王　慧　常　松

　　政务微博与政府形象建构*

　　王慧常松

　　（安徽省社会科学院，合肥230051）

　　文章分析了政务微博中政府形象传播的现实困境，提出了提升政府形象传播的路径：个性传播，传播理念彰显政府行政特色；及时传播，主动全面公开政务信息；借力传播，充分发挥意见领袖作用；互动传播，建立政治协商对话制度；真实传播，与民众坦诚沟通。

　　政务微博；政府形象；公共关系传播；形象建构

　　政府形象是公众对政府的立场、观点和看法，既是政府赢得公众的必要条件，也是政府行政的重要资源。［1］现实中某些官员官德的缺失、腐败的蔓延，不仅损害官员的群体形象，也损害了政府形象，因此提升政府公信力成为当前地方发展不可忽视的课题。在全媒体环境中，政务微博是提升政府公信力、塑造政府形象的有效媒介。

一、政务微博中政府形象建构的优势

1．政治性与公共性：彰显务实高效政府形象

　　政务微博作为政府组织的传播平台，不可避免地会打上政治烙印，政务微博传播内容必须反映政府意志，相关政策法规通过政务微博发布传播，有助于增强公众对政府行为的理解和认知。政务微博是从国家和政治意识形态立场发布信息，为官方话语传播提供主阵地，为建设中国特色话语体系搭建载体。

　　政府组织具有公共性的特点，政府的存在是为了公共利益。从政府公共关系活动开展的角度看，政府公共性要求其实现和维护绝大多数人的合理正当利益而不是少数人的利益。［2］同样，政府组织利用政务微博平台发布政务信息，开展微博问政，应对网络舆情危机，必须以维护社会公共利益为基准点，对社会和公民负责。以民为本，倾听民意，汲取民智，化解社会矛盾，服务民生，充分尊重和保障公民的知情权、表达权、监督权和政治参与权，这是政务微博的本质属性和内在要求。当前，我国政务微博朝着管理制度化、信息透明化、互动常态化、服务实体化、监督立体化方向发展，无不体现为公共利益服务的目标，彰显出务实高效政府形象。

　　2．媒体性与行政性：铸造民主法治政府形象

　　政务微博体现了电子政务和公媒体的双重属性。政务微博既是官方自媒体具有媒介功能，又是政府组织推行电子政务的一个组成部分。因此发布政务微博既是传播行为，也是行政行为。作为媒体，政务微博可以设置议程引导舆论，具有传播信息、文化传承、环境监测、社会协调、文化娱乐等功能。旅游部门的政务微博发布大量地方文化信息，成为推介区域形象的窗口。地震部门的微博可以第一时间发布地震等自然灾害信息，公众关注的反腐信息也可由纪检部门的微博第一时间发布，体现了环境监测功能。政务微博作为政府公共关系的一个手段，具有较强的社会协调功能。如遇到突发公共事件，政务微博积极应对，能有效缓解舆情热点，化解社会矛盾。作为媒体性的政务微博，发布政务信息是政务微博的第一要务，凸显透明政府形象。

　　政务微博与一般微博相比，背靠公权力，是政府部门依法行政，实施社会管理的一部分。政府组织可以通过微博问政，深入了解民意，广泛汲取民智，能推进政策的民主化和科学化水平，提高行政效率。政务微博提供公共话语平台，实现民间舆论场与官方舆论场的有效对接，有利于协商民主政治的形成，提高政府的公信力，推进民主政府的建设。依法行政是建设法治政府的前提，政府部门通过政务微博推行电子政务，实现政务公开，接受公众监督，为建设高效、法治政府提供重要保障。

　　3．权威性与亲民性：强化信用爱民政府形象

　　行政机关的权力是国家宪法和法律赋予的，具有至高无上的权威。政府凭借自身掌握的权力以及在社会管理和公共服务中得到的人民认同、威望和公信力，在整个社会中发挥组织管理、监督指导的作用。［3］政务微博的信息来源于政府组织，在公众心目中天然具有权威性，与一般微博相比具有无可比拟的公信力。

　　政务微博畅通官民对话渠道，打通两个舆论场，拉近官民距离，塑造亲民政府形象。政务微博为公众提供话语场，能够汇集民意，反映民声。政府及时解决群众反映的问题，为民排忧解难，有利于提升政府的执行力。与民互动，为民办事，全国许多政务微博开通了“微博办事厅”等服务性栏目。政务微博更加务实勤政，架起了从“问政”到“施政”的桥梁，政府部门通过新媒体听民意、聚民智、办民事，创新社会管理方式，提升公共服务效率。

二、政务微博中政府形象传播的现实困境

1．政务微博中政府形象传播的单向宣传思维

　　政府形象传播涉及三个层面，政府的行政行为，媒介对政府行政行为的解释，公众对政府行政行为的认知。传统的政府形象传播模式是自上而下的单向灌输模式，公众对政府形象只能被动地接受，缺乏交流和反馈的渠道。在网络环境中，公众不再是单向接受，公众的认知可以反作用于政府形象，因此，政府形象具有多元传播主体即政府、媒体和公众。当前一些政务微博沿袭传统的党报思维习惯和宣传模式，“选择性公开”政务信息，报喜不报忧，大量宣传政府业绩和领导人的活动，或者堆砌当地新闻媒体发布过的信息，对政府决策过程中公众真正需求的政务信息不予公开，发布信息不能契合公众心理，甚或引起公众的反感。全媒体背景下，公众对信息接收有了更多选择的渠道，不再是大众传播“魔弹论”中的靶子，政务微博一味的灌输信息，公众要么给予负面评价，要么一键取消“关注”，掐断信息流向。2014年3月，广东茂名发生部分市民集会反对建设芳烃（PX）项目的群体性事件，茂名市政务微博积极回应，但在事件发生过程中该政务微博关闭了“评论”功能，“谢绝对话与沟通”，引起网友非议。政务微博具有互动性传播特征，本应是顺应信息化时代而建立的与公众互动的综合信息和公共服务平台，但当前仍旧有一部分政务微博在政民互动方面尚未发挥其应有的效用。政务微博如果仅仅将公众作为政府信息被动的听者，会影响公众对政府政策的理解，降低政府公信力。

　　2．网络公共事件中政务微博“不作为”或“作为不当”

　　传统的管理学者认为公共事件就是“在某种状况下，由于缺乏准确预测或者有效预防而发生的，危害公共利益与公共安全的意外事件。”［4］当前，城乡、区域社会经济发展不平衡，收入差距拉大，公众存在压力感、焦虑感和不平感，尤其是现实中存在腐败现象，在群体极化的影响下，仇富仇官心理在网络被放大。公共事件发生时，微博、微信等新媒体会在第一时间聚焦，引起网民情绪共振，形成网络公共事件。政务微博具有行政属性，对关涉该地区或该部门的网络公共事件应予及时回应，引导网络舆情。政务微博如果对网络公共事件“不作为”或“作为不当”，会降低政府公信力，有损政府形象。某些政务微博对涉及该地区的网络公共事件漠然处之，任期自生自灭，在公民传播时代，这种做法无疑会降低政府公信力。一些政务微博虽然对舆情热点也作了回应，但避重就轻，或者语焉不详，遮遮掩掩，引起网民猜疑。还有些政务微博应对舆情，微博用语不当，亦会有损政府形象。政务微博发布人相当于政府不露面的新闻发言人，发布的每一条信息都关涉政府形象，政务微博发布人的媒介素养亟待提高。

　　3．几千年传统文化积淀影响下公民意识薄弱

　　我国受三千多年传统封建文化和制度建设的影响，一些人身上积淀了持久不衰的“臣民”意识。臣民文化深深地镌刻在某些人的头脑中，“家事、国事、天下事”他们只关注前者，对公共事务缺乏兴趣，他们对具有公共性的政务微博甚或有一种天然的抵触心理，很少主动“关注”政务微博，有的即使“关注”政务微博也不能以主人翁姿态积极参与到公共事务的讨论之中。微博文化是一种圈子文化和社区文化，相同爱好和志趣的人会形成微博圈。根据新浪微博风云榜显示，笑话、娱乐、情感、星座、韩流、美食、萌宠、动漫、旅行等类型的微博成为热门话题微博，在其罗列出的24类微博中，“政务”类微博并不在其列，从中可以看出网民更关注自己的个人生活，休闲娱乐成为网民闲暇生活的主流。

　　4．缺乏影响力的政务微博成为“沉默的大多数”

　　国家互联网信息办公室的数据显示，截至2013年11月，中国微博客账号总量已突破13亿，新华网舆情监测分析中心统计数字显示，截至2014年11月底，我国政务微博认证账号（含新浪微博、腾讯两大平台）达27.7万个。相较于个人微博，政务微博数量上不占据优势，在人人都是“麦克风”，人人都可以“喊话”的全民传播时代，如何让官方话语成为优势意见，这是政务微博发展中面临的一个挑战。拥有13亿账号的微博网民中间隐藏着大量行业领域内的专家，他们开辟的微博含有丰富的专业知识，可以为粉丝提供专业化的指导，有较高的传播力和影响力。如情感类微博“女故”，因犀利解答年轻网友的情感问题而闻名，几乎每篇微博都有较高的转发评论量，其影响力不亚于早期的专业电台。短短几年，我国政务微博取得了长足发展。但从整体表现来看，仍有相当一部分发布信息单一，服务手段落后，服务理念陈旧，淹没在自媒体的汪洋中，成为“沉默的大多数”。这样的政务微博，失去了官方应有的话语权，不能有效传达出政府声音，民众对政府形象缺乏认知，公信力和影响力无从谈起。

三、政务微博中提升形象传播的破解路径

1．个性传播：传播理念彰显政府行政特色

　　政务微博应确定合理的政府形象传播理念。政务微博要有明确的定位，用简洁概括的语言，表达政府的价值取向、管理哲学、服务理念等，对内指导政务微博规范运营，对外可以增强政府形象的识别性和彰显个性化，从而促进对政府形象的认识和良好评价。目前，政务微博从功能划分主要分为：媒体型微博，服务型微博，问政型微博，综合型微博。媒体型政务微博以发布政务信息为主，如中国政府网政务微博的定位是“第一时间权威发布国务院重大决策部署和重要政策文件、国务院领导同志重要会议活动等政务信息”。此类微博定位清晰，彰显透明高效政府形象。服务型政务微博以服务民生见长，如安徽教育在线是安徽省教育厅官方微博，其定位为“开展便民服务，深化政务公开，倾听群众心声，展示教育工作”，传播服务型政府形象。问政型微博为网民搭建互动平台，接受网民意见投诉，如问政银川的定位“是银川党务政务网络平台的工作专用微博，主要功能是督促督办，受理银川市民的一般性事务性投诉”。问政银川坦诚对待社会化监督，强化民主型政府形象。综合型微博涵盖上述几种功能，如上海发布的定位是“飞驰中构建城市蓝图，奔跑中传递城市变迁，信步时欣赏城市美景，闲坐时叙说城市故事”。散文化的语言风格勾勒出人文城市形象，凸显人本型政府形象。政务微博定位清晰，可以有效避免灌水帖，提高运营效率，增强民众对政府行为的认同感，提升美誉度。

　　2．依法传播：主动全面公开政务信息保障公民知情权

　　政务微博是政府电子政务的一部分，传播政务信息属于行政行为，及时传播政务信息就是依法行政，否则属于惰政懒政行为。政务微博应以积极主动的姿态加强与公众的传播沟通，主动全面公开各类政务信息，充分保障公众的知情权，提高公众对政府形象的认知度。政务微博的媒体属性也要求其必须及时传播政务信息。及时性是新闻媒体的生命力所在，重要的政务信息及时公开，满足公众信息需求，及时回应关涉该地区或该部门的网络舆情，才能提升政务微博的公信力和影响力，成为优势意见方，引导网络舆论。

　　加强政务微博中政务信息公开建设的制度化和责任监督机制的建设，明确政务微博中政务信息公开的原则、具体内容、程序等，对公众关切的重要政务信息不及时公开的行政不作为和信息“过滤公开”的行政乱作为以及对网络公共事件中政务微博不作为的现象实行严格的责任追究，重视发挥新闻媒体和公众在政务微博信息公开建设中的监督作用。

　　3．借力传播：充分发挥意见领袖作用

　　与民间意见领袖微博形成互动，让多元意见阶层发声，他们的意见事实上成为微博舆论的中心节点。充分重视和发挥意见领袖的作用，可以提升大众对政府行为和政府决策的广泛认同。可以定期邀请民间意见领袖参与政务微博互动话题讨论，将政府的行动和决策传达给他们，争取他们的支持和理解，在微博环境中引导舆论。

　　政府领导者是整个政府的代表和政府形象的核心，也是社会公众和舆论始终关注的焦点。［5］提倡政府领导人积极触网，开辟政务微博，或在政务微博中与网民积极互动交流，促进官民沟通，提升亲民政府形象。如蔡奇微博等官员意见领袖微博，不仅折射出官员个人的知识素养、精神风貌和人格魅力，也是对政府形象的有效营销，可以极大地提升当地的招商引资能力，促进区域经济对外交流。

　　4．互动传播：与公众建立政治协商对话制度

　　社会政治协商对话制度是政府和公众达到均衡交流的双向对称传播模式，它是围绕公众关心的重大问题，由政府有关机构的负责人，与有关的公众群体或团体进行平等的、直接的、公开的对话，面对面地听取公众的意见，回答公众的问题。［6］政府组织可以通过政务微博与公众建立政治协商对话制度，发挥他们参政议政作用，避免决策失误，提高行政管理效率。一方面，政府部门要培养公民意识，培养人们对社会整体利益的认同，树立自由平等的观念，增强社会功德意识和公共精神，提高公民公共参与的自主性，推动人们在公共场域中积极参与公共事务。另一方面，政府机构可以通过政务微博搭建互动开放平台，扩展公众参与公共事务的渠道。如积极开辟“微访谈”、“微调查”、“政府在线”、“微博听证”、“建议献策”、“意见征集”等多个政民互动的版块，认真办理和及时答复群众咨询、投诉、意见和建议，定期组织有关领导和相关部门负责人就社会热点问题在微博上与公众在线实时对话交流，及时回复和解决公众关心的问题，提升政府网络形象。

　　5．真实传播：公共事件中政务微博与民众坦诚沟通

　　诚信是政府进行公共关系的基本原则，良好政府形象的建立和维持，必须以诚实守信为基础。美国斯科特·卡特里普等人认为“时代要求公共关系人员必须实事求是地回答问题，就像一部活的机器一样，从一端把生活的真实情况吞进去，又从另一端吐出不经修饰的真实信息”［7］。在关涉本地区或本部门的公共事件发生时，政府部门可以通过政务微博第一时间发布信息，公布客观事实，和公众坦诚沟通，对受害公众进行情绪安抚，表明政府态度。在危机公关中，政府部门应坚持真实坦诚沟通原则，同时对涉事官员不袒护，进行必要的行政问责，切忌遮遮掩掩，哗众取宠。在民众信息最为饥渴时期，给予权威真实的信息，可以防止谣言的滋生蔓延，避免因小道消息传播所引起的社会心理恐慌，甚至社会动荡。政府部门通过政务微博和民众坦诚沟通，能及时了解公众意见和需求，调整决策和行政行为，和公众建立起互动互信关系，达到认识上的共鸣、情感上的融洽和行动上的协调，从而化危为机，塑造亲民政府形象。

　　［1］曹劲松，费爱华.政府形象传播［M］.南京：江苏人民出版社，2012：1．

　　［2］刘智勇.刘梦琴.形象视域中的政府公共关系论纲［M］.成都：四川大学出版社，2011：35．

　　［3］刘智勇，刘梦琴.形象视域中的政府公共关系论纲［M］成都：四川大学出版社，2011：74．

　　［4］李泽洲.构建危机时期的政府治理机制［J］，中国行政管理，2003，（6）．

　　［5］朱秀娟.论中国地方政府横向合作关系［J］，中南财经政法大学研究生学报，2010，（4）．

　　［6］刘智勇.刘梦琴.形象视域中的政府公共关系论纲［M］.成都：四川大学出版社，2011：258．

　　［7］斯科特·卡特里普，阿伦·森特.有效的公共关系［M］.北京：中国财政经济出版社，1998：431．

　　（责任编辑焦德武）

　　G206．7

　　A

　　1001－862X（2015）06－0170－004

　　本刊网址·在线杂志：www．jhlt．net．cn

　　国家社会科学基金项目“微博舆论与公众情绪互动研究”（14BXW048）；安徽省哲学社会科学规划项目“政务微博与安徽政府形象建构”（AHSKY2014D117）

　　王慧（1973—），女，安徽合肥人，安徽省社会科学院副研究员，主要研究方向：网络传播学；常松（1955—），女，安徽六安人，安徽省社会科学院研究员，主要研究方向：新闻传播学。