关键词：“两个一百年”奋斗目标;中国国家品牌;品牌实践
在庆祝中国共产党成立100周年大会上，习近平总书记庄严宣告：经过全党全国各族人民持续奋斗，我们实现了第一个百年奋斗目标……正在意气风发向着全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进。在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇之际，一些国家却无视中国的成就与贡献，抹黑打压中国，污名化中国。在此背景下，如何展示既开放自信又谦逊谦和的中国形象？我们拟从中国特色社会主义国家品牌塑造入手，做一简要分析。
一、中国国家品牌及其内涵
品牌是商品的标志与象征，其本质是人类赖以信誉化生存的理念。随着人们认知的深化，品牌由市场营销层面“为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西”[1]8-9上升为哲学层面的“信誉主体与信任主体之间的关系符号”[2]，并逐渐成为学界对于各类主体正向价值的解读与运用的词汇。
把国家形象和影响力的总和作为国家品牌是近些年品牌研究的一种新取向，研究认为，国家品牌是一个国家最重要的资产之一，国家品牌价值越高，形象越好，越能促进对内投资和对外出口，并吸引游客和专业人才。[3]实际上，我国也对国家品牌塑造进行了实践，国务院办公厅文件提出：“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。”[4]这是国家层面对品牌赋予的深刻内涵，也即“国家竞争力的综合体现”。这无疑为中国特色社会主义国家品牌探索提供了一个全新视角。
国家品牌是一个时期内一个国家在其他国家公民心目中的总体形象，它的提出源于1965年原产国效应研究，即强调国家形象与其制造的产品评价正相关。随后，仅仅具有软实力性质的国家形象开始提升为硬实力与软实力相结合的国家品牌。对国家品牌卓有研究的西蒙·安浩提出，制造特定产品的国家是一类品牌，任何城市、国家和地区如果打算在新的世界秩序下存活并繁荣，需要用国家品牌的方式来考虑身份、战略、发展、競争和愿景。随后，他提出“国家品牌六维度模型”，认为国家品牌是国家竞争力的总和，并以此模型来进行全球国家品牌排名。[5]荷兰学者彼得·范·汉姆也认为国家品牌与产品品牌有着高度相似性，因为“品牌国家包含了外部世界对特定国家的信任和满意度”，并强调面对开放世界提出“国家品牌”无疑有力地取代民族主义国家思维。[6]随着国家品牌研究的深入，我国学者对于国家品牌的认识，已经从最初无价值取向的国家形象——“指一个国家在全球公民心中的整体印象……也是外界对一国总体的、相对稳定的一般性评价”[7]，深化到富有正向价值判断的国家形象——“是国家在与国际社会互动过程中形成的国际社会公众对国家的正面评价、认可或信任。”[8]“国家品牌”具有鲜明正价值导向，既得到国内民众认同与自觉建构，又得到国际社会认可与信任，是一个国家主体处于自信且呈现出良好发展态势的信息符号。国家品牌既彰显自身的独立性又展现了开放性，既给本国人民带来自豪感，又为国际社会带来互惠互利的价值。
品牌多维度的正向价值以及竞争力的综合性，提示我们建构中国特色社会主义国家品牌的重要性，以期更好地内聚自信、外获认同。实际上，中国特色社会主义国家品牌正被越来越多的国家认同，据总部位于英国的全球品牌价值咨询公司Brand Finance发布的2019国家品牌价值研究报告，中国国家品牌价值高居第二位。其中，2018—2019年，“中国”这一国家品牌价值大涨了40.4%。[9]我国有关品牌研究报告曾指出：“由于国家品牌建设与微观品牌建设是相辅相成的，因此应更加关注顶层架构和进行全盘考虑。政府在国家品牌建设中应当发挥主导作用，在探索未来世界经济发展战略制高点的竞争中，应充分发挥国家品牌战略的引领作用。”[10]也就是说，以中国国家品牌来展示中国特色社会主义制度优越性，无疑是一种简明易懂、超越意识形态的好方式、好渠道，有利于引领社会发展与国际合作。
中国特色社会主义国家品牌是基于中国国情，独立自主地形成的。中国问题专家乔舒亚·库珀·雷默曾经将中国独立自主、艰苦努力、主动创新、循序渐进的发展道路和发展模式称为“北京共识”，以区别于拉美国家和东欧转轨国家所采用的资本流动开放、私有化、自由化发展，却在10年内破坏了十几个经济体的“华盛顿共识”。雷默关注并肯定的“北京共识”以及后来演化产生的“中国模式”，主要是就经济模式而言，仅仅停留在经济发展的层面，并没有深层次地认识并揭示中国特有的社会主义制度内涵。以人民为中心，“立党为公，执政为民”“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”的理念，已显示出独具特色的优势。因此，相对于“北京共识”“中国模式”的他者认同，“中国国家品牌”则更能展示中国特色社会主义内涵及其实践的自觉，更能展示中国发展给本国与世界带来的共享性福祉。国家品牌是一种全新的目标凝聚、舆论导向、国际合作、国际传播的话语，它超越了意识形态，也超越了阶层利益与国家利益，上升为一种基于人类社会发展共赢的理念。[11]
我们知道，中国从半殖民地半封建社会走向国家独立、民族复兴，起步于中国共产党领导人民开创出的一条独立自主的求解放之路，中国人民从此站起来了，独立自主的国家品牌也开始屹立于世界民族之林。这条道路以及相应的中国特色社会主义制度，确保了在生产力高度发展的基础上，实现马克思和恩格斯所强调的社会主义本质，即让所有人获得全面而自由的发展：未来新社会是以每个人的全面而自由发展为基本原则的社会形态，与其相应的则是“在保证社会劳动生产力极高度发展的同时又保证每个生产者个人最全面的发展的这样一种经济形态”。[12]实践证明，中国特色社会主义制度和国家治理体系是以马克思主义为指导、植根中国大地，具有深厚中华文化根基、深得人民拥护的制度和体系，具有强大生命力和巨大优越性，是能够持续推动拥有超过十四亿人口大国进步和发展、确保拥有五千多年文明史的中华民族实现“两个一百年”奋斗目标，进而实现伟大复兴的制度和体系。正是中华民族的伟大实践，形成了中国特色社会主义且“综合竞争力”优势明显的中国国家品牌。在把握了如上中国国家品牌本质内涵基础上，我们还需进一步对其特性予以认识。
二、中国国家品牌的特性
（一）道路自主性
品牌鲜明的识别性有其内在的自主性决定的。求同存异、开放包容、和合天下、勤奋拓新、自尊自强的中华优秀传统文化，是中国自主性发展道路的精神力量。独特而富有生生不息生命力的文化，为中国国家品牌厚植了底色。近代中国救亡史证明，只有中国共产党领导并开创的独立自主之路，才能让中国昂首站立起来。毛泽东在1938年指出：“马克思主义必须和我国的具体特点相结合并通过一定的民族形式才能实现”，必须“使马克思主义在中国具体化，使之在其每一表现中带着必须有的中国的特性”。[13]
随着党的十一届三中全会召开，中国以经济建设为中心，坚持改革开放与四项基本原则，再次明确了自主性发展道路。正是因为1978年我们党果断决定实行改革开放，并坚定不移推进改革开放，社会主义中国才有今天这样的大好局面。习近平总书记指出，我们的国权，我们的国格，我们的民族自尊心，我们的民族独立，关键是道路、理论、制度的独立。[14]12而中国选择自主性道路，并没有伤害其他国家的主权。邓小平指出，“制定自己的适合于本国情况的战略和策略，纲领和要求，只能由各国党自己搞”。中国在发展过程中，为其他国家与民族提供了可借鉴的经验，至于“这些经验哪些可以借鉴，哪些不能借鉴，完全由各个党自己去选择”。[14]12“每一个国家、每一个党都有自己的经历，情况千差万别”，应该互相尊重各自的选择;党与党之间要建立独立自主、完全平等、互相尊重、互不干涉内部事务的新型关系。[15]236-237习近平总书记强调：“要坚持国家不分大小、强弱、贫富一律平等，尊重各国人民自主选择发展道路的权利，反对干涉别国内政，维护国际公平正义。‘鞋子合不合脚，自己穿了才知道。一个国家的发展道路合不合适，只有这个国家的人民才最有发言权。”[16]273与西方国家相比，基于中国道路的国家品牌自主性清晰突出，又能为不同国家与民族以自身特色获得发展、屹立于世界各国国家品牌之林提供借鉴。
（二）效率显著性
市场上表现优异的品牌，其产品不仅形成溢价，而且能高效整合资源，形成品牌运作上的高效率。中国国家品牌所拥有的效率显著性，同样有目共睹。在新中国成立之后，中国人平均粮食消耗额达到了世界中等水平，人均寿命由1949年的35岁增加到1982年的68岁，全国进入小学人数高达96%，初步建立起工业体系，有了“两弹一星”等国之重器。而改革开放以来，中国更创造了第二次世界大战结束后一个10亿人口量级的国家经济高速增长持续时间最长的奇迹。2020年，中國在人类历史上前所未有地整体消除绝对贫困，全面建成小康社会。中国速度、中国奇迹，无不验证了中国国家品牌效率的显著性。相比而言，西方国家固有的政治体制缺陷，无法实行民主基础上的集中，不同利益集团绑架政治的现象比比皆是，由此造成决策相互羁绊、效率低下，形成英国前首相布莱尔所称“民主已死”的局面。而在中国，中国共产党领导的多党合作和政治协商制度，最大限度地减少社会内耗，极大突出了制度效能优势。邓小平指出：“社会主义国家有个最大的优越性，就是干一件事情，一下决心，一做出决议，就立即执行，不受牵扯。……没有那么多相互牵扯，议而不决，决而不行。就这个范围来说，我们的效率是高的。”[15]240中国制度决定了决策一旦出台，就会全国动员，众志成城地坚决执行下去，集中力量办大事。2020年抗击“新冠肺炎疫情”的人民战争，在党中央领导下，全国一盘棋，武汉封城、全国驰援、总体协同、全民行动，有效控制住疫情，在全世界树立了一个科学施策、高效抗击疫情的标杆。习近平总书记指出，这次抗疫斗争有力彰显了“我国社会主义制度具有非凡的组织动员能力、统筹协调能力、贯彻执行能力，能够充分发挥集中力量办大事、办难事、办急事的独特优势”。[17]中国国家品牌的效率显著性由此得到了最有力的证实。
（三）优势共享性
一场新冠肺炎疫情的防范，检验出了一个国家能否具有优势共享性的品牌特质。中国面对突如其来的疫情，用举国体制、全民行动的方式获得了防控的胜利，并为国际社会争取了宝贵的时间，向全人类提供了开放透明的疫情信息，分享了病毒基因序列信息、诊疗方案及其防控经验，还向世卫组织捐款，向有关国家捐赠或出口急需防疫物资和设备、派遣专家团队、提供作为全球公共产品的疫苗。中国国家制度的优越性不仅使自身很快从疫情阴霾中走出，而且让国际社会获得了益处。而这“优势共享”正是品牌精神。因为，品牌不仅让品牌主获益，而且能与顾客形成双赢，同时还能让供应链、社会多方共享价值。[4]46-47而站起来、富起来、强起来的中国正是这样的一个对内共同富裕、对外合作共赢，愿意让世界共享优越性的国家品牌。
自2013年以来，中国对世界经济发展贡献率持续位居世界第一位。从2018年开始中国举办了全球唯一以进口为主题的国际进口博览会，中国市场进一步开放，中国经济得以高质量发展，同时为世界经济发展提供了平台与动力。可以说，中国的快速发展，让全球各国搭上了顺风车。同时中国发展的还对其他发展中国家给予了有力支援，显示中国国家品牌优越性共享的特性。最典型的就是对非洲的共享性合作与支援。据统计，2019年中非双边贸易额达到2087亿美元，比2000年增加了20多倍。中国已连续11年成为非洲第一大贸易伙伴。而中国对非投资存量达到1100亿美元，共有3700多家企业在非洲投资兴业;在非洲建设的铁路和公路双双超过6000公里，港口和大型电站近20个，为非洲发展注入强劲动力。在民生领域，中方已援建130多个医疗机构，45个体育场馆，170多所学校，培训各方面专业人才20万人次。且从1963年开始，中国已累计向非洲派出2.1万人次的医疗队，2.6亿非洲人民得到无偿医疗救助。中国让发展中的非洲共享国家品牌优越性，与美国追求在非洲的霸权式军事存在，无疑形成了鲜明的对比。
（四）长远一致性
由于品牌是以信誉取胜，这就决定了品牌需要保持长远的一致性。汤姆·邓肯等从企业角度提出评价品牌的8个指标，其中明确提出了品牌的“一致性”。[18]很显然，市场竞争中决定品牌生命力的不仅是品牌识别一致性，更是内在的战略一致性。享誉市场的品牌总是长期保持战略一致、信息一致以及传播一致，这才构筑了百年品牌的信誉。而纵观全球，唯有中国特色社会主义国家品牌，才能在具有诸多优胜特点基础上显示出长期一致性。这无疑是由中国共产党领导决定的。因为，坚持党的集中统一领导，就能保持政治稳定，确保国家始终沿着社会主义方向前进;就能坚持人民当家作主，发展人民民主，依靠人民推动国家发展;就能全面依法治国，建设社会主义法治国家，切实保障社会公平正义和人民权利;就能坚持全国一盘棋，调动各方面积极性，集中力量办大事;就能坚持各民族一律平等，铸牢中华民族共同体意识，实现共同团结奋斗、共同繁荣发展;就能坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展和按劳分配为主体、多种分配方式并存，把社会主义制度和市场经济有机结合起来，不断解放和发展社会生产力，不断保障和改善民生、增进人民福祉。
三、中国国家品牌的实现路径
（一）凝神聚力，发挥“中国梦”的价值引领作用
优秀的品牌总怀有吸引员工的完美梦想，是经营者与员工心中持续且不断追逐的百年梦想，是引以为豪、得以振奋的源泉。[19]由于市场上的优秀品牌能得到消费者由衷的认可与务实的消费，且富有社会高度好评，其反馈到品牌企业内部，自然能让员工获得实惠、愿意长期为企业尽责，并激发员工自豪感。[20]从国家层面来说，“中国梦”为实现中华民族伟大复兴凝聚起强大精神力量，中国国家品牌正是在“中国梦”的价值引领下，不断得到实现、不断获得实践捷报。中国国家品牌与“中国梦”一样，寄托着中华民族伟大复兴的美好追求。习近平总书记指出：“实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想。这个梦想，凝聚了几代中国人的夙愿，体现了中华民族和中国人民的整体利益，是每一个中华儿女的共同期盼。”[26]160由于“中国梦”不可能一天实现，于是日渐清晰明确的中国梦伴随着新时代中国特色社会主义的实践、伴随着一路胜利捷报而得到逐步呈现，这无疑就是中国国家品牌在发挥着凝神聚力的感召力作用。
（二）推动“三个转变”，高质量建设社会主义现代化强国
2014年5月，习近平总书记在郑州考察时，通过模型了解盾构机整体构造和工作原理，察看了装配情况，了解到我国盾构机打破国外垄断、树立起自主品牌，高兴地指出：要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。由此，推动“三个转变”成为高质量发展的重要抓手。“中国创造”“中国质量”均需落到“中国品牌”产品的载体上，因此品牌意味着高品质、高质量发展。美国政府之所以要对我国“华为”品牌进行全方位打压，根本原因就是华为依靠科技创新，在5G技术上拥有了话语权，率先走上了高质量发展之路。因此，我们要实现具有综合竞争力特性的中国国家品牌，首先体现在经济建设领域品牌引领的高质量发展。习近平总书记曾指出：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”，而“高质量发展，就是从‘有没有转向‘好不好。”[21]围绕经济主战场，我国各行各业也必然转向品牌的高质量发展。如航天科技界的“长征”“天问”“神舟”，交通运输界的“复兴号”“C919”“港珠澳大桥”，教育界的“双一流”“示范院校”，绿色环保界的“国家公园”“国家湿地”“生态保护区”等，都在通过行业品牌引领高质量发展，进而成就中国国家品牌。可以说，中国国家品牌实现路径典型地体现在各个领域推动“三个转变”，以促进高质量发展。唯有如此，社会主义现代化强国的第二个百年目标才能在高质量发展中逐步得以实现。
（三）彰显文化魅力，提升新时代中国文化软实力
国家品牌是一个国家硬实力与软实力相融合的正向价值集中体现，因此“提高国家文化软实力，关系‘两个一百年奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的实现”[16]160。西方国家常常自我标榜他们的强大乃是自由、民主的价值观之软实力所致，但塞缪尔·亨廷顿对此一针见血地反驳：“西方赢得世界靠的不是高人一筹的思想、价值观或宗教，而是在应用有组织的暴力手段方面技高一筹。西方人通常忘记了这一事实，但是非西方人从来就没有忘记。”[22]可以说西方列强发家的历程并不光彩，是靠武力掠夺、贩卖黑奴、殖民地抢占、输出毒品、操控金融、军事霸占等恶劣的硬实力，与其乔装打扮的所谓普世价值观之软实力毫无关系。但中国国家品牌建设，却是以源远流长的民为邦本、仁义治国、真诚守信、尚和求同、自強不息等中华灿烂文化传统，结合马克思主义等优秀人类文明成果，提升发展成为弘扬和平、发展、公平、正义、民主、自由的文化魅力，从而提升了新时代中国文化软实力。张维为认为：“中国崛起是一个五千年文明与现代国家重叠的‘文明型国家崛起”;“这种国家的崛起不仅在物质财富上，而且在制度安排上、在文化理念上一定是超越西方和西方模式的，并一定会深刻地影响世界未来的格局和秩序。”[23]相对更多体现于经济与军事上的硬实力，软实力就是“通过吸引和说服他国接受自己的目标的能力。且软实力要求身体力行”[24]。中国作为“文明型国家”，其文化软实力就是通过身体力行、成功实践，必然跨越时空、国度，彰显出具有吸引力、说服力、影响力的全人类共同价值。
（四）建立国际信赖与合作，为构筑人类命运共同体作出积极贡献
马克思和恩格斯在《共产党宣言》中指出：“共产党人不屑于隐瞒自己的观点和意图。”马克思恩格斯在分析了国家的起源后指出：“国家是社会在一定发展阶段的产物”，但“随着阶级的消失，国家也不可避免地要消失”。[25]而国家起源到消失，就需要建立国际信赖与合作的国家品牌，需要担负起构建人类命运共同体的责任担当。而中国国家品牌的实践，不仅仅是高质量发展好自身，而且要在全球化与多边主义潮流中，以品牌信誉为导向，建立信赖与国际合作，从而担负起构筑人类命运共同体的大国责任。中国文化以和为贵、和而不同、协和万邦为理念，和平的基因深植于中华民族的血脉之中。我国历代领导人不止一次地阐明，中国无论发展到什么程度，也永远不称霸，永远不搞扩张。中国将会把开放的大门越开越大，扩大同各国利益的交汇点，推进国家之间的信任、友谊、合作，为世界人民的共同发展作出贡献。这也是中国国家品牌区别于其他西方国家以我独尊、以霸凌弱的不同之处。历史也证明，中国从来没有侵略他国、殖民他国、掠夺他国的记录，有的却是与邻友好、互通互惠的一贯作为，以及不断获得国际信赖的历程。新中国成立后，中国提出了“和平共处五项原则”，得到了国际社会广泛认可，并被广泛运用于国际关系中。不仅如此，中国即使自身并不富裕，仍然“穷帮穷”地援助非洲，并获得大多数发展中国家的认可，投赞成票重返联合国。欧美等发达国家也意识到中国的重要性，自我破冰与我国建交。今天，我国外贸总量居全球第一、126个国家和29个国际组织同我国签署了“一带一路”合作协议、与中国建交国家达到180个并位于世界第一，这些富有建设性的作为，不断提升了中国国家品牌的国际信赖度。在中共中央政治局第三十次集体学习中，习近平总书记指出：“我国日益走近世界舞台中央，有能力也有责任在全球事务中发挥更大作用，同各国一道为解决全人类问题作出更大贡献。要高举人类命运共同体大旗，依托我国发展的生动实践，立足五千多年中华文明……运用各种生动感人的事例，说明中国发展本身就是对世界的最大贡献、为解决人类问题贡献了智慧。”[26]显然，中国践行的国际信赖、国际合作，以及大国责任担当，均有力地促进人类命运共同体的构建，彰显了为世界人民谋福祉的务实担当精神与中国国家品牌实力。
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（责任编辑 焦德武）
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