文‖翁炳峰 翁宜汐

　　构建福建特色的茉莉花茶品牌视觉形象

　　文‖翁炳峰 翁宜汐

　　本文从福建茉莉花茶的历史、地域特色、民俗、文化品牌视觉形象出发，以宏观角度探索茉莉花茶品牌视觉形象及包装形象的构建途径。同时，揭示构建福建茉莉花茶品牌视觉形象对企业发展的重要性，分析福建茉莉花茶企业品牌形象经营过程中所存在的问题，并思考相应解决的对策。

　　福建茉莉花茶；文化品牌；视觉形象

　　茉莉花茶的发源地在福建，其主产于福州市和闽东北地区，又称叶香片，系选用绿茶茶胚与茉莉鲜花窨制而成。茉莉花茶属于绿茶，其外形秀美，毫峰显露，香气浓郁，鲜灵持久。泡饮鲜醇爽口，汤色黄绿明亮，叶底均嫩晶绿，具备了绿茶的保健功效，深受人们的喜爱。2014年在意大利罗马举行的联合国粮农组织全球重要农业遗产理事会和研讨会上，福州茉莉花种植与茶文化系统入选“全球重要农业文化遗产”。福建茉莉花茶的优良品质形象强烈地吸引着中外顾客，这是打造福建特色的茉莉花茶品牌形象的自身内在优势。而打造福建茉莉花茶品牌形象除了要具有良好的品质形象之外，还需要通过高质量的策划设计和塑造，形成良好的品牌视觉形象，来提升福建茉莉花茶品牌形象的知名度、信誉度，从而更有效、更圆满地实现品牌形象视觉所赋予的综合指标，为企业带来丰厚的经济利益和社会效益。笔者认为品牌视觉形象的建立应涉及以下几个方面：

一、建立高品味的品牌视觉文化形象品牌

可通过视觉化的文化形象来表现出来，茉莉花茶的文化形象蕴含着深厚的人文历史与文化活动，其对提升茉莉花茶品牌起到重要作用。据文献记载，福州茉莉花茶的源头可追溯至两千年前的汉代，她将茉莉花香与茶香交织在一起，茶香鲜美浓郁，滋味鲜美醇和，茶味花香融为一体，具有独特的福州味，是文人墨客的最爱。清代茉莉花茶作为皇室贡茶，享誉全国。

　　福州有2200年建城历史，人杰地灵，茶文化历史悠久，底蕴丰厚。民间传统的斗茶会，吸引着福建各地的品茶、制茶、鉴茶高手切磋技艺。斗茶会期间还举办与之相关的民俗文化活动，如十番、评话、伬唱、闽剧、龙舟竞赛等，百姓像过节一样。此外政府还搭台推介，如福州市政府每年5月18日举办的福州“518”投资贸易洽谈会开辟了专场茶文化节、茶博会、茶王拍卖会，厦门国际茶博会、2010年世博会（福建馆）深圳文博会等都设专柜来推介福建茉莉花茶品牌，这些为福建茉莉花茶企业建立高品位的品牌视觉文化形象提供了有利的平台与契机。因此，福建的茉莉花茶企业应深入挖掘福建茉莉花茶品牌文化的地域民俗文化特色，并积极利用政府搭建的平台和政策，以期建立福建茉莉花茶的高品位品牌视觉文化形象。

二、建立富有本地文化特色的品牌视觉环境形象

分布于福州大街小巷的茶叶城、茶艺居在满足人们生活需求的同时，又是本地文化特色的浓缩、提炼和升华，建立富有本地文化特色的品茶空间，对提高茉莉花茶品牌形象将起到重要作用。一个舒适、富有福州文化特色的茉莉花茶品茶环境，有利于满足人们的心理与审美需求，是城市一道亮丽的名片；而一个缺乏个性视觉形态文化特色的品茶空间，会使人感到压抑、单调。因此，充分利用品茶空间这一载体可以展示悠久历史文化特色，也有利于展现城市与地域文化特色。在品茶空间的视觉形态构建中，如何利用福州这一历史名城的民俗文化传统元素，以及相应的艺术表现形式来丰富茉莉花茶品牌视觉环境形象，挖掘其特有的文化内涵，营造一种与之相适宜的环境形象，创建出富有地域文化特色的品茶视觉环境形象显得尤为重要。

　　构建茉莉花茶品牌视觉环境形象，首先，可通过对茉莉花茶的品名选取主题，运用不同材质，设计多样化的风格来展现福州浓郁的地方文化特色。其次，注重茉莉花茶功效的体验模式。如将不同功效花茶品种与其自身品牌文化形象相结合，构成品茶整体视觉环境形象。再次，注重对形态、色彩、图形等视觉要素与符号的综合运用，使体验者与周围环境空间形成良性互动。第四，设计时在形象中加入地域文化元素，体现其文化性与茉莉花茶的功效性的相互和谐统一，传达地域文化特色，同时符合现代人的审美需求。

三、构成完整的品牌视觉系统

完整的品牌视觉系统是基于对企业理念文化正确理解所形成的正确品牌定义下的视觉交互设计。完整的品牌视觉系统能协助企业在经营过程中正确地把握品牌方向，发展企业的形象实体。通过视觉形象系统的符号设计，帮助客户储存和提取品牌印记，能使社会受众正确地、快速地对企业符号形象进行有效的认知和记忆。品牌视觉设计需由企业的决策层与设计策划团队进行充分沟通，通过专业品牌设计团队对企业未来品牌形象进行有效的规划设计，并以视觉形象的方式呈现出来。

　　目前，福建茉莉花茶企业品牌视觉系统不够完善，大多企业根本就不知道什么是品牌形象，更谈不上有建立品牌视觉系统的意识了。企业经营完全依靠低价格甩卖来获取利润，上好的茉莉花茶，却卖不出应有的价格，在与铁观音、大红袍、浙江的龙井茶等茶类的市场竞争中处于劣势。构建完整的福建茉莉花茶品牌视觉系统已迫在眉睫，通过高水平的品牌策划设计，能建立良好的品牌形象，可以提升茉莉花茶品牌的知名度、信誉度与竞争力，能使产品有强烈的吸引力，扭转企业的不利局面。

　　品牌视觉系统是追求企业的差别化效果来展示企业文化品牌理念、经营宗旨，以呈现企业良好的文化素质、个性和精神面貌，使企业在社会和公众心目中有个准确的定位。通常运用视觉符号方法来表现，以便于让社会公众认识、分辨、接受和理解，也有利于茶企业自身的经营与运作。完整的品牌视觉系统是一个清晰、规范、能体现企业核心价值和品牌文化的抽象化符号，能表达诠释品牌的内涵且运作方便的品牌视觉系统。品牌视觉是社会受众、消费者直接了解品牌的主要途径，消费者对品牌信息的获取大部分是通过品牌视觉，由品牌视觉对该品牌进行认知。因此，品牌视觉直接影响品牌的形象力，也是传递给消费者最直接、快速有效的途径。鲜明的品牌视觉形象能给消费者留下深刻的印象，让消费者对该品牌具有偏好和忠诚度，产生对该产品的好感与购买欲，增加品牌的吸引力。因此，完整的品牌视觉系统可以突显企业的内在实力、品牌的影响力和竞争力，传递品牌所赋予的信息，让消费者更容易接受，也有利于企业自身经营与管理，是企业重要的无形资产。

四、强调品牌包装设计

品牌包装是企业文化、消费方式和传输观念的重要媒介，是企业树立产品品牌形象最直接的体现，是建立与巩固消费群体，增强市场竞争力的重要法宝。福建茉莉花茶企业应重视品牌包装设计，理性客观看待茉莉花茶市场的包装状况，找出差距，目前茉莉花茶市场的包装呈现以下状况：

　　（一）急于求成，盲目模仿

　　福建茉莉花茶企业大多为民营小规模企业，创业伊始，就不注重品牌包装的打造，往往会把某些知名品牌当作学习的榜样，多选择模仿或仿冒市面上的品牌茶包装，不自觉地陷入抄袭模仿其他品牌的怪圈。企业只追求眼前利益，其根本原因是缺乏必要的发展铺垫，自身缺乏准确的企业发展定位，对自己的茶产品缺乏信心，资金投入不足又想急于获利，不愿意为创新设计买单，这样必然不利于自身品牌与创新机制的建立。也有的企业在发展初期得到一定的利润空间，就满足于既得利益，失去了最佳的品牌包装建设时机。应认识到品牌包装策划设计不是能在短时间内就能轻松完成的，急于求成的心理不利于茶企业的品牌创新和企业的发展，最终将导致自身包装毫无品牌特色。目前，茉莉花茶品牌企业急需建立准确的战略定位和品牌包装设计，加大资金投入，加强品牌包装，随着市场业务不断开拓，将逐渐形成有自身特色的茶品牌形象。

　　（二）缺乏中、长期策略运营理念

　　福建茉莉花茶品牌包装的建立需要中、长期的倾力打造。置身于网络、信息时代的茶企业必须清楚，即使是一款设计新颖的品牌包装，如果不及时地维护与完善，随着时间推移，再好的品牌包装也会因缺乏鲜明的时代感，渐渐会淡出人们的视线，惨遭淘汰。今天人们生活的节奏在加快，人的审美意识在发生着激剧变化。茉莉花茶作为日常生活必不可少的消费品，其包装设计也不能停留于过去的意识层面上，需要更新观念，跟上时代，走品牌专业路。应懂得吸取新的设计形式，来补充、完善福建茉莉花茶品牌包装的内涵，以塑造品牌包装的良好形象。这样才能创造出有自身特色的品牌包装、造型形式、表现手法、材质运用的品牌设计卖点。

　　此外，企业在自身品牌包装的创新建设上，投入了大量的人力、物力，辛辛苦苦建立起了自己的茶品牌包装形象，也应该懂得用法律来保护自己的知识产权不受侵犯。如以申请专利、著作权，以及注册商标等方式，维护自己创建的茶包装品牌形象，以免他人的假冒或模仿行为给企业造成致命的损害，捍卫自己的合法权益。

　　总之，构建福建特色的茉莉花茶品牌视觉形象需要多方面、全方位的思考。企业要学会利用政府良好政策，大力宣传品牌，深入挖掘茶品牌文化、地域民俗特色文化的价值，提升企业茶文化品牌；同时要改变急于求成，盲目模仿，只顾短期利益，不利于企业中、长期品牌发展与运作的思维模式，重视企业品牌形象的维护建设和对品牌包装的创新投入，提升品牌创新能力。茶企从自身做起，努力改善品牌创新建设的大环境。以市场为导向，建立创新机制，完善品牌发展的先行条件，树立良好的企业形象视觉系统，品牌包装系统，提高企业在品牌视觉形象中的自主创新的主动性。政府要加大对知识产权的保护力度，健全知识产权法律体系，扶植茉莉花茶品牌企业形象的创新开发，使福建的茉莉花茶企业在与其他茶企业竞争中处于不败之地，实现企业良性发展态势。

　　[1]李艳.设计管理与设计创新[M].北京：化学工业出版社,2009.

　　[2]普林格尔.品牌的精神[M].俞利军，译.北京：中国财政经济出版社,2005.

　　[3]金宣我.美学经济力[M].博硕文化, 译.北京：电子工业出版社,2011.

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　　◆本文为2013年度福建省社会科学规划一般项目“福建茉莉花茶品牌视觉构建研究”研究成果（项目编号：2013B242）。

　　翁炳峰，福建师范大学美术学院副院长、教授；翁宜汐，南京师范大学美术学院硕士研究生。