卢 康

　　20世纪80年代，源于电视等大众传播媒介在人们日常生活中起到越来越重要的作用，传播学领域从对“媒介使用”的功能与效果层面研究开始转向对“媒介消费”文化意义方面的关注，这便要求考量媒介，以及媒介内容与受众之间如何进行文化生成的交互传播过程。在这种宏观的文化研究趋向于“能动受众”的学术转向背景下，以英国伯明翰文化研究学派戴维·莫利（David Morley）电视受众研究为节点，传播学领域出现了“民族志转向”（Schr?der 337）的研究热潮。随后在各种新媒体不断出现的背景下，“受众民族志”（张放27）在争议中成为电视、网络、手机等领域传播学受众研究的热门词汇。此种源自传播学电视受众研究领域的民族志转向，也以文化研究的整体姿态影响了20世纪80年代的电影观众研究，以美国学者布鲁斯·奥斯汀（Bruce Austin）的研究实践与大力倡导为代表，出现了短暂的经验性观众研究的“民族志复兴”。它与认知主义一起，成为英语世界修正以法国为中心精神分析主导观众理论的“经验范式”（Mayne 53）之一。认知主义电影理论后续获得了较好的发展，但民族志范式之后却反响寥寥。如何从学术史的角度评价民族志电影观众研究？民族志之于电影观众研究究竟有什么意义？它的适用领域与方法局限是什么？目前学术界尚没有对其进行审慎的反思。本文拟从电影观众研究学术史的角度入手，探讨民族志在电影观众研究领域起落钩沉的原因，再以奥斯汀的具体研究实践为例，分析民族志作为电影观众研究量化统计与文本分析两级之间经验性研究范式的理论及当下意义。

一、电影观众研究的两极化

作为一种研究方法的民族志，是指“通过观察与深度访谈，在一种比较自然的环境中了解并描述某一文化或族群中人们的日常生活”（蔡骐谢荧70）。它的研究目的在于对诸如民族、部落、性别人群、社区等社会组织文化模式与意义的探究；研究方式包括观察、访谈、记录等社会科学领域普遍使用的方法，但又有自身明显的特点。从观察角度而言，民族志强调长时间的考察，通常人类学民族志以一个自然年为周期考察族群完整的生活文化；从访谈的角度而言，民族志既不同于口述史，又不同于新闻访谈，“口述史访谈的话题具有‘个体性’和‘历史性’［……］民族志访谈的话题具有‘族群性’和‘人文性’［……］新闻访谈的话题具有‘事件性’和‘时效性’”（赵雪 王莉13）；从整体的记录与研究取向方面看，民族志强调的不是作为旁观者的客观主义记录，而是融入性的沉浸式考察，从而强调研究的反身性（reflexivity）。

　　由此可见，民族志虽然建立在传统社会科学研究方法之上，但并不是所有的调研、访谈等田野工作都可以归入民族志范畴之内。20世纪六七十年代，电影学科化将电影观众研究的历史分为明显的两个段落。在此之前，包括社会学家、教育学家、影院经理们对电影观众研究的介入并不比其他审慎的电影研究晚。根据理查德·克扎斯基（Richard Koszarski）所著美国电影史显示，早于1915年，影院经营者与社会学家们就开始普遍关注电影观众的构成问题。所不同的是，“社会学家关注的是镍币影院时期不断增加的儿童观众受到电影媒体的不良影响；而放映商则关心票房，希望利用这些信息来规划他们的放映以及与电影制造商讨价还价”（Koszarski 25 26）。由此出现的一大批量化观众统计研究都只是传统的调研，并不能不加分辨地将其看成民族志模式。

　　电影学科化之前，民族志观众研究模式的典型代表是佩恩基金会（Payne Fund Studies）相关“电影与青少年犯罪关系”的系列研究。“为了确定电影究竟对儿童会产生什么样的影响，威廉姆·肖特（William Short）邀请了一群社会学家对其进行研究，研究的子问题主要涉及三个层面：电影对儿童的影响、儿童观影的量化程度、以及确定儿童能观看的电影内容。”（Fiske Handel 276）研究成果包括了来自不同领域的12本专著，并于1933年以《电影与青年概要》合集的形式出版，其中不乏民族志研究的经典著作，比如赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）的《电影与行为》一书就使用了学生自述、深度访谈、讨论记录及观察学生观影反应等较为显著的民族志研究方法。除此之外，二战前后英美的“电影宣传效果”（汉德尔144）研究，以及电影工业市场测试中的访谈环节也有一定的民族志方法特征。

　　自电影学科化以来，作为社会科学的民族志观众研究方法纷纷退却，因为电影的学科化是人文学科化，而非社会学科化。电影越来越多地接受文学、艺术理论的影响，传播学视域下的民族志将更多的目光转向了电视等更新的媒体。在这种变迁过程中，电影观众研究就逐渐分化为业界与学界两条截然不同的路径。学界多从某种哲学、艺术学或心理学理论出发，偏重于文本或泛文本分析。如审美心理学、接受美学；精神分析理论，包括裹挟着权力、身份、性别、性向、种族等意识形态批判色彩的亚理论群；依赖于实验心理学的认知主义；基于语境层面历史性泛文本的观众接受史；以及晚近的融合知觉现象学具身体验的感觉与情感情绪研究等。业界则多从市场总结与预测的实用原则出发，专注于结构性受众研究，对观众构成、偏好，票房与投资数据，以及包括明星热度、片名、故事等在内的影片营销元素进行定量的分析，晚近，在互联网等新媒体的介入下，则趋向于大数据。概括而言，“电影理论研究关注的是电影如何生产一个大的意义系统将假想的电影观众所包裹，而电影工业则主要从赚钱的角度考虑单个观看者的口味、喜好，以便使投资利润最大化”（Schreiber 129）。也即学界关注电影语言如何建构观众，而业界则将目光聚集在观众被何种电影所吸引。在不同的国家，此两类研究取向由于历史与电影观念的差异，往往存在着不同的情况。比如中国的观众研究就较为特殊，虽然随着新时期以来西方理论的强势输入，学界和业界出现了一定程度各行其是的情形，但由于电影事业观念的导向性，二者依然保持着较强的联系。学界自20世纪八九十年代“观众学热”开始，一直持续进行着观众观影偏好、口味变化以及市场总结的量化分析与研究；业界也多利用创作座谈会、试映环节等邀约学界参与，从而推动电影营销所需要的专家观点。但并不是所有的国家都如此，从大趋势上而言，学界与业界几乎是泾渭分明的，并有越来越走向大数据与哲学抽象两个极端之嫌。

　　理论的探讨需要实实在在的材料，业界与学界两极化之后的电影观众研究，都因自身研究方法论的局限，或多或少地缺少民族志所能提供的经验性观众证据。业界与机构的量化统计观众研究，单纯应用于电影市场与政府决策，它指向的并不是现实生活中真正意义上的人，而只是相关某种趋势预测的数据或者叫“数据人”。它可以告诉我们一部电影有多少观众前往观看，却无法告诉我们观众为什么前往，以及面对银幕时如何作出反应。学界偏重于文本、泛文本的分析，源自结构主义符号学、阿尔都塞马克思主义、精神分析的观众理论其实是一种文本的读解策略，每一种阅读策略都是被设计用来揭露或阐明被意识形态变形的、置换的或伪装的文本信息，但这些信息却是以缺乏经验性证据、不证自明或显而易见为基础的。

　　基于对以法国为中心精神分析主导电影理论中被动、统一文本中观众假定的反抗，英语世界开始着手对其进行修正。其中便包括认知主义、民族志两类经验性观众研究范式。如果说认知主义是受到美国国内新视觉心理学（New Look psychology）发展以及观众实验传统影响的话，那么民族志则是文化研究领域传播学“民族志转向”影响下对传统传播学、社会学观众研究的更新后的再提及。英国伯明翰文化研究学派，以斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）“解码与 编码”（Decoding and Encoding）的受众反应三分法为起点，戴维·莫利于1975年—1979年对《全国新闻》节目的传播内容和受众展开了研究，“探究节目内容是如何被具有不同社会背景的个体解读的，同时试图了解其文化构架在影响个体解读节目中的作用”（莫利85）。这种被称为“受众民族志”的研究，其目的主要在于弥合传统的量化研究与精神分析文本分析之间的所缺失的“定性”研究层次。从宏观上讲，这是受众研究由行为主义、功能主义向阐释主义转变的表征，因此，又被称为“媒介研究的阐释主义转向”（Evans 147）；从传播学科的微观层面发展来看，则是对“‘编码解码’模式的质疑、固有的学术政治规范以及媒介消费的全面兴起，促成了接受研究向媒介民族志的转向”（熊慧74）。

　　在电视出现之前，电影作为第一个视听新媒介，传统上就是传播学研究的重镇，虽然在20世纪六七十年代电影学科化之后，传播学转向了电视等更新的媒体，但电影研究领域的传播学视角一直都存在着。即使当传播学主要关注电视之后，依然有少量电影传播与人类学方面的民族志研究成果出现。甚至在时间上早于戴维·莫利电视受众研究的电影观众研究成果，从某种意义来说更符合作为民族志转向的节点。但需要指出的是，一方面民族志取向的“定性”观众研究，在电影研究领域一直存在，因此无“转向”之说；另一方面相较于以“家庭”为中心进行私密传播的电视受众，影院电影观众的公众性特征决定了不易对其进行民族志浸入式的观察。电视领域的受众研究，从一开始就更加依赖于以收视率为代表的定量数据，但缺少“定性”的考量，在文化研究企图破解媒介内容与受众解码之间的语境关系进而一窥文化意义制造过程的密码时，民族志自然在传播学研究较集中的电视受众领域，出现了这种学术范式转向型的研究热潮。

　　在两极化电影观众研究现状以及传播学受众民族志转向的学术背景下，布鲁斯·奥斯汀这位当时从事传播学研究的罗切斯特理工学院助理教授，提出了用民族志研究方法弥补业界量化统计与学界抽象文本分析所缺失的经验性证据。从传播学视角来看，电影观众研究领域的“民族志复兴”，只是作为传播学“受众民族志”热潮中关注的一种媒介而已；从电影研究的角度而言，是原本有之，而又在反抗与修正精神分析主导电影理论统一、被动观众过程中，结合电视受众研究“民族志转向”的热潮与理论成果而重新提及，因此才称之为“民族志复兴”。以此观之，电影观众研究领域的“民族志复兴”，既是电影传播学、社会学模式观众研究传统的历史回溯，也是以传播学的视角对更新的媒体——电视受众研究方法论的学习。

二、民族志观众研究的复兴与布鲁斯·奥斯汀的研究示例

所谓“民族志的复兴，意味着基于观众反应与对不同样式电影的接受进行电影研究，强调的是从观众对大众文化的‘使用’角度，对主导意识形态的颠覆与抵制”（Mayne 54 55）。布鲁斯·奥斯汀认为民族志社会科学模式的观众研究是极其必要的，经验性的观众证据：

　　不但能为工业、政府部门制定决策提供信息性的参考，而且还可以为学者们提供情感和行为反应的人类动机与认知过程信息，这就弥补了［电影工业、政府部门］等机构研究和［大学学者为代表的］学术研究之间的裂缝，既可以避免学者们由于专门知识对电影意义的乖僻读解，又为电影现象研究提供了一个闭合完整的格式塔。（Austin，“Researching the Film Audience”34）

　　因此，电影观众研究最好的方法，可能是进行田野调查，这比传统量化研究中的邮件、电话调查更加能够接触到现象发生时的具体环境。运用民族志的研究方法，布鲁斯·奥斯汀对学生群体的观影动机与选择因素、艺术电影、“Cult”电影观众群体文化特征等都进行了实践探索。下面以其发表于1981年的《“Cult”电影观众的特征：〈洛基恐怖秀〉》研究报告来示例民族志观众研究。

（一）基于浸入式观察的“Cult”电影概念辨析③

布鲁斯·奥斯汀认为传统对于“Cult”电影的定义与命名是基于文本特征与历史的。从1979年詹姆斯·摩纳哥（James Monaco）《今日美国电影》（）给出的特征与历史分析来看，“Cult”电影可以追溯到20世纪60年代末期电影中常常出现的带有“女子气的、女人腔”（Camp）的怪物或摩托车骑士，这种兴趣主要在亚文化领域流行，是一种中产阶级年轻人的“私有类型”（private genre）。“Cult”电影的主要特征或元素包括：一般会在针对年轻观众纵贯全美的周五或周六的午夜场上映；电影的内容通常会是被称为“祭仪中的垃圾美学”与“生动的施虐受虐狂元素”相结合；通常又因电影中“超乎寻常的古怪角色”而流行；低成本制作，通常使用“现场舞台场景”拍摄，并经常是在被制片厂抛弃的情况下，进行低成本发行的。

　　布鲁斯·奥斯汀对詹姆斯·摩纳哥概括的“Cult”电影特征并不是很满意，因为他认为从电影制作者与电影内容的角度是无法定义“Cult”电影的。“Cult”电影并不是如同西部片或歌舞片那样搭一个场景去“制作”（made）的，而更多的是“发生”（happen）的或“变成”（become）的。尽管电影的内容为电影后续发生或变为“Cult”现象提供了素材，比如《洛基恐怖秀》中女人气的异装癖，但这却并不能定义“Cult”电影，因为很多其他电影中也有这些内容。对于所有的“Cult”电影来说，是“观众”将它们定义为“Cult”电影，是观众异于主流电影观看的观看行为导致此类非主流的、亚文化的、小圈子的电影被重新定义。因为“Cult”电影现象并非仅仅指称影片文本，还包括观众与放映的特性。

　　首先，“Cult”电影需在非常规的时间，比如午夜场放映，但又必须具有规范的持续放映时间表，最少每个月一次，这样观众才能有时间准备好各种道具与服装，如同参加仪式一样地随着电影一起狂欢。这种持续放映，又区别于传统电影的再次发行，亦不同于再次上映于电视等非影院媒介，也并不是某些经典电影在电影节等其他场合的回顾展。那么放映商如何确定哪一部电影才是真正的“Cult”电影而如此安排放映呢？确实，放映商无法提前确知，因为“Cult”电影是“变成”的与“发生”的，所以很多时候只能是电影公司市场研究人员的运气与偶然的观察。第二个定义“Cult”电影的是观众的观看方式。“Cult”电影最显著的特征可能就是它总是被一群特定的观众重复观看。通过大学巡回放映、小剧场影院、16毫米放映机，“Cult”电影总是能寻找到它的观众。需要指出的是，这种重复观看行为和传统的热门电影如《星球大战》备受追捧是不同的，一方面的区别是上述的放映时间与方式，另一方面则是观众的构成与行为。此外，最后一个区分点，有些电影放映之后也带来了后续的一些“Cult”现象，但也不能将其看成“Cult”电影，因为它们持续放映得太少了。总之，“Cult”电影应该是以持续性放映为基础，聚集了一大批不断重复观看且参与狂欢的电影观众。

　　布鲁斯·奥斯汀对“Cult”电影的理解，并不是基于理论的辨析，而是基于对他所认为的这个绝佳的“Cult”电影现象案例——《洛基恐怖秀》的长时期观察与切身观看的浸入式体验得出的。《洛基恐怖秀》既可以称为“恶搞电影”（parody），又可以称为“元电影”（metamovie）。运用滑稽的笔触，电影讲述的是一对老套的美国中产阶级夫妇一个晚上的奇遇。夫妇二人的车在野外抛锚了，于是他们向附近的一个城堡求助，结果遇到一群来自地球的、外星的奇形怪状的人。通过他们，电影得以恶搞了传统的习俗、态度、价值观。作为元电影，《洛基恐怖秀》则又遵循了法国新浪潮导演们“用电影指涉电影制作本身”的传统，它糅合了科幻、恐怖、摇滚和传统音乐片的类型元素，其中的角色也指涉了其他电影或老电影中的角色，视觉特效和影片中的歌词也援引自其他电影。在1975年《洛基恐怖秀》上映之前，尽管已经存在着“Cult”现象，但“Cult”这个词还并没有被用来指称这种现象，是《洛基恐怖秀》完成了这种命名。这部电影以100万美元的成本，用了8周时间在伦敦拍摄完成，在1975年洛杉矶的首映却并不成功，所以后续的发行与推广都很乏力，只有极少的评论，也没有出版物。《洛基恐怖秀》正式转入午夜场巡回放映，是在1976年4月1日纽约市的韦弗利影院。同年的万圣节期间，有一群互不相识也并不太突出的人，开始像电影中角色那样打扮着去观看午夜场的《洛基恐怖秀》。1977年，全国性的“洛基恐怖秀粉丝俱乐部”（National Rocky Horror Fan Club）成立，并很快与“国际粉丝俱乐部”（International Fan Club）合并，成员达到了5 000人。俱乐部以半正规的形式发行了一份国内报纸，以及许多如《洛基铁粉》（）这样的单页周报，其他的发行物还包括不定期出版的《洛基恐怖秀官方海报册》（）、《洛基恐怖秀官方杂志》（）年刊等，并于1979年11月在纽约举办了第三届“洛基”年会。观众们不仅仅只是参与影迷组织和阅读发行物，更重要的是参与到银幕上。在影片的整个放映过程中，影迷们会因为镜头切换和人物动作而高声尖叫。他们问着角色所提的问题，应和着角色的回答，甚至增加电影原台词的对白。粉丝们也会“帮助”角色，比如，当男女主角在漆黑的雨夜中跋涉时，观众会用手电筒向他们展示道路。此外，观众还增加了自己的特技效果，比如在影片中提议烤面包片的时候，他们就会把吐司扔到一边，然后拿出水枪进行喷射，场面壮观，堪比雨中。由此可见，“Cult”电影之所以是一种有待分析的文化现象，观众参与是一个关键性要素。

（二）研究路径与预设问题的数据统计

布鲁斯·奥斯汀就自己的观察与体验，设计了三个系列递进性的问题，用于对《洛基恐怖秀》观众群文化特征进行研究。首先，谁是《洛基恐怖秀》的观众？他们的构成情况如何？通常和谁一起看电影？第二，从什么渠道获取影片放映信息？参与互动的准备情况以及偏好是什么？第三，为什么观看？关于普遍意义上的“Cult”电影，他们能够告诉我们什么？为了探讨上述三个系列问题，奥斯汀设计了以现场访谈为手段的田野调查路径。

　　根据布鲁斯·奥斯汀研究报告的描述，有562位分别来自罗切斯特和纽约的“洛基迷”，在他们排队等着再次观看电影的时候，调研组对他们进行了访谈。这项工作于1979年10月与11月的周五或周六晚上进行，分别进行了4次，每次接受采访的人接近当晚总参与人数的45%，一共约有30人拒绝了采访。采访工作人员是大学三四年级的正在修大众传播课程的学生，他们都接受过采访技巧方面的培训。采访过程共有34个开放或封闭式的问题，然后再根据采访所得数据进行分析。根据收集数据的情况，作者按照观影的频次将被采访的观众分成了三类：以前没有看过的“新手”（first-timers）；看过1—12次之间的“常客”（veterans）；以及看过30次或更多次的“铁粉”（regulars）。作者采访问题的观影频次范围是0—200之间，数据显示有近三分之二（61.7%）的观众不止一次看过《洛基恐怖秀》，所有被采访的观众的平均观看次数是7.03次，“常客”与“铁粉”的平均观影次数是11.39次。这个数据与20世纪福克斯欧内斯特电话调研公司采集的市场数据是有较大出入的，该公司针对《洛基恐怖秀》进行的750个电话调研中，所得到的总观影次数平均数是2.37次。布鲁斯·奥斯汀指出，区分不同观影频次群体的观影次数是有重大意义的，比如在被问及“过去四周，你看过几次《洛基恐怖秀》”时，“常客”与“铁粉”的统计情况如表1所示：

　　

　　表1 “常客”与“铁粉”过去四周观影次数统计表

　　由表1可以看出，“铁粉”比“常客”在过去四周的观影频次要高得多，而人数上却少得多，因此，不仅存在着一个体量庞大的重复观看《洛基恐怖秀》的群体，而且还有一小群极度痴迷的观众发展成为此电影的“铁粉”。从年龄、性别角度看《洛基恐怖秀》的观众社会特征如表2所示：

　　

　　表2 《洛基恐怖秀》观众社会特征情况统计表

　　通过表2的变量分析可以看出，这三个群组中年龄方面的差异具有显著性。有趣的是约17%的观众是年龄低于17岁的，但《洛基恐怖秀》的分级情况是R级（17岁以下儿童没有成人陪同不准观看）。除了性别与年龄之外，采访团队还从其他许多方面对观众群进行了对比性分析。比如，从职业与婚姻状况来看，这些年轻的观众只有6.3%是已婚人群，61.9%的观众是高中生或大学生，而不是学生的这批观众则大部分为蓝领工人，但“铁粉”群组中白领工人与专业人员观众所占比重比其他两个群组更大。从种族、信仰等角度来看，《洛基恐怖秀》的观众高达98.7%的是白人，天主教徒（Catholics）占50.2%，新教徒（Protestants）则是21.2%。这种宗教状况显示了该电影观众的教育与政治状况，大部分为政治独立或中立的人。从观众媒体的使用习惯方面来看，三个族群虽然有一定的差别，但并不显著，只发现了“铁粉”最喜欢看电视，而“常客”则最不喜欢看电视，这或许可以总结为“铁粉”基本上是高收入的视觉媒体消费者。看报纸的习惯，三个组差不多，总体平均量是每周4次，细微的差别是“铁粉”看得最多，其次是“新手”群组。看杂志的习惯，三个群组的情况呈现出由“铁粉”到“新手”群组递减。关于“和谁一起去看电影”的构成情况如表3所示：

　　

　　表3 跟谁一起看《洛基恐怖秀》情况统计表

　　在被问及通常与谁一起观影时，所得数据主要显示出性别构成的差异。最常一起看电影的群组是“性别混合群”（mixed sex group），然后以此递减是“全男生群”（all-male group）、异性朋友、“全女生群”（all-female group）、配偶。在三个观影频次组的微小差异中，“铁粉”比“新手”与“常客”更喜欢独自或与朋友一起观影；“常客”则比其他两组人群更喜欢加入单独性别的群组观影；而“新手”则比其他两组更喜欢加入性别混合人群一起观影。关于从什么渠道获知电影放映消息的统计情况如表4所示：

　　

　　表4 《洛基恐怖秀》的首要信息源情况统计表

　　采访样本中近四分之三的观众表示是从各种各样的个人渠道获得该电影放映信息的。对于全部观众而言，“朋友”是他们所提到最普遍的信息源，而大众媒体（电视、广播、报纸）作为信息源，占总样本比例只有不到5%。关于这些观众是自发的，还是有计划地前往观看，约四分之三的受访者表示是有计划的，并且百分比由“新手”向“铁粉”呈递增状态。这也表明如果一个人已经成为狂热的“洛基迷”，观影已经成为习惯了，而“新手”可能出于好奇而参加，所以会等待时机偶然地满足这种感觉。涉及观众互动情况的“看电影时带了什么道具”统计情况如表5：

　　

　　表5 访谈中被提到的道具次数统计表

　　由表5的统计情况可以看出，最流行的道具是“大米”，用于电影中婚礼场景时撒出去。然后是各种各样的水枪，用于电影中下雨时，营造观影现场下雨的情景。报纸也是重要的道具，用于模仿电影中女主角用报纸护住头穿过雨水的场景，也用于观影现场保护自己的同伴，免受水枪和大米之苦。不太频繁出现的观影道具还包括棉花糖、鸡蛋、土豆、气球、鸟蛋、噪音制造器、泰迪熊、耳罩和鼻罩等。

　　喜欢电影中某个角色的服装，进而也将自己装扮成那样去看《洛基恐怖秀》，是一种比带道具更极端的参与模式。总体访谈对象中只有8.6%的受访者承认有，但41.4%的“铁粉”却都承认有此种观影行为，并且数据显示，该行为与性别没有关系。在观众装扮的所有电影角色中，《洛基恐怖秀》的男主角弗朗克·佛特（Frank N.Furter）是最流行的模仿对象。基于此，布鲁斯·奥斯汀指出，原本主流认识中衣着模仿是一个普遍现象的观点需要被改写，因为在所有观众中，只有一小部分观众的参与形式是模仿电影中角色的穿着，且大多数都是“铁粉”群组的观众。关于观影动机的访谈情况统计如表6、7：

　　

　　表6 “新手”观看《洛基恐怖秀》的首要原因统计表

　　

　　表7 “常客”与“铁粉”重复观看《洛基恐怖秀》的原因统计表

　　为了探讨对“新手”最具有吸引力的元素，受访者会被问及“电影最吸引你的是什么”的问题。其中8.9%的受访者表示不知道，而近一半（47.2%）的受访者给出的答案都与其他人的影响有关。因此吸引“新手”的最重要的元素当是《洛基恐怖秀》与它的观众参与建立起来的名声，也就是“口碑”（Word-of-mouth）吸引了“新手”们的好奇心。但“常客”与“铁粉”反复观看电影的原因与“新手”较为不同。约有近20%的观众认为自己反复观看是因为电影，剩下的除了少量喜欢电影中的音乐或某个角色之外，都是由于电影所引发的“社会经验与事件状态”（social experience and event status）。根据现场观察来看，电影放映前两个小时，观众们就排起了长长的队伍，认识某些新人、与朋友交谈、建立某种与电影有关的社会关系等社交活动出现在排队期间。因此导致“常客”与“铁粉”反复观影的最重要因素，是观影中观众的参与所带来的有趣时光。

（三）总结与后续追问

在报告的最后，布鲁斯·奥斯汀总结，观众被“Cult”电影所吸引，不论是“新手”的第一次观看，还是“常客”与“铁粉”的反复观看，原因都是该电影作为一个“事件”引起的流行状态，而不是影片本身。他们准备、等待，最后在观影时积极地参与互动，是这些非电影本身的元素区别与定义了“Cult”电影。这项研究只是一个开端，关于“Cult”电影观众还有许多问题有待后续的研究，如下：

　　为什么观众参与会发生？

　　观众被《洛基恐怖秀》满足的或观众观看的社会和心理需求是什么？

　　观众的这些需求是如何被满足的？

　　什么因素可以确定一些人如何以及为什么变成了《洛基恐怖秀》的“铁粉”，而另一些人却没有？

　　为什么并不是所有的“常客”都会变成“铁粉”？

　　“Cult”电影的内容在多大程度上是吸引“常客”的一个重要因素，它最显著的成分又是什么？为什么这些成分对观众很重要？（Austin，“Portrait of a Cult Film Audience”53）

三、民族志作为观众研究居间理论范式与当下意义

需要指出的是，“在最宽泛意义上，对于民族志的理解，不外乎是这样三个层面：一种方法（或研究策略），一种文本类型，一种研究取向”（郭建斌 张薇96）。作为文本类型的民族志在电影领域最显在的是影视人类学，将电影作为文化社群的记录载体进行民族志书写；另外则是“电影社会学”研究方面，也会涉及民族志方法与文本书写策略的结合，比如佩恩基金会相关儿童观众的研究文本，作为社会学著作具有民族志文本的特征。但后续研究却很少从观众出发进行，比如齐格弗里德·克拉考尔（Siegfried Kracauer）的电影社会学分析源自影片中的形象，传统的经验主义观众研究也多导向影片内容的定量分析。因此民族志书写策略并不在布鲁斯·奥斯汀倡导下的“民族志复兴”行列之内。民族志作为一种研究取向，意味着对特定文化群体的“深描”（96）。从“民族志复兴”的学术史脉络可以看出，布鲁斯·奥斯汀也并没有将民族志设定为研究取向的学术野心，他只是对量化统计与抽象文本分析缺少真实观众的经验性证据比较焦虑，试图以民族志田野调查方法弥补这种不足。从布鲁斯·奥斯汀关于“Cult”电影的研究实例也可以看出，他只是在报告的最后提出了深入下去的一系列问题，但并没有建构这样一个分析系统来对“Cult”电影观众进行“深描”，研究中唯一可称之为结论性的元素便是重新从观众角度定义了“Cult”电影。

　　因此，学术史意义上的电影观众研究“民族志复兴”，更多的是指作为研究方法的民族志。以当下的眼光观之，与其说作为电影观众研究“民族志复兴”代表人物的布鲁斯·奥斯汀是一位电影学者，毋宁说他作为一位传播学者更为适当。他的电影观众研究，除上述小群体观众研究之外，主要工作是为联合国教科文组织整理20世纪60年代以来的经验性电影观众研究文献篇目，以及通过传播学年会等倡导、阐明民族志观众研究方法的程序、用途及意义等。国内电影研究领域对奥斯汀观众研究方法予以关注的，只有1999年根据他的专著《即时上座：观照电影观众》第一章译成的《电影工业与观众研究》一文，也是将其作为电影工业市场观众研究方法引入的。这恰如民族志受众研究范式在后续电影观众研究中的情况，虽然奥斯汀极力地倡导并亲自参与研究实践，但也仅仅止步于此，民族志受众研究依然主要是传播学内部关注电视以及之后出现的更多新媒体受众，而电影研究领域在学科化之后，逐渐被艺术理论、美学理论所占据，受众民族志则主要作为一种方法被用于工业市场或电影历史 接受方面的研究。如历史中偶或出现的与民族志有关的研究案例，也可以佐证这种介入仅仅局限于方法层面。比如美国学者汤姆·斯坦普尔（Tom Stempel）《美国观众的观影行为》一书的研究。他回应并“支持了布鲁斯·奥斯汀近30年来的观点，即电影观众研究应该主要是社会学或经济学的”（Potamianos 173），基于长时间的观影观察，以及具有深度意义的观众自述调查问卷，进行定性的而非定量的观众观影行为的历史书写。但民族志在此书的研究中也只是作为收集资料的方法出现，而文本书写则更偏重于口述史而非民族志。

　　那么作为一种研究方法，民族志之于电影观众研究究竟有什么意义呢？它的适用领域与方法局限何在？换句话说，为什么具有弥补观众研究两极化现象的民族志方法没有获得较多的后续跟进呢？以及重新梳理民族志观众研究方法的学术意义，可以为当下的中国电影观众研究提供何种意义的借鉴？我们可以从以下两个角度对其进行辨析，并借此思考其当下的学术意义。

　　第一，从方法层面来看，民族志是观众研究的资料收集方法，而不是分析工具。作为方法的民族志原本也并不是分析工具，它强于详尽深入的描述，以展示某一类社群独特的文化存在样态，至于对所描述材料进行深入分析，则并不在民族志方法范畴之内。从上述“Cult”电影的研究实例可以看出，民族志在整个研究路径中只是作为资料搜集方法存在的，而对搜集到的资料进行分析，则要借助于其他理论工具，比如研究中使用的社会科学统计工具SPSS（Statistical Product and Service Solutions）。布鲁斯·奥斯汀利用数据统计向读者展示了“Cult”观众独特的文化特征，以及纠正了主流定量统计数据的某些偏颇之后，也并没有深入地对其进行社会文化意义的分析，只提供了一些可以思考的预留问题。

　　第二，从研究适用领域的层面来看，民族志模式适用于具有独特文化的小范围观众群，而并不能推广至普遍观众。回溯民族志电影观众研究的种种都可以发现这种特征。佩恩基金会的研究专注于儿童观众作为群体的文化特征；布鲁斯·奥斯汀的观影动机研究针对的学生观影人群、艺术电影观众、“Cult”电影观众原本就是具有独特性的小众观影群体。这也回应了民族志复兴受文化研究的影响，因为在文化研究的影响下，当下的观众研究“越来越倾向于把焦点对准局部的、小范围的和精确到类群的人”（菲利普斯187）。唯其范围精确而小，才能进行长时间深入的观察，也才能进行有的放矢的田野考察以及精准的文化特征描绘。对于更大范围或者普遍意义上的整体电影观众，民族志方法则不具备传统量化研究和理论文本分析的一般性。

　　正是鉴于民族志方法上述两点的特征与局限，本文才认为它是居于量化统计与文本分析两极之间的补充性观众研究策略，这也是民族志作为居间的电影观众研究范式的意义所在。

　　首先，量化的统计可以随调研样本与实验对象设定，得出具有一般意义的结论，它的特征是利用统计学大数据的优势，总结普遍的现象与预测大的趋势。但越具有普遍性则越遮蔽个体性，容易使人盲目乐观于宏观大势，而忘却了微观层面的危机，中国电影近年来宏观大数据展现出的令人欣喜与微观层面产业发展薄弱环节被忽略便是明证。而此时则需要民族志模式适合于微观层面精准观众群的研究方法对其进行补充，才能做到定量之中有定性，宏观视角有微观的、更为全面完整的电影工业观众研究格局。

　　以中国电影文化现象为例，20世纪末周星驰《大话西游》系列电影也曾如《洛基恐怖秀》一样，一开始香港上映票房惨淡，却在几年后的中国内地通过盗版碟、录像厅成为大、中学生推崇的对象。其演员经典的动作、台词、场景，一时间成就了校园中争相模仿的准“Cult”电影现象。当时内地的电影研究正值20世纪90年代“观众学”热时期，量化的观众调研获得了极大的发展，尤其是大学生，更由于其观众群体身份的易操作特征，成为此类调研首选的样本群体。虽然关于大学生观众的调研数据比比皆是，但鲜有涉及上述《大话西游》观影行为的文化意义分析的。这不得不说是量化观众研究作为方法论遮蔽了个体性以及难以进行群体性文化深入思考的短板所致。为什么《大话西游》香港遇冷、内地火爆？为什么流行群体是大、中学生？这种观影行为的群体文化特征代表着什么？这与当下中国电影市场渐趋分众化的情况，存在着何种文化意义上的联系？这都是量化观众研究方法的数据统计无法回答的。以此观之，便显示出民族志观众研究作为方法论的意义。其“浸入式”的观察与基于文化群体特征的“深描”诉求，用于《大话西游》类具有显著文化特征观影群体的研究，或可一窥其中的文化密码。

　　再者，民族志对于文本泛文本的理论抽象分析，也可以形成互补。民族志更偏重于观众研究的资料搜集，而不是分析方法，此点局限恰好可以与各种理论分析工具相结合。一方面，分析理论弥补了民族志模式的深入文化分析的不足；另一方面，民族志则为各种分析理论提供除文本、泛文本之外的鲜活的经验性观众证据。也正是因为民族志的居间性，长于资料搜集，短于分析深入，长于精准人群，短于一般性推演，所以在后续的发展中，民族志很难作为一种独立的观众研究策略而获得长足发展，更多的时候它只是作为一种辅助性的手段与其他研究相结合，承担着或者弥补着各种研究所缺失的经验性观众证据。

　　再以中国电影文化现象为例，21世纪初出现的“武侠大片”，曾出现“高票房，低口碑”的文化奇观。即观众一边疯狂涌入影院一睹大片之奇，一边又通过各种渠道拼命吐槽。但奇怪的是，这种首映之后积攒的低口碑，并没有形成传统或世界通行意义上口碑与票房的正向关系，而是呈现出“低口碑引发高票房”的逆向运动。当时就此现象进行的研究，除量化的票房统计及少量问卷原因分析外，主要集中在从大片的文本分析角度进行追索，且主要是从艺术创作的成败得失角度进行的。虽然也常涉及诸如“伤害民族感情”等文化层面的思考，但却几乎没有将此作为一个“文化事件”得出过被普遍接受的结论。这是文本分析主导观众研究的方法论局限，因为文本分析的封闭性不但忽略了经验性观众证据的存在，而且还阻碍了从“文化如何影响读解”层面进行“事件”型观影行为分析的可能。就如同上述布鲁斯·奥斯汀认为是观影行为而不是文本与历史定义“Cult”电影一样，“武侠大片”的文本也定义不了这种观影的文化奇观。对其文化意义的追问，单纯的文本分析无法达成，而应该基于观众观影行为，对其进行民族志意义上的田野调查，在观影群体与特定历史的文化背景下，将经验性观众证据与文本分析相结合，相互弥补，借此也将体现出民族志观众研究的“反身性”特征，从而得以对其“文化如何生成武侠大片，文化又如何影响了观众对待武侠大片的行为”进行深入的文化意义分析。

结 语

作为一种研究方法的民族志，是在文化研究崛起的学术背景下出现短暂复兴的。对于电影观众的介入与意义而言，它更多的是一种研究手段，而非书写策略与研究取向。民族志观众研究作为居间范式，相较于量化数据统计的观众研究而言，更注重现实中具体看电影的人的真实反应；相较于以文本分析为特征的观众研究而言，更强调具体的文化如何影响观众对电影的读解。也正如本文对民族志观众研究模式意义的概括那样，在当下，民族志观众研究更多地成为一种辅助其他研究范式的基础性补足性方法而存在，在工业观众研究领域，深度访谈、跟踪性调查，以及试映环节对观众反应的直接观察等手段，都存在民族志的影子；电影学术研究方面则与新进的新历史主义形成了某种意义上的交叉，尤其是在涉及小范围观众群落或者文化研究相关议题的时候。比如对通过网络观看电影的特定观众群进行的被称为“网络民族志”（郭建斌 张薇95）或“虚拟民族志”（卜玉梅217）的研究。由于大众传媒内容的丰富性以及传播方式的多样性，当前中国电影观众越来越呈现出“群落化”的特征，早已不再“为等一部电影而万人空巷”了，可以说各种喜好的观众都可以通过线下、线上的平台找到自己的分众群落，比如近年来的大象点映，就已经形成了可以作为群体进行文化分析的观众群落。总之，在当下电影观众日益“分众化”的趋势下，民族志观众研究作为居间范式的意义会越来越凸显。它不但可以为传统量化统计与抽象文本分析提供经验性观众证据的补充，而且作为文化研究较有效的资料搜集方法，还可以直接对不同类型、构成的观众群落，以及不同新媒体播放平台的观众社群，进行具有社会文化意义的深度探索。

　　注释［Notes］

　　①佩恩基金会资助出版的《电影与青年概要》合集的版本信息为：Charters，Werrett Wallace，ed..New York:Macmillan，1933。其中赫伯特·布鲁默《电影与行为》一书的版本信息为：Blumer，Herbert..New York:Macmillan，1933。

　　②布鲁斯·奥斯汀该研究报告的版本信息见Austin，Bruce.“Portrait of a Cult Film Audience:.”31.2（1981）:43 54。此节关于民族志研究示例部分的内容、表格数据等均整理自此篇文章。另外，布鲁斯·奥斯汀的具体民族志研究实例还包括如下文献：Austin，Bruce.“Film Attendance:Why College Students Chose to See Their Most Recent Film.”9.1（1981）:43 49.Austin，Bruce.“Portrait of an Art Film Audience.”34.1（1983）:74 87。

　　③“Cult”电影，在中国国内网络中多被称为“邪典电影”（意味着区别于主流的小众、亚文化）、“靠片”（意思是看的时候会一拍大腿喊“我靠”）等，但无论哪种称谓或译法都未获得广泛的认可，也并没有对应的中文词汇可以完整涵盖此类电影的特征，所以本文直称为“Cult”电影。

　　④此处涉及的布鲁斯·奥斯汀对民族志观众研究方法论提倡、探讨，以及罗列经验性观众研究资料篇目的文献，参见“Researching the Film Audience:Purposes，Procedures，and Problems.”35.3（1983）:34 43。还包括：Austin，Bruce..Metuchen，NJ and London:Scarecrow Press，1983。另外，《即时上座》的版本信息为：Austin，Bruce..Belmont，Calif.:Wadsworth Pub.Co.，1989。《电影工业与观众研究》的译文版本为：布·A.奥斯丁：《电影工业与观众研究》，何朝阳译。《世界电影》2（1999）：4—31。当时所译的作者名为布·A.奥斯丁，即本文中的布鲁斯·奥斯汀。

　　⑤该书的版本信息为：Stempel，Tom..Kentucky:The University Press of Kentucky，2001。关于汤姆·斯坦普尔观众研究的详细介绍，以及其更符合口述史而不是民族志的研究特征论述，请参见拙作：卢康：《电影口述史的一种可能——以汤姆·斯坦普尔观众口述史研究为例》，《成都大学学报（社会科学版）》3（2021）：56 65。