【摘要】 美剧《纸牌屋》掀起了一场营销风暴。每季13集被一次性投入网络，剧迷直呼过瘾。其大数据分析的营销模式成为革新标志，经得住市场考验，确实功不可没。借此机会，美国政治、历史、文化得以在全球自如而深入地渗透。诚然，再棒的营销救不了华而不实的剧，该剧的火爆效应离不开成功的创作策略，如高端大气的政治题材、带有强烈反讽意味的政治阴谋家的完美塑造、惊心动魄的白宫复仇故事等。这一切铸就了不得不火的《纸牌屋》，带给了中国及其他各国电视剧行业无法回避的启示。
【关键词】 《纸牌屋》；美剧；营销；扎实基础
[中图分类号]J90 [文献标识码]A
一、成功的营销方式
2013年1月，Netflix自己制作的电视剧，即打破传统电视台、电视机播放模式的美剧《纸牌屋》的第一季13集被一次性放到互联网上供千万粉丝废寝忘食地享受。该剧在口碑一片大好的形势下，获得了艾美奖9项大奖提名，斩获最佳导演和最佳选角奖。在第一季表现出色的基础上，第二季强势来袭，依然是13集一次性投入网络，一句“只有一条规矩，要么成为狩猎者，要么成为猎物”的预告片台词，让剧迷更加期待必将黑暗升级的第二季，而第二季也成功地做到了。“该剧集的创作者曾经拿着改编好的剧本大纲把电视台找了个遍，不少电视台都表示有兴趣，却没有一家承诺愿意投拍。”[1]模式的革新改变了该剧，Netflix全新的播放模式是该剧成功的原因之一，这必将给众多电视剧制作公司带来启示。
《纸牌屋》大数据的营销手段被广泛研究。该剧拍前Netflix公司先进行强有效的数据分析，在该公司看来，观众在网上的“暂停、回放、快进、停止等动作都是一个行为……没错，这些都被Netflix转化成代码，当作内容生产的元素”[2]。该公司细致地分析了，如用户数量、BBC版的剧迷、美国剧迷心理、播放模式、资金需求、全方位宣传模式等。大数据让制作公司更理解观众的需求：观众喜欢的电视剧情节，打动观众的手段，观众感兴趣的演员，观众不想一周一集地追剧、想一次性过把瘾似的看完，等等。了解这些后，《纸牌屋》成了为观众量身定做的产品，迎合了观众个性化和群体化的特征，该剧播出后成功锁定大部分大数据已分析好的观众。时下《纸牌屋》已给一些公司带来启示：“据悉，在线零售巨头亚马逊已经公布了一系列电视剧集制作计划……与此同时，微软也正在制作自己的电视连续剧。”[1]
二、美国文化的成功渗透
借《纸牌屋》一剧，美国的政治、文化、历史得以成功地传扬。非美国观众是否该对此警醒？客观对待是最好的。观众可从中看到美国政治的低效率，根据小集团较量的结果做出政治决策，表面上遵循为选民服务至上的原则，其实会为了更小集团的利益抛弃最初的选民，剧中的政治总有重心，有偏袒，美国的民主亦非那么简单。剧中总在重复总统该做什么，不该做什么，一切都是为了总统的连任，没有几个人真正为国家和民族的未来着想。一个女孩因为看路边的桃子雕塑而出车祸死亡，赔偿解决不了问题，美国新闻舆论的力量、陪审团的力量不容小视，女孩的死可以让弗兰西斯这样的政客大费周折。美国法律比较健全，公民有强烈的法律意识，这是难能可贵的，而执行的过程却充满交易、欺骗、伪善，让人不禁唏嘘。弗兰西斯在教堂对死去女孩父母说的一番感人肺腑的话非常虚伪，只是为了利益。
《纸牌屋》翻译到中国，有心的翻译者在某集播完后会补充这一集涉及到的美国政治常识：如富商为何不愿当副总统却想用金钱影响政治，因美国富商当上政客后，其股票只能交给基金会打理，自己会不知情，剧中富商在乎自己一生的努力；美国公立教育对所有人全部免费，包括非法移民的子女，了解这些就会对使弗兰西斯大获胜利的教育法案更加了解；每年国会议员提交很多提案，但只有少数可以进入立法程序，这与彼得·罗素的经历相关；Platform相当于中国的党章，很多新闻机构的出现、大选中的摇摆州、选区重化、大选选在11月第一个星期二等理由的解释会便于观众更好理解剧中人的行动，也对剧中的幽默、黑暗的手段更了解。生活中越来越多的中国人开玩笑使用美式幽默、口头禅变成美式语言、解决问题的观念方法开始美国化等警醒着我们，美国文化渗透不容小觑。
三、成功的创作策略
《纸牌屋》必然成功的理由主要来自成功的创作策略。好的广告需要质量一流的产品搭配才能万无一失地创造销售奇迹。追求利益最大化的时代，投资者一心追求的是最快的赚钱速度，着力于营销，常常忽略影视作品自身的质量。奔着吸人眼球的噱头去的观众失望的情况越来越多，影院里太多美国的3D大片除了字幕，3D效果非常拙劣，纯属骗钱。一部好的电视剧，应是一个艺术品，而不仅仅是一种热效应，国产剧在效应上下足了功夫，这些电视剧以非常快的速度切换着，却少见传遍全球的经典。一部电视剧的拍摄方法、演员表演、台词的精心设计都至关重要，细节决定成败。BBC版的《纸牌屋》已有较好口碑，改编会面临更大挑战。麦基说故事要的是创新而不是复制，从英剧到美剧不能只是演员的改变、英国腔、美国腔的区别，要有一个美国本土的《纸牌屋》，美剧《纸牌屋》做到了，为观众提供了耐人寻味的视觉盛宴。
（一）高端大气的政治题材
该剧的题材与政治紧密联系在一起，它运用反英雄的剧情展现了美国政坛的黑暗，把美国政治以相对客观的视角、比较透彻的方式展现出来。很多人对政治感到好奇、敏感、害怕、神秘，也会不满、愤怒，恰是这样的心理让很多观众对政治题材影视充满热情与想象。如果展示的政治是黑暗的，观众愿意相信现实比这更黑暗，《纸牌屋》做到了。过去几千年的历史中太多事例证明政治远比人们想象的复杂黑暗，中国电视剧也好玩味政治，但以古代帝王、皇子、大臣、后妃之争为主。好的电视剧会提醒人们保持一颗永远追求真相、自由的心。弗兰西斯的成功是对政治的嘲讽、戏谑，也是对人们的警醒，是谁让他登上宝座？是剧中的选民、人民？政治与每个人都有关系。该剧站在对政治赤裸裸的反讽角度叙述故事，麦基说：“反讽对观众的作用是那种美妙的反应‘噢，生活就是这样……从最坏的经历中我们总能得到一些正面的启迪……现实总是充满无情的反讽，因此以反讽结局的故事往往能经久不衰，远播于世界各地，博取观众最深的热爱与景仰。”[3]153《纸牌屋》里有总统就职演说，多项法案的审核，游行示威的教师，露天举办的慈善活动，电视台的政治采访与辩论，选举时的拉票演说，陪审团，无可奈何的失业者，谋杀，性交易，人性的困境，富商对政治的干预，美国与中国、日本的三角关系分析等。这一切让《纸牌屋》成为原滋原味的美剧，不是简单翻拍英剧，也不再是《越狱》、《行尸走肉》塑造英雄的模式，要的就是一群玩弄政治同时也被政治玩弄的人，一系列掺杂着金钱交易、性交易和权力较量的黑暗故事，并眼看坏事干尽的主角步步高升。
（二）核心角色的完美塑造
一个经典角色的塑造会成为一部戏的灵魂。爱情代表，如《泰坦尼克号》里的杰克和露丝；搞笑代表，如憨豆、周星驰；现在，政治戏里的大阴谋家应该与《纸牌屋》中的弗兰西斯紧密联系在一起。老戏骨奥斯卡奖得主凯文·史派西的演技深沉内敛，尤为擅长演绎各种阴险狡诈的反派人物，他出演过大量道德上有问题的人物，是著名的黑色演员，如《非常嫌疑犯》、《七宗罪》等，角色的成功选择并不是件容易的事，需要分析和调查。《纸牌屋》中的弗兰西斯犹如一条冷血的毒蛇，他巧舌如簧，熟悉所有人的弱点，为达目的不择手段。他的手段，可卑鄙，可残忍，可违法。剧中弗兰西斯如鱼得水，第一季成功当上副总统，第二季又坐上总统宝座。麦基说：“主人公是一个有意志力的人物，必须具有自觉的欲望，主人公必须有至少一次实现欲望的机会。”[3]162-163如果弗兰西斯无法成功或只在最后一刻成功，那只适合电影，电视剧为吸引观众继续往下看，要让主角一步一步前进，观众就是想看弗兰西斯如何站在别人的痛苦上，看他如何毁了很多无辜的、有罪的、贪婪的人，他说那就是政治。
该剧开头，一条狗被撞得奄奄一息，弗兰西斯冷静地说：“痛苦分两种，一种让你更强，一种毫无意义，只是徒添折磨，我对没价值的东西也没有耐心，这时需要有人采取行动。”接着，他将狗掐死，精彩的开篇奠定了弗兰西斯的形象，他是超级实用主义者，对人会像对狗那样，所以在记者佐伊·巴恩斯和彼得·罗素对他没有用处只有威胁时，他果断地谋杀了两人。弗兰西斯从未无偿帮过一个人，他帮总统幕僚长琳达儿子进斯坦福大学后，利用琳达做了很多对总统不利对自己有利的事；他帮失职的警卫密查姆，清楚地告诉密查姆要忠于自己而不是美国总统；第二季他和富商塔斯克的较量中，只要没从富商那先得到好处，他坚决不会主动让步，导致了他和富商的一场你死我活的恶战。弗兰西斯妻子克莱尔与摄影师亚当的性丑闻被富商公之于众引起舆论风暴，弗兰西斯和妻子忍住愤怒、步步为营让富商赌场洗黑钱的事板上钉钉，他成功地整垮富商和总统。弗兰西斯唯一在乎的是他的妻子，可为了他的自尊，他劝妻子不要和对他自己存在威胁的雷米合作。弗兰西斯彻头彻尾地演绎了永恒的只有利益这句话。
剧中弗兰西斯语出句句惊人。该剧采用第一人称的叙述视角，弗兰西斯经常会跳出角色和观众进行一番哲理的交流，他的话和剧情紧密结合，简短、深刻，令人耳目一新。如“一个人的品行不取决于这人如何享受胜利，而在于这人如何忍受失败”，他说的是他自己。总统就职演说时，弗兰西斯说：“权力就像房地产，位置是所有的一切，你离中心越近，你的财产就越值钱。”“金钱是萨拉索塔的巨无霸豪宅，保质期只有10年，而权力是古老的石砌建筑，能屹立数百年。”这就是他执着地追求权力的理由。“我不会利用我事后不能甩开的人。”弗兰西斯甩不开时会毁灭。他踏上总统宝座后也面临着危机，记者佐伊·巴恩斯的男友和一个黑客一直在调查他，第二季结尾他最得力的手下道格被反抗的妓女打死，这些都为他接下来的总统之路埋下危机。他乐于与耀眼的对手较量，而忽略渺小的威胁，千里之堤可能毁于蚁穴，微小的威胁让观众充满好奇。弗兰西斯心理承受能力无比强大，让人想到另一经典《沉默的羔羊》里的心理医生汉尼拔，弗在教堂更多的是对上帝的嘲讽，在危机逼近时他会大胆承认自己的野心，对琳达、对富商、对新国务卿说出自己想当总统的目的，成功地孤立了沃克总统。他看透很多人，提前掌握几乎所有人的弱点，这是他如鱼得水的主要原因。
（三）惊心动魄的白宫复仇故事
《纸牌屋》有一个充满时尚、悬念、刺激的白宫复仇故事，展示了华盛顿的政治生态、政客间的利益以及人性的困境。多数党党鞭弗兰西斯为加勒特·沃克当选总统立下汗马功劳，一心以为自己会当上国务卿，结果被总统欺骗了。他虽然面带微笑地表示会忠于总统，但回到家愤怒不已的他发誓要将背叛他的总统拉下宝座。弗兰西斯的想法是一句话、一个目标、一个结果，然而复仇及实现野心的道路是曲折而具体的。
一个复仇故事注定要牵扯很多有故事的人。剧中每一个人物的行动都是有逻辑根据的，根据每个角色的遭遇、心理自然而然地往下发展。记者佐伊·巴恩斯有强烈的自尊心，她急于成功，在报社被冷落，自以为先进的观点不被上司赞成，导致她毫不犹豫地选择和弗兰西斯合作，并发生性关系。彼得·罗素是个无奈的政客，他酗酒、吸毒、与克里斯汀娜的办公室恋情都被弗兰西斯掌握，弗先私下陷害彼得，然后再帮助他，而后弗再让他成为同一条船上的人。妓女瑞秋因贪图金钱陷入弗兰西斯复仇的霸业中，因为卖淫本身就不是一项稳定的职业，她找到弗兰西斯的手下道格，那以后道格利用瑞秋去勾引彼得，彼得因此次事件失去生命，妓女也失去了自由的生活。上到国务卿的下台、副总统的离开、竞选州长的彼得被谋杀，下到一个记者的死、一个妓女失去自由、3万造船厂员工失业等，这一切让这个复仇故事变得饱满。弗兰西斯爬上宝座是走在他人身体铺就的路上，牺牲再多的人，他也不怕，他说他最讨厌等待、不知情、无可奈何、失败，也验证了他自己的话“我们不是年轻人了，输了就不能东山再起了”。此外，弗兰西斯的妻子也是个名副其实的实用主义者，为节省开销她开篇就辞退了19名辛辛苦苦的老员工，甚至不愿解释裁员理由。她和丈夫解决问题的手段一样，就是找对方的弱点，她停了孕妇员工的医疗保险，巧妙地借他人之手惩罚自己想要惩罚的人。弗兰西斯手下道格是对他最忠心的人，但在复仇过程中道格参与了太多违背道德的事，妓女瑞秋让他动摇，他爱听瑞秋读圣经，可是他在徘徊中总是选择继续帮弗干坏事，最后上帝让妓女惩罚他，在第二季结尾弗登上总统宝座时，他却死在了森林里。
四、有待完善的空间及对我国电视剧行业的启示
《纸牌屋》的剧情也存在一些令人觉得不能成立的地方。第一、二季，弗兰西斯力量、气场太过强大，他没有大财团支持，对手是强大的总统，而他靠左右逢源的三寸不烂之舌和一颗残忍黑暗的心却可以获得胜利！他的确经常在不同的人面前说同一个问题而内容目的完全不同甚至相反，是典型的多面派。但总统和他手下真的那么愚蠢，会等待自己被危机包围，而没有察觉，没有反抗？总统竟然在第二季快结束时才意识到弗的威胁性。此外，弗兰西斯强大的对手们为何因小错误下台，难道在美国国务卿下台、副总统下台、总统辞职都是如此的简单？国务卿因为一篇社论不是他写的但被弗兰西斯陷害就被迫下台，而且国务卿下台以后从来没再出现，力量的较量是要此起彼伏才好看，弗兰西斯拉下去的人也应该具有战斗性、报复性，也应该偶尔翻身给弗兰西斯带来威胁。该剧只是在让弗兰西斯不停地向前走，他面临的都是不断变化的新对手，难道一个人的过去会对他没有任何影响？一些观众本以为第二季记者的男友调查佐伊·巴恩斯的死会对弗兰西斯构成威胁，可导演和编剧让记者男友在毫无进展的情况下进了监狱，直到弗兰西斯当上总统都没被释放。彼得·罗素因为招妓女吸毒被弗兰西斯威胁，而后多次想改邪归正但就是无法摆脱，这似乎在说明一个道理，美国政客除了政治就无路可走。难道美国政客犯了别人知道的一个错误就会毁灭，而像弗兰西斯那种不被知道的错误多多益善也没事？所以剧中一些情节设置太简单，理由不充分。导演让弗兰西斯力量如此简单地太过强大，削弱了故事的戏剧性。
但《纸牌屋》在多个领域多个方面给我国电视剧行业的发展带来一些启示。营销方面，我国的电视剧制作量非常大，盲投现象也很多，很多电视剧拍了无法播放，因为大部分电视台喜欢播最火最赚钱的剧，国内经常出现连续多个台都播同一部剧的现象，被淹没的剧不代表都是差剧，有些是缺乏机遇，这必然会造成资源的浪费，所以不得不提醒国内的一些制作公司也应有《纸牌屋》的革新意识，让网络成为电视剧的第二天堂。成功的创作策略方面，中国翻拍或借鉴的一些韩剧都不太成功，而今对一些经典武侠电视剧的翻拍更是骂声不断，国产电视剧的题材比较狭隘，集中在都市情感剧和古装宫斗剧上，这也提醒国内的电视剧制作要敢于尝试多样化的题材如政治剧、恐怖剧等，但要打好基础，不能粗制滥造、降低投资、减少时间。优秀的文化是民族的也是世界的，全球化的步伐不断加速，如何让世界更了解、更信任、更喜欢中国的历史和文化，成功的影视可以助其一臂之力。
参考文献：
（[1]熊雄.《纸牌屋》或成网络视频里程碑[J].中国电信业，2013（5）.
[2]伏昕.《纸牌屋》你学不会[J].中国企业家，2013（7）.
[3]（美）罗伯特·麦基.故事[M].周铁东，译.北京：中国电影出版社，2001.
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