[摘 要]网络时代，高校图书馆传统业务量急剧下降，发展受阻。大市场营销观念的引入，使得高校图书馆可以因势利导，融入大学生生活，增加受关注度；并通过与校内机构和学生组织的协作，在构建校园文化的同时，打造高校文化名片，以实现自身的可持续发展。
[关键词]高校图书馆；营销；大市场营销；可持续发展
[中图分类号]G258.6[文献标志码]B[文章编号]1005-6041（2017）03-0090-04
大市场营销观念是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展，其核心内容是强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，使外部环境朝着有利于企业的方向发展。大市场营销观念与一般营销观念相比具有以下两个特点：1）打破了“可控制要素”和“非控制要素”的界限，强调企业营销活动可以对环境产生重要影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；2）强调必须处理好多方面的关系，才能成功地开展常规的市场营销，从而扩大企业市场营销的范围[1]。为了应对自身的发展困境，图书馆界在利用市场营销理念的实践中进行了大量的尝试，而“大市场营销观念”却鲜有探讨。为了破解自身的发展瓶颈，高校图书馆急需借鉴相关学科的知识，积极探索、大胆实践，“大市场营销观念”的引入正是针对目前生存状况的一种尝试。
1 高校图书馆生存现状
1.1 传统业务不断萎缩
图书借阅数量的跳水式下降、入馆人数的大幅度缩减，即便许多高校图书馆采取不断提高借阅册数限制、延长借阅时间、增加阅览座位、美化图书馆环境等措施，也无法力挽狂澜阻止传统业务的逐年下降。
1.2 读者关注度持续下降
很多学生的读者证借书记录空白，很多学生大学时代只进过两次图书馆（新生入馆教育和毕业照取景），而更多学生来图书馆的目的也只是找个自习的好座位。学生读者尚且如此，对于绝大多数教师读者而言，图书馆的意义则更简单，即缅怀自己曾经的大学时代。高校图书馆的读者关注度不断衰减，似乎已经逐渐淡出公众的视野。
1.3 校内地位日益边缘化
职称低、待遇差、不受尊重、社会价值受到质疑……即便是经过图书馆界多年的不断游走和抗争，也似乎并未取得大的进展。纵观国内高校图书馆在本校中的综合排序，也依然是后几名。这些也许将会成为高校图书馆界永远的痛。长期的游走在体系的边缘，高校图书馆馆员在日常的工作和生活中难免不受到这些负面情绪的影响，长此以往，势必会形成一个恶性循环，致使自身的地位日益边缘化。
2 大市场营销观念下的现状分析
2.1 要素可控性分析
主客观原因，是人们对于影响因素的普遍区分标准。主观即“可控制要素”，客观即“非控制要素”，大市场营销观念的引入，打破了两者之间的严格界限，强调通过主观的努力，作用于可控制要素，可以影响非控制要素，并使其朝着有利于实现企业目标的方向发展。
基于大市场营销观念，将影响高校图书馆现状的要素进行分析和归类，可控制要素包括：资源的采访内容、范围、载体、博专程度，阅览环境的改造，开放时间的调整，借阅册数的提高，借书期限的延长，免超期罚款以及阅览座位的增加等；非控制要素包括：读者对于图书馆的关注度，读者来馆的目的，是否借阅图书，是否喜欢图书馆的环境，对于文献信息资源的个性化需求以及对于图书馆的潜在服务需求等。
2.2 协作发展分析
联系指事物之间及事物内部各要素之间的相互影响、相互制约的关系。整个世界就是一个普遍联系的有机整体，一切事物都处于普遍联系中，孤立的事物是不存在的。事物的联系是普遍的、客观的，又是具体的、有条件的。
高校是一个庞大的机构，图书馆作为其中的一个部门，与其他部门一起工作，以确保整个高校的正常运转。在这种情况下，图书馆要想实现自身的生存和发展，就必须主动同其他部门建立良好的沟通机制，形成紧密的协作关系，互相提携，繁荣共生。
3 运用大市场营销观念，走可持续发展之路
针对目前的困境，结合当今社会的发展现状以及当代大學生的学习生活环境，高校图书馆引入大市场营销观念的相关知识，打破常规，融入大学生生活，主动出击，走可持续发展之路。
3.1 将营销融入生活，打造大学生生活链必要一环
科技的发展，触发了社会生活连锁式反应。当代大学生，已经是生活在科技和网络时代的新新人类，网络使他们除了必要的课堂教学之外几乎可以足不出户：学习有MOOC，购物有淘宝、京东，吃饭有百度外卖、饿了么，娱乐有腾讯、网易、任天堂……网络已经成为他们生活中的必需品。网络的兴起、发展，以及在当代大学生生活中占据的地位，这些对图书馆而言，都是“非控制要素”，无法更改。面对这些，高校图书馆应该顺势而为，加以利用，以扩大图书馆的关注度和影响力，并最终促使高校图书馆成为大学生生活链的必要一环。
3.1.1 借助社交新媒体。置身网络时代，QQ、微博、微信、陌陌、Twitter、Facebook等新媒体成为席卷校园的社交新宠，吃饭刷微博，跑步聊微信语音，躺在床上学MOOC……这些俨然成为了一种时尚，一种独有的大学社交文化，大学图书馆的读者流失问题因此而变得更加严重。2011年1月，清华大学图书馆以本科生研究训练项目（Student Research Training，SRT）立项为契机，招收了4位同学，与3位专业馆员共同组成SRT项目小组，开始“爱上图书馆”的创作探索。针对当时视频分享网站如优酷、土豆等开始流行，结合团队成员的兴趣和特长，项目组决定创作故事短片；针对大学生这个特定的受众群，项目组确定以校园爱情故事为主题，风格清新唯美+诙谐幽默，在有趣的故事中嵌入图书馆相关内容，避免生硬的说教，最终推出每集3—5分钟的微视频，一共5集。短剧发布后短短一个月内获得了20余万次点击观看，而且据优酷数据统计，每集的“播放完成度”平均为84.3%，表现了较强的观众黏性。与此同时，微博粉丝数量增长迅速，相关微博被评论和转发近1 000次，在校内外引起强烈反响，传统新闻媒体如《法制晚报》、凤凰网、清华学生报社等对项目进行了即时报道，专业媒体《图书馆报》则进行了深度的剖析报道[2]。“爱上图书馆”项目，是清华大学图书馆利用社交新媒体宣传的经典案例，对我国高校图书馆发展产生了深远的影响。endprint
3.1.2 借助O2O商业模式。O2O概念最早来源于美国，即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台[3]。淘宝、京东等电商通过这种新兴的商业模式彻底颠覆了传统店面的销售模式，并催生国内销售行业的重新洗牌。面对这种局势，老牌企业紧急调整销售策略，国美推出了“国美在线”、苏宁上线“苏宁易购”，借助O2O商业模式，在新商战中重新占据一席之地。信息时代，当人们对于信息获取的时效性和便捷性更加看重的时候，图书馆传统的实体借阅业务自然会不断萎缩。在这种情况下，国家图书馆推出的“掌上国图”移动服务品牌，使读者通过手机随时随地查看服务和活动信息、进行OPAC检索、浏览数字资源[4]，在巩固老读者群的同时，也获得了大量新读者的关注；苏州图书馆更是提出“有蔬菜配送，为什么不能有图书配送？”的口号，并付诸实施，从而实现“网上借阅，社区投寄”[5]。苏州图书馆借鉴电商O2O线上线下的模式提供借阅服务，极大地提高了图书的借阅率。
3.1.3 借助新技术在图书馆的投放和使用。当代大学生是伴随网络的发展而不断成长的新一代，网络使得他们获取信息更快捷，知识面更丰富，视野更开阔，思维更活跃。他们易于接受新事物，善于利用网络获取学习、生活等信息。当代大学生也是伴随着科技发展成长起来的新一代，笔记本+智能手机，已经逐渐成为当代大学生的标配。他们思想上独立，不喜欢被别人过多的干涉和打扰，更强调主观感受和个体意识关注来展示自我，在思想、观念、生活以及学习安排等方面，都表现出极强的个性。传统的图书馆服务和借阅模式，已经无法吸引当代大学生的目光。众多国内高校图书馆已经意识到这一点，纷纷引入新技术和新的产品：自助借还机、报刊阅读机、电子书阅览机、图书消毒机、自动分拣设备、咨询机器人、24小时自助图书馆等。高校图书馆借助新技术的应用，在提升服务质量和效率的同时，让学生通过对自助式服务及新技术设备的利用增强参与性和互动性，并产生“新奇、好用、好玩”的直观体验，再将这种体会在校内外广泛传播，从而吸引了更多的读者关注图书馆、了解图书馆、爱上图书馆。
3.2 将营销融入校园文化建设，铸造高校特色文化名片
《普通高等学校图书馆规程》（教高〔2015〕14号）规定：高等学校图书馆是学校的文献信息资源中心，是为人才培养和科学研究服务的学术性机构，是学校信息化建设的重要组成部分，是校园文化和社会文化建设的重要基地[6]。高校综合实力的跨越，离不开图书馆的贡献；图书馆服务的提升，也同样无法独自完成。要想不被忽视和漠视，要想更好地履行自己的职责，高校图书馆就必须打破传统思维，与校内其他部门联手开展各项工作，自我营销、共同营销。
3.2.1 搭建校园综合文化平台。教育部、共青团中央在《关于加强和改进高等学校校园文化建设的意見》中强调指出：“加强校园文化建设对于推进高等教育改革发展、加强和改进大学生思想政治教育、全面提高大学生综合素质，具有十分重要意义。”[7]高校图书馆作为校园文化建设的重要基地[6]，对于上述意见的执行，既是权利，更是义务。要想搭建好以图书馆为中心的校园综合文化平台，首先，高校图书馆要组织专人负责图书馆资源的梳理，负责校内校外与大学生学习生活密切相关的各类信息资源的收集，负责多渠道多角度的资源宣传推介；其次，高校图书馆要结合当代大学生追求自由的要求和积极探索的个性，结合当下和未来图书馆发展的理念，对馆舍空间进行综合改造。通过搭建校园综合文化平台，提高大学生综合素质，真正实现从学生口中“学校图书馆”到学生心中“我的图书馆”的蜕变。
3.2.2 校内各部门联手，学生社团深度参与。在校园文化建设的过程中，除了图书馆之外，学校的很多部门也都开展了形形色色的活动。这些活动名目繁多、此起彼伏，极大地丰富了大学校园文化。然而，组织涣散、连续性欠缺以及受众面狭窄，使得这些活动都无法形成一个大学的独特文化品牌。这是包括图书馆在内的学校各个部门都应该深思的问题。华南农业大学图书馆自2008年至今，已连续成功开展九届“校园读书节”活动，它已然成为了华南农业大学的一张文化名牌。
华南农业大学图书馆的成功，除了自身积极争取、主动参与、认真策划、全力完成、坚持如一之外，也离不开校领导在政策、经费方面的支持乃至身体力行的参与，离不开学校宣传部、学生工作处、校团委、组织部、教务处、艺术学院等单位的友情协办、积极参与，更离不开校内鄱阳湖读书小组、诚信书桥读书会、校摄影协会、文学社等10余个学生社团的分工协作、共同努力[8]。华南农业大学图书馆的成功，值得其他高校图书馆学习和借鉴。
3.2.3 走出校园、服务社会。《普通高等学校图书馆规程》第一章第四条第四款中，明确提出高校图书馆的主要任务包括“积极参与各种资源共建共享，发挥信息资源优势和专业服务优势，为社会服务”[6]。这是我国从教育部层面对高校图书馆参与社会化服务做出的规定和要求。为了确保正常的教学秩序，作为准公共物品的高校图书馆，无法与公共图书馆的社会服务同日而语。高校图书馆的社会化服务还停留在“图书馆开放日”“科技查新”这样的层面。但是，近年来，高校图书馆在社会化服务方面也出现了一些新的积极探索，形式一：高校图书馆和公共图书馆合作，如云南大学图书馆与国家图书馆、上海图书馆、CALIS、NSTL（国家科技图书文献中心）、CASHL、复旦大学图书馆、清华大学图书馆等均建立了文献传递的服务关系[9]；形式二：高校图书馆直接对外提供服务，如武汉大学图书馆利用重点学科测绘学的馆藏特色文献资源和信息处理专业人才优势，为国民经济建设和行业科技进步提供一些服务[10]。这些探索和尝试，只是一个开端，要想认真履行《普通高等学校图书馆规程》，要想实现自己的可持续发展，高校图书馆就必须打破思想和实践的堡垒，走出校园，服务社会，融入社会。
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