奚　丹

　　电视广告强大的整合力量能够引导消费倾向，引领社会时尚潮流。研究电视广告对消费文化的影响作用，有助于引导公众确立合理的生活目标及消费行为，重视人的精神需求，传播积极的价值理念，帮助社会营造良好的文化空间，促进消费文化健康合理地发展。本文以我国电视广告为切入点，着重探讨电视广告对消费文化的影响，从电视广告的角度对消费文化进行解析。

　　一、基于消费文化的电视广告

　　比起传统广告，电视广告的历史不算很长，但是却融合了日益发展的现代传播技术，因此电视广告也具有了其他形式的广告所无法比拟的优势和影响力。消费文化包括三个基本层次：消费品、消费观念和消费方式，所以试从这三个方面对我国电视广告类型进行分析。

　　（一）消费品广告

　　消费品是消费文化的物质层面，现实生活中有多种消费品，分类的角度也各不相同。消费品在电视广告中主要分为两个类型：物质产品和劳务。关于物质产品的电视广告比重较大，从普通日用消费品到价值较高的耐用消费品。劳务广告更多提供的是一种无形的服务，例如银行、保险、旅游、通讯、招生、车辆出租、家电维修、技术转让等内容的电视广告，展示的主要是服务质量。而消费品电视广告表现可以分为两种：真实的电视广告与虚假的电视广告。真实的电视广告必须如实反映商品或劳务的本来面貌，与客观事实一致。虚假电视广告就是通过欺骗、虚假、夸大等不正当方式进行广告宣传，从而误导消费者，获取非法经济利益。值得注意的是，广告中的艺术夸张，是为了强调商品的某一特征，使人获得突出鲜明的印象，不会造成受众对商品质量或性能的误解。

　　（二）消费观念广告

　　消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度，以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。我国电视消费观念广告主要表现在：一是量入为出，注重实际，这也符合中国人认可的价值观念。二是追求个性，表现时尚，因为现在是个追求个性的时代，是个需要时尚的时代。三是忽略价格，注重感受，这是因为消费者开始注意同类产品在质量上的差异，并对创新的产品表现出极大的兴趣，他们宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。

　　（三）消费方式广告

　　消费方式是指在一定社会经济条件下，消费者同消费资料相结合的方式，消费方式包含了消费环境、消费手段和消费的行为规范。我国电视消费方式广告主要表现在从模糊消费环境到体现消费环境的阶段，既是从早期电视广告制作水平的粗糙，也可以说是对产品的关注胜于对使用产品的人的关注，而发展到电视广告中开始有意出现清晰的消费环境，在这些环境中表现人与产品的互动的阶段。另外，从传统消费手段到新兴消费手段，电视广告中表现传统消费手段的方法比较单一，而如今则出现许多新兴消费手段的电视广告，比如电视直销、信用卡广告等等。

　　二、电视广告对于消费文化影响分析

　　电视广告的飞速发展，从物质层面、观念层面、制度层面全方位影响并改变着消费文化。一方面，电视广告不断丰富消费文化的内涵，例如消费信息的有效传递丰富了人们对消费品的选择，培育了正确的消费价值观等。另一方面，一部分电视广告内容上的失真和夸张，造成了消费品广告信息与实际情况的不对称，不仅导致了虚假信息的传播，干扰了消费者的实际判断，也不利于正确、科学的消费观念和方式的形成，最终损害了广大消费者的切身利益。

　　（一）对物质层面影响

　　电视广告对消费文化物质层面的影响，主要体现在对消费品的影响上，广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，介绍了各类商品的质量特点，提供了劳务服务，从而使人们及时地购买到自己所需要的商品或劳务，丰富了人们的物质文化生活，节约了购买时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和娱乐，为广大消费者的生活提供了方便。其中，电视广告对于消费选择多样性和塑造品牌起到一定的积极作用，而对于消费信息不对称性则出现负面影响。

　　（二）对观念层面影响

　　电视广告对消费文化观念层面的影响也较大。电视广告对消费行为的影响，属外在刺激因素对消费行为自控地间接制约和引导。因此，它必须根据消费行为的特征和偏好，来展示与消费心理相符合的商品、劳务信息，藉此来唤起共鸣，激活消费需求，即培养正确的消费观念。另外，电视广告传播被动接受的强制性特征能够深度刺激消费心理，使消费话语强权化。再者，如果说广告传播在倡导新的消费方式、引领和塑造新的消费观念过程中发挥着独特的作用，电视广告传播则使消费者更加关注消费品所代表的符号价值的消费。

　　三、结语

　　现代社会电视广告的飞速发展，正在全方位影响并改变着消费文化。本文分析了消费文化和电视广告的影响关系，即首先分析基于消费文化的电视广告现象，再者分析了电视广告对于消费文化的影响，以及发挥对消费文化的积极影响，正确引导公众确立合理的生活目标及消费行为，重视人的精神需求，传播积极的价值理念，帮助社会营造良险的文化空间，促进消费文化健康合理地发展。

　　参考文献：

　　[1]吕逸新.广告传播对消费文化的影响[J].商场现代化, 2006(9).

　　[2]张宇丹, 单晓红. 消费文化中的广告意识[J].市场营销, 2004(1).

　　（作者简介：奚丹（1969—）女，汉族，重庆潼南人，现任潼南县广播电视台广告部主任，职称：助理编辑，研究方向：广告创意、策划、制作。）