一、引言

　　在文旅融合的大背景下，我国乡村旅游蓬勃发展，文化事业和文化产业为乡村振兴和乡村旅游发展注入新活力。本文基于乡村振兴背景下，通过分析乡村旅游产业发展的现状，探讨地方文化品牌建构对乡村旅游发展的重要性，提出对地方文化品牌建构的思路和策略，以及在应用中的建议，以期为相关行业和乡村文旅产业发展提供参考和借鉴。当前，文化事业在相关部门以及社会各界的重视下迅速发展，满足了人们的精神文化需求，并推进了精神文明建设水平的提升。将地方文化品牌的建构应用到乡村旅游产业发展中，将地方文化与乡村元素相结合，无疑拓宽了乡村旅游发展的道路，是乡村振兴背景下高质量发展旅游产业的重要举措。

　　二、乡村振兴背景下乡村旅游产业发展现状

　　（一）产业规模不断壮大

　　根据相关数据显示，2021年1-5月，我国乡村游客规模为86654万人次，同比增长55.5%。其中2020年中国乡村旅游中，本市周边乡村游人次占比为48%；省内非本市乡村游人次占比为40%；跨省乡村游人次占比12%。在这一良好的发展形势下，乡村旅游设施建设越来越完善，旅游产品供给越来越丰富，旅游服务模式不断优化且质量不断提升，乡村旅游发展在乡村振兴中的作用得到凸显。[1]目前，我国已经在全国范围内打造了一批乡村旅游重点村镇，并结合地域文化特色规划精品旅游路线，以点带面，推动地域整体文旅发展。同时全面推进“创意下乡”工作的深入开展，明确了乡村振兴背景下，以乡村旅游与文化创意结合来实现高质量发展的实践路径。[2]

　　（二）文旅融合对乡村旅游产业提出了新要求

　　文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素相互渗透、交叉融合或整合重组，逐渐突破原有产业边界或要素领域，促使形成产业链接，实现产业延伸。在文旅融合背景下，游客对旅游体验不再局限于自然景色或乡村建筑的观光，而是对旅游的人文性、多样性提出了新的要求，而传统的乡村旅游产业难以满足这些需求。因此，这需要乡村旅游产业改变创新发展模式，将具有乡村特色的地域文化与当地旅游资源相融合，将乡村文化通过品牌的构建进行“二次包装”，在促进乡村文化发展的同时，丰富乡村旅游内涵，使乡村旅游在提升品质的同时，得到有效的推广传播。因此，构建地方文化品牌是乡村振兴背景下，乡村旅游产业融合文化实现共同发展的重要路径之一。[3]

　　三、文化品牌建构助力乡村旅游发展的意义

　　（一）提升旅游体验，优化产业结构

　　通过地方文化品牌的建构赋能文旅融合，为乡村旅游发展注入新的活力和生机，有助于吸引大量的游客来到乡村，了解当地文化，提升旅游体验，进而带动乡村旅游观光的发展；同时，推进地方文化品牌的构建，还有助于优化乡村旅游产业结构，促生精品旅游项目，并由此形成完善的产业链条，带动乡村经济发展，从而通过文旅融合兼顾社会效益和经济效益，最终推动乡村振兴。

　　（二）有利于加快美丽乡村建设

　　在构建地方文化品牌、促进乡村旅游产业发展的过程中，利用乡村自然资源优势，并结合当地特色文化资源，打造兼具原生态和人文色彩的旅游景点，在推动旅游发展的同时，也实现了对乡村生态环境的科学保护和宜居环境的合理改善，有利于加快美丽乡村建设。

　　四、乡村文化品牌构建的思路与策略

　　（一）构建要素

　　乡村文化品牌的构建需要注意两个方面，即乡村文化和品牌战略。要将这两方面的要素有机结合起来考虑，从多角度出发，系统性地构建乡村文化品牌。[3]

　　乡村文化是文化品牌构建的主体来源和依托，宏观上讲，乡村文化主要指的是乡村村民在长期的社会发展过程中创造的精神财富与物质财富，而在具体的文旅工作推进中，乡村文化则反映了当地村民的精神风貌与文化水平，体现了村民的精神世界，并作为一种文化性符号体现了一个乡村的人文特色。

　　品牌战略主要是在明确乡村文化品牌定位的基础上，规划品牌建构，提升品牌价值的经营战略，这其中包括提升乡村文化品牌的文化效应，推进乡村文化品牌的广泛传播等。做好品牌战略的规划与实行，可以有效提高乡村文化品牌的竞争力。

　　（二）构建原则

　　1.保护文化是构建前提

　　乡村地区是我国大量非遗文化的发源地，因此非遗文化是乡村文化的重要组成部分之一，对乡村文化的保护需要我们持续关注并不断加强重视。乡村文化是每个乡村的“灵魂”，乡村振兴既要“塑形”，更要“铸魂”。文化建设发展越强大，乡村振兴动力越足。

　　截至2022年6月，全国各地共建设非遗工坊2500余家，覆盖85个国家乡村振兴重点帮扶县。这在保护和维系非遗文化传承的同时，也促进了非遗文化产品在乡村文旅产业中的发展。以内蒙古自治区为例，当地十分重视蒙古族传统皮艺非遗工艺，建立了很多非遗皮艺工坊，使得蒙古族传统皮雕技艺在文旅融合、旅游高质量发展的构成中得到了传承、创新、普及和推广（如图1）。由此可见，保护乡村文化在当前具有重大意义，尤其是非遗文化，仍然有着极高的研究价值和艺术价值，需要重视和保护，使其得到传承和创新。

　　由乡村文化衍生的民间风俗、乡村艺术以及各类人文景观，有助于乡村形成独具特色的旅游项目，构建出具有代表性的地方文化品牌。[4]因此，地方文化品牌的构建和旅游产业的推动，必须以保护文化为前提。

　　2.体现地域文化差异是构建核心

　　地域文化的差异体现在不同的民间习俗、人文风貌等各个方面，[5]乡村的地域性影响着乡村的文化，所以乡村文化品牌的建构过程当中要充分考虑到乡村地域性和乡村地域文化，充分体现与其他乡村的差異，举例来说，沿海乡村在创设文化品牌时要体现海洋文化，在少数民族聚居地的乡村则要强调自身独有的民族文化特色，西南地区的乡村就要凸显自身地理优势，等等。

　　2.塑造乡村文化符号是建构重点

　　以旅游业较为发达的日本为例，其乡村文化早在20世纪中期就已经流行，人们提到北海道就想起温泉、雪景以及北海道的熊，北海道许多乡村都打造自己的温泉文化，形成了很多与温泉相关的乡村故事，这就是对乡村文化符号的一种塑造和表现。

　　在推进地方文化品牌建构、促进旅游产业发展的过程中，塑造具有辨识度和代表性的乡村文化符号，是落实相关工作的一大重点。当前，国内已经出现了一些依托历史人物、独特风俗等形成典型文化符号进行旅游产业拓展的乡村。我们可以借鉴已有经验，在建构地方文化品牌的过程中，深入挖掘乡村的民俗资源、文化资源，并对这些资源开展适应旅游产业发展的再创作和深加工，塑造出地域化的乡村文化符号，使其在游客心中留下深刻印象。[6]

　　4.与时俱进是构建发展趋势

　　乡村旅游的发展要把握时代的变化，必须与时俱进，适应广大群众逐渐变化的精神文化需求。在以往，乡村的区域空间只是作为群众的聚居地和农业生产场所，而随着乡村振兴背景下文旅融合政策的推行，乡村的区域空间被更多地赋予了新的时代意义，文化性更加浓厚，乡村旅游新地标和乡村民宿快速发展。基于此，乡村文化品牌的建构要紧随时代脉搏，对当下社会的文化潮流进行调研分析，将潮流文化融入建构过程当中。

　　五、地方文化品牌建构助力乡村振兴背景下的乡村旅游产业高质量发展的建议

　　（一）深度挖掘乡村文化，使品牌内涵更加丰富

　　乡村文化品牌建构策略要从多维度的层面上出发，形成丰富内涵，吸引人们了解文化品牌背后的乡村故事。要深挖乡村特色的民俗文化，通过艺术加工，强化视觉符号和文化符号的表现，从而演绎出乡村文化的现代化表现形式。以内蒙古自治区的茶文化发展为例。当地饮茶以及茶文化的产生、演变至少有数百年的历史，并逐步形成了饮茶相关的民间风俗。为了持续推进文旅融合，促进旅游产业发展，当地文化部门深入挖掘具有民族特色的茶文化资源，不断深化当地运送茶叶的古道“万里茶道”的文化旅游意义，申请相关的非遗项目，对茶道一带的遗址、碑刻等进行细致勘察，发掘其旅游价值，并从2022年以来，开展了系列性的文化旅游活动，通过丰富当地茶文化内涵，拓展茶文化外延，构建茶文化品牌，极大地推进了当地文旅产业的发展。

　　（二）整合乡村文化资源，强化品牌的辨识度

　　通过对乡村文化资源进行整合，优化资源结构，提炼出适宜旅游开发的优质资源，有利于推进地方文化品牌建构，赋予其由文化独特性形成的品牌辨识度，并提升其文化旅游价值。其中包括乡村地区的民俗文化、非遗文化、民间艺术以及自然资源等。

　　以包头市为例，当地大力整合乡村民俗资源和文化资源，发掘和培育民间艺术人才，不仅建设了民间美术馆、鹿文化艺术馆等民俗文化、民间艺术相关的公共文化服务场馆，还依托于资源整合，先后举办了面塑艺术节、民俗项目体验等文旅活动，丰富了村民的精神文化生活，使当地文化品牌在建构过程中形成了浓厚的地域文化特色，促进了旅游产业的发展。

　　（三）注重人才培养，加强文化产品研发

　　相关部门和管理者应该重视乡村文化创意人才的培养，加强对人才的培训和教育，积极组织培训课堂、培训讲座等活动，邀请艺术界专家、品牌学专家来进行授课教育，邀请已有成功经验的乡村文化品牌建构案例的策划团队交流成功经验与心得，提升相关人才的专业素养和创新意识，加强文化产品的研发；同时完善对创意人才的激励机制、队伍建设制度，加大基层人才的文化队伍建设，提高整体水平；积极建立乡村文化资源共享机制，实现资源优化配置，准确匹配创意人才与创意需求。

　　（四）完善乡村文化品牌产业平台搭建

　　在全国推进文旅融合的背景下，相关部门要强化政策引导，起到链接作用，为旅游产业发展搭建公共服务平台和产业平台，并以此促进乡村文化品牌的构建。做好招商引资工作，吸引外来资本加入乡村文化品牌的建设，加大相关优惠政策的施行力度，促進创意文化公司进入乡村旅游产业，充分利用这一机会推进品牌的构建。[7]

　　（五）提升乡村旅游地的品牌价值，树立旅游标志

　　基于全国推进文旅融合的契机，必须加快提升乡村旅游地的品牌价值，树立旅游标志。具体可从以下两个方面采取有效措施：一是基于乡村本地自身特点，以乡村文化资源、旅游资源为基础，树立具有乡村特色形象的标志物或者以当地特色标志物作为品牌构成要素，以这些特色标志物吸引广大游客，充分发挥当地乡村地域文化的优势，结合文化品牌的创意，让游客体验乡村旅游的文化特色；二是要不断培育和积累新的文化，将品牌文化和当地旅游资源充分结合起来，文创品牌可以积极开展乡村文化体验活动、乡村节庆活动等，为游客与品牌的互动提供机会，使游客了解更多品牌背后的故事，了解乡村文化发展脉络，助力乡村振兴。[8]

　　六、结语

　　建构地方文化品牌，推动乡村旅游产业发展是顺应时代趋势的必然选择，也是乡村振兴背景下的重要举措，其品牌与产品的建构必须立足乡村文化、品牌战略、品牌价值三要素，合理打造出属于自己乡村的独有品牌，同时构建完善的乡村文化创意产业链，加强相关人才的培养，为产业的后续升级优化做好人才保障。发扬创新意识，在未来研发出更好的乡村文化产品，大力吸引游客，促进文旅融合，从而助力乡村文旅产业全面发展。

　　参考文献：

　　[1]穆芃芃.乡村振兴背景下乡村旅游产业升级路径浅析[J].南方农业，2021，15（24）：136-137.

　　[2]李丹.新发展格局下乡村旅游产业融合发展研究[J].农业经济，2022（9）：136-138.

　　[3]陈昱.文化创意赋能乡村旅游产业发展策略研究[J].人文天下，2022（10）：12-15.

　　[4]王野.乡村旅游产业化之路怎么走[J].人民论坛，2018（6）：96-97.

　　[5]尹颜悦.吉祥物IP赋能乡村旅游产业长效发展[J].中国市场，2023（5）：8-10.

　　[6]韦菁华.文旅融合背景下乡村旅游产业融合发展理论分析[J].花卉，2021（16）：289-290.

　　[7]章奕玲，邓芬.城乡融合视域下金华乡村文化“IP”资源开发与文化品牌建设研究[J].现代营销，2023（3）：91-93.

　　[8]李美霖.乡村旅游文化资源开发研究[J].参花（上），2021，967（10）：50-51.

　　★基金项目：本文系内蒙古自治区教育科学研究“十四五”规划课题“互联网+星火燎原——红旅文化设计服务项目教学研究”（课题编号：NGJGH2021478）的研究成果。

　　（作者简介：乔倩，女，硕士研究生，河套学院，讲师，研究方向：文化旅游、视觉传达）

　　（责任编辑 张云逸）