随着全球经济一体化的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化又不失原语商标文化，从而达到超值的营销效果呢？本文通过对商标的特点、商标翻译的基本方法及商标翻译中要注意的问题进行分析和探讨，从而引导消费、促进消费。
一、商标的特点
（一）简洁新颖，易读易记
简洁新颖，易读易记是商标命名及翻译的基本特点。大多数知名品牌的商标都遵循这一原则。以德国啤酒Budweiser 为例，最初被译为“百德威瑟”，因为译名较长难以记忆，尽管品质优秀却少有人问津。后将译名改为“百威”，销量大增。
（二）内涵丰富，富于联想
大多數商标能唤起人们美好的联想，这也是商标应具备的必要特点。例如LUX（香皂）是联合利华公司的一项产品。“LUX”是一个希腊词，意为“阳光”，因此消费者很容易就把它与“明媚的阳光与健康的皮肤”联系在一起。
（三）描述性功能
商标的另一特点是它的描述性功能。商标的名称描述了该产品的特点，包含产品质量，用途或性能等。如Safeguard 是一款知名的香皂的商标。它的汉语译名为“舒肤佳”意为使皮肤舒适，品质优良，性能良好。当消费者看到这一商标时，就会联想到它的除菌、保持肌肤健康的功能。
二、商标翻译的基本方法
（一）音译法
所谓音译法，就是指用音位为单位，在翻译中保持源语的发音，以便突出原文主要语言功能的翻译方法。此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。例如，“鸭鸭”牌羽绒服，是直接音译为Ya Ya，而未意译为“Duck”，因为该动物常给人呆笨的感觉。译名Ya Ya，朗朗上口，帮助产品打开了很好的销路。采用音译法的最大优点是可保留原商标词的音韵之美，使这些翻译短小精悍，朗朗上口，便于记忆，体现商品的异国情调或正宗特色。
（二）意译法
所谓意译法是指直接传达原文语义的翻译方法。如中国商标英译中“永久”牌自行车译为Forever，很好地宣传了该车“经久耐用,直到永远”的优良品质。意译法的优点是传达了原名的信息及感情，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。但值得注意的是，在不同的文化背景下，商标的异化很容易产生歧义。因此，不能盲目使用直译。
（三）音意结合法
音意结合法要求异化名既能表示原译文的含意，又要有与原文相似的读音，并能充分展示出商品的特色。如四通，以“四通”作为品牌的电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端、性能优良、信息量大以及灵活便捷。“Stone”有“界石”、“里程碑”、“宝石”、“钻石”等含义,同样暗示了此电脑的优良品质。以“Stone”译“四通”不仅意义上吻合,而且发音响亮易读,形式上也简洁易识,达到了音、形、义的完美统一。
三、商标翻译中要注意的问题
（一）商标译名的选字要富有一定的审美情趣
像衣服之于人一样，商标也是商品的外观，一件商品给消费者第一印象的就是商标。因此商标翻译的好坏，会直接影响到商品的吸引力。例如，饮料商标Sprite被译为“雪碧”，是商标翻译中成功选字的范例。这二字算得上是奇妙的组配，有通感之妙。让人们在炎热的夏季，单看这名字就有一种清凉的感觉，从心理上激发了消费者的购买欲望。
（二）要注意不同名族的吉凶喜好与禁忌，从喜而避讳
首先，不同的名族对同一种动物怀有的感情不同，因而其在不同的国家的语言里它们所象征的意义也不同，有时甚至完全相反。例如，Dragon（龙）在中国历史上是吉祥和高贵的象征，而其在西方文化中式邪恶的代名词。Magpie（喜鹊）在中国是吉祥鸟，瑞典人把它与巫术联系在一起，苏格兰人则认为喜鹊上门预示着死亡。其次，不同的民族对颜色的感情也不同。中国人喜好红色而忌讳白色，美国人喜好白色而忌讳黑色，比利时和埃及人视蓝色为倒霉，在马来西亚绿色意味着疾病等等。
总之，商标的翻译不能简单地选择音译或意译，一定要考虑到商标的商业广告效应，努力提高商标词的表意功能。然而商标的翻译是一个跨文化的再创造的过程，它要兼顾人们的审美情趣和心理需求，不同语言间的文化差异的存在使得商标词大多具有特定的名族文化内涵。著名翻译家尤金?奈达就说过：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。”因此要求译者摆脱束缚，大胆创新，译出其个性内涵和韵味。
参考文献：
[1]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版)，2005.
[2]李建军.英汉应用文互译[M].上海:上海交通大学出版社，2008 .
[3]商品商标的翻译原则和方法.中国商标信息中心网.
[4]http://club.topsage.com/thread-1269712-1-1.html .
（作者简介：杨恋(1990-)，女，湖北荆州人，本科生，中国地质大学（武汉）外国语学院。）
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