彭 兰

　　（中国人民大学新闻学院，北京 100872）

　　2014年8月以来，媒介融合再一次成为国内传媒业界与研究界的一个热点，更多的实践探索与理论研究也在展开。但是纵观业界的实践，多数还是将注意力重心放在新形态的产品开发上，很多媒体把媒介融合等同于“全媒体化”。为了全媒体化的目标，它们不断进行着产品的扩张，似乎有了足够多种类的产品，将自己的“腿”伸到了所有媒体平台、所有生产环节，融合也就实现了。而事实上，对于大多数媒体来说，这样的全媒体化，可能造成资源的分散，在新的领域很难形成自己的影响力，甚至可能拖累自己原有的优势产品。

　　尽管媒介融合意味着媒体需要在一个全媒体的市场里考虑自己新的定位与新的发展方向，但是，简单地把媒介融合等同于全媒体化，可能会产生方向上的错误。

　　对于传统媒体来说，媒介融合本质就是它新媒体化的过程，也就是它逐渐被新媒体所融合的过程。媒介融合的过程，伴随着另一种重要的融合，那就是传播者与受众的融合，这个融合是以受众的角色转型为基础的。这个方面的变革，比媒体产品层面的丰富与融合，意义更为深远。对于受众的角色转型，对于传播者与受众的融合来说，社会化媒体具有至关重要的意义。

一、社会化媒体对媒介融合的影响之一：用户成为融合的内源性动力

媒介融合是建立在新媒体全新的传播模式基础上的，这个传播模式里，受众的角色是基础性的。媒介融合最终能否顺利实施，与用户自身的诉求动力有关。用户并不只是一个被动的享受者，而更多的是参与者与推动者。只有用户有了融合的愿望和行动，媒介融合中的市场融合才能得以实现，而市场融合将反过来推动业务的融合与机构的融合。与来自行政指令和媒体本身的力量不同的是，通过社会化媒体释放出来的用户的力量，会直接作用于市场，对于媒介融合进程来说，它们也是一种自下而上的、内源性的动力。

（一）社会化媒体时代“受众”向“网络节点”的转化

社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。社会化媒体的主要特征有如下两个方面：一是内容生产与社交的结合，也就是说，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来，这些平台上的内容也成为连结人们关系的纽带。二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。当社会化媒体日益普及，影响日渐深化时，整个互联网的构成基础与传播机制也发生了变化。过去作为媒体的互联网的基础单元是由网页承载的内容，而今天的互联网（包括移动互联网）中，人取代内容，成为互联网的基础单元，这个基础单元是以网络节点的形式存在的，每一个用户作为一个节点，都可能对整个网络施加自己的影响。

　　每一个网络节点，都是传播路径中的一个开关，它的“开”或“关”决定了信息的流动或者阻滞，从而影响到信息的传播面。一条信息能否在网络中广泛传播，取决于它能得到多少“开关”的响应。这样一种机制在某种意义上是一种信息传播中的“全民公决”。作为网络节点的用户，每一个人也是一个传播中心。每一个节点都具有信息的发布和信息的获取双重功能，人际关系网络成为双向的信息传播通道。进一步而言，今天的互联网，人际传播渠道成为了大众传播的基础设施，整个互联网的信息传播日益向以个人为中心的、以关系链条为渠道的网状传播演变。

　　因此，“受众”角色的变化，不仅仅是成为了“用户”，更重要的是成为“网络节点”。未来媒体产品和服务的设计，需要建立在这样一个认识前提上。融合产品的开发，尤其需要考虑到如何激发“网络节点”的融合动力与融合行为。

（二）社交与关系需求成为“化学性”融合的催化剂

虽然媒介融合推动了媒体产品种类的丰富，以及各种产品、渠道之间的互动，但是，仅仅有多个产品落点和平台，缺乏用户这一核心力量参与的所谓的业务的融合，仍然只能是物理性的“叠加”，很难产生真正的“化学”反应。而媒体业务化学性融合的一个重要催化剂，是用户的“社交”行为。

　　媒介融合的基础是多重媒体平台的互连和产品的互通，这不仅仅是传输渠道的连通，也不仅是内容与服务在多个终端、平台的简单重复，它更多的是各种渠道与终端中的内容的自由流动、相互激发，是多种服务的有机关联、相互补充。在这其中，社交是一个重要的连接器与触发器。而社交活动的主体，是用户。新浪的微博、腾讯的微信等，本身都是基于人们社交需求开发出来的产品，但它们逐渐向多种功能辐射，最终演变为一个涵盖多种内容产品与服务产品的平台。这些平台自然促成了传统媒体与新媒体的融合。

　　近年来兴起的社交电视的实践，也证明了社交行为、社交平台对传统媒体转型的推动意义。社交电视的出现，改写了传统电视中的“互动”的概念。它将传统的传播者与受众的互动，拓展为受众与受众之间的大规模互动，将“用电视”中的“用”的含义，扩展到了社交这样的层次。观众基于电视节目的社交活动，可以延伸节目的信息与线索，使节目产生更丰富的内涵，社交活动也成为节目的二次传播或口碑传播的重要动力。社交电视，也导致了电视生产模式、节目效果评估模式、广告模式等一系列变革。社交活动在电视与新媒体之间“穿针引线”，在改造电视的同时，也带来了电视与新媒体的自然融合。可见，社交元素的确可以作为媒体融合的黏合剂。传统媒体产品的数字化转型，必须把用户及其社交需求、社交活动，作为一个重要的因素来考虑。

　　就像整个新媒体正在带来的变革一样，媒介融合也应是以人为核心的融合，而“社交”与“关系”，又是人们在新媒体平台上的需求与活动的核心，因此，媒介融合的实现，媒介融合过程的深化，取决于媒体对于社会化媒体及“社交”元素的认识和利用程度。

（三）UGC内容驱动媒介融合市场格局演变

用户的社交和关系需求，带来了内容的生产与传播，也带来了UGC（User Generated Content——用户生产内容）的兴起。尽管UGC与PGC（Professional Generated Content专业生产的内容）相比，有它自身的局限性，但其意义也是不容忽视的。

　　在今天的新媒体时代，有一个不争的事实是，今天的内容生产，已经不是传统媒体或专业机构的专利。今天新媒体用户所获取的内容，在相当程度上，来源于UGC。UGC对整个内容市场的影响主要表现在如下两方面：其一是UGC内容本身，对专业生产的内容起到补充作用。其二是UGC对相关网站或社会化媒体平台的流量和用户规模起到拉动作用，从而影响到整个新媒体市场的影响力格局。从实际结果来看，由于传统媒体对于自身专业能力、品牌及资源的过于自信，以及对新媒体的水土不服，它们对于UGC的激发与利用能力还很有限，UGC对商业性新闻网站及其社会化媒体平台的贡献，要远远大于对媒体网站的贡献，也就是说UGC增强了商业网站的竞争力和影响力，这使得传统媒体转型到新媒体平台时，影响力并不能平移过来。

　　媒介融合后的市场，已经不是纯粹的专业媒体市场，各种力量都在进入到这个市场中，并且以它们的方式在市场中“抢位”。而UGC是一个影响着市场格局的砝码，能够吸纳与激发出更多的UGC能量的平台，在市场竞争中往往也居于有利地位。因此，媒介融合的市场竞争，不仅仅取决媒体自身产品的竞争力，还取决于为UGC生产提供的空间。

二、社会化媒体对媒介融合的影响之二：媒体“入口”的“社交化”与“私人化”

媒介融合市场格局变化的另一个表现，是人们信息消费的“入口”的变化。曾经一度各种传统媒体是人们进入信息世界的入口，无论人们选择哪家报纸、哪个电视频道，这些入口都是公共化的。互联网的门户时代，门户网站也仍然是大众化的入口。而社会化媒体的普及，使人们进入信息世界的入口变得个性化甚至私人化。

　　越来越多的网民有可能以某一个社会化媒体平台（如SNS、微博、微信等）上的“首页”作为自己的“个人门户”，将自己所需要的各种信息、服务嵌入到这种个人门户中。个人门户既是他们与外界进行双向信息交换的“窗口”，也是他们构建自己社会关系的平台，甚至还可能是网络化生活与工作的基点。私人化的门户的另一个重要特点，是以社交为基础的，每个人获得的信息，都是由其社会关系决定的，因此也是个性化的。

　　今天的互联网市场，人们的需求主要体现在三个层面：内容、社交与服务（包含电子商务、在线娱乐、在线医疗、在线金融、在线教育等）。而社交是人们需求的基础，因而也是各种产品的基石。在某种意义上，社交入口的意义比内容入口的意义更为重要。即使是内容的入口，由于一些新技术的应用，入口也会变得更为私人化。“今日头条”这样的“个性化信息推荐引擎”在新闻客户端下载量中名列前茅，便说明了这一点。对于融合后的市场来说，社交性、私人化的入口的竞争，是市场竞争的核心。

　　因此，对于媒体机构来说，媒介融合市场的争夺，不仅仅是在内容产品领域寻找优势地形，更要在社交性、私人化的入口争夺中获得有利的位置。尽管今天的媒体也在极力地利用社会化媒体进行自己产品的二次传播或营销，但是，如果不把社会化媒体上升到“入口”的战略地位，不能在这个层面上去思考如何进行产品的未来布局，那么，传统媒体未必能够赢得足够的话语权。

三、社会化媒体对媒介融合的影响之三：媒体传播效果评价体系的转变

媒介融合时代，媒体传播的渠道得到了拓展，而最重要的新渠道，是社会化媒体。社会化媒体中的传播，特别是基于社交动力的传播，是跨平台传播的推动力量。因此，媒体传播效果的评估体系，也必然要将社会化媒体平台的传播状况作为一个新的指标纳入。

　　在这方面，电视媒体比其他传统媒体走得更快一些。2012年12月17日，市场调研公司尼尔森宣布联手Twitter推出 “Twitter电视收视率”（Nielsen Twitter TV Rating）调查数据统计，并将对Twitter用户在观看体育赛事或者电视剧时发表的评论，以及通过智能手机、平板电脑等“第二屏”分享的想法进行数据统计。该服务的测量数据涵盖了在Twitter上对某个电视节目进行讨论的人数、阅读这些讨论的Twitter用户数等，以便对社交电视的规模和效应进行更加有效的评估。

　　2013年3月，尼尔森与实时社交电视监测服务商SocialGuide合作进行的一项研究证实，Twitter信息和电视收视率之间存在相关性，从统计上看Twitter信息与电视收视率显著相关。Social-Guide的数据显示，2012年，超过3200万美国人会在看电视的同时发布Twitter信息。40%的智能手机和平板电脑用户会在看电视的同时访问社交网络。在18至34岁的观众群中，Twitter相关信息量8.5%的增长意味着初次播放的剧集收视率1%的增长，而已播放了一段时间的剧集相关信息量4.2%的增长意味着收视率1%的提升。在35至49岁的观众群中，Twitter相关信息量14%的增长意味着收视率1%的增长。（1）

　　2013年8月，尼尔森发布的另一项研究报告指出，通过对200多个黄金时段电视节目进行分析发现，有关一部电视剧的Twitter消息数量的激增将可在近三分之一的时间里提高收视率；反之亦然：越多观众收看一部剧集，就会有越多Twitter用户发布实时评论。这份报告还指出，Twitter消息对某些类型的电视节目所起到的影响更大。有关真人秀节目的Twitter消息会对44%的剧集的收视率造成影响，喜剧片则为37%。体育节目可在28%的时间里得益于Twitter消息，而剧情片则将在18%的时间里受到影响。（2）

　　将社会化媒体的相关指标纳入电视收视率衡量体系这一做法，也已经在国内开始尝试。2014年1月9日，央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）与新浪微博达成战略合作，将共同推出微博收视指数，为电视媒体从社会化传播的维度开展节目评估、营销传播提供标准化分析工具。该指数参照国际通行标准，对新浪微博上关于电视节目的讨论量及用户规模等进行规范化统计分析。

　　中央电视台总编室市场评估部主任徐立军指出：“互联网元素、可以分享的社会话题和广泛互动，应该成为一档成功电视节目的设计起点和标准配置。……目前通过索福瑞收视率数据，我们可以在一定程度上知道有多少人看我们的节目，看多长时间等，但是观众通过视频网站、新浪微博这些电视机之外的渠道看电视、聊电视的行为，则是我们想要更进一步了解的，我们希望此次合作能够为电视市场提供综合的、实用的、多样的电视节目分析与评价工具，对现有的收视率评估形成有益的补充，让我们更清楚地了解受众，体现电视媒体在社交媒体上的价值与影响力。”（3）

　　调查显示，在国内市场，电视节目收视率与微博讨论热度呈现出正相关。新浪微博数据显示，去年夏季的“疯狂综艺季”吸引了77档节目参与，在新浪微博上的总讨论量约5亿条，其中《中国好声音》的讨论量高居榜首，在收视率上也始终领先。《2013季播型电视综艺节目收视与微博讨论研究白皮书》显示，《快乐男声》的微博讨论量在“V神计划”启动后的一周内飙升近一倍，收视率也迎来开播后的第一个高峰。分析还显示，微博话题的倾向性与收视率同样有密切关系。9月27日《快乐男声》总决赛当晚，其收视率达到开播以来的最高峰，这一天的微博话题中，正向和中立话题数量的比例也最高。（4）

　　在今天，加入社会化媒体指标的电视收视率主要是在评估社会化媒体对电视屏幕这一端收视率的推动作用，而在未来，当屏幕之间的界限日益模糊时，这样一个收视率的观察重点可能会从电视转向网络。

　　社会化媒体收视指数的出现，使传统电视广告投放的风向标发生了变化，对于广告投放模式以及整个电视的经营模式都会产生一定影响。传统电视收视率，只通过电视这一个屏幕来反映，而这个收视率，无疑也成为了广告投放的主要依据之一。但是，当社会化媒体里关于电视节目的分享、讨论成为收视指数的一部分时，电视广告的投放，将会参考电视台或电视节目在社会化媒体中的影响力，因此，仅仅只是靠内容或黄金时段来吸引广告的模式将被淡化，社会化媒体里的品牌塑造与节目营销效果，也将成为吸引广告客户的重要依据。

　　与此同时，社会化媒体平台自身，也会获得更多的广告来源，它们将有可能分流电视的广告客户。电视台的广告竞争对手，将不仅是同行。如何在社会化媒体平台上继续争取广告客户，如何在社会化媒体平台上找到新的营利模式，也将是电视台未来需要探索的问题。对于电视以外的传统媒体来说，通过社会化媒体的传播效果指标来推动转型与融合，也是一个发展方向。新的传播效果评价体系会成为一个风向标，引导传统媒体在追求更好的传播效果目标下，顺应市场需求完成媒介融合趋势下的业务转型。

四、社会化媒体对媒介融合影响之四：用户分析的“大数据化”

社会化媒体不仅使传播效果的衡量指标发生了重要变化，也在更大程度上推动用户分析的手段与思维发生根本变革。得益于社会化媒体积累的用户数据，用户分析的大数据时代正在到来。

　　美国电视剧《纸牌屋》的成功，使人们对大数据在内容生产行业的意义有了初步认识。2011年初，由导演大卫·芬奇和演员凯文·史派西作为主创、翻拍自英国BBC同名电视剧的《纸牌屋》在完成初期创作后，向包括HBO在内的电视台推销该剧。当时有多家电视台都对这部剧集产生兴趣，但这些电视台都希望看过试播集后再决定是否购买，而美国视频网站Netflix则仅仅靠网站统计数据就作出了预定全部两季的决定。Netflix拥有3000万付费用户，网站每天产生海量的用户评论及收视行为数据。 Netflix的节目内容首席主管泰德·萨兰德斯是英国BBC版《纸牌屋》的忠实观众，他通过自己网站海量的用户数据得出判断，认为大卫·芬奇和凯文·史派西的合作会吸引大量观众收看本剧，于是网站决定买下此剧集的播出权，并且是一次性预定了本剧集前两季全部26集。2013年2月1日Netflix网站对全球同步首播该剧，第一季13集同时放出。《纸牌屋》也成为Netflix播出的首部原创剧集。这样一种基于大数据的市场分析，将在未来的内容生产市场越来越普遍。

　　2013年，谷歌发布的《用谷歌搜索量化“电影魔法”》白皮书称，根据搜索次数的多少可以判断电影票房成败：次数越多，票房越成功。它还特别强调，当网络用户从头到尾彻底了解了一部影片之后，就更有可能走进电影院去观看。（5）

　　在中国，《小时代》系列电影的制作营销过程被认为是运用大数据的典型代表。电影发行方正是基于微博搜索等网络数据，对《小时代》的票房作出预测并制定了相应的营销策略。《小时代1》上映后，根据相关大数据分析，调整了《小时代2》的上映档期。《小时代》导演郭敬明也会通过查看电影的百度指数等数据，分析受众的年龄、性别、教育背景、地域分布等等。通过对普通大众的数据采集，郭敬明逐渐找准了观众的需求重点，并利用到电影拍摄中。

　　尽管大数据技术在用户分析方面仅仅只是开始，技术的不成熟也会带来市场分析的某些偏差，但其未来发展仍是值得关注的。整体来看，大数据对于用户的分析，包括需求分析、行为及其特征分析、态度与意见分析、传播效果分析等。大数据的研究不是强迫用户对他们的行为习惯以问卷的方式作出回答，而是对他们日常的自发行为本身进行分析，因此，能更真实地反映用户的需求、偏好以及行为模式。大数据分析可以用于不同规模的用户对象，包括整体用户、群体用户和个体用户等。相比传统的市场研究方法，大数据在对个体用户和群体用户的分析方面，具有更强大的能力。

1.对于整体用户的全样本、跨平台分析

虽然用户分析早就成为传统媒体的基本工作，但以往的用户分析是以传统的抽样调查手段为主，尽管抽样方法不断改善，但由于调查对象的有限性，这样得出的研究结论，仍然未必能全面反映受众市场。而大数据通常可以进行全样本的分析，尽管也有研究者认为大数据时代也需要进行抽样，但无论是全样本的分析，还是大数据规模基础上的抽样，都比传统抽样调查涉及更大规模的研究对象，结论也可以更为全面、深入。

　　传统的受众研究更多地关注的是 “受众”语境下的孤立的媒介使用习惯（如阅读、收看、点击等），而忽略了用户的综合行为习惯以及这些习惯对他们的媒介使用的影响，例如人们的社交关系圈子对于他们在新闻内容消费方面的影响等。大数据技术基础上的用户分析，将不仅关注媒介行为习惯本身，还可以通过跨平台的数据的收集与关联分析，研究用户的整体行为规律，并从中寻找影响他们内容消费行为的相关因素。

2.对于群体用户的细分化分析

尽管过去传统媒体的受众研究，也试图将用户群体进行细分，但那时的细分只是基于简单人口指标的划分，例如性别、年龄、地域等，对这些人群的研究，也只能是简单的态度与行为方面的差异。而大数据可以将用户的各种指标特征与他们的态度、行为甚至价值观偏好等关联起来，形成一个完整、立体的群体画像。例如某一电视剧中某一角色的粉丝群体，在性别、学历、所在城市等方面具有什么样的特征，他们喜欢什么样品牌，他们实际消费能力如何，他们在网上通常会谈论什么话题，他们的政治立场是偏左还是偏右。

3.对于个体用户的精准性分析

大数据技术与用户跟踪、记录等技术的结合，可以使对个体用户的定向精确研究变得可行。同时，大数据研究可以将个体用户在各种平台各种行为中产生的数据进行整体连接并在此基础上进行关联性挖掘与分析，例如，一个人购买的书籍的类型，与他的新闻阅读偏好之间有什么样的联系。这样得出的判断，比单纯基于用户的信息消费行为的分析更为全面，也能揭示出更深层的规律。基于这种精确分析的定向信息推送、量身定制产品等，也将在未来变得普遍。

　　整体用户、群体用户及个体用户三个层面的大数据分析，可以为媒体对融合后的市场的深层把握，提供全方位的依据，也可以为产品的创新提供可能。尽管进行用户分析的大数据的来源非常丰富，但无疑，社会化媒体是其中一个重要来源。今天各种类型的企业，包括传媒企业，都在意识到大数据在生产与营销中的意义，但是，对于传媒企业来说，一个最大的挑战在于数据的来源。对于内容生产来说，社会化媒体是用户数据最好的采集平台，而今天中国最成功的社会化媒体平台都是由商业网站搭建的。这也许是传统媒体应用大数据的一个重要障碍。

　　社会化媒体平台对传统媒体的数字化转型及媒介融合具有至关重要的意义，传统媒体既需要充分利用商业网站的社会化媒体平台，也需要拥有自己的社会化媒体平台，但在博客、微博这样的平台建设方面，传统媒体并不成功。传统媒体需要反思在这些平台建设上失败的原因，要在未来的新的产品开发中，将社会化媒体应用作为基础的要素来考虑。当然，如果单纯依靠自己的力量很难达到理想的效果，那么，与有影响力的社会化媒体平台合作，应该是更可行的方式。

　　注释：

　　（1）尼尔森研究证实Twitter信息量与收视率显著相关［EB ／OL］．it.sohu.com/20130321/n369722387.shtml。

　　（2）尼尔森：Twitter用户实时评论提高电视节目收视率［EB／OL］．tech.qq.com/a/20130807/001126.htm。

　　（3）央视索福瑞与新浪微博合作?将推国内首个微博收 视 指 数 ［EB／OL］．media.people.com.cn/n/2014/0110/c120837-24080881.html。

　　（4）央视-索福瑞新浪微博强强联手打造国内首个微博 收 视 指 数 ［EB／OL］．www.chinaz.com/news/2014/0109/334901.shtml。

　　（5）傲娇谷歌说：热门搜索 、YouTube点击率帮你预测电影票房［EB／OL］．www.tmtpost.com/42124.html。