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　　内容摘要：老字号题材電视剧作为民族商业片中的一支，兼具商业片和历史剧的双重特点，是中国电视剧特有的题材类型之一。本文通过对近年来比较成功的老字号题材电视剧作品进行分析，总结出老字号品牌形象的影视塑造及叙事特征。

　　关键词：老字号 传统文化 品牌形象

　　在众多的电视剧类型中，以表现古今中外商业活动、展现商业竞争、塑造商人形象、表现商业精神为主要内容的电视剧被称为“商业电视剧”。其中以“老字号”为题材的作品隶属于商业尤其是民族商业题材影视剧这一范畴，它主要表现我国近代历史背景下，商人及其整个家族的商业活动。这类作品经过悠久文化的浸润，加之主人公们独特的人格魅力，因而成中国影视剧独有的特色，具有深刻的美学意义。

　　一.老字号电视剧的发展现状

　　2000年，由郭宝昌编剧并导演的电视连续剧《大宅门》以同仁堂的形象为蓝图，初登荧屏就取得了非常好的口碑，同时也获得了斐然的经济效益。由一个家族的浮沉变化，看一个时代的兴衰发展，郭宝昌开启的与其说是一扇《大宅门》，不如说是一个新的商业题材影视剧的创作天地。紧随其后，一批风格各异的民族商业电视剧陆续登上了央视，占据了黄金时间，与广大电视观众见面。2002年的《龙票》，2003年的《大染坊》，2005年的《乔家大院》，2006年的《闯关东》，一直到2010年的《新安家族》，都在这一时期获得了令人瞩目的收视奇迹。经过短暂的修整，2017年，一部表现百年秦商老字号的电视连续剧《那年花开月正圆》再次走入观众视线，并一举创下最高收视点达3.78，网络播放量突破130亿的骄人成绩。

　　二.老字号题材影视作品的叙事特点

　　1.以个人或家族命运发展作为故事的主线。

　　老字号作为富有中国特色的民族商业品牌，是影视创作者乐于发掘并表现的题材形式。该类电视剧多以刻画商业家族发展为故事主线，或展示近代民族商人在开拓和经营中遇到挫折打击，最终成为商界传奇的大家族;或表现老字号家族在历史洪流中，面对新的挑战，各显其能最终保住了企业招牌，并获得了新的成长。多线索、多角度的叙事方法是这一类作品的常见表现形式。表面上看，创作者讲述的是一个人或者一个家族的成长历史;继续发掘，我们就会发现每一块牌匾都与一个民族，一个时代，一个国家紧紧相连。

　　2.塑造经典人物形象。

　　老字号中的人物既是历史中的主人公，又是历史的讲述者，他们具有截然不同的人生经历，也同时具备共同的个性特征。人生经历决定了故事的丰富性和可看性，个性则决定了老字号企业发展的走向。

　　纵观近年来，银幕上商业影视作品中经典的老字号传承人形象，我们不难发现他们大都是白手起家的商业经营，或者是被委以重任的家族继承人，他们一般都恪守着守正创新，革故鼎新的经商之道。家道中落或者经营遭遇重创，加之黑暗的社会制度背景下，朝廷腐败与外敌入之时，就是他们蜕变之日，在各种竞争之下，家族事业得到重振，而他们因为本身具备的睿智过人的头脑和独特的性格，以及被编剧赋予的英雄情结，再加上特殊的在人生际遇，在剧中实现了从普通人到商界奇才的转变。

　　白景琦，《大宅门》中百年老号百草厅的掌门人，他个性张扬反叛、仗义独行，又具备相当的商业头脑和行事魄力。在《大宅门》第一部最后一集中，编剧以白景琦口述遗嘱的方式，对他桀骜不驯的前半生进行了总结，然而在经商创业的道路上，他苦心钻研，创立黑七泷胶庄，接手百草厅，并一生所学凝结成三十二张独家秘方的成就，也使白景琦老字号继承人的身份当之无愧。

　　相较于白景琦的叛逆张扬，《乔家大院》里的乔致庸貌似少了些许“顽劣乖张”，虽同是生于商贾世家，但却没有白景琦家境优渥，因为家事变故，乔致庸的生命里多了些“不得不”。不得不弃文从商，不得不开辟新的创业渠道，在创业过程中不得不面临商业利益与自幼所学儒家道义观念的取舍，当然由于主人公本身的人格发展，以及剧情需要，我们看到的结果是他在把票号做到汇通天下的同时，也将儒家的仁义礼智信带入了商业经营理念，人物形象塑造中有斗争，但仍然合理可信，经得起推敲。

　　《东方商人》中，与以往老字号作品不同的是，故事很大程度上跳脱了以往的宅门大院中各房各户的家族矛盾，而将重点落在了商场和时代大潮背景下，孟洛川的成长伴随着商业帝国的缔造和动荡的时代变迁一起发展。

　　老字号的故事里也少不了女性掌门人的形象。《那年花开月正圆》中的周莹不肯终生扮演一个传统意义上的孀妇角色，而是在与家族中众多男性的斗智斗勇中，将家族事业不断发展壮大，最终成为历史上晚清知名工商业家，与此同时，以周莹作为故事绝对主角的叙事方法，将“大女主”的概念提了出来。

　　3.地域文化及商业文化特色。

　　民族商业影视作品，重视对不同地域题材的发掘和创作。我国历史悠久，地域辽阔，在成就了地域文化的同时，也为商业文化打下了浓厚的地域特色。人们在某一固定环境中长期生活，受到自然和人文环境的影响，形成了独特的生活模式。譬如香港，各类老字号在长期的殖民统治下，在秉承传统的基础上，百姓生活和商业经营上都显示出中西结合的特点;而在中国内地，各地的商业文化群体也表现出其独特的特色——鲁商儒字当头，仁治理义信的经商之道;晋商摒弃旧俗，褒商扬贾，以经商为荣的经营理念;精明开放，勇于冒险的岭南粤商……他们的经营理念和经营范围无不彰显出浓郁的地域文化影响。以京味文化为代表的《大宅门》和《天下第一楼》，突出体现了皇城根儿下普通民众的生活;一部《乔家大院》在展现晋商团结互助，达通天下的经营理念的同时，也展示了山西的风土人情;《那年花开月正圆》又让观众第一次对“秦商”有了认识……

　　基于上述因素，银幕上老字号题材的电视剧在情节设置和场景设计方面，也不可避免地体现出社会文化、地域人文与精神诉求。

　　4.长时间的叙事跨度。

　　《大宅门》的故事起始于清光緒年间，横跨八十年，一直涵盖新中国国有化改造等重大历史事件，白家三代人共筑一道大宅门;《那年花开月正圆》故事发生在清代，一个女人用大半生的时间打造了她的商业帝国;《楼外楼》的剧情则发生在军阀混战的北伐战争时期，以历史变迁为主线，时间跨度二十多年。

　　老字号因其百年的风雨磨砺，而拥有了深厚的人文积淀。与其说老字号电视剧在叙事上体现出一种个人奋斗史和家族史的模式，不如说每一个老字号的发展根本就是一部家国史、民族史，在讲述历史的过程中，完成对人物的刻画，对老字号价值的体现，对民族发展的反思。

　　三.老字号影视作品中的传统文化根基

　　中国在历史上由于受到儒家文化的影响，重儒轻商的理念，在很长时间内成为制约民族商业发展的因素。然而老字号企业之所以能够打破这种思维桎梏，打造属于自己的商业帝国，恰恰是由于他们很好地处理了“利”与“义”的关系——既要符合传统观念的价值观，又能获取利益的生意经。从这个意义上看，在老字号的发展过程中，中国传统文化是是根基更是保障。仁义礼智信恰是对中国传统文化以及道德规范的高度凝炼，

　　1.仁。

　　作为核心理念的“仁”，在儒家文化的阐述中下，对象涵盖了自然界中的万物生灵，老字号电视剧中，几乎体现在每一个成功商人的身上——仁者爱人，是处世为人的前提条件，对于老字号商家来说，不论是对待客户，还是竞争对手，“仁”都是建立牢固关系的道德基础。

　　2.义。

　　孔子将“义”定义为公平正义;孟子继而引申出“舍生取义”的概念。这两种阐释在老字号故事中的体现均不鲜见，譬如《大宅门》第一部大结局，面对日本侵略者的软硬兼施，白家三老太爷以死明志，白景琦更是口述遗嘱，昭告子孙，宁死不当亡国奴，具有独特人格魅力的传承人会将“义”字视为做人信条，而企业也因此拥有了制胜法宝。

　　3.礼。

　　从最初的祭祀文化形式，逐渐演变成为一种道德规范形式，体现出老字号掌门人所具备的品行。中国人历来讲究礼数，以人为本，以礼待人。顾客至上的理念，给予对顾客充分的尊重，于古于今都是每个老字号遵从的生意经。

　　4.智。

　　随着人们对自然世界的不断探究获得，从最初的“道德智慧”，到后来的“科学智慧”，聪明的商人们学会钻研，并不断获得“经营智慧”。求新求变，从一场场几近绝望的商战中倔强爬起的老字号们，开始将“创新守正”作为经营宗旨，及时触摸市场动态，审时度势，智取智斗的大智慧不仅仅体现在商业经营上，更是商人为人处世能力的内在能力。

　　5.信。

　　儒家对“信”解释为“言而有信”，在作为儒商，更是将这一宗旨作为经营的法则。顾客是企业的生存基石，在老字号的掌门人眼里，顾客赋予的信誉甚至远远高于所获得的利益。

　　纵观我国近年来优秀的老字号电视剧，我们发现它们都无一例外地将儒家理论作为情节设置和人物塑造的依据，这既是对现实的尊重，也是创作成功的保障。

　　老字号企业穿越历史，背后的金字招牌在岁月中几经冲涤又被一次次擦亮，它所蕴含的文化积淀和品牌价值随着时间的流逝不断加深。老字号的故事为电视剧的创作提供了丰富的素材;而电视剧作为最有效的影像表达手段，也有利于老字号商业品牌的推广，相较于媒体广告直接的宣传，电视剧丰富的表现手法和叙事情节构建，往往能够获得更加广泛的影响力。因此，继续充分挖掘老字号电视剧的深层次文化根基，并对此充分运用，将对影视创作和老字号品牌建设产生更加深远的意义。

　　参考文献

　　1.吴启龙，文艺，《基于儒学文化“仁义礼智信”的现代企业管理模式探究》，重庆科技学院学报（社会科学版）2015 年第10期。

　　2.王新惠，陈静，《北京老字号品牌形象的影视剧塑造与传播》，品牌研究 2017年第3期。

　　3.李红，田钰滢，《电视剧〈大掌柜〉对打造民族品牌的启示》，当代电视 2016年总第343期。

　　[课题项目]山东工艺美术学院2020年教育服务新旧动能转换专业对接产业项目“老字号品牌形象在影视创作中的塑造与传播力研究”成果。

　　（作者单位：山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院）