◎ 郑 杰 伍华进

　　转企改制后，大学出版社面临着内部和外部的多重压力，图书营销也面临着新形势、新问题。十九大对宣传思想文化工作进行了多方面的部署，也对图书营销工作提出了新的要求。如何做好新形势下的图书营销工作，使之适应新形势，在市场经济的浪潮中谋求生存与发展，已成为大学出版社的重要任务。

　　

一、大学出版社图书营销面临的问题

在成为独立的市场主体之后，特别是国家对教材进行统筹管理后，大学出版社以往在学术专著和高校教材等方面的优势也随之被削弱。大学出版社既要面对数字出版转型，又要应对图书市场的激烈竞争，其图书营销模式受到极大冲击，传统营销模式显然已无法适应新形势的要求。

　　1.营销模式固化，积极性缺乏

　　由于长期受到体制的羁绊，多数大学出版社营销系统已经形成了模式固化、队伍结构不合理的局面，具体表现为图书营销市场推广意识薄弱，过度依赖图书发行商，如新华书店、民营文化企业等，造成了信息闭塞、营销不力的现状，营销队伍在结构、应对市场风险能力方面也存在较大问题。

　　2.产品专业性强，结构单一

　　大学出版社成立伊始就坚持为高校教学科研服务，在学术出版和专业出版逐步形成特色的同时，也造成了产品专业性强、结构单一的现状。如中南大学出版社依托学校的优势学科，在有色金属、医学和轨道交通三个领域形成了特色出版，市场图书、少儿图书较少。与大众图书相比，专业图书的读者群相对狭小，虽更具有针对性，但图书单品销售量不大，难以形成规模。此外，图书产品结构单一，以学术专著为主，市场占有份额较低，也导致网络销售渠道难以展开。

　　3.激励机制不完善

　　大学出版社营销部门的管理体制和运行机制大多沿用传统做法，随着图书市场竞争的日趋激烈，激励机制的缺陷日益凸显。由于缺乏科学公平的绩效考评体系，“平均主义”仍然在很多大学出版社内大行其道。

二、大学出版社图书营销的变革

如何充分利用自己的优势，避免自身不足，解决大学出版社图书营销工作中存在的问题，提高市场竞争力，是大学出版社需要思考和解决的迫切问题。本文以中南大学出版社的市场营销为例，探索大学出版社的市场营销改革。

　　1.特色项目营销

　　中南大学出版社坚持把社会效益放在首位，把重视社会效益和提高经济效益统一在图书营销中。中南大学出版社策划的“两学一做”党课笔记，获得了教育部部长和湖南省委书记的高度认可与批示。截至2017年12月，“两学一做”党课笔记已销售8万余册，销售码洋达200余万元，实现了图书的高效营销，也形成了一定的社会影响力；依托中南大学的学科专业和人才优势，中南大学出版社在选题策划上，坚持“专、精、特”的方向，尤其是针对有色金属、医学领域单独成立了有色分社和医卫分社，在学术出版、高等教育出版等方面下功夫，坚持特色与质量，积聚更多优秀的作者资源，着力打造专业品牌，通过特色项目，在擅长领域寻找发展的突破口。如《有色金属炉窑设计手册》获得了2018年国家出版基金资助，成为了继2009年“有色金属理论与技术前沿丛书”、2017年《精细冶金》之后的又一国家出版基金资助项目。这对于树立中南大学出版社的专业品牌形象、提高市场认可度具有极其重要意义。

　　2.加强营销队伍建设

　　新形势下的图书营销对营销人员的素质提出了更高的要求，这就要求加强营销队伍建设。首先，要重塑新营销理念，敢想、敢闯。其次，要加大营销人员的培训力度，提高其业务素质和应对市场风险的能力。中南大学出版社招聘了多名市场营销专业的硕士研究生或有销售经验的专业人员，努力做到“术业有专攻”。此外，出版社管理层高度重视营销人员的培养，有计划地选派营销人员参加岗位业务培训和专业知识理论培训，显著地提高了营销人员的思想政治素养和营销业务水平。

　　3.树立精准营销意识

　　大学出版社营销部门应树立全程营销意识，多做市场调查，正确分析图书市场的走向，认真研究读者心理，努力提高图书质量，减少选题重复现象，同时优化选题结构，才能适应读者需求，提升营销效率。

　　中南大学出版社采矿工程专业教材在选题策划的前期，走访了8所高校的相关院、系（所），得知全国高校同类专业教材大多过于陈旧，且无新的教材可以替换。而后出版社又进行了读者需求调研：全国有采矿工程本科高校28所，非煤专业10所，采矿专业（非煤专业）每年本科招生1 035人，且近年来煤炭专业方向高校专业口径正在变宽，因此，采矿工程专业教材年用量预计可达1 035～1 600册。加之成人教育、企业培训、高职高专均没有合适的专业教材，该套教材在这些领域同样具有相当不错的潜在市场。教材出版后，出版社利用有针对性的营销方式，通过教指委及其会议、采矿年会等与该专业息息相关的平台进行有效的市场投放和推广。此外，还在会上与校方签订样书赠送协议，在各高校二级院系资料室设置教材体验专柜。这套教材在售后服务上采取电话回访等方式与读者进行积极沟通，获得许多有益反馈。教材的销售取得了不俗的成绩。其中，6门专业基础课教材年销售2 200册，6门专业课教材年销售1 500册，专业基础课教材全部重印，部分专业课教材也有重印，市场销售使用率达到90%以上。

　　4.探索营销新方法

　　大学出版社若想在市场竞争中求得生存与发展，不能简单地依靠传统的营销方法，必须探索新的营销模式，提高营销效率。

　　一是新书推广。大学出版社可以依托优势学科专业和庞大的作者群，定期主办一系列学术沙龙、学术研讨会或教材研讨会，以图书产品为纽带，为专业领域读者与作者提供近距离交流的机会，将其培养成潜在客户。中南大学出版社曾主持策划“湖湘红星”项目，邀请了全国二十余位知名作家，以红色湖湘人物为主题进行座谈，将作者和读者紧紧黏在一起；并定期在图书馆举办新书分享会、读者见面会及学术沙龙等，促进了图书的销售。

　　二是线上图书销售。中南大学出版社极为重视网络销售，为增强网络营销的力量，成立了新媒体营销团队，加大互联网图书营销的力度，目前中南大学出版社已在三大电商（当当、亚马逊以及京东）平台上架了自己的产品，并且开通了天猫旗舰店，进行网上直销，网络销售额占比与年俱增，实现了由传统的单一垂直型营销组织向复合型、扁平化组织的转变。

　　三是数字化出版及营销。中南大学出版社对传统出版业向数字出版的转型一直非常重视，专门成立了数字出版中心，主要业务内容包括有色金属数字出版、出版社ERP系统管理、图书和期刊数字化、电子书合作，并结合自身在有色金属领域的独特优势，开发建设了《中国有色金属知识库》和“有色金属在线”网站，建立了包含丰富图片和详尽文字的有色金属知识库，内容涵盖多年来出版的图书、行业80余本重要期刊，共计15万篇文献摘要信息，涵盖地质、采矿、选矿、冶金、材料等相关学科内容。获得了多项国家数字出版大奖。此外，机械类、高职土建类系列教材实现了网络立体化建设，采用“互联网+”的形式出版，建立了多媒体教学电子课件、电子图集、优秀专业网站等教学资源支持服务平台，读者扫描书中的二维码即可浏览丰富的工程图片、演示动画、操作视频、工程案例以及拓展知识。教材一经推出即受到了各大院校师生的好评。

　　四是驱动型知识服务营销。中南大学出版社利用在有色金属领域的领先地位，着手建立有色金属领域的学术圈，以期在做好学术服务的基础上，进行服务产品再营销，如计划以优质教学资源和专业教材为纽带，探索特色出版课程的营销模式，计划开发汇聚优质数字教育内容资源，研发学习测量、适应性学习等关键技术，创新发展课程直播、慕课、开放大学、学习工具等多种形态的在线教育服务，重点发展面向高校教育的在线学习环境，面向行业的职业能力培训，向高校学生、企业员工提供教学与培训服务，使传统的教材营销向知识服务转型。此外，目前中南大学出版社正在将优势学科领域的资源，转型为数字化产品，并及时更新内容，为行业从业人员提供电子化阅读服务，培养新的经济增长点。如正在研发的“书香中南”APP，计划整合有色金属、轨道交通、医药卫生等领域的阅读资源，如图书、期刊、音乐以及视频等，通过手机、平板、电脑、电视等产品载体，向机构用户及行业从业人员进行营销。此外，中南大学出版社正积极探索行业新型智库建设，将以有色金属领域大数据研究为核心，形成智库业务支撑、智库知识支撑、智库专家连接、智库成果传播、智库成果资政五大服务能力，为政、产、学、研、商提供全方位知识服务，实现由传统的单一营销盈利模式向知识服务的多渠道盈利模式的转变。

　　五是探索“一纵一横”、区域承包制的营销模式。“一横”即横向营销模式，指通过大学出版社营销部门的途径进行销售，主要通过馆配、教材征订以及通过图书发行公司等方式进行；纵向销售模式，即通过营销编辑进行营销。横向营销进行创造，而纵向营销进行选择，前者探索的是产品、市场及营销组合要素在广度上的创新，后者更多是对产品及市场深度的挖掘。两种营销方式结合，才能进行图书高效营销。中南大学出版社根据选题特点与销售渠道进行适度整合，成立了有色出版分社、医卫分社和大众分社，出版社对其进行授权经营管理，各分社结合各自产品特点，建立自主的多元化管理模式，在通过出版社的横向发行模式进行销售的同时，鼓励成立以选题为纽带或以区域为单元的编辑营销团队，鼓励优秀人才成立工作室，签订目标责任书，实行独立核算。此外，中南大学出版社正在论证区域承包制的可行性，旨在通过适度引进外部竞争机制，明确经营任务，承包人与相关子公司和出版社签订经营责任书，细化经营任务，实行年度考核，以期实现图书的高效营销。

　　5.探索营销激励机制

　　中南大学出版社营销业务实行分片负责制，将市场分为6个片区，进行定量考核，业务员在完成基本回款任务后，可提取营销部回款业绩考核的平均酬金，超额部分可按2%提取奖励，未完成任务按未完成额的2.5%进行处罚；各片区的退货控制在15%以内，网店退货控制在17%以内，超出部分按码洋的4‰扣减个人酬金。除量化指标以外，发行人员考核还参考其营销工作的实际情况，如与学校老师、客户沟通以及配合编辑开展选题策划和营销活动等情况。奖惩机制真正做到了各负其责，奖罚分明，公平公正。

　　中南大学出版社通过一系列改革，取得了较好的成绩，年利润、销售实洋、回款率都有不同程度的提升，其中自办发行售出图书册数增长16.1%，发货码洋增长14.3%，发货实洋增长15.3%，营销人员的积极性也得到了充分挖掘，出版社的市场营销能力得以逐步增强。