(湖南图书馆，湖南 长沙 410011)

　　2019年8月12日，国务院办公厅发布了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，旨在提升文化和旅游消费质量水平，鼓励建设集合文创商店、特色书店等多种业态的消费集聚地，鼓励文创产品开发与经营，拓宽文创产品展示和销售渠道，文化创意产业发展又迎来政策利好。2016年3月，国务院发布《关于进一步加强文物工作的指导意见》，明确要求大力发展文博创意产业，扩大引导文化消费，培育新型文化业态。2016年5月，国务院办公厅转发《文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》，要求图书馆、博物馆等掌握各种形式文化资源的单位依托馆藏资源开发各类文化创意产品。这既是推动中华文化创造性转化和创新性发展，推动中华文化走向世界、提升国家文化软实力的形势要求；也是文化文物单位提升服务水平，满足人民群众个性化和多样化文化需求的内在需要，并将文化创意产品开发纳入文化文物单位评估定级标准和绩效考核范围。从如此高密度的政策发布可以看出，国家对文创产业发展的关注与支持。公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，是开展社会教育的公共文化单位，面对文创产业的发展风口，应积极依托自身馆藏资源、主题活动和馆员智力等要素，大力推进文化创意产品的设计与销售，助力文创产业的优质发展。

1 我国公共图书馆文创工作现状

1.1 文创工作实践现状

我国公共图书馆文创工作实践相对博物馆等单位起步较晚，仍处于探索阶段，但也已积累了一定经验和成果。国家图书馆自2000年就开始了文创产品开发的探索，依托丰厚的馆藏资源，国家图书馆开发了古籍复仿品，也将从古籍中提炼的文化符号和元素运用至生活用品的开发上，推出马克杯、帆布包、公交卡等产品，更从典籍中提炼形象推出卡通戏曲人物。四川省图书馆成为原文化部确定的37家文创产品开发试点单位之一，成立专门的文创工作部，结合图书馆建筑、馆藏资源等特色，立足用户需求，发掘巴蜀文化元素，创立“馆里”文化品牌，推出古籍仿本、笔记本、织布袋、咖啡杯等50余种文创产品。齐河县图书馆深挖齐鲁和燕赵文化元素，依托地方文化特色，开展黑陶制作体验活动、齐晏古郡文化探源活动，开展沉浸式体验型文化和旅游项目，并带动相应文创产品的开发与销售。由此可见，公共图书馆将文创工作作为服务创新的抓手，结合馆藏资源和馆情实际开展了卓有成效的实践探索，取得了一定的成绩。

1.2 文创工作研究现状

2016年的两个重要文件发布后，越来越多的图书馆人投身图书馆文创工作的相关研究。莫晓霞认为，图书馆开发文创产品能实现“四个加值”：一是为图书馆馆藏加值，让文创产品成为推广典籍文献资源的方式；二是为图书馆功能加值，图书馆承担教育职能的同时也能提供创意休闲服务；三是为图书馆形象加值，好的文创产品可以成为吸引读者的名片，有利于图书馆开展品牌营销，提升组织形象；四是为馆务基金加值，文创开发与销售带来的利益可以充实馆务基金，有助于阅读推广及其他服务工作的提升。既然公共图书馆开展文创工作必要且非常有意义，那么如何做好文创产品的开发与推广呢？陈畅指出，公共图书馆应深挖馆藏优势，打好特色品牌，充分利用图书馆所在地的风土人情，打造文创品牌，结合阅读推广等核心服务业务，开发系列产品，并充分利用“互联网+”工具，开展产品及服务营销。“他山之石，可以攻玉。”为给国内公共图书馆文创工作带来借鉴和启示，张雅琪等对国外图书馆文创实践进行了介绍和分析，从图书馆文创产品的开发主体、开发方式、产品线、服务场地和服务成果等维度展示国外图书馆文创工作的经验，有助于促进国内图书馆文创工作的良性发展。由此可见，随着公共图书馆文创工作逐步走入大众视野，越来越多的研究者围绕公共图书馆开发文创产品的价值和意义、公共图书馆文创产品开发策略与推广、国外图书馆文创工作的实践与启示等方面开展系列研究，有效指导工作实践，改进相关工作质量。

2 我国公共图书馆文创工作存在的突出问题

如前所述，随着政策支持力度的加大，越来越多的公共图书馆开始探索文创产品开发与服务，公共图书馆系统的文创工作开展得如火如荼，无论是理论研究还是实践应用均取得了一定的成绩。但不容忽视的是，目前公共图书馆文创工作还存在诸多不足，包括相关政策不完善、奖惩制度不健全、图书馆主导地位不稳固等，尤以下面三点最为突出：1)图书馆文创产品品类单一。大部分公共图书馆将古籍文献、图书馆建筑作为创意元素，以古籍仿品和相关生活用品作为主要表现形式，创意不够、产品单一，文创产品创新性较弱且产品的用户群体较小，没有基于用户细分形成完整的产品线。2)图书馆文创工作模式不成熟。《公共图书馆法》规定图书馆的设施设备场地不得用于与其服务无关的商业经营活动，因此在推进文创工作中，大部分公共图书馆限于公益服务和文创工作之间的平衡，推进缓慢。到底是图书馆独立开发还是联合企业共同开发？在服务免费的大背景下，文创产品开发与销售取得的收益如何反哺信息服务？这些必须进一步理顺，否则会影响文创工作的效率。3)图书馆文创专业人员极度匮乏。图书馆等文物单位在开展文创工作的过程中，馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动和人才队伍是文化创意产品开发需依托的核心要素。尤其是人才队伍，无论是创意元素提炼、产品设计还是后续销售渠道建设都依赖于专业人员的参与，毕竟图书馆文创产品需要体现图书馆价值，同时融入创造者的智慧、想象力和创造力。而目前，公共图书馆馆员队伍是基于信息服务流程构建的，以图书情报及各学科专业(学科服务)为主，鲜有设计、销售及策划类的人才。

3 我国公共图书馆文创工作改进策略

为解决产品单一、模式不成熟及文创团队不强等现存问题，进一步深化和推进文创工作，公共图书馆必须强化产品设计，采用馆企合作模式，且注重专业队伍建设，才能不断提高公共图书馆文创工作质量，满足用户日益增长的个性化及多样化文化需求，彰显文化服务单位的价值。

3.1 立足用户细分，完善文创产品线

当前公共图书馆文创产品形式单一，大部图书馆的文创产品局限于古籍资源的利用及相关生活用品的设计，千馆一面，并未形成完成的产品线和品牌。为此，公共图书馆需要立足用户需求，系统规划设计产品线，并搭建销售渠道，强化文创产品服务。具体来说：1)细分用户群体，锁定目标客户。公共图书馆是社会文化服务体系的重要组成部分，免费向社会公众开放，保障公民基本文化权益，因此上至耄耋下至孩童均是公共图书馆的服务用户。而不同的用户对文创产品的需求肯定不同，公共图书馆应分析用户特点并分析其需求痛点，从而提供精准产品和服务，锁定目标客户。例如，学龄前儿童有国学启蒙教育的需求、中小学生有个性化文具及个人作品编印等需求、中老年用户有回忆青葱岁月的需求。公共图书馆应通过问卷、访谈等形式充分调研用户需求，掌握不同用户群体的特点，锁定目标客户。2)梳理用户需求，完善产品线。在掌握不同用户需求的基础上，公共图书馆依托专业设计开发人员制作能承载用户诉求、满足其功能需要的文创产品，梳理出图书馆文创产品的完整序列，从而形成系统的产品线。例如，针对学龄前儿童用户，开发融入国学元素的书包、水杯和伴读书童玩偶都是很好的尝试；针对中小学生用户，量身打造学生个人作品集，以古籍的形式将中小学生自己撰写的优质作文集册编印，满足学生公开发表作品的需求，也为家长留下孩子成长的文字记录；针对中老年用户，开发城市印象明信片、文化场馆变迁录、人生轨迹笔记本和图片册等，满足该类用户回忆青葱美好岁月，感知幸福生活的需求。3)丰富销售渠道，强化产品营销。公共图书馆应多管齐下，完善文创产品的营销体系。一是在自有空间建立展示和销售平台，既能及时陈列最新产品，又能通过线下空间及时收集用户反馈，便于产品的完善与升级换代。二是充分利用系统和行业优势，利用图书馆基层分馆、社区服务站、流动书车等图书馆系统内组织及时将文创产品推送给用户；充分利用文化行业的身份优势，配合文化部门开展送文化下乡及送文化进社区等活动，及时发布和推广相关产品。三是发挥互联网平台的优势，通过电子商务网站及公众号推广文创服务，让产品可以快速便捷地传递到用户手中，依托产品的销售带动图书馆文化元素的普及，实现图书馆品牌营销。四是充分借力线下活动的渠道优势，在体验为王的网络经济时代，文化创意旅游项目是图书馆文化创意产品开发的增长点。公共图书馆应强化用户体验，设计特色文创线路，通过线下活动开展多形式的宣传与营销。例如，组织开展面向中小学生的城市文化之旅活动，由公共图书馆牵头，设计文化参访点路线，提供沉浸式的游学体验服务，并在相关参访点通过文创产品作为媒介，讲解相关知识点，强化学生印象。

3.2 引导企业参与，建立长期合作模式

现有研究和实践均表明，现阶段公共图书馆单单依靠自身的力量无法做强做优文创工作，而馆企合作是做好文创产品开发与服务的有效路径。为建立馆企长期合作模式，公共图书馆需要思考两个问题：一是如何调动企业参与图书馆文创工作的积极性，换言之公共图书馆有哪些吸引力，能让企业愿意与其建立稳定的合作关系；二是公共图书馆如何在众多企业中选择合适的伙伴并通过规范管理，实现合作的延续性和可持续性。

　　针对第一个问题，公共图书馆具有政策、场地和用户群三方面优势，能吸引文创企业主动与其合作，具体来说：1)政策吸引力。《公共图书馆法》的第四条指出，县级以上人民政府应调动社会力量参与图书馆建设，并按规定给予政策扶持；第六条指出，国家鼓励公民、法人和其他组织向公共图书馆捐赠，并依法享受税收优惠。《文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》中明确支持“文化文物单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制”，同时鼓励“国有文化文物单位积极探索文化创意产品开发收益在相关权利人间的合理分配机制”。由此可见，对企业而言，参与图书馆文创工作，向图书馆文创中心捐赠设备或工具、联合进行产品设计与开发、成立合资企业从事文创产品销售等行为均可享受税收、收益分配等优惠政策。2)场地吸引力。公共图书馆一般均位于城市文化服务中心，地理位置优越、人流密集。为开展文创服务，公共图书馆一般会进行空间设计，秉承动静分离原则，在保障公共服务的同时，留出一部分空间进行文创服务探索。而为了支持引导企业积极参与本馆文创工作，大部分公共图书馆均采用联合共建文创中心的模式，即图书馆免费提供场地，合作企业负责文创中心设计装修及设备工具的配置。对企业而言，人流量大且租金成本低的公共图书馆是其展示文创作品和开展销售的最优线下门店，图书馆线下场地使用权对企业非常具有吸引力。3)用户吸引力。公共图书馆在长期文献服务中积累了一大批忠实用户，依托读者协会、志愿者联盟等社会团队组织开展的系列活动也积累了不同年龄层次的用户，数量庞大的用户群非常有利于合作企业开展精准营销。此外，公共图书馆服务体系比较健全，省级公共图书馆总馆、县级公共图书馆分馆、社区及农村基层图书馆、流通图书站和图书车分级分层体系完善，这为文创产品营销搭建了良好的平台渠道，且公共图书馆顺应要求，配合开展优秀文化进乡村、进社区、进校园、进企业，更加利于增加用户和产品营销，这些都是合作企业非常看重的公共图书馆独有的魅力。

　　针对第二个问题，公共图书馆通过招投标方式确立合作企业，通过合同管理规范协作过程，并通过反哺公益服务的形式进行利益分配。具体来说：一是公共图书馆属于公共文化服务单位，图书馆馆藏、空间等资源均属国有资产，在资源应用于非公共服务过程中，要加强规范性管理。既然企业有较强的意愿和公共图书馆协同开展文创服务，那么公共图书馆就应通过公开招投标的方式选择优质文创企业成为合作伙伴。二是通过签订合同规范协作过程，在不违反图书馆公共服务原则的基础上，对经营范围、用户信息保密、商业性和公益性的平衡等问题进行明确规定，约束合作企业在公共图书馆指导下开展相关商业性服务。三是收益分配包括但不限于资金分成。对部分公共图书馆而言，采用反哺公益服务的形式可能更便于操作，合作企业可以将分成资金用于购买文献资源、添置阅读工具、实施空间改造、举办读书节活动及给予读者奖励等，公共图书馆应约定分成方式，并报主管部门审批。

3.3 注重队伍建设，打造文创服务团队

公共图书馆任何服务创新的落实和推进有赖于一支强有力的执行队伍，文创工作对公共图书馆服务而言是一项全新的工作，传统的聚焦信息服务的团队在从事此项工作中往往会力不从心，因此需要公共图书馆多措并举，注重队伍建设，打造强有力的文创服务团队。具体来说：1)广聘文创企业兼职导师。公共图书馆依托合作企业的人力及关系网络，广聘企业导师，秉着“只求所用不求所有”的理念，充分利用企业人员的智力优势。企业兼职导师的核心作用，一是在于对公共图书馆文化元素的深度挖掘。目前公共图书馆文创产品单一的根本原因就在于产品设计目前仅局限于对图书馆形式化元素的利用，无论是古籍仿本还是图书馆建筑元素，都是肉眼可见的形式化元素，但对文献资源内知识元素的挖掘和提炼严重不足，而文创企业导师在此领域有多年经验，有助于更多图书馆文化元素的提炼和表现；二是对文创产品表现形式的多元化设计，目前图书馆文创产品集中在文具和常见的生活用品，而文创企业设计的产品往往涵盖衣食住行各个方面，因此企业导师能极大丰富公共图书馆文创产品线；三是产品营销渠道的构建，文创企业在之前的经营过程中积累了部分核心用户，线上线下销售渠道也初步构建，这将有利于图书馆文创产品的推广和销售。2)加强文创馆员队伍建设。在用好企业兼职导师的同时，公共图书馆也要注重内部全职文创馆员队伍的建设。公共图书馆一是要注重艺术设计、创意策划、市场营销等专业馆员的引入，在招录新馆员时注重相关专业人才的配置，为做好文创服务储备人才；二是注重现有馆员的业务培训，强化公共图书馆与企业的馆企合作，选派馆员去协作企业挂职锻炼，联合区域高等院校、职业学校开展馆校联合人才培养，提升馆员文化创意设计与开发能力；三是强化文创团队的品牌建设和保护意识，为打造本馆独具特色的文创产品体系和服务系统，公共图书馆文创工作馆员应强化品牌和知识产权意识，积极培育具有本馆特色、独一无二的文创品牌，提高产品竞争力，提升图书馆服务影响力。3)用好志愿者及用户的智力资源。公共图书馆在长期的服务过程中，集聚了一大批热心图书馆事业发展的志愿者及热心读者，他们会积极为图书馆发展出谋划策，以振兴图书馆为己任，这将是公共图书馆发展过程中不可或缺的宝贵资源。志愿者及热心读者的加盟，一是有助于图书馆文创产品营销体系的完善，他们可以在相关商圈和交通枢纽开设代售点、在电子商务平台开设代理网店并通过社交电商广泛传播；二是由于志愿者及热心读者的专业背景及知识储备更加丰富，能有力促进文化创意产品开发的跨界融合，更有利于公共图书馆开发设计具有地域特色、民族风情和文化品位的文创产品。

4 结 语

作为社会公共文化服务体系重要组成部分的公共图书馆早已开展文创服务探索，积累了一定的经验，随着《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》《文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》等一系列利好政策的实施，公共图书馆文创工作正处于发展的风口。当前，公共图书馆文创工作存在产品单一、模式不清、人员匮乏三个典型问题。针对这些不足，公共图书馆应做好用户分析，完善相关产品线，并通过聘请兼职企业导师、引进和培养专职馆员、用好志愿者及热心读者队伍等方式打造图书馆文创服务团队，采用馆企共建的模式推动公共图书馆文创工作又好又快发展，为引导文化消费、培育新型文化业态助力。