关键词：文化传播;视听产品;国际传播;传播效果
课题：国家广电总局社科项目“网络视听节目的国际传播效能研究（GD2145）
DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2022.02.008
2020年，党的十九届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二0三五年远景目标的建议》，首次从战略和全局高度明确到2035年“建成文化强国”这一远景目标，提出“以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播，加强对外文化交流和多层次文明对话”。对外文化交流是推进国际传播的重要方式，也是推动文化“走出去”、建成“文化强国”的重要手段。受全球新冠肺炎疫情蔓延影响，以文化交流项目、人员出境活动和海外展览展演为主的传统线下交流路径受阻，而以电视剧、动画片、纪录片和网络视听节目为代表的视听产品却因疫情期间人员不能流动与聚集的客观现状，得以放大其互联网线上传播优势，孵化出以普遍性、包容性、开放性和创新性为主要特征的新发展道路。在此背景下，如何评价视听作品的国际传播效果，依据其现状与问题，策划设计适宜的传播策略，成为推动视听传播理念创新与实践应用的关键前提。
一、研究问题
近年来，全球视听格局持续变化。美国的主导优势虽未消失，但也涌现出欧洲发达经济体、以金砖五国为代表的新兴经济体与东亚经济体等区域性传播主体。其中，中国视听制作机构数量、作品产量、行业产值显著提升，出口内容、出海平台、出圈热度和规模化经营等均有较大突破，呈现良好发展态势。一方面，中国视听产业发展基础扎实。据对全国6.4万家文化及相关产业企业的调查，2021年前三季度中国视听产业营业收入84 205亿元，较上年同期增长21.8%。另一方面，中国视听产业发展潜力较大。2022年，视频将占据82%的全球互联网流量;2025年，全球视频点播服务市场规模将达到1265亿美元，中国则是该服务增速最快的国家。蓬勃的业界态势虽为中国视听产品国际传播提供了发展机遇，但良好条件与传播效果间仍有诸多环节与转化过程。中国视听机构应采取哪些传播策略，才能发挥其多元感官体验、线上互动交流等优势，让海外民众认知、认同中国，赢得良好国际传播效果？
目前，国内有关视听产品国际传播效果的研究较为有限，虽然部分学者从宏观战略层面出发，关注文化“走出去”的效果，建议对其产业价值与文化引领展开长期评估，不过大部分研究关注纪录片或综艺节目等单一媒体产品形式，对传播策略和实施路径提出建议，较少聚焦于传播效果展开分析，在智能传播和后疫情时代等新背景下讨论传播效果的研究更为稀缺。
二、研究设计
本文以国家广播电视总局2020、2021年评选的40部年度优秀海外传播作品为研究对象（如表1），以获奖作品中英文名称为关键词，运用大数据技术，全面检索其海外传播信息。在数据搜集过程中，既关注可直接抓取的数值类数据，如作品在国际主流视频平台的播放量、点赞数、排行榜排名情况等，也覆盖文本类评价数据，如提及作品的新闻稿件、网友评论等，采用数据分析和文本分析等研究方法，构建起兼顾定量测量与定性评价的评估体系，实现对典型作品的效果评估与个案研究，以期为中国视听产品的国际传播提供探索性策略建议。
本研究在制定視听内容国际传播效果评估指标时，主要借鉴过往研究者在传播研究、文化产业等领域的成果。研究者从“文化走出去”战略角度出发，引入文化贸易、管理的相关概念，思考其产业价值与社会意义。针对文化产业竞争力问题，提出生产要素、需求状况、相关辅助产业、文化企业战略、政府行为等评估维度;也有研究者围绕文化产品和服务，着重从贸易结构、市场占有率、贸易竞争力维度展开分析;有研究者同样立足文化交流，设置国际市场竞争力、国际社会影响力与国际价值引导力一级指标;还有研究者主要从中观和微观的接触行为、受众满意两个维度展开研究。在接触行为方面，依据视听信息传播路径，分别针对发布、获取、多级传播设计阶段性指标，并赋予不同权重。其中，“发布”与有效度和涉及信息的内容分类、位置布局的显著度有关;“获取”强调关注度，与搜索量、播放量相关;“传播”包括参与度、扩散度，主要探讨媒体报道情况与受众评论热度。在受众满意方面，研究者借鉴心理学的认知、情感与行为框架，在认知维度下设曝光度、扩散度指标，在情感维度细分强度与倾向，行为则体现为关注度。
已有的研究分别从不同的视角出发，各自构建具有解释力的评价指标。本研究在此基础上，强调视听产品国际传播在市场竞争、社会影响和价值引领中的效果，将国际市场竞争力、国际社会影响力与国际价值引导力设为一级指标，同时引入贸易评价、行为测量、满意度调查等二级、三级指标，初步形成视听产品国际传播效果评估体系（如图1）。
其中，国际市场竞争力体现为中国视听产品在国际市场中的覆盖率、到达率与占有率。覆盖率关注传播平台、译配语种和地域分布信息，到达率涉及视频播放总量，占有率探讨平台排行榜排名情况。国际社会影响力表现为中国视听产品在国际市场中的受欢迎程度，主要涉及曝光度、扩散度与参与度三项指标。曝光度指作品是否入选播放平台推荐列表，扩散度为是否有媒体报道或转载，参与度涉及受众点赞、转发、评论行为。以上指标可反映作品在垂直竞品中的相对位置与平台宣传推广力度。国际价值引导力关键在于能否影响产业发展趋势与价值理念，是否获得国际重大奖项及受众推荐是重要衡量标准。
三、研究发现
（一）中国视听产品国际传播现状
1. 关注现实题材，勾勒奋斗中国形象
随着中国社会迅速发展，展示中国发展脉络与个人奋斗历程的现实题材是视听产品的主流，也成为全球观众了解当代中国的生动窗口，“‘中国故事’与国族符号在交织互映中共同构成了传播中华文化、塑造中国形象的电视剧审美文化内涵”。在10部年度优秀电视剧作品中，仅有《庆余年》1部古装作品，其余均为现实题材，呈现出宏大历史讲述与微观个体奋斗并重的阐释格局。
首先，以重大革命历史剧《觉醒年代》、改革开放剧《大江大河2》、脱贫攻坚剧《山海情》为代表的新主旋律视听作品，串联起中国革命与改革不同时代背景下的中国人民奋斗历程。其次，以女性群像剧《三十而已》、异乡青年剧《我在他乡挺好的》和职场成长剧《理想之城》为代表的都市视听作品，关注中国青年生活方式与价值理念，打造“摩登中国”形象，填补了海外受众对当代中国人家庭生活和职场成长的认知空白。值得关注的是，中国视听产品在选题上也尝试参与全球热门议题讨论，如《三十而已》主动把握“她时代”风口，被韩国JTBC电视台、越南VFC制作中心购买翻拍权，实现IP出海。
2. 升华单一符号，解读价值理念渊源
中华文化意蕴绵长，简单化、浅层化、脸谱化的单一符号传播不能满足国际受众对中国信息的深度需求，催生了传播作品对生活方式和治国方略等价值理念的系统阐释。
首先，丰富文化符号内涵，阐释美好生活方式。成都市广播电视台融合历史底蕴与都市景象，制作发布《有一种生活美学叫成都》系列短视频，对外传播其“宜居”“时尚”的生活方式，在俄罗斯、美国、德国等18个国家和地区产生广泛影响。知名国际旅游杂志《孤独星球》称该市正在定义城市“新美学”。
其次，关注热点时政话题，阐释治国理念方略。深圳广播电影电视集团制作的《〈习近平谈治国理政〉第三卷——引领中国新时代》、上海广播电视台东方卫视中心制作的《这就是中国》是其中的代表。《这就是中国》是一档思想政论节目，采取“演讲+真人秀”模式，与年轻受众探讨时政问题，第35期《香港局势：自助者天助之》在YouTube平台播放量超过205万。
3. 初现产业集聚，丰富出海合作形式
中国视听产品国际传播已经呈现规模化集聚趋势，出海方式由单一的作品制作升级为内容生产、版权合作、营销推广与投资运营的全链条合作。
在地域分布上，视听节目制作机构多集中于上海市、浙江省、湖南省。以湖南省为例，初步形成了以湖南卫视、芒果TV、湖南国际频道为主，内容、渠道、版权协同“走出去”的国际传播矩阵，进一步放大了“抱团出海”的产业集聚优势。《乘风破浪的姐姐》《我在他乡挺好的》《23号牛乃唐（第一季）》等均被评为国家广播电视总局优秀海外传播作品。
在传播主体上，由传统媒体与影视制作机构扩大至政府部门和互联网企业，如国务院国有资产监督管理委员会新闻中心、深圳市腾讯计算机系统有限公司和北京爱奇艺科技有限公司等。国资委新闻中心发布的《“一带一路”中央企业云开放日系列视频》立足企业视角，介绍海外项目建设情况与企业文化理念。其中，尼日利亚拉伊铁路云开放日受到南非新闻报刊、美通社、亚洲通讯社等20家国际媒体关注报道。
在出海形式上，自建或投资海外平台成为新型合作方式。目前，国内影视制作机构与视频应用软件在频道细分与平台拓展方面开拓创新。其传播主体大致可以分为规模化集成型频道、民营公司自有型频道、电视台背景型频道和优质资源聚合型频道四类。华策影业（天津）有限公司在YouTube平台开设多个小语种频道，可提供英语、泰语、西班牙语、越南语等12个语种服务。芒果TV国际版、腾讯视频国际版也为中国内容海外落地搭建便利平台。芒果TV国际版目前拥有1 500部节目，共计15万小时内容库存，海外用户数超过3100万。截至2021年年底，腾讯視频海外用户规模超过1 000万，并通过收购流媒体iFlix，实现对东南亚本地用户的深度触达。
4. 优化品牌运营，创新国际话语表达
美国的“迪士尼”品牌运营与韩国的“儒文化”国际表达是这两个国家打造文化软实力的成功案例。“迪士尼”以经营IP为核心，将传统的动漫、电影与实体的线下乐园相联结，成为文化集团复合开发资源的典型示范。韩国则是将“仁、义、礼、智、信”等儒家价值理念与西方现代文化有机融合，运用文化参照，实现理念传播。
国内华强方特集团以动漫立身，旗下的华强方特（深圳）动漫有限公司围绕“熊出没”IP，策划推出适宜3-6岁儿童观看的《熊熊乐园》，海外发行覆盖100多个国家和地区。LIMA授权报告显示，“熊出没”IP已位列中国少儿最喜爱品牌第一。此外，华强方特集团还拓展主题演艺、文创产品等文化服务和方特系列主题乐园等品牌授权业务。中央广播电视总台影视剧纪录中心拍摄的纪录片《伟大诗人杜甫》恰当使用文化参照，利用西方受众熟悉的文学巨匠、文化意象与经典作品，讲述诗人杜甫及其士人情怀。如该片将杜甫与莎士比亚类比，并根据杜甫诗歌独有的“诗史”特点，将其诗比作《荷马史诗》，同时还邀请《指环王》中甘道夫扮演者朗诵杜甫英译诗歌，拉近西方观众与中国诗人的心理距离，实现对本土文化元素的商业化包装与儒家文化的普适性再造。
（二）中国视听产品国际传播存在的问题
1. 国际市场竞争力：忠诚度有限，递减效应明显
在覆盖率方面，本研究关注的40部作品基本实现了在以YouTube视频网站和Discovery探索频道为代表的海外主流平台落地，同时也普遍完成了英译版本，并有意丰富翻译语种，提升本土化传播适应性。如抗疫题材时代报告剧《在一起》通过10家播出机构和12个网络平台在蒙古国、肯尼亚、巴基斯坦等亚非地区国家电视台落地，新媒体端覆盖超过200个国家与地区;《天天成长记》以泰米尔语、泰卢固语、马拉雅拉姆语、坎那达语等4种当地语言在印度、巴基斯坦等南亚多国儿童电视频道播出。
但在到达率、占有率方面存在明显不足，主要表现为受众忠诚度有限、播放递减效应明显。虽然作品播放总量较为可观，但在电视剧、网络视听节目等系列产品中存在播放递减效应，未能养成固定消费习惯，用户黏性不足。以YouTube单一平台为例，选取一个主订阅频道统计相关数据。截至2022年1月25日，NewTV热播剧场Hit Drama账号《山海情》方言版播放量破千万，首集播放量约150万，低谷46万，结局53万;耀客传媒官方账号《在一起》播放量破800万，首集播放量约155万，低谷、结局均为22万;芒果TV青春剧场账号的《我在他乡挺好的》播放量约400万，首集播放量约97万，低谷14万，结局17万。
2. 国际社会影响力：能见度不足，互动反馈较少
与国际市场竞争力中的覆盖率、到达率与占有率等相比，海外传播作品国际影响力较弱，主要存在两大问题：一是受限于平台推荐、媒体宣发不足，作品能见度不高;二是在知晓度不足的前提下，受众互动反馈较少，仅有个别与全球性疫情相关的作品获较多关注。
一方面，作品的海外能见度较低，在曝光度、扩散度上存在明显短板。首先，在曝光度上，作品多未进入平台推荐榜单，难以吸引广泛的潜在受众。仅有《以家人之名》等少数几部作品在欧美地区获得推荐，该片进入Viki平台“美洲地区推荐剧集”名单，同时也在YouTube新加坡频道和越南频道进入“时下流行”视频推荐名单。在扩散度上，相关作品的网络检索、媒体报道力度较弱，部分作品检索结果仅有百万，且多为简单的平台播放信息及地址链接，鲜有国外主流媒体报道。
另一方面，受众点赞、评论行为都较为有限，且互动效果与议题的全球化程度密切相关。以YouTube平台为例，CGTN于2020年2月28日上线《武汉战疫纪》，发布5天内观看量达1 689万人次，目前已达1841万人次。该片后续又在美国广播公司（ABC）、日本朝日电视台等21个国家和地区的165家境外电视频道和新媒体平台播放，观看总量破亿，获2.8万余评论、19万点赞。在热门评论中，用户karen Burn称“医护人员正在与病毒战斗，勇敢的士兵保护人民，令人尊敬”，获2.6万点赞。用户Chiara Simoni称“我是意大利人，这是我和家人隔离的第一天，我弟弟生病了。我们共处一片蓝天，我们都是兄弟姐妹。希望一切平安，要坚强”，获得2.5万点赞。即使距离该片发布已有近2年时间，仍有用户留言，肯定既有成果，期望世界早日摆脱疫情。而其他作品，截至2021年1月25日，芒果TV青春剧场账号的《我在他乡挺好的》第一集获点赞4617次，评论尚未破千，且多使用中文书写，侧面说明作品国际化程度有限。
3. 国际价值引导力：欧美影响不深，好感推荐较少
国际价值引导力是视听作品制作传播的最终指向，主要表现为官方评价体系的专业机构或相关专家对作品的认可，同时也与民间评价体系的受众认可相关。
整体看，在官方评价体系中，海外传播作品获奖率不高，各类作品的影响辐射范围也略有差异。电视剧辐射范围主要局限于亚洲地区，纪录片、动画片国际化程度稍高。其中，纪录片《南京之殇》《星空瞰华夏》斩获北美地区奖项，前者立足外国人视角，采用故事讲述形式，揭露南京大屠杀真相，这也是此类题材首次登陆西方主流媒体，获2018年日间艾美奖最佳摄影奖;后者创新使用卫星遥感成像、数字摄影测量、三维动画等现代先进技术，获第54届休斯敦国际电影节“最佳纪录片长篇类”银奖。动画片《艾米咕噜》也在多国获奖，如法国戛纳pitch电视节全球选秀冠军、美国KIDScreen East东方儿童屏幕学龄前儿童大奖和意大利罗马国际动画节最佳学龄前系列片奖等。在民间评价体系中，因作品认知有限，参与评分人数较少，各类平台受众打分普遍不高，甚至出现无检索信息情况。以Viki平台为例，仅电视剧《以家人之名》反响较大，近10万网民为其打出9.6的高分，用户“socialforsocials_271”评论，“以前我们总说某部剧或者电影非人所好，但这部剧确实适合所有人看”，获463人点赞，而同为现代剧的《三十而已》参与评分人数尚不足4000。
四、中国视听产品国际传播能力提升策略
2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时就加强国际传播能力建设作出重要指示，强调要“构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”。在全球新冠肺炎疫情持续、线下文化交流活动受阻的背景下，伴随短视频、互联网直播的蓬勃发展，视听传播已成为国际传播的发力点。结合2020、2021年国家广播电视总局优秀海外传播作品的传播经验，未来可从顶层设计、产业管理、细分受众、技术驱动与效果评估五个方面提升国际传播能力。
（一）优化顶层设计，完善传播布局
中国视听产品国际传播已初步实现传播广度目标，并在地缘相邻、文化相近的亚洲地区，在反映当代中国生活方式的都市题材方面占据一定优势，但在传播深度、广度和精准度方面仍有较大提升潜力。
未来应更加重视顶层设计和传播布局。首先，放大在亚洲、非洲等新兴市场的优势，鼓励更多地方力量，特别是“一带一路”重点涉及省份及城市相关机构参与，如成都市广播电视台、广西广播电视台、海南广播电视总台、海南国际传播中心等，借助独特地理位置与经贸合作资源，做好国别区域传播。其次，集纳社会各界资源力量，要引导更多具备主观传播意愿，海外交往广泛，拥有技术、资本优势的企业主体参与，以商业项目合作为契机，运用视听作品形式实现企业公共形象建设，推动中国良好国际形象传播。最后，深化与欧美主流影视机构和公关公司合作，提升作品语言的国际表达能力与宣传推广的商业运营水平，登陆国际主流音视频平台，增加作品信息的扩散度与曝光度，扩大对西方世界的影响。
（二）升级产业经营，加强平台出海
中国众多短视频、网络直播、网络音频平台积极探索平台出海，部分平台如抖音国际版（TikTok）、芒果TV国际版等已产生较大影响，华为等智能终端厂也以智能手机为依托搭建视听网络，影响2.3亿用户，覆盖26个国家和地区。未来，中国视听产品国际传播既要继续做好影视音频与智能终端平台建设，搭载硬件产品与软件应用多渠道出海，丰富译制语言、配音版本，提升本土化传播能力;同时也要重视平台背后的流量资源和数据服务能力，对播放情况、受众反响展开实时监测，针对作品播放量阶段性递减问题，配合剧情推进、经典场景与人物台词，策划互动活动，对于系列化作品，强化IP运营，唤起忠实受众的美好回忆，实现好感度累积效应。最后，创新泛媒化或中介化应用，为新形态国际交往提供支持，推出更多类似《全球国货之光》的创新文化经贸交流节目，借助海南自贸港平台与直播带货形式，加强各国间交流。
（三）关注青年群体，开展多维探讨
青年人，特别是数字原住民、Z世代，对视听内容接受程度更高，且更具有沟通意愿，乐于表达自我。青年群体中国观、世界观的养成，关乎国际关系走向，也是创造长期于我友好国际舆论环境的关键要素。未来，中国视听产品要继续做好青春题材出海，推出更多反映当代青年生活的作品。在内容上，一方面，涵养好感传播，利用网络视听节目形式，强化综艺节目的情感沉浸与互动讨论，搭建国际青年分享生活、探讨困惑与增进友谊的对话平台;另一方面，注重思维观点交流，国内已经出现思想政论类和文化交流类节目，为青年群体深度了解国际局势和全球问题，进行观点表达、思维碰撞提供了可能。
（四）强化技术驱动，发展智能传播
元宇宙从诸多维度拓展了新型社会形态，增强了边界模糊的时空拓展性、高度沉浸的感官延伸性、人机融合的思想迭代性，引发了“概念先行、产业随后”的传媒产业革命，VR/AR、数据驱动、算法治理、泛媒应用都可成为中国视听产品国际传播的创新领域。因此，以新媒体、互联网为载体的国际视听传播应紧跟技术发展步伐，不断迭代国际文化交往的新平台。各制作机构要积极运用大数据技术，将模糊的用户需求转化为精细的计算结果，提升选题策划的精准性和配套服务的定制化;要善借5G时代信息传输提速优势，利用多模态视听作品降低跨文化传播门槛，实现中国信息，特别是中国新时代生活方式与价值理念的全球传播。
（五）實施效果评估，促进互动反馈
中国视听产品国际传播已奠定一定的发展基础，基本实现了对重点国家和地区及主要语种的广泛覆盖，但受众评论、点赞行为较少，国际社会影响力、国际价值引导力仍有待提升。下一步应以效果为导向，对出海作品开展传播效能综合测评，评选优秀传播机构和典型案例，梳理成功经验，明确未来改进方向与实施路径，更好发挥效果测量的指挥棒作用。
人类正在向全感官的传播场景时代回归，视听国际传播也应成为未来国际传播的蓝海领域。未来，中国视听产品国际传播可从传播布局、产业运用、青年受众、技术创新与效果评估五个方面改进，搭建全球线上交流空间，推动民心民意相通，为加快中华文化“走出去”贡献更多力量。
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