一、引言

　　文化馆是我国文化事业的重要组成部分，也是群众文化活动的主要场所之一。随着文旅融合的持续深入推进，文化馆的服务创新也面临着新的机遇和挑战。本文以邹城市文化馆为例，从文旅融合的视角出发，通过分析文旅融合与群众文化发展之间的关系，文化馆服务创新与新媒体应用的必要性，以及文化馆在服务群众文化、传承弘扬优秀传统文化、促进文旅深度融合等方面的作用，探讨文旅融合、群众文化发展与文化馆服务创新之间的关系，为进一步推进文旅深度融合、促进文化馆高质量发展、推动群众文化持续繁荣提供参考。

　　二、文旅融合与群众文化

　　广义上，群众文化是指一切由广大群众共同创造、集体传承、持续发展的文化内容。狭义上，群众文化主要包括民俗文化、民间艺术、民间文学、民间音乐、民间舞蹈等内容。作为承担基层公共文化服务供给的主阵地之一，县级文化馆在文旅融合视角下，又有了新的责任和使命。

　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，随着文旅融合的持续深入推进，各地文化和旅游部门的行政职权都作了相应调整，邹城市也不例外。2021年4月，邹城市整合原市旅游公共服务中心、市图书馆、市文化馆，组建成为市文化旅游公共服务中心（加挂图书馆、文化馆牌子），仍为公益性事业单位。随着机构职能、工作环境、职权范围的交叉变化，原本主要承担群众文化服务供给职能的文化馆，其职责权限也在调整中拓展变化。随着旅游活動中文化内涵的增加，以及文化活动中旅游元素的引入，文化旅游已成为旅游业不可分割的重要组成部分，而作为基础人数众多、受众人群较广的群众文化，也顺理成章地成为文化旅游的重要内容与重要参与者。在文旅融合的背景下，群众文化得到了更多的关注和重视，群众文化需求的类别越来越多、形式变化逐渐多样、质量要求日益提高，与旅游结合了的文化需求也越来越多，群众文化正在成为文化旅游的重要内容与载体。

　　三、文化馆服务与新媒体的结合

　　文化馆作为现代公共文化服务体系的重要组成部分，承担着传承弘扬传统文化、服务群众、提高群众文化素质的重要使命。作为公益性事业单位，文化馆长期致力于为群众提供内容丰富、形式多样、群众喜闻乐见的各类群众文化活动，它是传播社会主义核心价值观、传承弘扬优秀传统文化的主阵地之一，在构建公共文化服务体系、丰富群众精神文化生活、保障人民文化权益等方面一直发挥着非常重要的作用，积极有效地促进了社会主义精神文明的建设与群众文化的繁荣有序发展。

　　在新时代新形势下，文化馆服务在应对群众文化需求多元化、多变化的情况下，还要适应新媒体的发展应用。随着新媒体技术的发展应用，文化馆意识到新媒体应用在其服务形式、服务创新中的重要性与必要性。新媒体应用，如社交媒体、移动应用和虚拟现实，有潜力增强文化服务的可访问性、互动性和多样性。同时，文化馆服务采用新媒体应用也同样面临着挑战，如资源缺乏、数字鸿沟和在线沟通的潜在风险。因此，有必要探讨新媒体应用在群众文化与文化馆服务中的优势和挑战，并提出一些有效性建议。

　　新媒体应用于文化馆服务中的优势首先体现在，新媒体的应用可以增强文化服务的可访问性。例如，移动应用可以为用户提供随时随地访问文化信息和服务的便利。其次，新媒体的应用可以增强文化服务的互动性。例如，社交媒体可以为用户提供与文化机构和其他用户互动的机会，并分享他们的经验和意见。最后，新媒体的应用可以增强文化服务的多样性。例如，虚拟现实可以为用户提供沉浸式和互动式的文化遗产和艺术体验。

　　新媒体应用于文化馆服务中的挑战首先体现在，资源缺乏上，新媒体平台的开发和维护需要在技术、人力资源和内容创作方面进行重大投资。其次，数字鸿沟是文化馆服务的另一个挑战，并非所有用户都能平等地访问新媒体平台，一些用户可能因缺乏数字技能或技术访问而被排除在文化服务之外。最后，在线沟通的潜在风险也是文化服务的挑战。在线沟通可能会使文化服务面临各种风险，如网络攻击、隐私侵犯和错误信息等。

　　新媒体应用于文化馆服务一是要制定明确的目标和策略。制定明确的目标和策略，以确保新媒体应用的有效性。这包括确定目标受众、内容类型、发布频率和平台选择等。二是优化内容。提供多样化的群众文化服务内容，制作高质量的视频、图片和文章，以及与受众互动和回应他们的反馈，以吸引更多的群众参与其中；利用数据分析工具来了解不同群众不同的文化兴趣和行为，以便更好地定位和优化其内容。三是加强社交媒体营销。通过与其他机构和个人合作、利用社交媒体广告和推广等方式，加强社交媒体营销，扩大群众覆盖面和接受面。

　　以文化馆“幸福文化快线”公共文化服务品牌为例，它是邹城市在新形势下根据群众需求创新打造的新型现代公共文化服务模式，旨在建立沟通城乡、服务基层、惠及民众、迅捷便利的文化信息站、文化通道和公共文化服务平台，通过整合城乡文化阵地等场馆资源，聚集文化骨干、文化志愿者、热心群众等人力资源，将公共文化服务的触角延伸到镇街、村居、社区的各个角落，为广大群众提供品质一流、温馨和谐的文化服务，让广大群众徜徉在文化营造的幸福阳光下。品牌自2014年创建以来，先后荣获山东省公共文化服务优秀实践奖、第七届全国服务农民服务基层文化建设先进集体等荣誉。文旅融合机构改革之后，“幸福文化快线”每年常态化举办春季公益培训班、暑期少儿公益培训班、秋季公益培训班，每年受益群众数千人次。2022年聘任26名公益讲师加入公益辅导培训的队伍，有效充实了不同类别辅导培训师资力量。2023年在原有培训课基础上增设舞蹈身韵班、成人茶礼班、视唱练耳班等内容的班次，进一步满足了群众多元化的文化需求。随着新媒体应用的深入以及群众文化线上需求的提出，“幸福文化快线”先后推出“手机摄影”“武术”“孟府六艺拳”“面塑”“剪纸”等系列线上公益培训云课堂，同时开展“乐享美好生活2023年幸福文化快线群众文化展演‘云展播活动”。随着文旅融合发展的持续深入，“幸福文化快线”还将培训课堂搬到了景区现场，开展“镜”享春色系列活动，在景区内开展摄影公益课堂培训，用文化馆特色服务形式不断满足群众日益增长的文化需求。

　　四、文旅深度融合与文化馆服务创新

　　文旅融合的持续推进，为文化馆的服务创新提供了新的机遇和挑战。一方面，文旅融合为文化馆提供了更多的文化资源和旅游资源，丰富文化馆的展览和活动内容，提高文化馆的吸引力和影响力；另一方面，文旅融合也要求文化馆在服务创新方面做出更多的努力，提高服务质量和水平，满足不同群体的需求。根据2023年文化馆服务宣传周活动计划，以及关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知要求，文旅深度融合与文化馆服务创新势必结合发展、互促互进。

　　（一）分门别类，各司其职

　　虽然文旅融合是大背景、大趋势，但在融合发展的新形势下，文化馆的具体业务依然是有细致分工的，比如非物质文化遗产的保护传承、公益辅导培训、书画艺术创作、文艺演出活动等内容的服务，还是需要具体业务部室去承担操作执行的，这就要求各业务部室在职责范围之内要各司其职。孟子乡音服务队到各镇街村居开展广场舞辅导培训，孟子乡音合唱团继续排练积极参加相关专业比赛，戏曲贺新春14期20个节目的专场云展播，以及“我们的中国梦”——文化进万家“百姓大舞台 想唱你就来”2023年邹城市戏曲票友大赛的筹备举办，是以文化活动和社会联络部为主要牵头部室的。吹糖人、剪纸、面塑、泥塑、皮雕、花式面点等非遗项目走进康王谷花世界景区、走进上九山古村落、走进科协机关课堂、走进学校课堂、走进香城镇北齐村助力乡村春晚，国家级非遗项目“平派鼓吹乐”参加2023年新疆英吉沙县“杏花节”春季赏花游园会，以及“献礼二十大·展现新變化”非遗作品线下展、“献礼二十大·奋进新征程”非遗作品线上展、“传承多彩非遗 共享美好生活”软弓京胡3期6个曲目、平派鼓吹乐5期10个曲目的云展播，是非物质文化遗产部牵头开展实施的。“献礼二十大·展现新变化”“清风徐来”精品扇面作品展240余幅征集作品、180余幅展出作品，“邹鲁风情”春季采风写生先后走进城前镇、峄山风景区，写生作品多达70余幅、留赠群众作品近60幅，以及“邹鲁风情”系列品牌活动的策划，是美术创研部组织开展的。“幸福文化快线”公益辅导培训、文化馆各功能室预约使用、业余文化活动队伍的交流管理等职能，是公共文化服务部牵头负责。文化馆具体业务具有专业性特征，决定了文化馆服务提供具有相对专业性，也就是说，文化馆业务部室之间是和而不同、术业有专攻，在具体开展专业性文化服务的时候，要“专业对口”。

　　（二）找准切口，能融尽融

　　在2023年“黄河大集”暨“孟子故里过大年”文化旅游活动中，旅游线路的推荐、旅游景点的活动、特色文化的宣传、文艺演出的加盟、非遗产品的展销可谓多位一体，多元融合。在新媒体推广应用中，文化馆、图书馆、旅游公共服务等微信公众号同步推出群众文化活动、旅游产品推介等文旅资讯，在宣传矩阵上相互借力、交错互融。在“邹东深呼吸·香城香万里”老龙湾梨园春赏花季期间，文化馆根据不同类别的群众文化需求，组织开展戏曲、舞蹈、非遗等不同门类的活动，分别设置“舞蹈嘉年华”“香聚花城 戏曲音乐角”“非遗六进展演展示”等多个不同的文化活动场景，将文化馆类型多样、形式灵活的文化服务送进景区、送到群众身边。2023年3月23日，乡村好时节 乐享好生活 共享民俗季 2023年邹城市“幸福文化快线”惠民展演及系列活动在国家公共文化云进行展播，《乡村好时节 乐享好生活 共享民俗季2023年邹城市“幸福文化快线”惠民展演及系列活动荣登国家公共文化云》宣传信息先后在中国山东网、凤凰网山东频道、大众网、海报新闻等媒体上宣传报道。此次活动，是文化馆在文旅融合视角下创新服务形式的一种新探索，将传统民俗文化、非遗项目现场展演、景区宣传推介以及文旅产品展销有机融合在了一起，将优秀传统文化细润无声地链接到了现代生活当中，在非遗保护传承与文旅融合发展之间架起桥梁，推动了文旅产业的进一步融合以及群众文化成果的共建共享。

　　（三）取长补短，合作共赢

　　随着社会的不断发展和进步，群众文化也在不断创新和发展。除了传统的民间艺术、民俗文化等，现代的流行文化、网络文化等也成了群众文化的重要组成部分。如何在以社会主义核心价值观为引领的前提下，有效吸收多元群众文化、特色地域文化、濒临失传文化，是文旅融合大背景下需要思考与审度的。一方面，文旅融合可以为文化馆提供更多的文化资源和旅游资源，丰富文化馆的展览和活动内容，提高文化馆的吸引力和影响力；另一方面，文旅融合也要求文化馆在服务创新方面做出更多的努力，提高服务质量和水平，满足不同群体的群众文化需求。邹城市文化馆在服务创新方面找准了方向、明确了措施、奋发有为，在第五届“讲好山东故事”——“讲好山东黄河故事 守护齐鲁文化根脉”主题征文暨短视频征集大赛中，文化馆业务人员分获征文类的一等奖和优秀奖、书画类的三等奖和一等奖。在“喜迎二十大 童心永向党”济宁市少儿艺术大舞台文艺展演中，文化馆指导推荐的作品分获戏曲类1个一等奖和3个二等奖。在“千年运河曲声扬”济宁市少儿曲艺大赛暨中国大运河少儿曲艺选拔赛中，文化馆组织推荐的参赛队伍荣获1个一等奖、2个二等奖、1个三等奖，文化馆荣获优秀组织奖。在济宁市第一届文化馆（站）业务技能大赛中，文化馆业务骨干荣获1个一等奖、5个二等奖、7个三等奖。《祭孟大典》荣登“礼乐山东·云层画卷”摄·影作品展线上展，孟子乡音服务队荣获2021年度济宁市最佳志愿服务组织。

　　五、结语

　　文化馆在文旅深度融合中扮演着非常重要的角色。只有践行社会主义核心价值观，注重群众文化内容，创新服务形式，找准文旅契合点，才能更好地为基层群众、往来游客提供更多、更好、更优的文化服务，推动文旅深度融合的发展。

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　　[5]张强.文化馆与公共文化服务论[M].成都：西南交通大学出版社，2018．

　　（作者简介：袁振吉，女，硕士研究生，邹城市文化旅游公共服务中心<邹城市文化馆>，馆员，研究方向：群文理论、公共文化服务）

　　（责任编辑 王瑞锋）