刘艺潇

　　

　　

　　内容摘要：通过分析作为博物馆出版文创的典型案例《谜宫》系列解谜书，总结其产品和营销特点，归纳其“破圈”的本質原因在于精准把握了博物馆、文创和出版三者的精神内核——将IP资源利用最大化、文化创意创新和出版物的双重属性进行充分的考虑和结合，也是博物馆文创出版发展的内在逻辑和规律所在。

　　关键词：故宫；博物馆；文创出版；解谜书

　　DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.02.013

　　一、研究缘起

　　近年来，国家出台了系列政策，规范和鼓励文创产业的发展，如2014年3月国务院发布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号）；2017年国家文物局印发的《国家文物事业发展“十三五”规划》中提到“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”；2021年8月，文化和旅游部等8部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（文旅资源发〔2021〕85号）中提到“鼓励开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品”。博物馆文创乘着这股“东风”顺利起飞，取得了亮眼的成绩，尤其是故宫博物院的文创，从2013年“朕知道了”纸胶带，到2018年故宫彩妆的推出，再到IP故宫猫系列产品的热销，故宫博物院成功走进了大众的视野，并持续输出，创立了故宫文化等自有品牌，使得博物馆文创正式“出圈”。

　　相较于日常的文创产品，出版类文创作为最早的文创产品一直没有受到应有的关注，一直到2010年，故宫出版社策划推出的日历书——《故宫日历》因其实用性与艺术性并重，并采用了新媒体的营销方式，才让出版类文创走进大众视野。从此之后，博物馆的文创出版也被作为一个重要的内容输出方式而被从业人员纳入工作范围之内，博物馆如何利用出版类文创获得增益，提高知名度，进行知识的传播和科普，是亟待解决的重要问题。

　　二、文献综述

　　在数据库中利用关键词“文创出版”“故宫文创”“《谜宫》”“博物馆文创出版”等搜索，能够搜到相关的研究文献，主要集中在以下几个方面：

　　第一，针对《谜宫》系列图书本身的研究。比较有代表性的有故宫出版社总编辑、北京故宫文化传播有限公司董事长兼总经理刘辉和故宫出版社办公室主任刘峰的《开拓创新——故宫出版社融合发展之路》中通过《谜宫·如意琳琅图籍》和《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演两个典型案例来阐释故宫出版社融合发展模式，通过介绍其故事内容、产品特点、宣传力度等具体的方案和内容，来说明《谜宫·如意琳琅图籍》打通了文化IP供应链，将作者、读者与观众联结起来，走出了故宫出版社的融合发展创新之路。很多研究者将其放置在媒介融合这个大背景之下去谈，如郭昊雯和陈子龙的《媒介融合环境下〈谜宫〉系列互动解谜图书内容创新探析与启示》，陈秋璇的《融媒时代移动数字出版游戏化论析——以〈谜宫·如意琳琅图籍〉为例》等。亢姿爽的《互动游戏解谜书如何成为众筹新宠？》阐述了众筹方式的优点在于可以让出版方对出版产品有一个预期，方便调整；且众筹本身也是一种宣传手段，再加上平台本身的公开性和对潜在读者的拉动性明显，让《谜宫》在众筹平台上取得了较好的成绩。《谜宫》的重要素材来源是清代档案，徐晴暄的《档案利用方式设想之游戏开发素材——以故宫文创游戏〈谜宫·如意琳琅图籍〉为例》从档案利用的角度，以《谜宫》作为典型案例，分析了档案作为游戏素材的可行性、优势、应用方法和注意事项。

　　第二，在博物馆文创出版方面，有较多的论文探讨了博物馆文创，但说到文创出版，大多都是个案研究，大部分都是关于故宫文创的研究，且数量相对较少。刘辉和贾欣的《故宫出版的文创之路》认为故宫文创出版须根植于故宫深厚的文化中寻找出版的爆品基因，深度挖掘文化资源，利用科技创新、材料创新，探索跨界合作，搭建出版文创研发平台，持续进行产业模式的创新探索。曹薇的《文创产品立体化出版的价值创造及传播模式研究——以故宫文创出版为例》提到，故宫文创根植于丰富的文化背景，结合时代发展的主题，综合运用各类科技手段和传播手段研发、销售其独特、高品质的文创产品，实现了故宫文创产业文化价值的创造。

　　第三，在文创出版研究领域，王彦祥、赵士渊刊文《文创产业与出版融合已成研究新热点》对5种编辑出版学专业核心期刊在3个时间节点上的论文主题进行了统计分析，认为文化创意产业与出版工作各方面的融合已成为近几年期刊探讨的重点问题；罗小艺、王青进一步梳理和分析了出版文创的定义，认为文创出版是文化产业的一种新的业态。随着新技术的进一步发展，文创出版研究视角也越来越多样化，从各个方面积极探索出版和文创产业结合的新路径，如余陈亮的《全媒体视域下图书出版物与文创衍生品的开发设计变革》，吴昉的《融合视域下出版文创产业品牌IP价值实现与路径探析》等。通过相关文献的梳理，可以总结出现有研究的几个特征：

　　其一，相比于文创产业的庞大研究领域，出版文创的内容相对较少，研究视角和内容还不够丰富。

　　其二，提到博物馆文创时，基本都是以其他类型的文创产品为主，比如文具、日用品等产品；在出版文创方面，除了近年来的故宫日历书，其他的也相对较少，可供参考的案例和经验并不多。

　　其三，博物馆文创出版的个例研究中，理论和实践的结合不甚密切，大部分停留在现象层面，较为单薄。

　　基于以上的分析，我们试图在文创出版的大环境中，从新博物馆学和知识生产的视角，将作为博物馆文创出版的佼佼者的故宫《谜宫》系列解谜书进行整体分析，将其作为一个典型案例进行具体研究，探讨其成功的原因，并试图通过分析其背后的深层因素，揭示博物馆文创出版发展的新路径。

　　三、理论基础与研究方法

　　在探讨博物馆文创出版之前，首先需要明确博物馆与文创的本质特征。

　　（一）博物馆的定位与知识生产著名的博物馆学者卡梅伦在《博物馆，神庙或论坛》中讨论过博物馆的身份危机和角色定位。之前，博物館被创建为一种“神庙”，体现了中上层阶级的文化和价值；随着社会环境的变化，博物馆必须考虑重建其社会功能，当博物馆和社会紧密相连时，博物馆需要构建一个“论坛”以适应变革；现在，公共性已经成为现代博物馆的一大要义。博物馆身份认知和角色定位的转变也同时拓展了博物馆的基本职能，让博物馆的职能从建档、收藏、陈列、研究等基本功能扩充到了重视“人”的需求，包括面向公众的教育和科普等新的职能；这就要求博物馆在收藏之外，积极探索新的知识生产方式，服务大众。博物馆的知识生产，并不是“创造”藏品的过程，而是对现有的藏品进行学术上的整理和归纳，进一步深化人类对世界的认知，探索规律。从这个角度来看，博物馆作为主体的知识生产，不仅要体现公共性，还要立足于文化遗产，进行积极创新，才能够适应社会变化。

　　（二）文创产业的理解

　　文创产品，归根结底是文化创意产业的结晶，而对于“文化创意产业”这个词的理解，也是经过了一番规模性的讨论才形成的。张振鹏和王玲的《我国文化创意产业的定义及发展问题探讨》认为，文化创意产业是源于文化元素的创意和创新，经过高科技和智力的加工产生出高附加值产品所形成的具有规模化生产和市场潜力的产业，具有高知识性、高附加值和强融合性。

　　通过上述对博物馆和文创产业的叙述，可以看出，公共性和创新性，是博物馆文创的两个重要特征。立足于博物馆IP的出版文创产品，是源于博物馆文化资源的创新，也具有出版物本身的两重性——商品属性和精神属性，更是博物馆公共属性的具体体现。《谜宫》的成功，离不开对这两点特征的精准把控，所以，我们将《谜宫》系列解谜书作为我国博物馆出版文创产品的一个典型案例，从知识生产的视角出发，主要运用比较和案例分析的研究方法进行研究和总结，以期给博物馆未来文创出版事业的发展带来新的启发和思考，在一定程度上激活博物馆的创造能力。

　　四、解谜书的定义与《谜宫》的出现

　　解谜书是以纸质书为实体，根据配件和文稿情节进行推理解谜的文创出版产品，是游戏书的一种形式。

　　目前最知名的国外解谜书当属美国编剧J.J.艾布拉姆斯与美国作家道格·道斯特在20 1 3年推出的《忒修斯之船》（别名《S.》），首印20万册，很快销售一空。被引进国内后，2016年由中信出版社出版，在接下来的两年中重印18次，销售量总计达到百万册，也证明了解谜书这一类型的市场价值。自此之后，国内和国外的解谜书种类越来越多，涵盖了小说、游戏、动漫等多种主题类型。

　　2018年10月24日上午十点，故宫出版社联合奥秘之家打造的首本创意互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》在众筹平台摩点发起众筹项目，目标10万元。根据故宫官方的介绍，定位为一款中国风创意互动解谜游戏书籍。《谜宫1》以虚构的宫廷画师张本在清代紫禁城中通过这本《如意琳琅图鉴》来寻找宝藏为主线，包含30多个谜题，还搭配了18件道具，并可以通过手机端App进行实体书和线上解谜相结合，打造新的游戏体验。乘着《谜宫1》的强劲东风，故宫相继在2019年12月19日和2022年5月19日推出了《谜宫·金榜题名》和《谜宫·永乐疑阵》作为谜宫系列解谜书的第二部和第三部。《谜宫2》中以真实案例戊午科场案为背景，主人公是咸丰年间的一名讼师陆明渊，在加入了朝廷秘密查案机构——察事厅子后，参与乐戊午科场案的侦破，是一个推理类的侦探故事，依然延续了线装书+随书配件+App的组合，道具、谜题都有数量上的增加。《谜宫3》不再是清代的背景，而变成了明代，读者将化身为锦衣卫的一名千户，进行推理探查，实体书和道具都有了新的升级，最终众筹金额超过了442万。

　　自《谜宫》系列解谜书发售以来，中国的解谜书开辟了一个新的领域——博物馆，而《谜宫》的热销也证明了这一主题的无限潜力，很多博物馆出版社也立足自身的博物馆资源，推出了解谜书，如中国国家博物馆在2021年推出的解谜书《博乐·元宵行乐》；2019年陕西历史博物馆联合陕西师范大学出版社与著名作家马伯庸授权改编的《古董局中局·无尽藏》互动解谜书等，都取得了不错的成绩。郭昊雯、陈子龙将解谜书在中国的兴起进程分成了三个阶段，并认为《谜宫》的热销证明了解谜书在中国已经进入了媒介融合技术倒逼内容与道具升级的全新发展阶段。

　　我们选择了故宫出版社的《谜宫》系列解谜书作为研究的切入点，原因有以下两方面：

　　第一，从现象方面看，销售量大，销售金额惊人；知名度高，好评多，使得产品“出圈”。2018年10月24日，故宫出版社的首本创意互动解谜书籍《谜宫·如意琳琅图籍》（以下简称《谜宫1》）在国内众筹平台摩点上线以来，不到10小时，就突破了众筹金额100万的大关，一度占据了摩点众筹金额第一名的位置，最终这个众筹项目在2018年11月30日结束，87 674位支持者共筹集了20 200 586.74元，是刚开始目标金额100 000元的20 202.4%，刷新了中国出版业众筹24小时最高金额纪录，实现了故宫系列文创出版里程碑式的突破。在《谜宫1》的热潮之下，故宫出版社在2019年12月19日在摩点平台推出了谜宫系列的第二部《谜宫·金榜题名》（以下简称《谜宫2》），最终众筹金额达到14 140 171.56元。2022年7月6日，《谜宫·永乐疑阵》（以下简称《谜宫3》）作为故宫互动解谜游戏书续集的第三部，在摩点上线众筹活动，共筹得4 422 127.37元。《谜宫》系列解谜书的众筹金额和之后的销售金额都遥遥领先于其他文创出版物，《谜宫1》更是打破了全球主流众筹平台的出版物众筹纪录。到现在为止，《谜宫》系列累计销售超过70万册，在文创出版产品中独树一帜，成绩喜人。

　　《谜宫》系列解谜书自面市以来就有了较高的社会讨论度，脱离了博物馆文创出版的“小圈”，真正实现了“出圈”；并且大众读者对《谜宫》的好评也很多，豆瓣评分都在9.1分。《谜宫》系列解谜书不仅获得了大众的认同，同时入围国家新闻出版署“数字出版精品遴选推荐计划”，并获得中国版权协会“中国年度文化IP金竹奖”等众多国家级奖项。

　　第二，从内部肌理来看，《谜宫》系列是博物馆文创和解谜书的结合体，是新媒体环境下全新的博物馆文创出版产品，打破了以往此类书籍的常规形态与功能，体现了出版文创产品从生产、营销、发行、阅读体验等全过程环节的新变化，也印证了博物馆文创的本质——公共性和创新性，这一部分在后文的特征分析中着重进行阐释。

　　博物馆主题解谜书，是中国的出版社立足于现实，利用多媒体道具，积极探索具有中国特色的新思路，也为出版文创类产品提供了有利的借鉴。

　　五、公共性与创新性——知识生产视角下的《谜宫》出版特征

　　跟以往的博物馆出版文创产品不同，《谜宫》不管是产品还是生产的各个环节，都有了新的变化。

　　（一）产品创新

　　1. 外观与装帧设计

　　从外观方面来看，《谜宫》的实体书跟之前的博物馆出版物大不相同，更像是工艺品。其实体书的封面都由黑底洒金背景加上描金图案和文字组成，采用了四孔线装书的仿古工艺。书的内页也采用了仿古的竖版印刷，利用纸张做旧工艺使书页泛黄；为方便读者，书中内容基本为简体字，但采用了毛笔字字体。《谜宫1》中共有18件实体道具附件，包括毛笔、抄经帖、书签、洒金信笺、剪纸、乾隆年间紫禁城全图、宝泉局乾隆通宝、彩印宣纸等。《谜宫2》中的线索道具比《谜宫1》更加丰富，形式也更多，共计20余种，包含科举试卷、大清宝钞、咸丰元宝、签文、药方、京城地图等。这些封面和道具的设计整体营造了古典的文化氛围，使得《谜宫》系列跟其他的解谜书等有所区别，更凸显了“故宫”这个主题元素的最重要的特点。

　　2. 内容安排与游戏设计

　　从内容方面来看，不同于故宫出版社之前的大部分科普类图书，《谜宫1》是将虚构的故事放置在故宫这个真实的场景中；《谜宫2》则是基于真实的历史案件而设计的故事；同时，《谜宫》系列解谜书作为故宫文创出版的产品，也充分利用了故宫这个巨大的IP，挖掘其文化内涵，依靠这个背景进行解谜书的设计，着重关注了产品叙事背景和其产品类型的匹配程度，也并没有脱离故宫文化的本质内容，打造博物馆特色文创出版产品。

　　从游戏设计来看，《谜宫》以解谜书作为载体，游戏设计探索实现了从线性解谜到网状思维的创新。《谜宫1》到《谜宫2》，大量读者在众筹平台的反馈显示，关卡的设置和解谜方法质量有了一定的提升，《谜宫2》更加复杂，难度系数也更高，耗费时间更长，这一点也直观地反映在关卡数目上，如表1所示。

　　《谜宫1》中以画师周本的行动作为唯一的思路进行解谜，寻找琳琅宝藏的秘密，故事情节的设计逻辑较为线性，虽然设计了多种结局，但整体来说平铺直叙，不够精巧，不是所有的谜题都跟故事主题建立了联系，这使得读者在游戏过程中会感受到明显的“割裂感”。《谜宫2》中利用了真实的历史背景，以彻查舞弊案件作为主题，围绕主题进行了谜题的设计，在大案件中还有许多隐藏关联的小案件。这种“案中案”的设置，更多地利用了连环解谜方式，契合了查案“抽丝剥茧”的逻辑思维，也显示了游戏设计开始探索从线性解谜到网状思维的创新。

　　（二）发行与营销创新

　　《谜宫》跳出了以往图书的线上和线下的书店、电商等销售渠道，在明确了目标读者后，据此选择了贴合度更高的新平台和营销手段。

　　《谜宫》系列解谜书的价格，相较于其他类型的图书来说整体设置偏高。《谜宫1》早鸟版定价148元，标准版定价168元，限量双册本定价326元。《谜宫2》分成了两个档位，经典早鸟版定价168元，珍藏早鸟版定价268元，单册经典版定价188元，珍藏版定价298元。除此之外，还将《谜宫1》和《谜宫2》一起售卖，前作+经典版定价336元，前作+珍藏版定价436元。

　　《谜宫》系列解谜书的定价，一方面必须考虑到制作成本，比如实体书使用了比较不常用的材料等；另一方面，较高的定价使得《谜宫》系列在受众选择方面有比较明确的定位——有一定消费能力和知识文化水平的人群。他们可以更好地理解《谜宫》系列解谜书的背景，并认可故宫这个IP的產品，也期待从中得到一些新的知识。《谜宫》系列解谜书首先选择了国内最大的众筹平台——摩点进行预售，在摩点的众筹结束之后，再选择在天猫旗舰店上架。摩点作为知名的众筹平台，汇集了许多项目，其大部分受众都是年轻一代，关注度也不断攀升。在《谜宫1》获得了大成功之后，仍然利用众筹方式进行了《谜宫2》的预售。在《谜宫》系列解谜书进行众筹的过程中，同时利用多个微信、微博公众号撰文进行持续性的宣传推广，一时间获得了极大的关注度，推动了众筹的进程。众筹是以资金和关注度来支持项目变现，在项目成功启动之后，需要给众筹的用户相应的产品作为回报的营销方式。而且将项目公开于众筹平台上，更有利于获得关注者的评价并进行互动，以便于及时调整项目方案。《谜宫》系列作为故宫推出的第一本解谜书，并不能确定读者的预期和反应，之所以选择众筹这种方式，也是故宫出版社为了最大可能地规避风险的一种形式。加强跟读者的互动，及时调整方案，降低风险成本，尽可能地吸引目标读者群，扩大影响力，是《谜宫》系列解谜书选择众筹的几个重要因素。

　　（三）阅读体验创新

　　《谜宫》设置的线上和线下的解谜环节增强了解谜书—实地—读者的互动性，使其结合得更加紧密，给了读者新的立体的阅读体验。

　　解谜书的本质就在于更好地实现了产品（包括实体书和App）—实地—读者的三者互动，在此之前，人们对于此类出版物的印象和体验都只是局限于不同的载体，是单向性的，而非交互的。从《谜宫1》到《谜宫2》，这种互动持续性增强，主要表现在以下两个方面：

　　第一个是线上部分的互动，《谜宫1》和《谜宫2》都设置了“史料馆”，里面包括一些相关的历史事实和故宫的实地介绍，通过史料馆的史实收集，读者可以对故宫的实地有一个大概的了解，吸引读者实地考察的兴趣。《谜宫2》需要较高的动手能力和观察能力，比如利用卡纸拼成纸模魁光殿使得读者对实体书中的提示依赖性更强，和实体道具的互动联系增强；魁光殿纸模在完成之后，也很像清宫样式房制作建筑的烫样，更加激发读者对实地探索的好奇心。

　　第二个是线下的互动部分。《谜宫》系列解谜书线上主要利用App和实体书互相对照进行解谜，读者在完全解锁线上部分之后，还可以带着实体书去线下继续探索，故宫实地设置了工作人员作为NPC帮助读者，实现线下的互动。线下的解谜部分，不仅增强了读者和解谜书之间的互动，还使得故宫这个“实地”，跟读者有了更加深入的互动，使其能够真实地感知到故宫，最终达到读者和传统文化之间的密切互动。

　　（四）《谜宫》的双重内涵

　　根据上述对《谜宫》系列产品的特征归纳，可以将《谜宫》反映出的本质特征概括为以下两点：

　　第一，保持了作为出版物的基本特征，更加注重精神内涵，体现了博物馆的公共属性。《谜宫》系列解谜书作为故宫文创出版产品，既保留了传统出版物的书籍形态，又在新技术的加持下加入了许多配件、道具与配套的软件应用，让故宫独有的文化遗产元素得到了更充分的展示，突出体现了作为故宫的文化特色和水平，跟其他游戏类解谜书相比，不是就解谜论解谜，而是更加注重文化的表達和传承，在传播传统文化、服务大众方面尽自己的一份力量。

　　第二，体现了博物馆作为知识生产者的认知及创新能力。《谜宫》作为博物馆的出版文创产品，从产品、营销、发行、阅读体验等方面较之前的出版物都有了新的变化，以创新性引领发展路径，走向跟以往博物馆出版物不同的新道路。

　　综上所述，博物馆出版产品的创新，是为了更好地把握时代的脉络，是发展的必经之路；而公共性则是万变不离其宗的精神内核，博物馆应立足于丰富的文化遗产之上，思考如何拓展博物馆的职能，拉近博物馆与大众的距离，探索更多更好的知识生产方式，以更好的姿态面向大众，服务大众。

　　六、博物馆文创出版创新探索启示

　　博物馆文创的出现和繁荣是博物馆在履行公共性这一职能的探索下进行的新型知识生产路径，进一步打破了人们对博物馆“神庙”式的高高在上的印象，构建了更加平等的“论坛”式的体验，更加贴合公众的需求，同时也更广泛地传播了知识。在这个前提下，以《谜宫》系列解谜书的分析为基础，我们也能总结出博物馆文创出版发展的一条基础性路线。

　　博物馆的关键在于IP资源的利用，文创的关键在于源自文化的创意创新，出版的关键在于其既是精神产品又是物质产品的两重性的内核。伴随着大数据、移动互联、云计算等新技术形态的不断发展和应用，新技术赋能文创产业，使得文创产业的发展向数字化、系统化、体验式等方面发展。在这个背景下，数字赋能带来了新的营销渠道和营销方式，应当充分利用博物馆的IP资源对出版物的内容、形式、载体进行再创造，实现博物馆+文创+出版=全新的文化产品这样一条实现路径，具体关系如下图。

　　具体来说，有以下几点：

　　其一，IP资源的利用与再创新是内容的基础保障。博物馆在文化创意产业的优势是显而易见的——其拥有的巨大的资源宝库，从文字图片，到实体藏品，都可以成为独立的IP使用。目前，在博物馆文创的其他衍生领域，各个博物馆已经有了不同的尝试——故宫的彩妆系列，河南博物院的考古盲盒；陕西历史博物馆的“皇后之玺”异形公交卡等，都收获了许多好评。但在出版文创类产品中，除了故宫的日历书和《谜宫》系列解谜书，能够“出圈”的产品屈指可数。究其原因，一方面是由于出版产品本身所具有的精神属性使得其受众人群相对狭窄，另一方面也跟产品是否能够完美结合博物馆自身特色，并在这种融合中进行二次创新，使得产品拥有属于自己的特色有关。博物馆文创出版产品应该是将其文化理念不着痕迹地融入产品中，并继续加以创造，而不是只做单纯的1+1=2的加法。不同类型的博物馆应根据自己的特色内容，设计不同的产品类型并选择合适的叙事，既能体现博物馆的IP原型，也能充分发挥主观能动性，创造出新的文创产品，打造另一个有潜力的IP资源，以达到良性循环。

　　其二，新的出版物形态和设计拓展了新的蓝海市场。提起博物馆文创出版，人们的印象还停留在博物馆出版社的科普类图书方面，专业性较强，趣味性不高，并不适合大众的口味。互动解谜游戏书虽然并不是近年来的最新的出版物形态，早在2016年，《S.忒修斯之船》就由中信出版社引进并进入了大众的视野，但在博物馆文创出版领域，《谜宫》系列的出现填补了以往文创出版种类的空白点，打破了博物馆文创出版在大众眼里严肃专业甚至是无趣的刻板印象，使博物馆跟大众的距离变得越来越近。探索新的出版物形态，打破大众的固有印象，使得博物馆文创出版“放下身段”，真正变成大众可接近的出版产品，扩展新的消费市场。

　　其三，因“读者”制宜，选择合适的销售渠道。近年来，众筹成为众多文创产品营销的起点，通过众筹网站，使得创意变现，从想法变成了实体，率先赢得了市场的超高关注度。众筹平台的用户更加容易接受新鲜事物，更关注大众流行文化，其消费水平较高，愿意为“情怀”等付费；出版方也在一次次的项目更新中跟支持者“汇报”项目进展和细节等，赢得用户的信任。 除此之外，还可以利用相关的图书类微信、微博公众号进行软文营销推广，这一类公众号的关注者已经显示了对图书市场的兴趣和高关注度，利用公众号进行的软文推广能够更集中地向目标消费群体发送产品信息，刺激消费。2020年之后，由于新冠肺炎疫情的影响，许多线下的活动并不能如期进行，出版业尝试进入直播行业，利用直播进行宣传，这也是出版业在疫情困难时期自救的办法之一。直播作为新兴的营销方式，吸引了众多年轻人的关注，成为当代青年最流行的生活方式。通过直播进行文创出版产品的宣传，能够更加精准地定位受众，提高效率。所以，在营销方面，基于消费群体选择相应的营销方式应当成为博物馆在生产文创出版产品的过程中所必须考虑的问题——应根据不同的文创出版产品，定位不同的读者群体，选择不同的营销手段，让营销更加直接、精准，提升传播效率。

　　其四，多维空间的互动满足读者的体验感，拉近了大众与博物馆的距离。在消费者更加在意体验感、沉浸式消费的今天，如何使虚拟和现实更好地结合，是博物馆文创出版必须考虑的重要问题。实体或虚拟的道具—实体书—线上App—线下实地的四方互动给读者带来了更加沉浸式的体验感，现实和历史，线上和线下在读者这里交汇，大大增强了读者对博物馆，对历史的认同感，吸引更多的读者踏入博物馆，以产品促进实地的增收，以实地更好地传递其品牌价值和文化理念。

　　但《谜宫》在一片叫好叫座声中，仍然存在一些问题。摩点众筹页面的中差评显示，由于《谜宫》系列解谜书道具、赠品较多，发货量大，导致许多读者没有获得全套道具，影响了阅读体验。在印刷方面，错印、漏印等现象时有发生。相关联的App经常出现卡顿、不能登录等问题。虽然项目方在众筹的页面里留下了客服的联系方式，但因为出现问题的读者较多，客服人数少，问题涉及范围广，所以并不能及时迅速地响应和解决问题。读者只能通过众筹页面公布的QQ群和评论反馈问题，效率低下，问题不能得到及时的解决。这也是主要利用众筹平台进行营销的一大痛点——对项目后期的管控较弱。不同于传统电商平台或线下的一对一的精准的客户服务，摩点只是构建了一个发布者和受众相互交流的第三方平台，虽然也对项目有一定的管理和控制，但并不负责项目具体的生产和运作。在项目启动之后，众筹平台的功能更加弱化，支持者和项目方需要进行更直接的互动，处理和解决项目中存在的各种问题，而众筹平台显然不能胜任项目后期的反馈和服务，在一定程度上影响了对项目的评估和对反馈意见的收集，不利于后续的口碑延续和系列续集的推广。

　　（作者系南京大学信息管理学院2016 级博士研究生）

　　注释

　　① 刘辉，刘峰.开拓创新——故宫出版社融合发展之路[J].传媒，2020（6）：9-10+12.

　　② 郭昊雯，陈子龙.媒介融合环境下《谜宫》系列互动解谜图书内容创新探析与启示[J].科技传播，2020，12（11）：52-53+56 .

　　③ 陈秋璇.融媒时代移动数字出版游戏化论析——以《谜宫·如意琳琅图籍》为例[J].新闻世界，2020（3）：69-74.

　　④ 亢姿爽.互动游戏解谜书如何成为众筹新宠？[J].出版人，2020（3）：26-27.

　　⑤ 刘辉，贾欣.故宫出版的文创之路[J].出版广角，2017（22）：16-18.

　　⑥ 曹薇.文创产品立体化出版的价值创造及传播模式研究——以故宫文创出版为例[J].视听，2020（8）：215-216.

　　⑦ 罗小艺，王青.出版文创刍议：内涵与外延[J].出版广角，2017（22）：13-15.

　　⑧ 余陈亮.全媒体视域下图书出版物与文创衍生品的开发设计变革[J].大众文艺，2020（18）：88-89.

　　⑨ 吴昉.融合视域下出版文创产业品牌IP价值实现与路径探析[J].出版广角，2022（3）：59-64.

　　⑩ CAMERON D.The Museum，a temple or the forum[J].Curator：themuseum journal，1971，14（1）：11-24 .

　　? 张振鹏，王玲.我国文化创意产业的定义及发展问题探讨[J].科技管理研究，2009，29（6）：564-566.

　　? 郭昊雯，陈子龙.媒介融合环境下《谜宫》系列互动解谜图书内容创新探析与启示[J].科技传播，2020，12（11）：52-53，56.参考文献

　　[1]杨斌.基于出版视角的文创产业二次创意开发分析与研究[J].北京印刷学院学报，2021，29（2）：7-10.

　　[2]王志伟.故宫出版社宫廷历史出版的新思考——以解密游戏书《谜宫》为例[J].新阅读，2021（2）：28.

　　[3]刘蓓蓓. 出版社做文创勿脱离“出版”二字[N]. 中国新闻出版广电报，2021-02-05（003）.[4]张姗姗. “ 科技+ 文创” 是博物馆发展的新方向[ J ] . 财富生活，2021（3）：38-40.

　　[5]黄璜.故宫出版社：探寻优质内容的无限可能[J].出版人，2021（2）：28-29.

　　[6]王一琪.“互联网+”背景下博物馆文创产品的营销策略[J].科技视界，2021（3）：120-121.

　　[7]李夏凌. 出版机构文创产品开发五路径[N]. 中国出版传媒商报，2020-12-25（026）.[8]李小霞，周华清.新媒体环境下出版文创产品开发思考[J].艺术与设计（理论），2020，2（11）：83-85.

　　[9]亢姿爽.媒介融合背景下互动解谜游戏书的出版研究[J].出版广角，2020（20）：39-41.

　　[10]曹薇.文创产品立体化出版的价值创造及传播模式研究——以故宫文创出版为例[J].视听，2020（8）：215-216.

　　[11]余晨璐，张帅男.大众类图书《谜宫：如意琳琅图籍》的形式创新[J].中国石油大学学报（社会科学版），2020，36（4）：101-107.

　　[12]张珂.交互理念影响下读者参与书籍设计应用途径分析[J].大观，2020（7）：82-83.

　　[13]莫慧怡. 互动解谜游戏书众筹出版业态初探[ J ] . 出版广角，2020（11）：46-48.

　　[14]郭昊雯，陈子龙.媒介融合环境下《谜宫》系列互动解谜图书内容创新探析与启示[J].科技传播，2020，12（11）：52-53+56.

　　[15]柴媛媛. 文化创意视角下日历书出版研究[D].开封：河南大学，2020.[16]徐晴暄.档案利用方式设想之游戏开发素材——以故宫文创游戏《谜宫·如意琳琅图籍》为例[J].兰台世界，2020（4）：30-33.

　　[17]刘辉， 刘峰. 开拓创新—— 故宫出版社融合發展之路[ J ] . 传媒，2020（6）：9-10+12.

　　[18]陈秋璇.融媒时代移动数字出版游戏化论析——以《谜宫·如意琳琅图籍》为例[J].新闻世界，2020（3）：69-74.

　　[19]杨淑婷.新媒体时代下图书出版营销模式研究——以《谜宫·如意琳琅图籍》为例[J].传播与版权，2019（11）：112-113.

　　[20]管芃.互联网众筹出版下的图书营销策略——以故宫出版社《谜宫·如意琳琅图籍》为例[J].视听，2019（9）：241-242.

　　[21]黎荔.基于出版视角的文创产业二次创意开发之路[J].哈尔滨师范大学社会科学学报，2019，10（4）：174-177.

　　[22]韩晗.关于中国出版博物馆文创建设的几个问题[J].中国出版史研究，2019（2）：41-45.

　　[23]唐姝. 融合时代的日历书出版探究[D].上海：上海师范大学，2019.

　　[24]林紫秋.故宫文创产品的成功对图书出版的参考价值——以《谜宫·如意琳琅图籍》为例[J].四川民族学院学报，2019，28（2）：105-108.

　　[25]梁媛.出版文创：如何找准产品定位[J].传媒论坛，2019，2（7）：139+141.

　　[26]周青.从品牌打造到品牌营销—以《故宫日历》出版为例[J].出版广角，2018（22）：49-51.

　　[27]刘辉，贾欣.故宫出版的文创之路[J].出版广角，2017（22）：16-18.