王金秀,闫文轩,滕胜娟

　　(武汉纺织大学图书馆,湖北 武汉 430073)

　　4C营销理论在学科服务中的应用

　　王金秀,闫文轩,滕胜娟

　　(武汉纺织大学图书馆,湖北 武汉 430073)

　　学科服务是高校图书馆一种全新的服务模式,它立足于用户需求,与4C营销理论以消费者为中心的观点一致。通过对4C营销理论的剖析,提出了适合图书馆学科服务发展的营销策略,研究图书馆用户的信息需求;计算图书馆用户愿意付出的成本;按照用户的获取便利提供渠道;注重与用户的双向沟通。

　　4C营销理论;学科服务;学科馆员

　　1998年清华大学图书馆率先引入学科馆员制度,在国内掀起了一股学科化服务的热潮。高校图书馆纷纷借鉴,建立了学科馆员制度,致力于学科服务的开发。经过十几年的发展,学科馆员制度逐渐显现自己的特色和风格,很多图书馆都建立了重点学科导航、学科博客、学科资源整合等数字化方式,以此来实现学科服务,但是也暴露出来很多问题,如馆员素质、学科资源以及学术环境等方面的不足,使学科馆员制度的发展处于迷茫状态,除了清华大学、北京大学等少数研究型大学的图书馆外,其他很多高校图书馆的学科服务并未真正涉及学科内容,还停留在学科馆员的初始阶段。因此,有必要在学科服务中引入新的营销方法和营销手段,科学地制定学科服务的营销策略,使学科服务更好地发展和推广。笔者主要从4C营销理论的角度,探讨学科服务的营销策略,希望能给从事学科服务的同仁提供借鉴。

1 4C营销理论引入图书馆学科服务

美国整合营销传播理论奠基人之一Robert F.Lauterborn教授在1990年《4C取代4P》中提出4C理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。此理论以满足消费者需求为目标,关注消费者愿意为自己需求付出的成本,根据消费者的便利性决定渠道的设置,着力于与消费者的双向沟通等四个方面的产品导向,创造性地树立以消费者为中心的思想和理念。4C营销理论以客户为中心,提供客户需求的产品,通过沟通和了解使客户满意,这与图书馆的“读者第一、服务至上”的服务理念不谋而合,因而我们可以将4C营销理论引入图书馆界,并根据其理论制定营销策略。

　　4C营销理论提示我们:图书馆不要急于购买资源和盲目提供服务,而是应该先去寻找用户,了解他们到底需要什么样的资源和服务;了解其需求之后,先不要考虑资源的价格是贵了还是便宜了,而应该计算用户的利用成本(包括经济成本和时间成本);其后,去掉繁琐的服务方式(如需注册、登录或者审核),选择更能让用户接受的获取信息的便利方式(如自主进行文献传递等);最后,重视用户的反馈信息,及时与用户进行沟通,从而让用户愉悦地接受图书馆的资源和服务。

2 基于4C理论的学科服务营销策略

2.1 研究图书馆用户的信息需求

　　制定营销策略的前提是了解消费者的需求。学科馆员要想真正以用户为中心,“嵌入”学科环境中,首先要充分了解用户的特点和信息需求,所谓“知己知彼,百战不殆”,才能有针对性地开展学科服务。高校图书馆的用户可以按照以下几个方面进行细分:1)根据用户对象进行划分。图书馆的用户对象主要为学生和教师。学生还可以进行细分,可以分为低年级学生用户、高年级学生用户和研究生学生用户。教师也可以再进一步进行细分,可以分为新进教师和资深教师;2)根据用户利用图书馆的频率,可以细分为一般用户、重点用户和特殊用户; 3)根据用户对信息需求的差异,可以细分为一级用户、二级用户。学科馆员可以把这些用户的信息进行存档,内容应该涉及用户的姓名、学院、电话、email以及研究方向。图书馆其他部门也应该参与到用户信息的收集和整理工作中,如流通阅览部门,可以对新进教师和研究生的信息进行整理归类,然后将这些信息提交给学科馆员,从而开展更具体的学科服务。

　　对于低年级的学生用户,可以采用活泼的互动方式,如有奖问答、搜书大赛等,吸引他们参加并了解图书馆的学科服务。对于研究生用户,则可以采用加入QQ群,适当用网络语言进行群聊,或者推荐学科馆员的博客,让他们利用图书馆的学科服务。重点强调的是,还应该向研究生用户推介文献传递和查收、查引服务,这对于他们获取文献信息和发表文章很有帮助。对于新进教师用户,我们可以email的方式进行节假日的问候,适当地对图书馆的学科化服务进行宣传。例如可以介绍图书馆购买的相关学科的数据库、学科导航、学科发展前沿以及期刊的收录情况等。对于资深教师,学科馆员在与他们建立比较友好关系的基础上,可以尝试通过电话联络、专题讲座、课题研讨等方式进行学科服务。

　　2.2 计算图书馆用户愿意付出的成本

　　图书馆的服务项目基本是免费的,用户付出的成本只有较低的经济成本和较高的时间成本。经济成本的产生主要体现在文献传递、查收查引和科技查新项目,为了吸引用户,不少图书馆在这些方面会有不同程度的补贴,因而,对于用户来说,经济成本不是阻碍他们利用图书馆的原因,他们利用图书馆更看重的是时间成本(可以计算的用户利用图书馆所消耗时间的费用即为用户的时间成本)。用户的时间成本是可测算的,可以套用经济学机会成本的计算公式:Co=P+TW(其中Co是机会成本,P是某种商品的价格,T是花费在它上面的时间,W是消费者单位时间的工资率)。对于图书馆的用户而言,图书馆的服务几乎是免费的,用户的机会成本就是其时间成本。如果按用户每小时20元工资计算,用户到图书馆的时间成本就是每分钟0.33元。用户是否愿意付出这样的时间成本来利用图书馆呢?付出这样的时间成本是否值得呢?节约用户的时间成本,图书馆除了优化资源和布局之外,还可以加强学科服务的推广。将学科资源进行整合、提供最新的学科知识导航、提供学科数据分析和评估、为用户提供数据库利用培训以及文献传递与馆际互借服务,这些都可以有效地减少用户的时间成本。

　　2.3 按照用户的获取需求提供渠道

　　网络环境下,用户获取信息的渠道越来越多,图书馆如何提供更便利的渠道,学科馆员通过什么渠道将学科资源和服务推送给用户?这都是图书馆领导和学科馆员们比较关注的问题。目前,多数图书馆都是利用网络和电子化的馆藏来加强学科服务的效果,具体做法通常有:1)加强图书馆数字资源的建设和整合。将图书馆购买的数据库进行整合,实现一站式检索服务,加大力度开发远程访问系统,彻底冲破使用数字资源的地域限制;2)利用网络环境,通过QQ、MSN或者Email与用户建立密切联系,推送图书馆的新服务、新资源;3)加强图书馆网站的建设,实时进行更新,及时发布图书馆的新服务、新资源;4)减少中间环节,使用户便捷地获取相应的信息服务,如让用户直接进行文献传递等。学科馆员也可以建立专门的学科博客,搜集、整理学科的相关信息和学科专家信息,提供学科互助平台。4C营销理论告诉我们,一切应以消费者为中心,图书馆不管采取哪种服务渠道,最终的目的只有一个,那就是服务用户。

　　2.4 注重与用户的双向沟通

　　4C营销理论着重与消费者的双向沟通,通过不断的沟通,让消费者了解和接受产品。对于从事学科服务的学科馆员而言,与用户的沟通极为重要。学科馆员与用户的沟通,主要是通过学科资源及其服务、信息需求服务等多方面来实现的,最终增进互信,促进双方达成共识,从而形成良好的人际关系。学科馆员在与用户沟通的过程中,一般体现主动性,即主动向用户推送图书馆的新资源、新服务、新政策等,主动为用户提供信息。4C理论指导我们在这方面应该是双向沟通,图书馆的学科馆员在沟通时一定要注意沟通方式和沟通技巧,把握好分寸,试想,如果你去超市,销售人员的推销过度热情,势必会引起你的反感,最终拒绝购买此产品。对于学科馆员也一样,争取主动,但是也不能盲目热情,而是要抓住用户的需求心理,做适当的介绍即可。在学科化服务中,主要还是以学科内容为中心,强调其知识性和专业性,主要解决科研人员在学科教学及项目研究中遇到的研究性问题。

　　4C营销理论以消费者为中心,其营销策略的制定和实施都是围绕消费者展开的。图书馆学科服务引入4C理论,可进一步加强“读者第一,服务至上”的服务理念。遵循4C理念的模式,学科服务可以开展多种服务渠道,节约用户利用图书馆的时间成本,使用户愉悦地利用图书馆,从而达到为学校教学和科研服务的目的。

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　　G252.6

　　A

　　1005-6041(2013)02-0018-03

　　2012-12-19

　　王金秀(1978—),女,馆员,硕士,研究方向:信息服务、数字图书馆,发表论文6篇;闫文轩(1980—)女,馆员,硕士,研究方向:数字图书馆,发表论文5篇;滕胜娟(1965—),女,副研究馆员,馆长,研究方向:图书馆管理、学科服务,发表论文10余篇。