起火到阿塞拜疆爆发军事冲突统统都有。团队只有6人，却每天能够生产三四十条不同类型不同种类的短视频，能被不同年龄文化职业层次受众所接受，被网友调侃“你不是四川观察，而是四处观察”。其账号内容在不同时间不同地点发布在抖音和快手等不同的短视频平台，其账号下面的评论区经常被网友恶搞，在快手平台评论“来自抖音的用户”，在抖音评论区则出现“来自快手的老铁”，实现了跨平台联动。

　　“四川观察”之所以成为全国省级电视媒体在短视频入驻中的佼佼者，归根结底是因为不断尝试全员视频化转型，重点发力原创短视频，不仅立足本地新闻的同时，将报道触角拓展至全国全球，其账号考虑到受众喜欢和关注的热点不同，不断推出各式各样的新颖的视频内容，甚至于通过在不同平台发布不同的内容，也体现了对应不同种类的消费者用户群。省级电视媒体借助短视频平台以其海量的短视频内容积累以及数据技术基础，两方面助力媒体机构完善短视频传播布局，全面建设传播矩阵。

　　2.利用短视频深入挖掘本地化服务，增强省级媒体品牌影响力。融媒体背景下，随着传播技术的快速发展，在短视频平台进行城市形象营销已成为被大众所能接受的重要形式之一，深受抖音用户的喜爱。突发公共卫生事件平稳期间，全国各地开始返工开学，首先恢复经济的就是以长沙成都重庆西安为首的“抖音之城”，其火热程度是离不开短视频平台的助力。例如，“五一”小长假期间，成都旅游业迎来一次“井喷”，其火爆原因的背后是抖音平台发布的82.4万条视频，每一条有关成都旅游攻略的浏览量都破万，由民谣《成都》音乐为背景，大量吸引全国各地的网友体验成都慢节奏的风光。

　　无独有偶，今年11月丁真视频的出圈，更是成为了移动短视频与城市形象传播的关联点，四川广播电视台以丁真日常生活的视频化形式将四川的城市形象呈现给了大众，他身上所具有的川藏地区鲜明的地域特色，满足了大众对于游牧民族的自由向往。由此可见，移动短视频为城市传播和形象表达提供了新路径，就像旅游、火锅、时尚、美食等关键词成为了成都在抖音平台上被搜索最多的词汇，如果我们一想到成都，浮现出的就是沸腾的火锅，一排排的麻将桌，或者悠然自得的茶文化……那这就是成都越描越清晰的城市形象。省级电视媒体更是应该抓住短视频平台的传播载体，更好的进行城市形象传播，形成品牌效应，增强品牌影响力，成为连接政府部门与公众的重要桥梁。

　　3.短视频平台携手服务商，助力省级电视媒体实现商业化变现。抖音广泛的受众范围是推动地方特色的极大助力。搭建城市抖音政务号矩阵，并在线上与城市中的企业进行联动，往往能够更好地实现“线上品气氛，线下游城市”的协同效应。因此，“官方下场宣传”已然成为未来趋势，抖音更成为了首选渠道。2020年6月，由济南市领导及各区县的区县长们组成的“带货第一团”开启了“泉心协力·市长直播”城市品牌专场推介。在抖音直播间，他们和带货达人一起，畅聊济南人文风情，现场试用特色产品，宣传推介济南各区的人文资源、好品、好物。除了促进地方特色产品的消费，对抖音“线上+线下”的城市形象的直观展现也成为了城市营销的进一步布局。

　　突发公共卫生事件突如其来，田间地头不可计数的农货亦不可幸免，海南的桥头地瓜、丹东的草莓、浙江的春笋……这些在寻常时节为人所抢购的农货，如今却因道路封闭、工厂停工等原因，出现不同程度的滞销。农货之痛，抖音、快手等直播新模式也纷纷启动“助农”计划。据《每日经济新闻》记者多方采访了解，在抖音、拼多多、快手、淘宝直播等多家移动视频平台上，近日都创造了一场直播就直接助销农产品破万斤的销售纪录。在抖音平台的李佳琦直播间里，金堂县不知火丑橘一经开售，仅5小时就卖出了40万斤，一场直播，就帮烟台销售西红柿近一万斤，销售黄瓜近一万五千斤，销售草莓近六千斤，近日直播两小时就卖出了一万斤洋葱。以短视频、直播起家的快手和抖音，助力省级电视媒体，充分刺激视频带货的潜能，以此带动地方消费，帮助农民销售农产品，助力精准扶贫。

　　省级电视媒体在借助短视频平台直播带货时，既是创新工作思路，也是履行本职工作，相对于一般的网络媒体直播带货，更加能强调其公益性和社会职能，关键时候能给老百姓提供可靠、权威的信息和商品，更容易被大众所接受和信赖，类似直播活动，应该多做，且做好交流、分析和总结，以不断改进和提高活动质量，形成长效机制。

四、总结

通过分析和研究基于短视频平台省级电视媒体的视频化转型，结合全国省级电视媒体在融合发展道路上的种种困惑和难点，我们不难发现，我国媒体融合发展工作虽已取得不少成果，但其结构性整体化的布局还尚未完善。融媒体时代的前景无量，势不可挡。我们也坚信，全国电视媒体若能紧跟发展的脚步，因势而谋、应势而动、顺势而为，必能不断的取其精华去其糟粕，在新时代谱写新的华丽篇章。