内容摘要：从平台经济学视角出发，基于“多边性”的平台特征来识别多边数字阅读平台，接着结合产业发展现状，对目前多边数字阅读平台的类型进行划分，并具体分析多边数字阅读平台的多维属性。多边数字阅读平台具备开放、平台化、共享的特征，搭建了需求相互依存的双边或者多边参与群组之间的交互空间，互补性平台生态系统是其赖以创造和获取价值的基础，参与互动的双边或者多边保留对于互动关键规则的控制权。多边数字阅读平台建立在平台领导对合约控制权的开放基础上，并且具有协调多边利益的机制。
关键词：数字阅读平台；数字阅读产业；数字出版
课题：安徽省哲学社会科学规划项目“5G技术应用环境下的传媒产业融合发展路径研究——基于产业经济学的视角”（项目编号：AHSKQ2019D076）
DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.02.010
互联网技术与传统行业的结合催生了新的商业形态——平台模式，并逐步发展成为一种主流的商业模式。“平台经济”作为术语越来越受到关注。 在数字阅读产业实践当中，“平台”一词已屡见不鲜，随着其应用范围不断拓展，平台话语泛滥。尽管数字阅读平台出现得相对较晚，但因其形态各异、功能多样、应用广泛，不同类型的数字阅读平台的类型、结构和要素也有所不同。当下出版学领域内，有关数字阅读平台的研究相对集中在商业模式研究、运营模式研究、运营策略研究等方面，有关的国际国内文献成果也较为丰富，但是从平台经济理论的角度来探究数字阅读平台的多边性和需求的相互依赖性的文献还并不多见。从双边市场理论等平台经济学视角出发，研究平台时代数字阅读平台新的产业组织形态，不仅有利于研究平台时代数字阅读行业的普遍性特征，还有助于研究新格局下平台多元创新协同的新形态。因此，分析什么是多边数字阅读平台的具体概念、内涵及多维属性成为研究平台时代数字阅读产业新规律、新特点的重要切入点。
一、多边数字阅读平台的概念
2003年，法国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者让·梯若尔（Jean Tirole）和让·查尔斯·罗切特（Jean-Charles Rochet）研究了美国信用卡反垄断的案例，提出了双边市场的概念，并研究了市场两端之间的价格分配如何受到平台治理（营利与非营利）、终端用户的多宿主成本、平台差异化、平台规模、同边网络外部性以及平台兼容性的影响。之后，有关平台的讨论展现出多样化演进的趋势。平台是促成双边（或多边）达成交易，从中获取收益的第三方接入系统，基于技术架构，向双边市场提供服务的一个核心体系组件或服务程序，属于多对多的组织间关系形态。吴义爽等认为平台市场的组织特征有三：消费者群体与生产者群体之间的间接网络外部性、多边非对称交易网结构、“核心—边缘式”模块化技术架构等。如果把上述的平台企业和传统的企业相比较，则会发现适用于传统企业的经济规则和模式在新兴的平台企业中可能会无用武之地。传统经济学认为，如果企业以一个低于成本的价格结构来销售产品，永远不可能获得利润。而在平台经济领域中，免费甚至是反向支付费，从理论上来说，平台企业仍然是可以获利的，并且实践已经证明这种模式是可行的。因此，平台经济理论和传统经济理论的规则和模式并不相同。
从市場空间角度对平台进行的研究，国内较早研究平台经济理论的徐晋教授认为：“平台，实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促成双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。” “平台就是建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间，它能通过一定的规则和机制促进海量端点之间的协作与交互。”
基于上述平台管理、平台经济研究中较为成熟的相关研究，并结合数字阅读的概念，笔者认为，多边数字阅读平台是由一系列可扩展数字技术、支持平台架构的核心技术、应用程序、平台界面以及可以利用的共享基础设施组成，提供数字方式的阅读产品（包括网络文学、电子小说、有声读物等以文学表现为内容来源的数字信息）、技术或者服务，与互补性厂商等多边参与者基于供求关系，以互补式创新为目标，集出版与发行功能于一体的、具备双边或多边的相互依存的参与群组的发展型企业或企业联盟的产业组织形式。
二、多边数字阅读平台的识别
当下，平台市场、平台型企业等各种各样的平台话语充斥数字阅读产业实践，那么，什么样的平台才是平台经济学研究视角下的真平台？什么才是真正的多边数字阅读平台？平台的识别和判定显得尤为关键。以往的研究着重从“数字阅读”的角度来进行判定：“数字阅读”是指“通过PC、手机、平板电脑、电纸书等互联网接入设备，用户对网络文学、电子小说、有声读物等以文学表现为内容来源的数字信息，进行在线或离线的阅读行为”。该概念虽未包含网络新闻、报刊杂志、动漫游戏等衍生领域，以及电子期刊等专业数字阅读领域，但这一界定强调了有声读物这一非视觉的数字信息媒介类型，因此主要是服务于当下数字阅读产业头部企业的经营范围，与产业发展实践高度契合。
从多边性的平台角度进行概念判定也尤为重要：平台经济学家安德烈·哈吉犹（Andrei Hagiu）在《多边平台》（Multi-sided platforms）一文中认为多边平台具有两个关键特征：一是多边平台使两方或多方之间的直接互动成为可能，二是每一方都隶属于该平台。最为关键的是，他明确指出“直接互动”是指双方或多方保留对互动关键条款的控制权，而不是由中间人控制这些条款。而每一边群组与平台的“从属关系”是指每一方的用户有意识地进行特定平台的投资，这是他们能够进行直接交互所必需的。
如图1所示，很明显，多方之间的直接互动将多边平台与经销商和完全垂直整合的企业区分开来，多方从属关系对于多边平台创造跨边网络效应是必要的，但是仅有从属关系不足以创建多边平台。多边平台一是有两种或更多的消费群体，这些消费者的区别非常明显，如婚恋交友平台中的男性与女性，电商平台中的买家与卖家，或是由阶段、目的不同而带来的区分，如多边数字阅读平台中的作者有时候是创作者，有时候是读者；二是两种或者更多的群体之间的网络外部性是相互联系、相互协调的，双边或多边在平台中产生直接的互动关系。
多边数字阅读平台和经销商模式之间的区别在于是否构成直接交互。经销商模式下，数字阅读的内容及服务是由经销商控制的，内容及服务的提供商不能直接和顾客产生互动。
垂直整合模式下，公司对顾客提供服务，直接负责并拥有剩余控制权。多边数字阅读平台和垂直整合模式之间的区别在于供应商和顾客是构成直接交互还是由平台或公司进行整合后来提供服务。如果供应商或顾客保留对所提供数字阅读的服务的剩余控制权，例如确定所提供服务质量的能力和收取的费用等，则这种交互是直接的，属于多边平台模式；如果供应商或顾客缺乏所谓的剩余控制权，而是由公司来控制向顾客提供什么以及提供的程度，其实质是公司雇佣、整合供应商并控制供应商向顾客提供数字阅读的产品或服务，属于典型的平台自营模式。
因此，多边平台与双边平台的本质是相同的，仅仅是因为多边数字阅读平台增加了参与群体的类型数量；垂直整合模式则和多边平台模式相似。因此，从前述研究出发，双边平台、垂直整合模式、多边平台均属于广义的多边平台模式，以上类型的数字阅读平台均属于多边数字阅读平台的研究范围，而经销商模式和多边平台模式差异明显，不属于多边数字阅读平台的研究范围。
三、多边数字阅读平台的分类
多边数字阅读平台纷繁复杂，以下将从众多的多边数字阅读平台的类型、归属入手，探寻不同种类的多边数字阅读平台的差别和逻辑关联，更进一步明确研究对象的内涵和外延。
（一）根据准公共产品的程度属性划分
准公共物品是在消费方面具有较大程度外部性的一类公共物品，其具备有限的非竞争性，属于有限的非排他性产品，介于纯公共产品和私人产品之间。因此，根据准公共产品的属性可将多边数字阅读平台分为：
一是由政府部门创建，可供相关政府机构以及服务对象共同使用的多边数字阅读平台。这类平台具备较强的社会公益性，比如面向中小学生、教师提供课内课外辅导阅读的数字阅读平台等。这类平台是否为多边平台模式主要取决于平台多边参与者之间是否有广泛、深入的直接互动产生，如果相关政府部门仅向内容经销商开放招投标，购买内容，然后通过平台向读者提供内容和服务，内容经销商与读者之间没有互动关系，那么这类型的平台并不是多边数字阅读平台，而是经销商平台。
二是由政府部门和其他相关组织合作创建的多边数字阅读平台。政府部门不参与具体运作，主要由社会组织运作和管理。在这类型的平台当中，政府是平台的创建主体，但不直接介入各边互动合作。
三是由社会组织企业独立创建的平台。政府部门既不参与创建也不参与运作，仅参与对平台的监督、评价及管理。行业内大部分商业性的多边数字阅读平台多属于此类。
（二）根据平台主办方的不同划分
平台的主办方是平台的运营者和拥有者，直接运作和管理平台，负责制定平台规则和治理平台。依据平台主办方的性质可以对多边数字阅读平台做以下划分：
一是专业性文学网站、论坛等所创建的多边数字阅读平台。此类平台由一些发表文字的社区网站开端，如榕树下、晋江、起点、红袖添香等，是国内数字阅读行业内最早的运营者之一。
二是由电商企业所创建的多边数字阅读平台。此类平台通常具备极强的交易性，是由电商企业在产业链中的延伸而开拓的平台运营模式，其依赖广泛的线上销售渠道，拥有较为充沛的互补品，例如亚马逊阅读平台Amazon Kindle在线商店等。
三是由互联网平台所创建的多边数字阅读平台。此类平台拥有巨大的网络流量，例如七猫小说、QQ阅读、掌阅、番茄小说等，依托腾讯、百度、字节跳动等互联网巨头的流量导入，用户流和口碑能在较短时间内迅速完成。
四是由通信运营商创建的多边数字阅读平台。此类平台往往创建于数字阅读产业发展的萌芽期，如咪咕阅读、天翼阅读等，具备一定程度的先发优势，能够整合电信运营商的技术优势和流量优势等相关资源。
（三）根据收益模式的不同划分
一是直接获益模式，即平台从用户直接获益，不仅包括基于佣金的业务模式，还包括基于订购或者交易的模式。对于多边数字阅读平台而言，直接获益模式常被称为付费业务模式。目前在全球范圍内，许多付费多边数字阅读平台都占据着行业的垄断性地位，比如Amazon、起点、晋江等。这类多边数字阅读平台将自身定位为服务性网站，向顾客提供精品阅读服务，相较于免费多边数字阅读平台，付费平台所面向的读者群一般都是数字阅读或网络文学的资深用户，他们对内容的质量要求比较高，并且不太愿意尝试广告。付费平台的利润来源主要有在线阅读和版权开发两块，其内容质量相对而言更有持久发展的保障，丰富而多元化的内容及社群服务带来了巨大的网络效应，其利润分成的模式具有行业启发效应。
二是间接获益模式，指的是平台通过第三方广告宣传或利用客户数据等实现经济效益。对于多边数字阅读平台而言，间接获益模式常被称为免费业务模式，例如七猫小说、番茄小说。这类多边数字阅读平台的读者群相对而言是数字阅读的新用户或浅层用户，他们的包容度更广，要么喜欢看一些免费的内容，要么在消费能力上还属于初级用户，更喜欢一些轻松、直接的东西。平台以广告费为主要盈利来源，其免费阅读的高性价比促成了广泛的多边参与结构。
三是直接获益和间接获益并行的模式。平台既通过用户直接获益，也可以通过第三方广告宣传或利用客户数据等实现经济效益，也就是付费与免费并行的多边数字阅读平台，如美国的Smashwords、国内的网易蜗牛读书等，既有免费内容，超过一定内容或者超过一定阅读时间又可以进行付费阅读。这类多边数字阅读平台对读者群的限制比较小，平台对于付费与免费内容之间可能存在相应的服务差，以激励更多的新用户及浅层用户转向付费阅读。
（四）根据其他标准划分
多边数字阅读平台还可以被划分为：一是重合性多边数字阅读平台，也就是多个数字阅读平台可以向同一边的顾客提供可被替代的产品或服务；二是交叉性平台，若干N边数字阅读平台向n（n小于N）边群体提供可替代的产品或服务；三是垄断性多边数字阅读平台，其在某一段时间或某一类顾客群体方面表现出垄断性。
根据以上标准，表1对多边数字阅读平台的类型进行了汇总，包括分类具体标准、平台具体类型、各类平台的特征与表现及代表案例。
以上是对于多边数字阅读平台的分类，通过探究不同种类的多边数字阅读平台的差异和关联，进一步明确多边数字阅读平台的内涵和外延。
四、多边数字阅读平台的多维属性
毫无疑问，多边数字阅读平台是以内容为导向的社交媒体平台，其性质和特征可以从以下几个方面来进一步界定和诠释：
第一，多边数字阅读平台具备开放、平台化、共享的特征。
首先它是一个面向多边的价值获取平台，各边的参与者都可以在平台内通过平台提供的基础设施自由实现信息的匹配和交换，并且出于自身意愿将内容在平台分享，各边均从平台获得价值：内容创作者获得成就感、满足感以及经济上的奖励，读者获得自己所需要的内容、知识和社交，平台领导获得了合作性资产，广告商获得了自己所需要的流量等等，各边都在平台中获得了属于自己的价值。多边数字阅读平台作为市场中介人连接核心价值的创造者和顾客，依赖平台配对机制进行价值获取，是以内容为导向的社交媒体平台。
第二，多边数字阅读平台的本质是搭建需求相互依存的双边或者多边参与群组之间的交互空间，群组之间存在双边或多边网络外部性。
多边市场是两个或多个不同的群体相互需要，并通过相互交流而受益的市场。多边平台主要是通过实现两个或多个参与者群组之间的直接交互来创造价值的技术、产品或服务，它将多个用户组聚集在一起，而其中一边用户的价值取决于另一边用户价值的大小。如果仅仅对需求为同一类的群体开放，则不能算作双边或多边数字阅读平台，只遵循传统的服务经销模式，充其量是数字内容产品生产平台或者数字阅读公共服务平台。
多边数字平台协调了不同参与群组的需求，各参与群组在某种程度上是相互依存的。多边平台表现为每一边参与者的需求都需要平台作为中间人满足，但是他们的需求也取决于同样由平台服务的另一边消费群体的需求。现实中，作者在挑选合适的平台来发表自己的作品时，往往優先考虑的是这个平台是否能给自己的作品带来足够多的曝光率、读者和流量，因为这不仅直接关系到作品的人气，还间接影响到作者的收入，和餐厅经理选择加入哪一个订餐平台时优先考虑这个平台的订餐人数如出一辙。也就是说，在多边数字阅读平台上，当一种产品或服务增加了另一种产品或服务的吸引力时，两种产品或服务是互补的。比如，当阅读内容受到广泛欢迎时，读者的长评、短评以及打赏等所形成的交互更受其他潜在参与群组的欢迎。为具有不同需求的群体搭建相互依存的数字阅读交互空间，是对多边数字阅读平台最本质、共性的概括。
第三，构建互补性平台生态系统是多边数字阅读平台赖以创造和获取价值的基础，也是多边数字阅读平台成功的关键。
平台组织必须依靠从平台生态系统的创新中来创造价值和获取价值。双边或多边群组和平台是从属与被从属的关系，他们需要和平台直接进行包括知识、技能、劳动力、产品和服务的研发、创新等各项资源要素的投入或交换。多边数字阅读平台通常比单纯的产品平台更为复杂，因为其需要构建商业或技术商业化的业务、创新生态系统，包含平台中介的产品提供者，比如内容提供方（出版社、作者等）、版权合作方（影视公司）、广告合作方等B端和消费者（C端）、政府端（G端）等，直接连接最终消费者。平台生态系统包含平台领导和所有使提供商平台对消费者更有价值的互补品提供商。
第四，参与互动的双边或者多边保留对于互动关键规则的控制权，而不是由数字阅读平台控制。权利开放基础上的互动是识别多边平台的关键标准。实际上，多边数字阅读平台的任何一边的追随者（如版权合约方或作者）本质上都需要通过群体间的互动机制实现相互满足。无论是多边数字阅读平台上搜索页面显示的作品，还是评论区的读者留言，每一次互动都会让参与者决定是否以及如何去进行信息交换和价值的共同创建。平台领导需要提供相应的平台框架、技术、工具包及规则来搭建互动的基础设施，多边群体通过直接互动来实现彼此间的互动和满足，也就是说平台充当催化剂。A组和B组成员可以进行双边交易，他们的网络外部性相互联系、相互协调，平台通过多种定价方式将网络外部性内部化，让双边或者多边参与群体留在平台内，因为在实际交易中，信息成本、交易成本以及其他问题的存在，使得不同的顾客群组很难实现外部性的内部化。因此，基于平台的群组建立在平台领导和参与者互补者之间的互利、互动基础上。此外，互动还包含了信息的联络和协商、知识的交流和共享、消费的流程互动和反馈，交易的各边群体之间相互依赖、互利协作，让信息流、知识流、交易流、物流、现金流等在平台构建的多元空间内流动。
第五，多边数字阅读平台建立在平台领导对合约控制权的开放基础之上。
多边数字阅读平台的开放性意味着平台必须放弃对部分资源的控制，平台领导需要“连接”而非一直牢牢控制有价值的稀缺资源，因此多边数字阅读平台需要吸引互补性生产商，通过加入平台价值共创系统来开放其部分资源基础，让渡部分合约控制权，开放接口和源代码以及部分工具、知识、资源和技能等，让参与者能够更好地利用平台，进行集体的开放式创新，从而获取竞争优势。多边数字阅读平台的组织边界变得可渗透，因此企业可以有效整合外部资源。多边数字阅读平台通过集体或开放式创新战略来实施，向部分用户组开放。实际上，平台领导开放权限，统一治理标准，一方面会带来业务系统创新，另一方面会形成围绕平台核心价值目标且各自独立的创新系统，帮助各边共同参与平台创新以互惠互利。
第六，多边数字阅读平台具有协调多边利益的机制。
“多边平台”协调两个或多个客户参与组之间交互的产品、服务、系统或组织。多边数字阅读平台的平台领导提供了整个平台架构——技术系统和相关的治理机制、协调机制和界面规则。实际上，多边数字阅读平台参与者、平台互补者以及平台领导的价值主张、市场体系并不一致，如果没有平台领导设计的平台治理体系对参与群组约束进行有效治理，平台就不能有效控制进入平台的参与者。如果那些不符合平台价值观念和追求的参与者进入平台，就会导致效率低下，严重的甚至事故频发，挑战平台持续性的吸引力。因此，在多边数字阅读平台中，市场体系和平台架构、治理体系等已由平台领导构筑，为其他参与成员提供资源、知识、知识对象、边界资源和其他技术应用组件、互操作性和界面规则， 并且持续地、动态性地进行调整，以适应外部环境变化和内部多元群组行动复杂性的挑战。
結 语
多边数字阅读平台的概念、识别和多维属性充分显示了其作为新型商业模式的独特性和平台模式的普遍性，以及和以往传统的出版企业经营模式的不同之处。它可以最大限度地利用平台企业独有的网络外部性、多宿主性长尾、价格杠杆效应、协同创新效应等特征，为平台型企业创造更大的市场价值。
（作者范文婷系南京大学信息管理学院2015 级博士研究生，安徽大学新闻传播学院讲师；张志强系南京大学信息管理学院教授、博士生导师）
注释
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