关键词：出版业;图书直播带货;图书直播营销
课题： 中国传媒大学亚洲传媒研究中心科研资助项目“Z世代青年网络亚文化对网络视频内容消费的影响研究”（AMRC2020-10）
DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2022.02.012
对于发展图书直播带货的必要性，当前行业内已经形成了一定共识。从模式本身来看，图书直播带货整合了营销和发行环节，不仅能进一步扩张图书的销售渠道，还能更为直观地展示商品的营销效果，本质上是一种销售和营销模式的升级和创新。从外部环境来看，消费者消费习惯和行为习惯的改变、知识作者多元化盈利模式的诉求、平台垂直化转型下对于图书直播的扶持也为出版业利用直播带货创造了外部条件。因此，发展图书直播带货成为必然的行业趋势。
但也正如刘媛媛直播所引发的争议一样，对于图书直播带货，出版行业也有着较大的疑虑和抵触情绪。一方面，图书直播带货一般需要以“全网最低折扣”作为基础。部分业内人士认为该行为与“贱卖”无异，这无疑将进一步恶化消费者对于图书价值的错误认知，加剧当前图书市场中“非五折不买”的消费环境，也将使得图书进一步“消费品化”，破坏其背后的精神价值和文化价值。另一方面，从实践上看，虽然大量出版机构和图书公司都已开始培育和孵化自身的直播渠道，但是和电商直播相比，当前的出版业直播带货普遍存在着“流量低、转化差”的问题。对于出版业而言，投入大量精力和成本孵化直播渠道的收益其实并不明朗，这也使得部分机构对于图书直播带货持观望态度。
在发展图书直播带货已成为行业共识的背景下，如何基于自身的价值理性，充分发挥直播带货的技术理性，这一问题则变得至关重要。本文从图书直播带货的本质出发，探究当前图书直播带货发展困境的核心原因以及未来的应对策略，为未来图书直播带货的发展提供参考。
一、图书直播带货的发展历程
图书直播带货本质上是图书直播营销在当前时代的一种模式创新。根据直播内容来看，图书直播营销的发展主要分为三个时期，分别是：活动转播时期、内容营销时期、直播带货时期。在不同时期，图书直播营销也表现出了完全不同的用途和特点。
（一）活动转播（2015—2016年）
在发展初期，网络直播在图书营销过程中的主要用途是对签售会、读者沙龙等线下落地的图书营销活动进行转播。2015年6月，在“一生中的某一刻”线下读者沙龙的活动中，人民文学出版社为了让不能到场的读者也能参与互动，尝试引入了网络直播。最终，这场直播的线上观众超过5000人，標志着直播模式和图书营销的第一次成功结合。
受到人民文学出版社的启发，大量出版社开始在自办的落地活动中引入网络直播，通过直播扩大活动声量，提升活动的影响力以及营销效果。例如，2016年3月，青年作家刘同将新书签售会通过平台同步直播，不仅获得了超过100万的线上粉丝点赞，还提升了其新书销量。2016年4—5月，刘同的新书一直占据非虚构类畅销书榜单的榜首位置，这也体现了直播营销的正向效果。
（二）内容营销（2017—2018年）
2016年“直播元年”后，越来越多的内容平台开始布局直播行业，直播平台开始呈现出“井喷”趋势。随着直播行业的高速发展，市场开始接近饱和，直播产业链开始出现垂直化的发展趋势，这也影响到了图书直播营销。在该阶段，图书直播营销不再局限于对线下活动的转播，其内容和形式开始变得更有针对性，呈现出多元化、定制化、垂直化的特点。大量专门针对线上用户的图书直播活动也在该时期产生。
其中，“微信多群直播”是较具代表性的一种模式创新，体现出图书直播营销模式在营销思维以及内容形式上的转变。微信多群直播营销是基于微信群的同步直播技术，利用直播机器人将一个群里的营销内容同步直播到其他微信群，从而实现用户无上限的传播。与传统的图书直播营销不同，该模式不再是线下活动的附属，直播的内容、面对的受众都是独有的。在该方式下，由于用户被赋予了平等的、可对话的权力，用户和营销主体之间的互动也变得更为密切。因此，该阶段的图书直播也更加符合网络传播习惯，在内容和形式上更加贴近用户，营销效果也相对更为有效。以电子工业出版社出版的《接纳力》为例，出版社在推广该书的过程中采用了微信多群直播进行推广，通过半个月内的四场活动覆盖数十万粉丝，首印6000册在上线一周就售罄，反映出了极强的营销效果。
（三）直播带货（2019年至今）
随着技术以及商业模式的成熟，直播行业进一步发展，孵化出了直播电商这种打通了内容侧和电商侧的全新业态。电商直播是一种以“受众”为中心的新型经济模式。2019年，直播电商正式进入爆发期，行业规模达到4338亿元，增速高达226%，体现出了极为迅猛的增长势头。在这样的背景之下，部分出版社开始尝试这种新模式。2019年，米莱童书第一次尝试与电商主播进行直播带货。在合作的第一场直播中，合作选品《这就是物理》5万套（共50万册）就被直播间的粉丝一抢而空，远超预期备货量，这也初步证明了图书和直播带货之间融合的可能性。这场直播过后，越来越多的出版社开始与网红主播进行合作，也取得了不错的效果。与此同时，部分出版机构、实体书店也开始孵化自有渠道。2020年年初，新冠肺炎疫情严重冲击了线下实体店，这进一步加速了直播带货模式在图书行业的发展。2020年全年，淘宝直播成交金额增速前十的行业中，图书音像一举跃至第三名，仅次于汽车和家电，体现出了极为强劲的发展势头。
在该阶段，图书直播带货与过往的图书直播营销有着很大不同。在直播内容上，图书直播带货的销售属性更为明确，主播更倾向于介绍图书卖点以及折扣力度，而更少聚焦于图书的具体内容。在商业模式上，图书直播带货打通了图书商品的营销和销售环节，可以通过成交额等数据实时呈现营销的实际效果，打破了过往内容营销效果无法监测的限制。在用户关系上，营销的模式也从过往的“品牌—消费者”的主客二分模式，转变成“主播—粉丝”的主体间性模式，体现出营销主客体之间地位的平等化和互惠互利化。以往对图书商品进行营销的主体一般是经销商、出版社等品牌方，客体是品牌的目标消费者，营销的行为暗含着主客二分的色彩。在图书直播带货中，营销的客体则更多情况下是直播账号的粉丝，在直播过程中主播也通常会以“家人”称呼粉丝，还会以“为家人们争取到了福利”等话术拉近与粉丝的距离，体现出营销主客体之间地位的平等化。
（四）小结
从活动转播、内容营销发展到当前的直播带货模式，图书直播营销的发展体现的是行业内互联网化的深入。在行业发展过程中，互联网对于营销环节各要素的改造不断深入，也让各要素变得更为智能化、网络化和数据化。在线下转播时期，网络扩张了线下活动的传播渠道，这体现的是营销渠道的互联网化;在内容营销时期，营销内容开始针对互联网的传播习惯进行适配，这体现的是营销内容的互联网化;到了直播带货时期，互联网打通了营销和销售环节，将营销行为的整个链条通过互联网进行整合，深刻改变了营销主体和营销客体的关系，这体现出互联网对于营销全生态的改造。
二、图书直播带货的矛盾
（一）超低折扣对于
图书价格生态的破坏图书商品具有高附加值，定价和成本之间存在着一定的策略空间，这使得图书的折扣一直是困扰行业发展的重要问题之一。在直播带货时代，渠道间的竞争进一步加剧，这也进一步恶化了行业内长期以来的价格折扣问题。
直播带货模式的出现扩张了图书销售的渠道，但也加剧了价格竞争，引发了价格生态的进一步恶化。当前，主播一般会以“超低折扣”作为噱头吸引流量，再以薄利多销或品牌补贴的形式赢利。然而，这样的销售策略使得图书的折扣水平一再走低。根据开卷数据统计，2021年上半年，短视频（直播）电商中图书商品的平均折扣已低至4.0折，远低于平台电商（5.2折）、自营电商（7.7折）和实体店（9.1折）。少儿类图书商品折扣甚至低至3.3折，逼近出版社盈亏平衡的结算价格底线。这进一步强化了当前大量消费者“非五折不买”的认知。早在平台电商时期，电商平台的“补贴价格战”就极大程度地压低了消费者对于图书价格的预期，可以撬动消费意愿的折扣水平也在持续上升。进入直播电商时代，直播间扮演了电商平台的角色，加入折扣竞争，进一步加剧了这一趋势。
虽然当前部分主播、平台会自掏腰包来维持对出版社的结算价格，但是从长期来看，这样的压力仍将转嫁到出版社甚至是图书行业上。一方面，超低折扣一般需要以薄利多销为支撑，预期销量好、卖点突出成为直播带货选品的核心原则，这使非名家新书、小众选题图书以及专业类图书等较难成为电商直播的选品，基本上也不会享受到补贴和福利，这将极大恶化当前的图书市场结构。另一方面，为了保证折扣，出版社只能通过提高定价或压低成本的方式来维持自身运转，这既会造成图书市场中价格虚高的局面，也會进一步促使出版社发行公版书等成本相对较低的图书，甚至还将诱使部分渠道方选择成本更低的盗版书进行销售。
（二）自营渠道的低流量、弱转化效果
在主播合作带货之外，出版业自播也是当前图书直播带货的重要方式。虽然大量出版机构已经开始建立自己的直播间，效仿电商主播进行长时段的带货直播，但实际效果并不理想。《出版人》的数据显示，2020年1月1日至6月1日，在淘宝137家出版机构的直播间中，仅有7家出版机构场均直播观看人数超过1000人，其他95%的直播间观看人数不足千人，甚至还有直播间出现了观看人数仅为个位数的情况。与此同时，相对于网红主播，出版业自营直播间的选品相对局限，自营主播的影响力也不具优势，因此直播的实际转化和变现能力较弱。由此可见，从流量和转化角度来看，出版业孵化自营带货直播渠道的收益前景并不理想。出版业无论是采用主播合作带货还是孵化自营直播渠道，都存在一定的风险。如果采用主播合作带货，由于话语权的缺失，出版方不仅要给到主播最低价，还要向其缴纳“坑位费”以寻求成为其“选品”，甚至还需要承担主播在直播过程中临时改价的风险，极有可能让自身陷入“赔钱赚吆喝”的境地。但如果仅孵化自有直播渠道，不仅在流量、选品、主播等方面不占优势，而且渠道建设所需要的人力、建设成本也是出版方的一大笔沉没成本。
三、图书直播带货的发展路径
目前关于图书直播带货的争论，主要聚焦于两方面：一是直播内容，即作为文化商品的图书是否能够沿用传统快消品“带货”的既有规则;二是直播主体，即进行直播带货的主体究竟应该是网红主播还是出版方。基于以上两个问题，出版业内形成了三种发展路径，分别是主播合作带货、商家自播带货、图书直播营销（包括作者知识直播）。应该采取何种路径发展图书直播带货，成为行业内部争论的焦点。但目前的争议存在着三个明显的问题。首先，当前的讨论并没有区分营销的长期效果和短期效果。事实上，图书营销在短期和长期内有着不同的目的，因此也应当将时间周期纳入考虑的范围。其次，目前的争论忽略了图书本身的异质性。图书是内容产品，不同图书之间具有极大差异，在目标受众、预期销量等各方面都有很大的不同，因此笼统地将所有图书视为一个同质性整体进行讨论是不妥当的。最后，目前的争议默认将三种发展策略看作相互对立的，忽视了三种模式并行发展的可能，三者各有适配的营销场景，在实现不同目标的过程中也有不同的作用。
（一）主播合作带货
电商主播合作带货是当前业内常用的方式之一，也是实施起来最方便、最简单的方式。需求方只需要提供图书及卖点，即可实现商品营销和销售，这也帮助需求方跳过了早期账号孵化的过程。在电商主播合作带货中，基本的直播流程和内容设计都与快消品直播带货没有太大差异。网络主播的知名度、专业性以及吸引力与受众的购买意愿显著正相关。
该种模式下，主播已有一定的粉丝基础，直播的流量相对较大，转化能力也相对较强。同时，由于此类直播的节奏较快，更强调商品的卖点和折扣，所以也可以在极短的时间内实现销售目标。另外，该模式下的商品销量相对于其他模式较高，也能更好地分摊“坑位费”等营销成本。因此，对于出版业而言，如果希望实现重版、清仓等短期销售目标，与网红主播进行合作是一个相对理想的选择。但长期来看，主播合作带货主要聚焦于卖货，仅能为需求方提供暂时的经济收益，在品牌转化、读者培育等方面的效果较差。同时，该模式吸引的直播观众更多关注折扣，并非图书商品的精准受众，因此该类直播对于图书的品类和折扣要求也会相对严苛。
主播合作带货模式更适合卖点明确、能够提供较高折扣水平的爆款图书，快节奏、高流量、强转化的直播特点也能更好地帮助出版方实现短时销售的目标。但从长期来看，主播合作带货较难帮助出版方达到品牌转化、培育读者等长期效果，同时该模式中出版方的选择也相对局限，因此自建直播间仍是出版方在长期发展过程中的重要选择。
（二）商家自播带货
商家自播带货与主播合作带货在直播内容上相似，但主体转变为出版方的直播间。相对于主播合作带货，在商家自播带货中，出版方在价格、内容等方面的控制力较强，在直播时长、直播选品上也相对自由。同时，商家自播带货还可以省去“坑位费”等交易成本，将销售收益锁定在出版方内部。另外，由于该类直播面向的粉丝相对精准，粉丝的价格敏感度也较弱，出版方可以将图书的价格控制在一个相对合理的区间内。
从短期来看，虽然商家自播带货的流量水平较弱，实时成交额也较低，折扣力度也不如普通的电商直播，但在更高的自由度下，出版方可以直播更长时间，销售更多选品，这也能让出版方获得相对可观的收益。与此同时，该模式还节省了“坑位费”等交易成本，将销售的直接收益锁定在品牌方内部，进一步提升该模式的收益水平。从长期来看，该模式还有利于出版方更好地孵化自身的销售渠道，掌握对销售环节的控制权和话语权。值得注意的是，由于该模式仍聚焦于卖货，核心内容仍是介绍图书的卖点而并非关注图书本身的内容，该模式对于品牌效果转化以及品牌粉丝培育的作用较弱。
商家自播带货更适合于需要锁定价格折扣区间的中腰部图书，也更适用于出版方的日常销售。该模式有利于提升出版方对于销售环节的控制权和话语权，也能让出版方将利益锁定在品牌内部，具有相当重要的意义。但是，如果希望达到长期的品牌转化、粉丝培育的效果，需要从内容方面进行渠道建设。
（三）图书直播营销
与前两种模式不同，图书直播营销关注的焦点不在于卖货，而在于对图书内容的创意化呈现或专题性分享。图书直播营销的定位更像是一档知识性节目或课程，节奏较慢，对于图书的营销也较为软性。该模式对于出版方在直播内容设计、植入创意等方面具有更高的要求，但也能更好地吸引到图书的目标受众，培育粉丝。
虽然从短期来看，图书内容营销的流量水平难以预期，转化效果也难以保证;但是从长期来看，该模式有利于出版社树立品牌、孵化自身IP，同时还有利于帮助出版社培育粉丝。另外，该模式还能更好地传递图书的精神价值，培育读者对于图书的长期阅读习惯，挖掘图书的潜在读者群体。同时，带货直播的内容化和知识化，还可以避免图书完全进入商品化、经济价值化的认知框架，从长期角度维护图书以及阅读的文化性、高雅性与仪式感。
从竞争优势的角度出发，该模式也是出版方最有可能发挥自身竞争优势、取得行业优势地位的一种模式。相对于网红主播，出版方对于作品有着更深的理解，与图书作者也有着更为密切的联系。由此可见，在知识内容的生产力上，出版方有着更为强劲的优势，也更有可能通过对知识内容的深耕占据行业内部的优势地位。
值得注意的是，当前下的直播营销更应当作为过去直播内容营销的升级而不是简单套用。在直播目的上，当前的直播营销应当更注重品牌长期效果的积累，而不仅是对单一图书的宣传。在直播渠道上，当前的直播营销应当更更突出自身渠道在营销中的主体地位，重视活动对于整体账号矩阵的孵化效果。过去的直播营销较少关注直播的账号主体，因此即使进行内容直播也较少对出版方进行引流。
要突破流量困境，出版方必须强调自身账号在直播中的主体地位。举例来说，即使通过作者知识直播的方式进行内容营销，直播主体的账号也不能仅设置为作者本人的账号，最好能够通过实时转播、矩阵传播的方式来最大化直播营销的活动价值，实现向自身账号的引流。在内容变现上，即使以内容为主，当前的直播营销也应充分活用抽奖、“小黄车”等功能，实现内容与变现的有效结合。
四、结语
总的来看，用户逐步形成并且不斷增强的互联网文化消费观念促进了直播带货的发展，直播带货这一模式创新性地整合了图书的营销和发行环节，体现出图书出版行业互联网化的进一步深入。然而，图书的文化产品和内容产品属性也给出版业发展图书直播带货带来了新的发展难题。但事实上，不同的发展策略适配不同的营销场景，在实现不同目标的过程中也有着不同作用。因此，出版业必须在明确自身直播目标的前提下，结合具体情况选择策略。
当前，出版业运用直播带货的方式仍然过于单一与粗放。推动行业生态的健康发展，出版方仍需要从直播形式到直播内容进行全方位升级。在直播间建设上，出版方应该更为积极主动地孵化自身的直播间账号，以更为多元的方式吸引和培育粉丝。在直播策略选择上，出版方应该明确不同图书的销售目的，有针对性地选择更适配的营销形式。在直播效果判断上，出版方应从长远利益出发，综合长期效果和短期效果，从更为整体、均衡的角度对效果进行评估和思考。
直播带货虽不足以成为实现出版行业复兴的“灵丹妙药”，但却可以成为行业升级转型的契机之一。图书行业关系到国民素质，也需要行业内外以更加整体性的视角对直播带货进行审视。合理利用直播带货推动图书出版行业的发展，仍需要业内外各方的共同努力。
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