一、研究问题
农村电子商务是相对城市电子商务而言的，即与“三农”相关联的电子商务，主要是工业品下乡和农产品进城双向流通的电商，包括农村日用品电商、农产品电商、农资电商、农村服务业电商和农村扶贫电商。随着农村经济和互联网信息技术的发展，农村电商规模日益扩大，其对于农村经济的发展，乃至对整个中国乡村面貌重塑的作用与意义也日渐明晰。有学者指出，电子商务对农村经济发展的要素投入结构进行了重新配置，为促进城乡一体化发展奠定了基础。同时，目前我国农村电商的发展也面临着诸多困难，其发展的不平衡、不充分甚至会引发新的社会问题。例如在农村电商欠发达地区，农村电商发展反而导致城乡居民收入差距的扩大。不少学者从不同的学科与视角出发为农村电商的进一步发展提出建议。一部分学者从利益相关者理论出发，认为农村电商平台有待优化并提出建议。一些学者认为，农村电商要赋能乡村，需要优化与地方政府外部供给的协同。然而，旨在参与基层社会治理，通过舆论引导来服务群众的县级融媒体，如何借助媒介推动农村电商进一步发展，在现有研究中始终未被给予足够的重视。媒介动员是社会动员理论的衍生概念，是社会运动研究的重要组成部分。随着基于互联网的新媒体的发展，社会运动对媒介的依赖程度日益增加，技术媒介在国家动员体系、社会抗争事件以及共意性运动中不断发挥着重要作用，越来越多的学者将研究视角聚焦到媒介动员，媒介动员也在这种实践中逐渐发展成为一个相对独立的理论。学界对媒介动员的研究议题涵盖媒介在社会动员中的角色与功能、媒介动员的行为考察和媒介动员的治理，研究主体也从广播、电视和杂志等传统媒体转移到了互联网等新媒体上。虽然也有研究兼顾新旧媒体，同时考察、对比了新旧媒体的媒介动员，但具体到对于具有极强的服务性质的县级融媒体的媒介动员所展开的考察则较为鲜见，相关的内容大都出现在对县级融媒体参与基层工作的探讨里。媒体融合趋势下，以县级融媒体为主导的媒介动员行为与作用机制必定会产生新的变化和特点，而目前学术界对于这个问题的探讨很少。
基于以上梳理，本文将研究问题设定为县级融媒体中心在农村电商的社会动员中扮演了什么样的角色，其媒介动员行为是怎么样的，有什么样的特征。期望通过对这些问题的回答，为县级融媒体更好地参与农村电商实践，促进农村社会经济发展提供参考。
二、媒介动员的概念与研究思路
媒介动员理论由社会动员理论发展而来，社会动员的定义相对而言也具有很大的参考价值。但需要指出的是，西方传统的“媒介动员”理论是基于西方社会政治、文化与社会背景发展而来的，无论是媒介属性，还是动员目标与动机，皆难以被直接移植到中国社会。正是基于这一考虑，我们需要通过回归“社会动员”这一更具本源性和基础性的研究体系，来尝试重构一个适用于中国本土环境的“媒介动员”考察框架。媒介动员相关研究涉及社会科学研究的诸多领域，不同学科对媒介动员概念的界定并未达成一致，但社会学、政治学和新闻传播学等学科与之关联最为紧密，“媒介事件”“舆论动员”“网络动员”等概念所指代的事件在本质上与媒介动员有着极强的相关性。由此出发，对于媒介动员的重新定义成为考察县级融媒体媒介动员及其所扮演的角色的首要前提和必要条件。戴扬和卡茨将“令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”定义为媒介事件。这一概念强调媒体作为主体，通过策划庆典、仪式、竞赛等活动，仪式化地呈现国家重大事件，“邀请”受众参与、见证这一历史时刻，从而达到宣传爱国情感、建构民族认同等目的。舆论动员则侧重媒介作为宣传中介的作用，指围绕某一特定的社会动员议题，公众、传媒和政治力量等形成公共讨论，并主要由传媒报道和呈现出来，从而影响个人和群体的信念、态度、意见和情绪，发动其参与到社会变迁或者社会行动中的过程。网络动员则指动员主体为达到一定的目的，借助手机、电脑等媒介，经由网络对特定的事件进行组织和宣传，吸引并引导网民参与其中，并在线上或线下形成集群行为的过程。
就“社会动员”这一概念而言，多伊奇认为社会动员与国家现代化的进程密不可分，两者互相作用，反映了现代化进程中社会成员在思想、行为以及价值认同等方面发生转变的过程。国内学者甘泉和骆郁廷提出，社会动员是一种由国家、政党或社会团体通过多种方式影响、改变社会成员的态度、价值观和期望，形成一定的思想共识，引导、发动和组织社会成员积极参与社会实践，以实现一定的社会目标的活动。两位学者都强调社会动员对人的影响，资源动员学派则认为社会动员是全社会资源的有效调动、集中与重新配置，也就是社会学意义上的“资源动员”。从以上定义不难看出，社会动员是一个动员主体通过一定的手段对动员客体造成影响的过程，这种影响不仅包括对个人思想和行为的动员，也包括对资源的动员。
基于以上分析，本文将媒介动员定义为媒体通过多种方式影响、改变个人和群体的认知、态度和行为，发动更多潜在行动者和社会资源参与到行动中，从而使运动进一步发展，完成规模转变，是媒体在社会运动中发挥动员作用的过程。因此，县级融媒体所做的一切有利于发动更多潜在行动者和社会资源参与农村电商实践的行为都属于媒介动员的范畴，包括对相关国家政策的宣传、对电商人才的培训、对当地农村电商资源的推介等。
本研究主要采用民族志的研究方法，以参与式观察和深度访谈为主要研究手段。考虑到各地农村电商以及县级融媒体中心发展的程度不同和地理分布与经济发展的差异，同时根据县级融媒体在参与电商发展与本地动员方面的效果，综合2018—2021年间媒体报道的露出频次，选取十个在促进本地农村电商发展方面成绩突出的县级融媒体中心作为调研对象，涵盖重庆、湖南、浙江、山东、福建、广西、甘肃和河南等东、中、西部八个省级行政区。随后对这十个县级融媒体中心进行调研，观察其与农村电商相关的行为，并与地方宣传部门和农业部门管理者，融媒体中心的领导、中层干部以及一线工作人员进行深度访谈，累计完成对27位访谈对象共约125小时的深度访谈，获取一手文字资料。最后，通过梳理媒介动员研究的相关理论与视角，构建考察县级融媒体媒介动员的研究框架，继而对县级融媒体在农村电商发展中的媒介动员行为进行分析。
三、多元复合：县级融媒体在农村电商社会动员中的角色
动员是社会运动发展的重要环节，主要由动员的主体、对象、目标、中介、动员手段以及动员环境等要素构成。在传统媒介动员的相关研究中，媒体一般被当作动员中介，在整个社会动员中发挥着居间联系的作用。在“中青报门口访民集体喝农药”事件中，上访民众作为动员主体，通过“表演式抗争”对媒体进行动员，促使媒体成为行动的动员中介，发挥“扩大影响”的作用。对共意运动中媒介动员的研究发现，媒体在新闻实践中也会主动对社会运动的性质、目的进行定义和阐述，给受众提供具有特定指向的意义框架，以争取更多的同情者和参与者。从这一点来看，媒体在其中不仅扮演传播中介的角色，还是积极主动的参与者。由此可见，媒体在社会运动中并不总是作为动员中介存在的，有时还是被动员的对象和运动的参与者，具有功能角色的复合性特征，甚至会随着运动的发展而转变角色。具体到中国媒介环境下，作为基层主流媒体的县级融媒体，同时承担着舆论宣传和参与基层社会治理两方面的职责，兼具媒介的一般属性和富于中国特色的政治属性，这就决定了县级融媒体在农村电商发展中的媒介动员行为被附着上更为多元的形态与表现方式，本研究的田野调查也印证了这一点。县级融媒体在农村电商社会动员过程中作为传统意义上单纯的“动员中介”的身份被赋予更多含义的同时，其作为行动主体也显著表现出更多元的复合性特征，往往同时扮演着动员主体、积极的行动参与者、动员中介，以及被动员对象等多重角色，这一复合性特征也是随着农村电商的发展，县级融媒体的角色产生转变而出现的。
我国农村电子商务的发展经历了萌芽期、探索期、发展期、成熟期和高潮期五个阶段，是一个“自下而上”发展的过程。发展初期，农村电商以企业或个人作为带头人，结合当地的独特优势以及市场的潜在需求创新运营模式与商业模式，淘宝村、邮掌柜和村村乐等农村电商模式是这一阶段的代表。随着越来越多的人受到先行者的动员加入农村电商行列，农村电商的规模日益扩大，其对经济发展的贡献越来越明显，国家也开始意识到推动农村电商发展的重要意义，出台了众多支持农村电商发展的政策，逐年加大对农村电商发展的扶持力度。而后，农村电商形成了“自上而下”进行推广的特点。县级融媒体在农村电商发展初期，乃至国家政策开始鼓励发展农村电商的过程中，和其他普通社会大众一样，都属于农村电商社群所动员的对象。
关于民众何以被动员，传统运动理论中较为有代表性的观点从资源动员论和政治过程论的角度出发，认为民众能够被动员，是出于理性的选择，是权衡利益之后的结果。调研发现，县级融媒体作为动员对象受到了来自民间农村电商先行者和国家与政府的双重动员，出于对经济利益的追求和服务国家大政方针、服务基层群众的使命而加入促进农村电商发展的行列中，发挥相应的动员功能。
县级融媒体对农村电商的动员，一方面通过扮演传统媒介动员理论中动员中介的角色，发挥传播功能；另一方面则用亲自参与的方式吸引更多人和资源加入，从而达到动员的目的。县级融媒体是一个结构严密、相对独立，并彼此传递或转换能量、物质和信息的组织系统，无论是作为中介还是作为实践者，积极的县级融媒体在这一过程中更倾向于发挥组织、领导的作用调动各类本地资源，发挥组织性优势，掌控并深刻影响动员进程，具有动员主体的性质。同时，这也表现出县级融媒体的媒介动员已经突破新闻的宣传与报道等形式，通过直接下场的方式进行参与式动员，使之成为基层媒体展开媒介动员的一种有效策略。
以重庆潼南区融媒体中心为例，在疫情冲击之下，解决本地农产品滞销问题成为事关民生的政治任务，互联网经济顺势成为疫情下促进发展的关键。面对本地农产品滞销的情况，潼南区融媒体中心在第三方平台上以直播带货的方式帮助农户卖货。在取得显著效果之后，开始组建专门团队，逐步打造“潼掌柜”电商品牌，挖掘本地潜在电商资源，并以联盟形式进行带动和辐射。其后，潼南区融媒体中心带着“潼掌柜”的品牌与平台资源，代表潼南区政府到外地对接合作，推广农特产品，逐渐成为本地农村电商动员的主导力量。可以看出，潼南区融媒体中心成功实现了从被动员的对象，到动员主体、积极的行动参与者和动员中介的身份转变。需要指出的是，潼南区融媒体中心在农村电商社会动员中的身份转变，背后的动因从根本上来自于作为基层主流媒体的政治任务与媒体职责。县级融媒体具有服务群众的公共属性，又是掌握着传播话语权的基层党媒，这决定了利用自身资源服务民生成为县级融媒体中心工作的一种必然。
四、服务、建构和参与：县级融媒体在农村电商发展中的动员机制
目前国外对于社会运动的研究，大致可以分为崩溃论、资源动员论、政治过程论、框架建构论和新社会运动论五个理论视角，每个理论视角对影响社会动员成功的因素都有一定的探讨，其中不少因素对于我们考察媒介动员行为有着巨大的价值。国内学者对媒介动员行为的考察，大多从西方理论视角出发，用西方理论中的因素来考察中国媒体在社会动员上的表现，并且研究视角单一化的问题较为严重。媒介动员的发生、演化和扩展是资源动员、情感催化、政治机会结构和框架建构等多因素联动集成的结果，只有综合性的分析视角才能全面解析县级融媒体对于农村电商发展的媒介动员行为。本文在梳理现有理论的基础上，结合田野调查中的发现，构建了一个适用于综合考察县级融媒体媒介动员行为的研究框架（见图1）。考虑到不同媒介形态在动员行为上体现出的差异化特征，本文在建构理论模型时兼顾了县级融媒体在农村电商社会动员中的角色以及媒体属性与媒介特征。
图1 县级融媒体促进农村电商发展的媒介动员行为考察框架
（一）分担：服务性动员
社会运动研究中的资源动员论认为，一个社会运动是否能够成功发起，主要看发起者是否拥有足够的物质资源，一旦拥有这些资源，他们会采取一定的动员或组织策略，将这些资源组织起来，用于发动社会运动。其中，社会运动组织被赋予了非常关键的角色，其类型、组织化程度、领导和领袖的状况以及组织的演变都对资源的调动有深刻的影响，直接关系到动员的效果。作为组织者，首先影响媒体动员行为的是包括经济实力、媒介资源、领导力和影响力在内的媒体自身的资源。而在农村电商发展的媒介动员过程中，县级融媒体的综合实力由“服务群众”这一核心属性的支撑，县级融媒体的媒介动员在资源调动上实现了一定程度的闭环。媒体充分调动自身资源，不断强化服务属性，为农村电商的发展贡献力量。服务属性的提升又内化为媒体的资源，与其他组织内的现有资源一起调动外界资源，最终完成社会动员。
在调研的多个样本地区，县级融媒体中心会通过拍摄创意宣传短片、打造社交账号传播矩阵，以及投放自有传统媒体广告等形式来推广本地产品，同时以不定期的直播活动推销产品，服务县域经济发展。相对于这些侧面助力，越来越多的融媒体中心开始以不同的深度和广度直接参与电商销售的中间环节，由融媒体中心搭建自主销售平台，或是主动接入其他电商服务平台，桥接起本地生产者、商家与网络买家。以广西平乐县融媒体中心为例，该中心在自有微信公众号“平乐发布”上接入了电商平台，种植户可以通过这一平台直接跟客商联系，接收订单。此外，利用媒体自身在信息收集与传播方面的传统优势，部分县级融媒体中心也在本地文创项目打造、创新创业项目孵化等方面进行尝试，在人才资源上支持本地电商发展。
县级融媒体为农村电商发展提供服务与帮助，这与它的媒介定位有着密切的关联，又体现着它以群众为导向的工作理念。从资源动员的角度来看，媒介之所以具有动员的能力，最重要的一点是信息传播能够吸引、保持受众的视觉或听觉的注意力。县级融媒体在农村电商发展的媒介动员中，不断强化服务属性，提高媒体传播力、引导力、影响力和公信力，为动员客体提供帮助。就这一点而言，县级融媒体提供服务的过程，是为调动动员客体的注意力资源而服务的过程。此外，在县级融媒体为农村电商各个环节提供服务、分担任务的过程中，各种资源也不断汇聚过来，尤其是通过培训和创业扶持吸引来的人力资源，有效地补足了当前农村电商发展的短板。
（二）共享：建构性动员
从框架建构的视角来看，社会运动组织者和活动家总会主动运用某种框架去塑造人们对现实世界的感知，从而塑造他们对特定社会运动的反应，包括支持、反对或中立，是否加入，何时何地以何种方式加入，从而实现所谓的框架建构。众所周知，媒介产品本身就是一种被建构的内容输出，因此在现代社会里，媒体也是建构社会运动框架的最重要工具之一。斯诺和本福特认为社会动员中框架建构的核心任务分为诊断性框构、预后性框构和促动性框构三个方面。诊断性框构界定运动的目标；预后性框架是为社会运动努力的方向和目标提供一个蓝图；促动性框架是说服人们采取实际行动，也就是参与社会运动。前两步属于共识动员，即在思想层面上要说服人们支持和参与该运动，第三步则是行动动员，即引导那些在思想上已经被动员的客体加入运动。县级融媒体在农村电商发展的媒介动员中，通过相关议程设置，为农村电商设定目标，建构农村电商参与者的身份，从而完成共识层面上的动员。
政治机会结构论的代表学者塔罗在解释社会运动的力量从何而来的时候，指出只有运动参与者承认他们的共同利益，社会运动潜能才可能变为现实。这说明运动能否有效动员潜在参与者，关键在于运动诉求能否为动员客体带来可以共享的价值。县级融媒体在农村电商的动员中，不断强调每个个体都能从农村电商的发展中获利，完成诊断性建构，并针对这一目标为动员客体指出努力的方向——参与农村电商实践。对这两个任务的建构，县级融媒体中心采取反映农村电商政策和各类帮扶措施的普适性和突出个体实际获得利益相结合的方式，强调发展农村电商的利益具有共享性。如湖南醴陵县融媒体中心总结了近两年醴陵出台各类政策措施，梳理了醴陵在农村电商动员上针对不同人群所做的不同工作。湖南浏阳融媒体中心则报道当地的“百姓圆梦”电商项目，以留守妇女这一小众群体为落点，强调浏阳40万留守妇女因为农村电商的发展而改善了经济条件。不仅如此，“一起致富”这样的词汇也常常出现在与农村电商相关的报道中，用以强化动员客体对运动目标的认知。
一直以来，社会大众都是重要的动员客体。对人的动员最关键的就是完成运动者的身份建构。县级融媒体对于动员者身份共识的建构主要从寻找相似属性入手。个体间相同或相似的经历和体验会促使他们在利益、心理甚至言行上趋于一致，形成具有共同利益诉求、共同社会心理的身份共同体，而且同质性越强，形成共意和集体行动的可能性就越大。县级融媒体在农村电商发展的媒介动员中，通过挖掘和报道农村电商参与者的个人经历，尽量让每个动员客体都能从典型人物中找到自己的影子，让每个动员客体相信典型人物的成功也会发生在自己身上。比如广西平乐县融媒体中心在报道返乡进行电商创业的年轻小伙时，强化主人公从在外漂泊的打工人到回乡创业的电商老板的转变经历，以细节唤起在外务工者的共鸣。
（三）互促：参与性动员
学者郑永廷指出，参与动员与传媒动员、竞争动员并列为现代社会最主要的动员方式。在他的界定里，参与动员是指人们在参加、介入现代社会政治、经济、文化生活过程中所受的影响，主要是指人们对公共事务、公共管理的介入，对民主生活、政治生活的关涉，对个人发展和利益的选择。这说明，参与动员以最广泛的社会行动者为主体，其中既可以是民众个体，也可以是具有独立行动能力的组织与机构，这是一种通过亲身参与的形式起到动员效果的动员方式。这种动员方式具有主动性、选择性和驱动性，行动者会在利益和精神需求的驱动下，有选择性地、自觉主动而不是被动地加入社会运动。县级融媒体在农村电商发展的媒介动员中，不仅仅作为动员的主体和动员的中介发挥作用，还以运动参与者的身份进行了参与动员。虽然县级融媒体中心具有政治属性和公共服务属性，但随着媒体融合的纵深发展，县级融媒体要实现可持续发展，也有着重塑商业模式的需要，在做大做强主业的同时提升自身的造血能力，这也促使不少县级融媒体开始探索“媒体+电商”的盈利模式。以浙江安吉为例，2017年安吉新闻集团联合64家市县广播电视台共同搭建了“游视界网”，主要开展县域文化旅游资源的电商化经营活动，整合飞机票、高铁票、酒店、景点等实用资源，并将旅游与农特产品销售结合起来，实现了2 000万的年营业额。县级融媒体中心在这一案例中显然突破了自身的传统定位，基于信息传播上的本地优势，跨界进入电商领域完成破壁融合，在动员更多本地居民参与电商活动的同时，还主动下场成为参与主体。此外，县级融媒体的农村电商实践也为动员客体的行动提供了参考样本，成功触发效仿机制，使得动员客体从思想层面上的认同转化为行动上的参与。
县级融媒体作为基层社会治理的参与者，其本身在推动电商发展过程中的示范性和带动性功能，及其对自身实现可持续发展目标的追求，都需要通过直接下场参与电商经营活动来实现，这决定了县级融媒体在作为动员主体的同时也成为被动员的客体，在对本地民众展开媒介动员的同时也完成了自我动员。这使得县级融媒体与本地电商领域相关从业者形成了一种绑定关系，进而更为有效地提升动员效果，成为我国县级融媒体开展基层媒介动员的显著特征。
五、结语
作为当前农村社会发展的重要支柱之一，农村电商的发展很大程度上有赖于对广大农村居民的广泛宣传与动员，而作为与农村距离最近的舆论引导和宣传阵地，县级融媒体理应肩负起发展农村电商的重任。以县级融媒体为主体所展开的农村电商社会动员，在动员形式上呈现出多样性的特点。县级融媒体在动员中同时扮演着动员主体、动员中介和动员客体的多重角色，表现出富有中国社会特色的多元复合特征。县级融媒体对于农村电商发展的媒介动员存在三个显著特点。第一个特点是县级融媒体不断强化组织机构的服务属性，着眼于补齐农村电商发展中的短板，分担农村电商发展的重任。第二个特点以“共享”为关键词，从两个层面展开：首先是构建利益共享的运动目标；其次是达成运动者的身份共识，以相似性属性的发掘拉近动员客体与运动者之间的差距。第三个特点表现为县级融媒体的媒介动员不再停留在作为宣传中介而进行的议程设置，参与动员成为媒介动员过程中的有效手段。
克里希曾经以参与性和政治性两个维度的交叉组合来对社会运动组织进行分类。他认为媒体属于“支持性组织”，不直接参与社会运动，基本功能是为运动提供支持类服务。然而，我国县级融媒体在农村电商发展中的媒介动员行为证明了媒体在社会运动中也是积极的参与者，并且这种参与行为起到了重要的动员作用，突破了人们对于传统媒介动员方式的认知。虽然县级融媒体在当前农村电商发展中的动员效果尚待进一步显现，但这也启示我们，在新的媒介环境和社会形态下，伴随着媒介动员出现的新变化，关于其动员机制和动员效果，尤其是在服务国家战略、促进乡村经济发展和基层治理上的能效问题，都值得进一步关注和研究。
注释
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