◎ 刘嫱吟

　　“广告宣传也要讲导向”是落实“建立健全把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一的文化创作生产体制机制”的重要体现，为公益广告“控量提质”指明了方向。

　　2020年上半年，北京市提出了“北京新视听”融合发展的新格局和新构想，在贯通疫情防控与长远发展、贯通广播电视与网络视听、贯通内容生产与科技创新、贯通网络视听事业与产业的“四个贯通”方面，提出了具体的指导意见和措施。在“传统视听”走向“新视听”框架下，公益广告必将从内容创作、传播渠道、供给结构和协同发展模式等方面迎来窗口期和战略机遇期。

　　公益广告是广告艺术的一种表现形式，是不以盈利为目的的、为社会提供免费服务的广告活动。经过30多年的发展，广播电视公益广告在坚持把握正确舆论导向、主动融入社会治理、推动视听产业发展、增强中国文化的国际传播力等方面发挥了重要作用。

一、公益广告发展的三个观察维度

1. 制度维度

2013年1月发布的《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》，是近十年来公益广告走向制度化、政策化的新起点；2015年新修订的《中华人民共和国广告法》第七十四条明确要求：国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚；2016年由六大部委共同制定发布的《公益广告促进和管理暂行办法》进一步明晰了公益广告管理组织架构、责任分工和各类刊播媒体的监督考核标准；2016年国家工商总局发布《广告业发展“十三五”规划》，明确提出要“依法促进和规范公益广告发展”；2019年中共中央、国务院印发了《新时代公民道德建设实施纲要》，提出“要精心选树时代楷模、道德模范等先进典型，综合运用宣讲报告、事迹报道、专题节目、文艺作品、公益广告等形式，广泛宣传他们的先进事迹和突出贡献，树立鲜明时代价值取向，彰显社会道德高度”。公益广告从各级媒体的自发性增长、社会的无序增长，走向了广播电视媒体的制度性有序增长，公益广告逐步迈入法治化的发展轨道。就北京市而言，北京广播电视台、区级广播电视台等广播电视媒体在公益广告创作和播出中发挥了重要作用。

2. 行政维度

2014年，原国家新闻出版广电总局设立广播电视公益广告专项资金，对优秀广播类、电视类作品和优秀传播机构给予扶持、奖励，鼓励原创精品，引导创作发展，其设立具有推动我国公益广告繁荣发展的里程碑意义。

　　

　　图1 2013—2018年全国公益广告作品增速对比

　　在总局专项资金政策的引领下，多个省市自主设立公益广告专项扶持资金，2019年扶持资金超4 200万元/年。北京市于2015年设立广播电视公益广告扶持资金，总额达700万元。2016年起，为提升各方参与的积极性，彰显首都作为全国文化中心的示范引领作用，资金追加至1 000万元，居全国首位。截至2019年，北京市共计拨付扶持资金4 700万元，扶持作品268个，其中电视类作品143个，广播类作品125个，传播机构类79个次。

3. 行业维度

北京市广播电视局提出了“抓早抓准抓精”的公益广告精品创作理念，从组织引导、导向把关、主题规划、机制创新、资金扶持、人才构建等多维度综合施策。首先，不断完善优质作品的供给和共享体系，建立了“北京市广播电视公益广告优秀作品库”，动态纳入各年度获扶持的优秀作品，免费供市属播出机构及持证视频网站下载播出。定期组织各级媒体开展集中展播展映活动，对播出较好的机构实行奖励补贴。其次，加大公益广告人才培养，打造创作精锐部队。通过主动引导、专家培训、业界交流、精品创作研讨会等各类活动，不断搭建平台、优化环境，提升从业人员的思想水平、业务水平、道德水平。

　　一直以来，国际广告节（展）虽都设有公益广告板块，但都没有专门针对公益广告的品牌活动。北京国际公益广告大会是北京市坚持首善标准、首度聚焦公益广告的国际性活动，填补了广告领域没有国际公益广告大型节（展）的空白。北京国际公益广告大会通过主题论坛、圆桌对话、主旨演讲等方式，集中发布公益广告政策、开展公益广告机构交流研讨。“大师盛宴”品牌活动汇聚了百位专业人士，包括中国传媒大学、中国人民大学、厄瓜多尔技术大学等高等院校知名教授，国际品牌协会亚洲区主席，BBDO环球网络公司、保洁等国际广告公司创意执行总监，播出机构代表等。“公益广告展映活动”运用“实体+多媒体”形式，集中展映了1981年以来500余部优秀公益广告作品，展示了我国公益广告30多年发展的辉煌成就。开展“公益广告助力扶贫”专项活动，达成了价值近10亿元的公益广告时段和媒体资源“扶贫大礼包”。“感恩盛典”对年度公益广告优秀作品及播出机构进行集中表彰，并创新性地将舞台艺术与公益广告相结合，将大会推向了高潮。

二、公益广告的“危”与“机”

1.“危”与成因

一是从历史脉络看，行政化单一发展路径和供需结构及关系单一。纵观我国推动广播电视公益广告的发展轨迹，依靠行政化、法治化手段和政府专项扶持资金以及传统广播电视媒体预算投入的发展方式，促进了公益广告的规范化管理，逐步形成了“政府主导、广播电视媒体为主、社会参与”的结构，但社会参与程度和热情并不高。

　　二是从视听生态看，广播电视和网络视听公益广告标准不同、尺度不同。根据《广播电视广告播出管理办法》，播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。在公益广告播出频次及播出时段上，国家广播电视总局对广播电视媒体都做出了明确的规定，形成了较为完善的监管监测、督查考核的方式。当前，网络视听已占据互联网数据访问总流量的80%以上。面对如此庞大的受众群体，相比广播电视播出机构，网络视听平台在公益广告制播管理上存在短板。

　　上述情况的出现，原因有二。一是广播电视公益广告的表现形式传统，局限性明显。近年来涌现出一批思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀广播电视公益广告，但让人印象深刻、传播效果好的精品仍然缺乏。相比数量庞大、表现形式多样化的商业广告及网络广告，诞生于传统广播电视媒体的广播电视公益广告存在艺术表现形式相对传统和单一，表现方式以说教、标语、图解为主，题材同质化严重，内容上缺乏情感互动，广电和网络视听新技术应用不足等问题。随着新技术的快速发展，现有的广播电视公益广告难以适应全媒体传播格局。

　　二是公益广告和商业广告现代化协同发展模式尚未成熟。因为法治化、行政化管理发展模式，在社会的普遍认知中，广播电视公益广告应由政府采购或广播电视媒体的预算化拨款制作完成。同时，广播电视媒体自身的单向流动、线性化的传播模式，造成市场对公益广告的重视程度不高，其潜在的商业价值未被广告主认识到。“政府在公益广告的发展中，把主要精力放在组织具体的公益广告活动上，没有在建立公益广告的市场化运作方面做更多基础性、引导性工作。”①

2.“机”与破题

一是从机构改革看，新视听发展路径日趋明朗。新视听是机构改革后，广电行政管理部门转型发展的新的聚焦点。2018年11月16日，北京市广播电视局正式挂牌成立。积极推动广播电视和网络视听业发展是各级广电行政管理部门的职责所在。北京市把创办国际公益广告大会作为广播电视和网络视听领域机构改革后的一项创新举措，首届大会在京成功举办并得到业界高度评价。在“十四五”发展规划起草的大背景下，北京市提出“北京新视听”“全球视听产业中心”等概念，为广播电视公益广告由传统电视模式向融媒体时代的新视听公益广告转型提供了政策保障。

　　二是从广告行业看，广告创作播出各类生产要素快速发展。2017年全国广告经营单位首次突破了百万户关口，达到112.31万户；2018年广告经营单位137.59万户，同比增长22.51%。近五年来，广告业从业人数逐年增长，我国广告从业人员数量从2013年的262.2万人增长到2018年的558.2万人，增幅为27.04%。这些为供给主体多元化提供了基础性的支撑。

　　三是从视听产业结构看，全国和北京的文化市场体系为新视听的结构升级奠定了产业基础。从全国和北京的文化体量看，文化产业逐步成为我国调整优化产业结构、推动新旧动能转换、改变居民消费结构的重要力量。从市场规模看，网络视听已经逐步超越了一直占有领先优势的广播电视。北京目前已形成较为完善的贯通广播电视和网络视听的“新视听”制播体系。中央广播电视总台、北京广播电视台，16+1区级融媒体中心、区级广播电视台等媒体集聚北京。同时，北京有11 000余家广播电视节目制作机构，占全国总量的1/3,大量影视制作头部企业、国际4A广告公司、信息网络传播视听节目持证机构等，以及传媒影视领域的顶尖院校均位于北京或者在京设立分部。北京的人才资源、智力资源、艺术创新资源和制播体系具有明显的比较优势。这些资源禀赋对于新视听产业的结构升级，再造新视听业的传播流程，构建广播、电视、网络视听为一体的全媒体制播平台，都具有重要意义。

　　四是北京为公益广告发展的新模式探索奠定了实践基础。这里从两个案例进行分析。

　　案例一：公益广告把公益的价值主张转化为公益行动。《一个人的篮球队》以公益广告为载体，将公益项目传播出去，让更多人参与公益事业，起到了“四两拨千斤”的效果。这将为扩展公益广告行业全产业链，实现可持续发展，发挥带头作用。

　　案例二：公益广告制播迈向“新视听”平台。字节跳动公司制作的《早一分钟 多一份可能》公益广告，是北京市扶持作品中首个获得国家广电总局广播电视公益广告专项资金扶持的，为发挥新兴技术平台力量参与公益广告制播体系建设提供了示范。

三、新视听框架中公益广告的发展路径

一是融入北京新视听发展规划，加强推动新视听公益广告的顶层设计。在空间布局上，借力北京“第三轮城南行动计划”和全国文化中心建设规划的有利契机，围绕北京经济技术开发区、大兴区和河北省廊坊市，探索打造一条视听产业走廊和北京视听产业园等实体承载空间，探索构建北京新视听公益广告创新发展基地和研究基地，以公益广告为载体进一步展现南部地区城市形象，助力城市功能区转型升级。建设作品展映展示、装备体验、科技创新等实体空间，让受众体验视听公益广告的效果。在政策管理上，因地制宜，研究并推动出台《北京市促进新视听公益广告发展管理办法》等地方性的管理办法，从制度层面加快推动形成广播电视和网络视听全媒体公益广告制播同一个标准、同一尺度的管理模式，如规定网络视听平台在首屏首页、贴片广告等位置播出公益广告；对网络视听平台播出广告中的公益广告频率、频次等标准做出规范限定，进一步完善适应现代化传播规律的科学化、立体化、结构化的公益广告监管监测体系和效果评价体系，鼓励发展协会组织、第三方机构，加大新技术运用、大数据分析的力度，加强对北京广播电视和网络视听公益广告播出的数量、质量和效果的监管监测。

　　二是充分发挥首都资源优势，创新构建新视听公益广告发展的服务保障体系。北京市逐步形成了电视剧、广播电视节目、纪录片、动画片、公益广告、网络视听六位一体的精品创作服务体系。新视听公益广告要努力构建符合新时代公益广告发展特点和管理需要的北京模式。推动分层分级公益广告精品创作模式，发挥区位优势，借力中央级资源，完善“中央、市、区融媒体”三级广播电视公益广告供给体系和矩阵建设，推动三级制作和播出的联动共享。加强5G+超高清视频与人工智能、大数据、云计算、物联网、数字技术、动画技术等新技术在视听公益广告领域的运用，探索广播电视和网络视听同主题的“一个公益广告+一个纪录片”“一个公益广告+一个电视剧”“一个公益广告+一个网络大电影”等横向联动生产、宣传模式，促进广播电视和网络视听跨界融合和共享，如网络视听平台推介新上线网络大电影，可同步制作公益广告衍生作品，公益广告专项扶持、网络视听平台专项扶持等扶持资金对产生联动宣传效应的作品予以联动扶持。加强对公益广告创作人才、评审人才的培养。优化营商营文环境，联合传媒广告专业的高校和教育机构，将北京国际公益广告大会主题研讨会、“大师盛宴”等专业化优质课程资源纳入“慕课”教育课程，研究将公益广告课程纳入课程学分体系，打造“产学研用”一体化复合型人才培养模式。结合公益广告创作的新内容、新技术、新形态，优化公益广告智库的知识结构、年龄结构、专业结构。

　　三是推动新视听公益广告供给结构升级，为可持续发展拓宽路径。要基于广电跳出广电，走向新视听时代。主动融入首都新视听产业的框架，优化新视听公益广告技术、人才、资本、政策等配置方式。探索构建“大公益”公益广告全产业发展新生态，聚集多方智慧，盘活存量资源，促进新视听公益广告各类生产要素的聚集和流动。总结提炼优秀公益广告引领公益行动的模式，促进政府部门、制作经营机构、播出平台、网络视听平台、行业协会、公益组织、公益基金、高校、广告主、个人等全行业融合，调动全社会参与公益广告制作、传播的积极性，共同推动多元主体供给公益广告的发展新业态。

　　探索公益广告和商业广告协同化发展。曼纽尔·卡斯特认为，“任何一种市场，它所代表的一种核心的价值利益不表现在它的价格和货币流通中，而表现在市场拥有多大的人文情怀中”②。这为新时代公益广告和商业广告的协同发展，提供了扎实的理论支撑。精准破解公益广告发展过度依赖政府专项资金的难题，多渠道筹集公益广告发展资金，探索建设市场化运作的、促进新视听公益广告发展的基金，实现从“行政化”到“行政化+市场化”的逐步过渡。

　　四是加大新视听公益广告的国际传播力和影响力。“运用现代科学技术手段和文化表现形式进行世界性包装，形成具有中国特色与国际标准的世界性文化创造。”③我们要秉承“公益不分国界”的理念，以北京国际公益广告大会的平台为依托，推动新视听公益广告“走出去”和“引进来”。做强做大做精“大师盛宴”等品牌活动，在主题设计、参与形式、活动内容、艺术交流等方面进一步和国际接轨。建设国际化公益广告高端智库，加强国际公益广告创作人才、行业人才的交流。调动政府、协会和企业的资源，组织中国优秀公益广告作品参与国际奖项的角逐。鼓励文化企业发展专业化国际传播队伍和项目，实现公益广告国际化播出落地，让公益广告成为服务国家开放、树立国家形象、讲好中国故事的有生力量，体现出北京特点、中国气派和世界胸怀。

　　注释：

　　① 李明睿.公益广告传播的市场化策略研究[J].改革与战略,2015,31(6)：79-82.

　　② 卡斯特.认同的力量[M].曹荣湘,译.北京：社会科学文献出版社,2006：336.

　　③ 王永友,史君.以意识形态为核心提升文化软实力的实践逻辑[J].马克思主义研究,2015(4)：91-98.