（1.海南大学，海口 570228；2.海南省外文海南文献与舆情研究中心，海口 570228）
在当今市场经济条件下， 中国的商业广告虽然以实现企业的经济效益为主要目标，但其在促进企业产品销售的同时，也在实现社会效益。 这种社会效益的实现主要源自商业广告自身所具备的公共性和社会性，加之社会群体对商业广告的基本认同，最终赋予了商业广告广泛的公共影响力。
早在改革开放初期， 丁允朋就已明确提出了“为广告的社会主义经济功能正名” 这一呼吁［1］。随即， 众多学者积极探讨了如何使商业广告成为参与社会服务的信息传播工具， 而不仅仅被视为“代表资本主义生意经”［2］的入侵者。 遗憾的是，改革开放后社会舆论出现了认同甚至推崇商业广告私人性和逐利性的趋势，导致“广告是一种单纯牟利工具”的观点一度弥散在社会中。这种观点的产生多被认为是一种利益相关方博弈的结果。 一方面， 企业和广告商并未发现这种观点会对其事业造成负面影响；另一方面，社会大众以慷慨消费的实际行动支持了这一商业广告效果论。然而，值得指出的是， 随着广告信息逐渐过载和大众媒介素养不断提升，这样的广告效果论已难以为继，甚至使得企业和广告商常常陷入价值危机。 在此境况下，若将视野转向基于本土经验的文化认同视角，探寻商业广告如何形成更坚实的立身之本， 将有助于摆脱社会各界长期存在的“资本逐利”的单一思维限制， 也可以进一步破解长期笼罩于广告业之上的价值合法性危机。
在新世纪， 中国青年群体作为新兴文化发展的核心动力源， 已成为了商业广告的主要目标群体。 “近十年来，生产力驱动和技术变革推动社会的媒介化进程， 青年文化反哺……其影响力也从文化的表层不断往文化的内核纵深， 越发呈现媒介化的鲜明转向”［3］。 而在社会深度媒介化的过程中， 青年群体也难免时常陷入高速发展后的迷失状态。近年互联网上充满后现代式的解构、戏谑的热词和热门评论， 折射出当今青年群体在面对社会结构性问题时的价值观危机。此现象背后，商业广告常被视为危机的诱发者之一。 企业对品牌符号的过度热衷导致青年群体很容易感受到劳动被剥削（如青年群体常常提及的“智商税”和“割韭菜”）和议价权无端丧失。 不过，与此相对，青年亦以其快速变化的文化偏好， 在经济活动中以流量和互联网新兴话语权， 实在地改变着商业广告的基本诉求。那么，作为发起者，企业和广告商又应采取什么样的姿态和方法才能使得商业广告“重返人的存在……重返生活世界……重返共同体”［4］？而商业广告与青年群体的交互影响是否能够促成社会层面的良性发展和共同进步，业已成为广告业发展的重要课题。
一、商业广告与青年群体文化认同的历时演变
2022 年7 月，国家市场监督管理总局广告监管司发布了2021 年广告业发展指数， 其中一条数据令人瞩目：“得益于互联网广告的迅猛发展，2021 年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1 万亿元，达到11799.26亿元，同比增长20.38%。 ”［5］后疫情时代，在互联网经济的强势引领下，中国广告业收入实现了跳跃式增长。 商业广告的发展势头可见一斑。随着商业广告的经济影响力不断增强，其对社会和文化的影响力也在快速提升。 商业广告虽然属于商业行为， 似乎也理应以商业性为核心，但这并不排斥其社会公共利益和文化影响的实在性。 从传统的大众媒介到今天的互联网，商业广告一直以广泛的社会影响力为追求，这是品牌无形资产重要的组成部分。 这一影响力最集中的体现，便是青年群体的消费文化认同。
（一） 早期商业广告对青年群体的消费生活启蒙
改革开放后第一个十年内 （1979—1989）报刊广告最为普遍。 该时期的广告基本延续了20世纪初广告的直白风格，大多以商品信息为广告的全部内容。 80 年代中期，广告的影响随着广播电视的日渐普及而逐渐渗透到广大的青年群体中。青年圈子里开始出现各种新潮的消费现象，比如一度流行的双仓录音机、喇叭裤等。部分类似于燕舞收录机的商业广告， 不仅使其产品成为潮流，还贡献了脍炙人口的广告歌曲，在年轻人群体中一时传唱。 “至少在八、九十年代之交……中国城市的商业广告， 非但未被视为骚扰与垃圾，相反被当作有趣的视觉享受，它为人们构想现代/西方生活提供了视觉素材。”［6］青年在认识新事物后，生产出新的文化，通过个人选择和表达再次输出到其他年龄圈层和广告业。 可以说，当时的青年群体历史性地承担起了意见领袖和文化先锋的角色。这种现象也极大地推动了中国社会进入“后喻文化”时代，即代际角色的部分反转。“传统处于被教者的年轻世代扮演了施教者的角色”［7］，长者扮演的文化中心角色部分地转移到了青年群体身上。在当时的社会，这种角色转移所带来的文化冲击力不可小觑。 尤其是广告所承载的视觉艺术形式在社会生活中再现时往往令人耳目一新， 而青年群体因为追求新奇文化和个人风格， 也比长者更易受到广告的吸引。这一时期，消费文化作为新思潮带来了社会的景观变化， 使得青年群体开始认识来自西方资本主义的种种迷梦式景象， 幻想新的生活方式和文化可能。青年群体追求自由，反对束缚的新价值观也开始逐步显现。
此时期，商业广告为青年群体带来了消费生活的启蒙。 青年群体逐渐发现消费在一定程度上能凸显个人的主体性和文化品味，为自身创造更多的社会符号和群体认同。 广告所创造的价值也成为了青年群体所认可的一种特殊社会价值。
（二）20 世纪商业广告与“新新人类”“XYZ 世代”
世纪之交前后，在日本等亚洲近邻、中国香港、中国台湾的连锁影响下，中国大陆青年也出现了一批新文化风格塑造的新兴群体。 “东亚青年文化……汇聚出一个新的轰动性部落——新新人类”［8］。 20 世纪末，“新新人类” 进一步细分化，青年亚文化群体快速发展，“并在消费社会场域中依品牌和广告……形成风格化群体”［8］。 自此，“当代消费者生活在一个风格文化激增的‘部落时代’”［8］，受到了广告商的高度关注。其中如波波族，就最先成为广告业重视的新部落，诸多品牌为其研究了针对性的广告营销手段。除“新新人类”的说法外，还有一种基于时间维度的青年群体划分方式，即“X 世代”“Y 世代”“Z 世代”。 这是最初流行于西方针对消费活动的代际划分标准，大概以15 年为一个阶段。 “X 世代”大致是1960—1970 年出生的一代，“Y 世代”的出生时间范围约是1980—1995 年，“Z 世代”的出生时间范围则是1995—2010 年。 这三个世代既是历史接续出现的不同青年族群， 也是20 至21 世纪中国经济腾飞的关键消费主体。
20 世纪八九十年代，“新新人类”的身份标签流行之初，“X 世代”正成长为市场经济时代的第一代青年。 “这一代人大多数懂事时起即生活在改革开放的环境中，没有太多传统观念的束缚”。［9］此时的“X 世代”获得了行动和思想上的双重解放。 相应地，九十年代各种思想活跃，多姿多彩的消费现象随之流行。在这一阶段，“X 世代”接收商业广告时体现出了青年群体对新事物的热切渴望，开始出现追求时尚和文化特殊性的潮流。在社会发展的氛围和广告的不断催化下，“X 世代”逐步认同、强化自身“新新人类”的身份，并自信这是一种超越以往世代的新身份和新话语体系。
（三）新世纪广告的中国模式与中国青年
新世纪，中国加入世贸组织（WTO）之后，国外广告公司大举进入中国市场，本土广告公司遭遇了巨大挑战。 但若以历史的眼光来看，挑战与机遇共存。 中国广告业由于应对得益，不但积累了多重经验，还形成了综合全球化和本土化的混合发展模式。 其中最为典型的即90 年代成立的大型合资广告公司，如盛世长城（英国萨奇与中国航天工业部长城工业总公司合资）、 麦肯光明（美国麦肯集团与《光明日报》社合资）等，在这一时期逐渐发展为广告业的“四梁八柱”。 这些广告公司由国外“4A”级广告公司与国内体制内大型企业合资共建，故而既具备国际大公司的运营实力，又对中国国内情况有较深入了解。 其所创作的广告作品往往具备一种“外西内中”的混合风格。 这种混合风格成就了广告的中国模式，并将文化异化的可能控制在合理的阈值内，有助于在中国青年群体中逐步铺垫广告的影响力。回顾这一时期的广告业发展， 不应只是理所当然地建构一种简单的全球—本土二元对立想象， 还需看到多元因素共同推动下的中国品牌成长， 尤其应关注消费者的主体性选择对中国品牌的激励作用。 此时期的青年群体在消费选择上已有其自身一致性， 不会完全顺从广告的引导进行消费， 而是在与广告的互动中选择符合自身认同的范畴。 这种相对稳定的互动促生了有中国特色的广告业和青年群体。广告业开始出现明显的“西体中用”策略，青年群体则也开始习惯于多元复杂的文化影响， 在对传统文化和家国情怀保持认同的同时，接受来自西方各种文化现象的洗礼。
此外，本时期中国商业广告由于起步较晚却发展过于迅速，在行业自律和相关法律法规的配套方面有些先天不足。 这种不足虽未限制广告业的膨胀速度， 但也在发展过程中留下了不少隐患，并形成了中国广告业的特有行业气质，即“重自律准则（Code），轻伦理价值（Value）”［10］，导致商业广告的影响变得更加复杂。 青年群体在被商业广告展示的新事物和新生活吸引的同时，难免会受到部分广告混沌的价值观沾染。
（四）媒介化时代的广告与“Z 世代”青年
2010 年之后，网络化或媒介化生存已经是“Z世代”普遍接受的生活方式。“工作在网上，休闲在网上，朋友在网上，关系在网上……互联网改变Z世代生活方式的同时， 也使得他们成为现代代际关系的中心。 ”［11］但在高度媒介化社会中，“Z 世代”一方面享受着网络化带来的代际地位提升，一方面却因缺乏合适的引路人和稳定的社会关系，而更易陷入身份异化、离散等问题之中。面对看似丰裕却缺少足够上升机会的社会， 青年群体内也自然生产了“内卷”“躺平”等热词。 与此同时，互联网引擎正强势引领着整个广告产业的发展， 甚至可以说互联网近几年已接管了广告业。 随着互联网其他内容与广告之间的边界不再清晰， 媒介化社会中青年群体的公域和私域亦开始混合， 诸如短视频平台这类融入青年日常生活的媒介开始成为广告业关注的焦点。正因如此，为提升自身品牌的讨论热度，广告商热衷于利用媒介平台参与到青年群体关于热词的讨论和阐释之中，并尝试将反内卷、反焦虑等核心概念置入广告表达。可以看出，广告以越来越快的反应速度应对着青年群体在媒介上的情绪变化。 青年群体也越来越多地依赖媒介进行情绪表达，更多地依托共同情绪而建构新的文化认同。 由此，新形态的广告和多姿多彩的青年文化不断涌现，使得商业广告对青年群体的文化认同影响也面临着更多的不确定性。 值得庆幸的是，得益于众多优秀影视作品和其他类型媒介内容的出现，如《觉醒年代》《山海情》《流浪地球》等，近些年青年群体的文化认同潮流开始频繁地复归于家国认同和传统文化认同。 受此影响，诸多企业与广告商在创作时也积极向家国认同、传统文化认同转向靠拢，形成了商业广告与青年身份认同的良性互动。
二、商业广告与青年文化认同互动的多元因素分析
商业广告作为企业使用频次最高、受众覆盖面最大、渠道投放最灵活的媒介形式，从策划、制作到传达的全过程都受到社会环境、 受众心理、流行文化等因素的影响。 而后，商业广告通过大众媒体和公共媒介输出，又潜移默化地影响了青年群体的社会文化认同，由此形成文化多方因素与商业广告相互影响、相辅相成的循环态势。（一）品牌年轻化转型与青年文化反哺
近年，经济全球化浪潮不断冲击国内品牌的生存阵地，为国内品牌带来了前所未有的压力与挑战。 在此境况下，许多传统品牌将其视觉形象、叙事策略等进行了年轻化改革，以保障自身文化特征与青年群体文化特征同步。 这一趋势催促企业运用青年群体喜爱的商业广告形式传达品牌文化、品牌形象，以精准的广告诉求来实现用户流量最大化转换。由于各品牌目标青年群体有所不同， 多主题、多形式、多风格广告作品层出不穷。 但随着商品市场不断细分和高新技术助力商品创新发展，中国消费市场逐渐呈现出马克思所说的“庞大的商品堆积”［12］现象。 在此背景下，青年群体越来越习惯于对消费活动进行批判性思考，对部分商业广告中消费符号化和泛娱乐化亦持有反感情绪。由此，商业广告迎来了自身以品格化、数字化和年轻化为典型特点的转型发展新历史时期。［13］
与之相对，商业广告对青年群体的文化认同及身份认同也产生了显著的影响。 “在青年社会化的过程中， 媒介场域一方面作为基础性空间，对青年未来的社会关系具有建构作用； 另一方面，媒介场域也是青年获得情感支持、表达意见诉求、 寻找身份归属和建立价值认同的关键场所”［3］。 广告作为媒介场域中已被结构化的一部分，同样为青年群体带来了一系列成长过程中的认同建构。 青年群体的“数字生活原住民”身份让其在商业广告信息的接收、转化、交流能力上远超长辈们。 青年群体“媒介逻辑的先锋队”［14］身份不断被强化，成为“无法忽视的器物力量”［14］。 随着青年群体主导的社会媒介素养逐步提高，商业广告所扮演的角色催生了这种剧烈的代际文化转换。 可以说，“年轻化”的商业广告赋予了青年群体“年轻人”的特质。 这一特质不仅让青年群体第一次在家庭生活中拥有了其长辈们教导者的身份，也使得许多年长父母们的消费决策往往被其青年子女接管。 青年群体因商业广告而形成的“文化反哺”也成为一种新的社会文化症候。
（二）趣缘网络社区与商业广告
如今，媒介的影响可以“看作是整体媒介场域或者是整个世界媒介化的后果”［15］。 新时代的广告媒介经历了从传统媒体到新媒体再到智媒化的更迭变化，始终致力于将信息更有效、更深刻地传达给受众，并充分发挥商品本身的媒介属性，打造万物皆媒，物物互联的“广告狂欢”。 目前，大规模的用户流量和媒介技术便利让社交平台成为了品牌方宣传和投放商业广告最为重要的战场，如在技术层面，商业广告完全可利用微博上的标签跳转功能，产生青年群体的临时聚合空间，建立公共对话，唤起认同的作用。［16］社交平台为了满足用户的多元需求，以“趣缘”为纽带构建网络社群，吸引青年参与网络社群互动，最终转换为平台的自有流量。 当一个社群的成员数量日益增加，社群文化影响力快速提升时，这一社群文化又会被收编至商业广告的生产之中。 事实上，基于互联网的新广告文化往往与青年的亚文化群体有着暧昧关系，经常性地从亚文化中吸取广告创作资源。 商业广告通过建立商品与社群的符号价值联系，引导青年基于消费商品来强化群体归属感。 在不断重复接触商业广告的过程中，青年逐步加深从属于该社群的身份认知与认同。如今，青年习惯在趣缘群体中进行互动并以此体现主体价值。 这说明青年的自我认同已经越来越依赖网络社区， 而这一网络社区空间正被层次水平不一的商业广告占据。 以趣缘群体的视角来看，认真对待、学习趣缘文化的广告和企图利用流行文化打擦边球的广告应予以区别对待。若为前者，商业广告既能促进青年获取群体认同，其坦诚也必然会得到青年群体的高度认可。
值得注意的是，不同的商业广告与趣缘群体对青年身份认知的影响往往呈现两面性。 具有积极导向的商业广告以及贴近现实的趣缘群体固然能为青年群体带来切实认同感和满足感。 但青年也有可能在趣缘群体相关的不良广告影响中进一步迷失，获取到虚假的、不稳定的文化认同，甚至以“符号生活”取代“现实生活”，以虚拟世界的经验指导现实行为模式。
（三）“偶像文化”的公共影响与商业广告
当今， 偶像文化产生了令人惊叹的群体景观，甚至公共影响。 法兰克福学派学者洛文塔尔认为当下“生产偶像”已转变为“消费偶像”［17］。 不同地区、不同背景的青年因对同一偶像的喜爱而在网络上结成群体，并在“为了偶像更好的发展”这一共同愿景下，自发形成群体规范，不断强调群体愿景，强化粉丝个体对偶像的忠诚度。 偶像成为了这一群体寄托“最高人设”的能指。 在此能指下聚集起来的青年粉丝，也成为自媒体时代最受到关注的特定人群。 符号象征式的人设和群体的趋同变成了流量密码。在偶像更新迭代快速的当下，商业代言是衡量偶像价值的重要标准。 这时，以青年为核心的粉丝群体为提升偶像的商业价值， 会有组织地、自发地购买偶像代言产品及相关产品，用消费数据为偶像获得更高的市场关注度。 品牌方正是利用粉丝这一心理，通过邀请偶像代言，超量分享广告以解锁偶像福利等方式，吸引青年群体为偶像消费，为广告二次转发，最终实现品牌在青年群体中提高知名度，快速获得经济效益的商业目的。 在此过程中，比起偶像的内涵魅力，品牌方往往更看重偶像自带的外在条件以及粉丝数量，偶像是“被消费”的对象。 同时，青年粉丝在这一过程中感受到满足感与喜悦感，从而强化了其对所属群体的认同感与归属感。
然而，随着偶像的影响不断增长，其所需承担的社会凝视愈多。 以青年为主的粉丝群体对偶像的关注已从简单的业务表现转向其道德表现。一旦偶像被曝出道德失范的确证，青年会迅速退出其粉丝群体，其代言的品牌也会第一时间与其解约，暂停其出演商业广告。偶像“人设”的崩塌导致其代言广告的效益迅速消失。因此，为迎合粉丝对偶像积极形象的追求，维持偶像的商业广告价值，品牌方也会尽量在广告中展现其正面的道德形象。
（四）媒介化社会的“标签式”青年与商业广告
在媒介化社会不断深化的过程中，青年群体愈发依赖互联网进行社交生活，并在社交媒体上进行自身人设的管理。 后现代式的“标签”化行为也成为了青年自我归类的重要方式。 流行于青年群体的标签通常能贴合青年的心理状态与生活方式，有效引发青年共鸣。 青年或自愿或被动地接受了标签带来的群体定义，标签也由此构成了当代青年文化认同的新型通用代币。 标签本身源自网络热词，最典型的标签包括“佛系青年”“某某侠”“社恐”等。 青年在使用网络热词进行心理上自身形象建构的同时，与了解该热词内容的群体共同生成了一种特意筑起的高语境壁垒。商业广告作为对网络热词反应最为快速的媒介形式之一， 时常参与这种语境壁垒的筑建过程，甚至会将自身品牌符号意义融入网络热词的生产之中。 不少以青年为主要消费群体的品牌敏锐地捕捉到青年的心理活动，在商业广告中设定与流行语标签相关的内容。 有些品牌方可能会反其道而行之，通过商业广告以戏剧化的方式鼓励青年反叛，撕掉标签，甚至将这类反叛意识转化为新的标签， 从而引导青年群体进行 “标签”更替，最终影响青年群体构建文化认同。 但更多的品牌方会选择通过商业广告深化标签，期待进入青年群体的内心。这种作为类似于心理学上的铺垫作用，让青年群体心中做好了对品牌的态度预备。品牌在广告中的每一次出现都可能加深铺垫的效果。 具有长期主义思维的品牌方，往往都能较好地顺应青年群本使用标签规划人设的兴趣心理。
青年为自身设定的标签往往反映了其对想象生活的向往或对现实生活的不满。 在鼓励青年群体追求想象生活的同时， 商业广告也应给予其面对现实的态度和勇气。 一味专注对想象生活的宣扬，不仅使青年群体越来越难以面对现实，还会使广告持续成为一种凌空蹈虚的价值陷阱。 青年群体需要一场狂欢，更需要在狂欢之后回归生活。
三、商业广告对青年文化认同正向影响的路径
对青年群体而言， 商业广告形成了像广播、电视、书本、学校一样的烙印式影响，对其价值观、身份认同建构产生了不可替代的作用。 在纠结于是否要尽量减少青年群体商业广告暴露时间之余，实则应更多地关注现实解决方案，以在保持消费流动性的同时，提高商业广告对青年文化认同的正向作用。 这意味着商业广告在完成企业既定的目标之余，还需考虑如何兼顾对社会的正面影响， 从而维系长期的青年群体正向认同。正如前文所述，这一追求在当下的社会条件下并不是企业或品牌的负担，反而是提升品牌认同的附加条件，甚至达成如彼得斯所说的“友好的撒播”［18］。 这种双赢需要商业广告的相关利益者各自做出理性的自利和利他决策，一些具体的路径也需在实践中不断调试。（一） 重视品牌的长期决策与青年文化认同引导
当前广告业的生存环境日趋复杂，因而更需要在坚持长期发展与社会共存共荣的理念下，建立针对青年群体发展规律的文化策略。 如发达国家的广告公司在经历了充分的实践历练后，各地区的本土广告经营创作已显著体现出不同地区的文化特色， 并成功获得了青年群体的文化认同。 这种局面的形成往往得益于广告业长期的经验和资本积累， 使得广告业变得足够成熟和克制，能更加从容、正确地应对青年群体和社会环境的快速变化。 如此看来，广告商制定长期有益的策略也成为了一种可能。 广告商可通过对青年群体的长期接触和了解，获得对该群体的深度洞察，最终释放合理的商业广告和品牌文化宣传。就中国广告业而言， 家国情怀和中华传统文化始终是最有效的热点诉求。 这样的热点能有效促使青年群体形成有利于国家社会的文化认同。当下“国潮”风兴起，正是众多品牌方、广告公司和媒介公司长时间合力推广的结果。 这一流行的核心在于审美文化消费与传统文化认同的结合。 对于以“Z 世代”为代表的最新一代青年群体而言，审美成为了消费行为的主要选择标准之一。 推广传统文化的主要单位，诸如故宫博物院、敦煌博物院等， 已经将自身的文创设计与青年群体的泛化审美文化相结合，推出了针对青年群体的产品。
商业广告的制作者应该意识到，如何在“Z 世代” 现代化的媒介生活中有效地构筑家国认同、传统文化认同以及其他的正面价值观，是一个值得深入关注的问题。 另外，广告商还需意识到，青年群体并不会为简单的正面价值灌输买单。 当商业广告不具备创新价值和审美价值时，单纯的情怀式营销将会面临失败。 在今天的青年文化圈层影响下， 品牌方必须找到合适的长期文化策略，尤其在功能无法产生明显差异的商品品类中，品牌的文化意义变得至关重要。
（二）增强青年群体的文化纽带作用
21 世纪，中国的高速发展带来了东方文化与西方文化的融合，现代性与传统性的融合。 受此影响，“Z 世代” 中国青年成为了当今世界多元化程度最高的青年群体之一， 其文化接受能力、创造能力之高都是前所未有的。 对于广告业而言，这些能力无疑是一种巨大的财富和资源。 在商业广告与社会公众之间，青年作为两者联系最紧密的部分，有效地发挥着文化纽带的作用，包括基于广告中新兴文化对父辈代际的文化反哺以及对准中年群体和学龄儿童的文化辐射。青年群体的“纽带” 角色也确认了其在当今社会所应肩负的文化责任。 这种文化责任可体现在传统文化和社会主义核心价值观的接力传承上。相应地，商业广告则可通过带动更积极正面的文化潮流， 鼓舞和激发青年群体的文化热情，增强其文化责任感。面对青年群体的新世代责任，广告业的积极行动具有多方面意义。 数字化时代的广告已经形成巨大的数据资源， 互联网平台驱动的自动投放、 程序化购买等技术使商业广告有了定点巡航、精确制导式能力。 在此基础上，广告可以实现零存整取式的文化输入输出操作， 即广告基于互联网平台以短时、 高频的形式向青年群体精准投放各类文化元素， 而后青年群体通过整合这些文化碎片，再次将文化系统、完整传递至其他代际。就互联网场域而言， 商业广告与青年群体的配合最有可能带来一种小口径、日常化、高效率的文化影响路径。这意味着，凭借互联网的高效传播速度与商业广告的灵活传播方式， 青年群体更易获得噪声低、意义清晰的文化信息，情绪更易受到触动与共鸣，并能以低成本和低门槛实现文化信息的再次传播。
这是在信息传播领域最灵活的媒介形式面向最有活力和创造力的人群产生的影响。 正如“创新扩散”理论所揭示的那样，青年群体成为先行接触新思想、新文化的“早期推广者”，推动社会和思想创新的波浪式发展。
（三）善用青年群体的趣缘认同和圈层化传播
网络技术为青年快速聚合成趣缘群体、圈层提供便利条件， 但也导致传播结构逐渐去中心化。 广告的传播路径受到了空前挑战。 但对广告业而言，趣缘群体、圈层却又是一个无法忽略的客观存在。 在此境况下，广告将视野转向趣缘和圈层显然是最为明智的抉择。趣缘或圈层的视野意味着广告对青年群体兴趣和集体情绪的重视。 针对某一趣缘群体或圈层的兴趣、情感倾向进行定点传播，企业与广告商需追求更为敏捷机动的传播方式和符合青年群体特性的传播内容。 只有如此，广告产品才可能在特定机缘下出现“突破固有圈层边界的文化消费……即‘出圈’”［9］，最终从特定圈层进入大众视野。 这种出圈文化的典型包括了“新奇文化消费、情感文化消费和泛化的审美文化消费”［9］。 以当下时兴的盲盒为例，其作为一种特殊的广告形式，正是新奇文化消费的代表。 盲盒现象级的影响效应使许多非娱乐性质的公共文化产品也采用了这种新奇形式，以满足趣缘群体或特定圈层的兴趣与情绪需求。
人际圈层在情感文化消费中也扮演着十分重要的角色。 “Z 世代”的青年由于普遍生活在媒介化社会中， 人际关系很多都依托互联网实现，个体选择的情感生活也往往与媒介上形成的圈层相关。 现代化生活的离散性导致了媒介与现实生活的错位，公域与私域的界限日益模糊。 青年群体开始将感情寄托于网络中的兴趣相投者，这种感情寄托也因广告的协同不断增强。 如现在商业广告时常使用的“联名”营销，通过将两个圈层各自热衷的产品进行联合宣传，在增强用户对自身所属圈层共情的同时，有效提取彼此圈层中用户，从而实现了用户的破圈，甚至引发用户对彼此圈层产生情感归属。 可见，善加利用青年群体的兴趣和情感，往往可以获得真诚的共鸣，若能将圈层融合的公共责任纳入品牌决策之中，广告将可有更大的作为。
（四）正视青年群体的文化公共性需求
面对青年群体，企业与广告商应平衡广告的商业效益与公共责任， 并将其视为一种现实原则。 就合法性而言，商业广告在实现商业效益的同时需考虑其社会影响，不能因过度追求经济利益而传播违背法律法规、公序良俗的内容。 诉诸低级趣味的广告将很容易受到青年群体的排斥。就公共性而言，广告的大规模传播行为使其天然拥有对公众产生强大影响的能力。 能力越大责任越大。 企业和广告商在这个维度上也应该承担公共影响带来的后果。 目前，青年群体越来越严苛地审视着商业广告在合法性和公共性上所展现的立场，不再单纯地将广告视为一种与己无关的媒介内容。近几年，部分品牌、产品一夜爆火的现象使广告业认为只要能寻找到流量的“爆点”，就能解决一切传播的需要。 互联网及社交平台所带来的流量风潮似乎也遮蔽了品牌方对公共影响的现实感知。 但事实却是，品牌想实现可持续的良性发展，相比寄希望于为吸引流量而内容恶俗的商业广告，具有稳定正面价值观的制式商业广告和责任明确的正规营销反而能带来更长久且更多元的收益。 商业广告的公共性意味着其具有社会主义核心价值观引导责任，要求其绝不可因过度追求经济利益而传播违背社会公序良俗的内容。而青年群体早已成为广告批评的主力，任何以低级趣味来吸引流量的广告都必然会受到青年群体的谴责。
在社会主义核心价值观主导下， 品牌要想获得青年群体的认同，保持自身发展优势，更应该制作具有正向引导作用的广告，尤其是适用于鼓励青年，唤起青年正面价值认同的高质量广告。 企业只有在青年群体中构建值得信赖和期待的品牌形象，才能在达成社会效益的同时， 实现更大的商业效益。 这就要求品牌方树立正确的营销观念，在提出广告诉求时重视广告面向社会的表现。广告制作方也需提高专业素养，熟悉广告法规，在合法合规的范围内对广告内容、广告投放严格把控，尽可能避免因为意义多重解读而产生社会负面影响。 如此，企业和广告商方能更好地将社会主义核心价值观贯穿于品牌宣传之中，做到实践与价值观的统一。
四、结 语
青年群体在逐渐成为社会中流砥柱的过程中，其责任意识、价值观不断与媒介信息互动。 商业广告在其中发挥着不可忽视的作用。 虽然商业广告有着明确的商品属性，但其影响力却远不止于商业领域。 这种影响将长期存在于社会发展进程之中。 因此，立足文化认同探讨商业广告带来正向影响的可能路径，明确商业广告不宜涉入的价值边界， 对广告产业发展具有现实的启发意义。 面对青年群体，商业广告产生正面影响的关键是树立正面的长期价值观。 商业广告应以社会主义核心价值观为引领，努力承担社会共同体中的公共责任， 从而有助于实现企业回归社会，与社会协同发展，与青年群体共同成长的理想。
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