学术出版是“以推进科研、探究学问、弘扬学术、传播新知为根本宗旨，以学术著作、学术论文等为基本形式，以学术成果的发布、展示、传播以及交流为基本内容，遵守出版管理规定与学术规范，涵盖社会科学与自然科学范畴的一种出版形态”①。学术出版以社会效益为首位，并作为思想载体被视为国家和民族精神的标识。在具体运营中，学术出版与大众出版和教育出版一样，面临着管理、经营以及财务方面的诸多问题，需要通过社会交换获取经济补偿，同时争取更多收益，以实现可持续发展。不仅如此，学术出版特别是学术著作出版的专业性决定了其资源禀赋的局限性：市场规模较小，消耗的社会必要劳动时间较多，出版成本更高而规模效益较低。要实现可持续发展，或是更好地提供公共服务，需要探索不同于常规的经济补偿模式。当前，学术著作出版的主体日益多元化，产品更趋多样化，学术著作的营销路径更加丰富，获取经济补偿的模式和利益分配的机制也不一样。本文尝试对当今学术著作出版所采取的主要经济补偿模式做出清晰描述，并努力揭示这些模式蕴藏的内在逻辑。
需要说明的是，本文界定学术著作出版经济补偿模式所依赖的参考维度，主要有学术著作的价值设定、学术产品的生产策略、经济收益的获取路径。这些维度设定的依据，源于市场营销理论。科特勒等人将市场营销界定为“在可盈利的情况下提供给顾客满意”②，对于营销方而言，它需要解决的问题主要包括社会使用价值的创造、产品与服务的生产及提供、利润的获取等。参考上述维度，本文总结发现，学术著作出版比较常见且影响较大的经济补偿模式主要有四种：公益性出版的公共资助模式、商业性出版的市场化经营模式、开放存取出版的利益平衡模式、数字化出版的多元增值服务模式。这四种模式虽有交叉，但它们在处理学术出版各主体的价值创造与利益分配时，运营逻辑明确，特征差异明显，对学术著作出版形态的影响较为深刻，故不以分类的完整性和同层次性为限而列举之。
一、公益性出版的公共资助模式
学术乃天下之公器。学术出版居于整个出版产业的顶端，具有承载思想、传播文明的一般出版功能，也是国家文化软实力的重要衡量标准。在高度商业化的美国，以学术出版为主业的大学出版社被确认为非营利性组织；法国将出版业特别是学术出版业视为关乎民族文化特性的特殊行业；日本文部省等机构支持学术出版，以推进高水平科学研究。学术出版借助国家对学术传播的重视，社会对学术著作的认可，以制作高质量内容为承诺，以政策性和公益性资助作为生产耗费的补给来源，形成了业界熟悉的公共资助性经济补偿模式。学术出版在重要国家中都申请并获得了许多政策性优惠，以降低出版成本，缓解资金压力，获取发展所需资源。它们主要有：一是减免税收。英国、加拿大等国对图书行业免征增值税，没有增值税的美国则对非营利性的大学出版社免收所得税，我国对学术著作的出版、发行免征企业增值税或者先征后返。二是多元化的出版资助。20世纪90年代以来，美国每年补贴学术出版等相关产业的经费高达95亿美元；法国2012年对图书、文化和媒体产业的财政预算有46亿欧元；我国的科研资金支出位居世界第二，国家出版基金、国家自然科学基金、国家社会科学基金、中国图书对外推广计划等形成了多层次资助格局。三是对整个出版链条的支持，夯实学术出版正常发展所需的基础设施。比如美国政府以立法的形式确保图书馆运营经费的稳定；法国对中小出版社和实体书店实施政策扶持；我国推进全民阅读计划，为包括学术著作在内的图书培育读者和受众；等等。
学术出版享有政府动用公共资源做出的经济补偿，按照国家和社会的要求，学术出版承诺保证学术著作的质量。该承诺主要体现在内容品质和可接触性两个层面。在内容品质上，主要是保证学术著作质量，出版学术精品。这里所谓的学术精品，主要是指能够为社会提供不可或缺的思想与信息、能够产生较高社会效益的学术著作。各出版机构建立了同行评议、编辑专业化等质量保障体系。在可接触性层面，主要是降低学术知识的传播成本。学术著作固然要着力扩大在专业人士间的传播，也需要尽力降低读者购买的经济成本、增加在各种场合的可见度、提升文本的可理解性。为此，法国和加拿大等国实施了公共借阅权政策，对公共图书馆收录的著作给予经济补贴。
上述过程构成了学术出版以公益事业性质通过高质量学术著作吸引公共资源支持的基本运营逻辑。但在具体运行中，该逻辑却面临着诸多挑战，主要表现在三个方面：一是学术出版资助和政策支持力度相对出版机构需求而言不足。二是在市场经济条件下，学术出版的营销边界问题。学术著作出版获得多少利润、接触成本如何设置才算合理？这也是一个很难有明确答案的问题。三是政策优惠与出版资助的公益性效率问题，即它们如何才能换来高品质的学术产品。
二、商业性出版的市场化经营模式
理论和实践都证明，市场配置资源是最有效率的形式。以工商业立国的欧美发达国家，私营学术出版机构的具体运作，走的多是市场化经营模式。爱思唯尔与国内某出版社合作出版的学术著作，国内出版社几乎没有获得销售收益，爱思唯尔的营销收入却高达8.4万美元，利润率达到了70%。娴熟的市场运营能力使得它们成为学术出版市场的主导性力量。新世纪以来，我国推进出版机构整体转企改制，建立适应市场经济要求的企业形态，学术出版能力快速提升，品牌出版社的收益增加并探索出资本运营、市场开发、全球布局的新经验，证明了市场的力量。商业性学术出版寻求经济补偿和价值增值的运营逻辑非常明确，即以高质量的内容和有效的服务满足客户需求以赢取经营性利润。国际知名的商业性学术出版巨头寻求经济补偿和价值增值的主要思路为：首先，提供高质量的知识服务，包括经过严格把关的学术精品、完备的学术文献数据库、科学研究与社会问题的解决方案等。其次，提供高效的营销服务。除了依靠值得信赖的学术产品赢得的品牌效应之外，爱思唯尔特别强调文献的可见性，采用搜索引擎广告、直邮营销、联盟营销等多种方式，将学术产品尽可能有效地送达客户。最后，努力调用各种市场手段增强实力。它们均经过反复的并购、出售等资本运作，准确合理定位、占领全球市场；还不断探索新的营销模式，如按需印刷、数据库营销等。
与营销目标和经济补偿策略相对应，知名的商业性学术出版集团的产品策略也主要体现在三个层面。一是依靠高质量内容形成品牌。爱思唯尔等长期坚持严格的同行评议和选题论证，并在全球范围内搜寻顶尖的作者团队和学术资源，以生产高端的学术产品建立市场影响力。二是经营完备的数据库。这些知名的商业出版机构很多都拥有百余年的历史，积累了丰富的图书资源和相关学术资源。三是提供贴身的技术和知识服务。它们往往给电子出版物融入搜索引擎和多种个性化工具，为学术研究提供知识图谱、数据处理等服务，提高用户的学术生产效率。它们还将学术资源的积累与人工智能相结合，开发数字决策工具，形成了如爱思唯尔的ClinicalKey、MD Consult等专业技术服务软件。
商业性学术出版的问题在于，它的目标是从学术出版领域获取利润，关注的并非学术著作的纯粹知识交流价值，而是这种交流可能产生的商业价值。从目前情况来看，商业性学术出版集中于科学、医学、法律等高利润区域，对于真正的小众微利领域，出版商往往无意涉足。特别是在当今学术出版面临转型、图书馆等客户资金紧张而导致生存压力增大时，出版社往往选择迁出小众、微利领域而置其社会价值于不顾。其次，在数字化不断发展、受众注意力获取艰难而科研资助增加的背景下，学术出版机构转向有偿服务作者，付费出版与把关机制的削弱致使学术出版质量下降。商业性机构由此取得的收益是基于学术出版的收益吗？这成为值得追问的问题。最后，商业性学术出版机构对高利润的追求往往会变成对出版产业链其他主体的盘剥。商业营销与学术著作出版社会价值之间往往存在逻辑矛盾，单纯的商业利益追求可能会疏离学术出版的本质。
三、开放存取出版的利益平衡模式
依托数字化技术带来的创新机遇，学术出版界探索推进了开放存取模式，试图平衡各出版主体的利益关系。2002年2月，布达佩斯开放存取倡议定义了开放存取模式。2003年10月，德国马普学会发布了柏林宣言，将开放存取对象扩展至学术图书、原始科研成果、研究数据及元数据等领域。2010年8月，国际图联重申了开放存取的立场并推动国际组织的合作。2017年《图书馆出版名录》显示，北美及其他地区118家图书馆参与了开放存取，出版期刊、专著、教材、数据集等内容。在我国，北京大学图书馆、中国科学院文献情报中心等已经设立开放存取平台，提供数据发现、发布、利用、再生产以及长期保存等服务。与此同时，斯普林格等学术出版商和创造KU模式的Bloomsbury等大众出版商开始加入。以学术图书馆为核心主体、其他学术出版机构参与的开放存取运动，成为塑造学术出版利益格局的重要力量。开放存取存在多种运营方式。其中金色出版模式是由作者付费出版的模式，即作者支付费用换取出版权，用户免费获取科研成果、享受学术资源，出版机构凭借平台获取经济补偿。鉴于该费用对作者造成的压力，以图书馆为主体引入了绿色出版模式，即图书馆、科研机构等提供出版补贴，科研成果对读者免费开放。法国学术出版商Open Edition等则创造了免费增值模式，即学术出版商在给用户提供了基本的OA服务之后，通过个性化定制等数字出版服务收费。目前学术出版界讨论较多的是知识解锁项目，KU通过众筹平台，联合图书馆平摊数字图书出版费用，尝试取得学术成果的开放存取与商业利益之间的平衡。当然，KU众筹需要约1000家图书馆才能将费用维持在合理水平，如何招募到足够的众筹机构是该模式需要努力解决的问题。
开放存取使学术出版的产品生产策略呈现出新样态。首先，传统出版产业是以学术成果为核心的作者—出版社—读者的单向线性传播关系，同行评议、编辑加工、排版等工作都通过在后台场景中的运作融进了学术图书这种物质形态之中，而开放存取出版则把学术著作出版变成了一个动态的协商过程，包括为作者开展的版权咨询、同行评议和编排软件使用培训，也包括为读者找到文献的元数据编撰、进行知识图谱的描绘，还有服务于整个学术社群的网络论坛等，并把它们变成完整的学术交流体系。其次，开放存取丰富了学术出版产品的类型，特别是学术图书馆建设的开放存取知识库中融进了原始数据、视频课件、会议记录、手稿和善本，使传统出版无法收纳的学术文献得以出版。最后，开放存取努力实现学术精品和廉价出版之间的平衡，提供优质服务。
开放存取在丰富了文本类型、增加了文献数量的同时，也带来了一些“幸福的烦恼”：一是开放存取出版在篇幅容量限制取消的条件下大幅提高了录用率，导致学术文献产消比改变，使学术著作的平均使用频次下降，学术著作产业最稀缺的资源变成了读者的时间和注意力。二是在学术出版产消能力双增加的同时，同行评议等质量把关任务增加、成本提升，导致文献品质和服务质量下滑。三是出现了类似于付费出版的掠夺性出版现象，特别是部分商业性学术出版集团，采用作者付费的出版模式，而不受著作篇幅、数量的限制，录用率提高、出版周期缩短，很容易造成“水刊”“水著”。
四、数字化出版的多元增值服务模式
出版是一个高技术依赖型产业。正因为如此，虽然与基于公益性内容与商业性利益分类发现的经济补偿模式不同，数字化出版创造了学术著作新的生产手段和新的销售渠道，为价值的创造、生产的创新和资源的获取提供了不同于以往的操作空间，学术出版主体可借此开展多元化的增值服务，其经济补偿模式因此具有了更多想象力和更为独特的价值。目前，数字化出版已经成为国际学术出版商的主要收入来源。传统学术著作出版机构虽然受到产品形态等方面的局限，但也进行了有效的探索。在网络技术进入5G时代、大数据应用逐渐丰富、人工智能飞速发展的情况下，数字化出版的增值服务模式或许会使效率更高、收益更多。数字化技术为学术出版与科学研究的深度融合提供了条件，使学术出版商由图书制作者变成了知识服务者。其产品形态主要呈现在三个层面：一是图书数据库建设；二是文献处理的数据化，解决科研活动中知识图谱的建构、概念的可计量以及文献之间的动态关联问题；三是提供专业的知识解决工具。
数字化出版也为开掘多元化的营销途径创造了机会，使得学术出版具备了一项成果多元开掘的能力。目前来看，这种多元营销路径包括：对传统学术著作的多途径推广，在馆配等渠道的基础上，既可以在亚马逊、当当等网络平台销售，在微博、微信、豆瓣和罗辑思维等新媒体平台上推广，也可以利用数据分析更精准地发现用户，还可以推进按需出版、按需订阅等个性化营销；数字出版服务可将以往为学术成果的生成所必备的环节改造为营销产品，如数字化编辑服务、同行评议服务、版权交易服务，通过自助出版的辅助服务获得营收；将学术著作以及相关的原始数据、科研记录等组成数据库、知识库，进行数据库、知识库营销；在数据库营销基础上，对数据进行深度开发利用，如通过用户数据掌握用户需求、运用数据分析进行选题论证。
数字化技术为学术出版营销描绘了一个多层塔式蛋糕，但是具体的学术出版机构能够切到什么样的蛋糕，要看它具备什么样的切蛋糕能力。以最理想的营销状态而论，学术出版机构首先需要具备雄厚的资本实力和资金承受力；其次需要获得技术应用甚至开发能力；最后，数字化学术出版的理想境界是全球性集团化发展，而这需要运用并购、合作等多种市场手段，更需要对学术出版市场环境甚至文化体制进行调整。
五、结语
按照马克思的观点，具体劳动和抽象劳动、公共使用价值和商业价值，共同协调着各商品生产主体的利益关系。学术出版也不例外，学术著作的内容具有显著的公益属性，而消耗在其中的抽象劳动既体现了其生产耗费程度，也是其获取经济补偿的前提。通过上述分析可以发现，学术著作出版对这种二重性关注的重点不同，选择的经济补偿路径也不一样，由此设定的运营逻辑也不相同。公益性学术出版特别看重内容对于社会发展的推动作用，以生产学术精品为承诺换取社会公共资源做出经济补偿。商业性出版则利用学术著作满足社会具体客户的需求，以此获取经济收益。鉴于前两者呈现出来的营销逻辑矛盾，开放存取运动试图以共同参与出版、推进知识共享、多主体承担费用的方式实现利益平衡，以图在解决经济补偿问题的同时减少学术传播的障碍。数字化技术的发展则为学术出版换取经济补偿提供了新的发展空间，出版机构探索了更为丰富的产品类型、更加优化的营销渠道，以获取更高的附加价值。由此可见，学术著作出版是个多逻辑交织的场所。每个逻辑链条都需要保持自身肌理的一致性，坚守学术出版运营的行业底线。而各个链条之间则往往产生多层次的组合机遇，可以为学术出版营销开拓更具想象力的空间。保持底线有利于学术出版的健康发展，开拓想象力则能够为其提供新的驱动能量。保持底线与开拓想象力的有机结合，是未来学术出版人做好学术出版营销、获取有效的经济补偿的必备条件。注释：
① 刘永红.关于学术出版的几点思考[J].现代传播,2016(2)：55.
② 阿姆斯特朗,科特勒.科特勒市场营销教程[M].俞利军,译.北京：华夏出版社,2004：5.
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