中泰友好关系为中泰经贸的发展提供了保障，两国在经贸方面的合作成果丰硕，贸易额高达千亿美元。2022年，中泰两国商务部共同签署了关于电子商务合作的谅解备忘录，未来两国在跨境电商领域的合作将会迎来新发展和新机遇。届时，对跨境电商泰语人才的需求也会随之增加。本文以跨境电商泰语教学中跨文化意识的培养作为研究目标，主要围绕培养学生跨文化意识的必要性，学生在实操中存在的跨文化意识问题进行探讨并提出解决办法。希望通过本文的研究能为跨境电商泰语人才跨文化意识的培养提供一些拙见。
1 跨境电商泰语教学中跨文化意识培养的必要性
从广义的角度来看，文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通常又可分为三个层次，第一层为物质文化，如服饰等物质产品；第二层为制度文化，主要包括政治、经济、法律等；第三层为意识文化，又称为精神文化、观念文化，包括人的价值观念、思维方式、宗教感情、民族心理、审美情趣等[1]3-8。本研究中所探讨的文化内容即为上文所提及的文化的两个方面或文化的三个层次。那么，跨文化意识是什么呢？它是指理解、接受和处理文化差异的能力。为什么在语言的学习中，在跨境电商泰语的教学中需要培养学生的跨文化意识，即培养学生具备理解、接受和处理中泰物质文化、制度文化和意识文化之间差异的能力，其必要性是什么？这是因为语言和文化是相互依赖、相互影响的，只有当学生的语言能力和跨文化意识均达到一定高度时，才能避免因语言知识或文化知识的缺乏，在跨境电商实操中出现语用失误或营销失败等现象。而在跨境电商泰语的教学中增加对学生跨文化意识的培养不仅可以提高学生的跨文化敏感性，使其具备理解并接受中泰文化差异，发掘中泰文化共同点的意识，还可以帮助学生从物质文化、制度文化，尤其是意识文化层面了解泰国电商环境，从而更大程度地确保在跨境电商实际操作中，从售前到售后的每个实操环节能顺利进行，进而增强学生的泰语应用能力，提升学生的跨文化交际能力和跨境电商运营能力。
2 跨境电商泰语应用中的跨文化意识问题
跨境电商泰语人才的培养目标是要培养具有较强的泰语能力、跨文化交流能力，熟练掌握跨境电商全业务流程、能应用泰语进行跨境电商实操的高素质应用型人才。因此，跨境电商泰语人才除了需要具备扎实的职业能力，还需要具备较强的语言能力和理解、接受泰国文化环境的能力。从走访调查的情况来看，在实际操作中，跨境电商泰语人才在跨文化意识中主要存在的问题可归为以下两个方面。2.1 电商专用术语的应用不够“泰式”
在实际操作中，学生常会因为受母语干扰，缺乏对泰语词汇、句子、语篇背后所传达的文化的理解，在处理品名和详情页面翻译时存在直译、硬译、死译的情况，如冷吃兔，直译为??????????????（yen33kin33kra211tai211），实际意思为“晚上吃兔子”，与原句所要表达的意思完全不相符。其次，因为缺乏语境意识，译本意思表达虽正确，却并不符合泰国人用语习惯。如沙发床常用???????????（so33fa33prap211non33）或???????（so33fa33bed211），若译为?????????（tiang33so33fa33），意思虽正确，却不属于泰语的惯用语。第三，电商平台通常配有翻译系统，卖家可通过该系统直接翻译产品信息，但系统翻译的译文通常比较死板、生硬或翻译不正确，需要卖家结合语境进行修改。如热卖，系统翻译为???????（khai215ron45），实际为卖热，表达错误且不符合泰语语法规则。第四，在咨询、定价、支付、物流配送、售后服务等交流环节，对泰式跨境电商术语的表达方式和习惯理解不够，存在电商专用术语使用不规范和不地道的情形，如价格描述，打八折，需要处理为降价20%；度量单位或重量单位的使用，常用泰语缩写，而不是英文缩写。2.2 跨文化营销意识薄弱
跨境电商业务的开展是经营者到异质文化环境中销售商品和服务的一种行为，它需要从业者具备跨文化营销意识。因为在跨境电商的实操中，商家和顾客之间信息的沟通都是建立在一定的异质文化背景上的。但通常而言，大部分学生在跨境电商泰语的学习过程中最重视的是词汇的记忆，句子表达是否正确，语法应用是否正确，往往忽视了语言的文化属性和文化功能。因此，在跨境电商实操中，学生通常缺乏文化敏感度，不具备跨文化营销的处理能力。这种跨文化营销意识薄弱的表现在许多实操环节都会暴露出来，如在选品时考虑不周，只注重产品的时效性、季节性、稳定性等，忽视了从泰国的风俗习惯、民族心理、价值观念等角度进行考量；在设计产品链接、详情页面时更多的从自我理解的角度进行设计，忽视了泰国人在图片、色彩方面的审美情趣；又或者在实操中因为对泰国民族历史、宗教信仰和文化禁忌缺乏了解，从而引起了不必要的文化冲突等。3 跨境电商泰语教学中跨文化意识的培养
从语言和文化的关系来看，在人类发展进程中，由于语言的出现，知识才得以积累，文化才得以传承。语言和文化是相辅相成，不可分割的关系。所以，跨境电商泰语人才跨文化意识的培养既不可能脱离语言只谈跨文化意识的培养，也不可能脱离跨文化意识只谈语言培养，因为语言是文化的一部分，而文化需要语言来进行传播，二者是密不可分的关系。跨境电商泰语的学习主要包括两个大的板块，即语言、技巧理论教学和实训教学。语言和技巧理论教学主要是用泰语教授跨境电商相关理论知识、实操技巧，实训教学主要通过实训模拟让学生将所学到的知识应用于实际操作中。因此，第一个板块的教学侧重的是语言学习、技巧理论知识的学习；实训教学侧重的是操作和应用。但考虑到语言是一种较为特殊的文化现象，在跨境电商泰语课程的教学设置中泰语的应用虽然贯穿了始终，但不同的板块突出的重点不一。因此，在本章的分析中，将从以下两个角度探讨在跨境电商泰语的教学中应当如何培养跨文化意识。
3.1 语言技能教学中跨文化意识的培养
就语言技能教学中如何培养学生的跨文化意识，本节将侧重于从跨境电商泰语的教学模式、教学内容、课外文化活动开展三方面进行论述。3.1.1 优化教学模式，突出以学生为中心
跨境电商泰语课程的教学模式基本延续了传统的外语教学模式，以教师、书本和课堂为中心，以知识传授为目的，忽略了学生自主学习能力和跨文化交流能力的培养。虽然有一定的实训模拟，但主要还是由教师进行语言知识的输入，学生被动接受，产出效果较差，学生独立思考能力和创新能力没有得到充分的发展；文化内容输入有限，学生跨文化意识缺乏，跨文交际能力薄弱。这种较为机械的教学模式已经不适应当下文化全球化态势下的外语教学了，它不利于激发学生的学习兴趣，打击了学生对目标语言文化的了解热情和跨文化交际的信心。因此，需要灵活跨境电商泰语学习的教学模式，以学生为中心，教师作引导，善用教学资源，充分利用多媒体教学，激发学生对泰语和泰国文化学习的欲望，为在跨境电商泰语的学习中学生跨文化意识的培养提供有利的教学手段[2]。
3.1.2 丰富教学内容，注重文化信息输入
与英语不同，泰语的学习大多是从零基础开始，学习时间紧，学习内容和任务较重。受此影响，即便像跨境电商泰语这种技能性强的课程，教学内容也偏理论和抽象，注重泰语语言技能和实操理论的学习，即跨境电商泰语词汇、句子，实操技巧理论等相关的基础知识，文化信息的输入有限。这种重词汇、句子、语法、技巧理论，轻文化的教学内容使得在跨境电商泰语教学中，学生缺乏通过泰国文化来调整语言理解和语言产出的自觉性，忽略了语用规则与文化的关系。因此，在跨境电商泰语的教学内容中应当适量地导入泰国相关的文化内容，如泰国民族历史、民族传统、宗教信仰、价值观等。传授语言知识的同时引导学生比较中泰文化差异，创设相应情境，帮助学生克服跨文化障碍，确保语言应用地道、规范；帮助学生了解认识泰国人的思维方式、行为习惯，对中泰文化异同保持敏感度[3]。
3.1.3 开展文化活动，提高跨文化敏感性
由于技能型课程课时有限，仅在教学内容中输入文化内容是不够的。因为，跨境电商业务的开展除了需要扎实的泰语能力外，从业者还需要对泰国的人文风俗、宗教信仰、价值观念、社会组织形式、历史文化等有深入的了解，具备扎实的跨文化意识才能成为一名合格的电商人。而仅在Sombat Plainoi老师《泰国文化百科大全》一书里收录的泰国风俗习惯就多达220多种。由此可见，想要多角度多层面系统化地传授泰国文化，以培养学生的跨文化意识，多开展文化活动，增加文化体验是必不可少的。建议可以主题讲座、读书分享会、节日活动、文化品鉴、国情大赛等形式开展活动，通过活动的举办，让学生感受隐藏在语言背后的文化，理解并接受中泰文化的差异性，发掘中泰文化的共同点，提高跨文化的敏感性和适应性。
3.2 实训技能教学中跨文化意识的培养
实训技能教学是针对售前、售中、售后基本操作的教学，主要通过实训强化学生对中泰物质文化、制度文化、意识文化差异性的了解，并在实操中转换成一种理解、接受和处理中泰文化差异的能力。3.2.1 重视“泰式”制度文化和物质文化的调研
实操中，进驻泰国电商平台之前需要进行市场调研，其中最主要的是对泰国制度文化和物质文化进行调研。制度文化主要是对泰国相关的政治倾向、政策、制度、法律法规等进行了解，确保业务开展合理合法。物质文化调研的目的主要是对产品需求、产品热度的调研，可通过泰网、外网或电商平台的其他站点检索高频词、热度词，获取不同类型产品的销售数据作为参考。但物质文化的调研不是简单的技术性检索，它需要从业者具备较强的语言应用能力和文化知识能力，如你对泰国的地形地貌和气候特征有全面的认识，知道泰国拥有较长的海岸线，就能联想到渔业用品或热门产品的信息。当然，每个产品热销的背后除了从物质文化的角度考量外，还需要从意识文化的角度进行分析，因为热销产品的其背后或多或少都隐藏着泰国人的喜好、价值观等意识文化[4]。
3.2.2 突出“泰式”意识，构建“泰式”意识文化
优秀的跨境电商泰语人才一定具有较强的跨文化意识，尤其需要深谙泰国人的意识文化。实操中跨境电商的每一个环节都需要“泰式”意识文化作为支撑，它包括了对泰国社会发展阶段、社会组织形式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、民族心理、历史艺术、审美情趣等的了解和认识。如选品、定价需要考虑到泰国人的风俗习惯，节庆活动，宗教信仰和禁忌；商品风格，支付方法，产品页面设计，商品图片的选取要符合泰国人的心理习惯和审美情趣；店铺的色彩搭配，文字颜色的选取要符合泰国人的颜色文化；对顾客的反应要有预见性，咨询、赔偿、售后要具有“泰式”服务意识等[5]。
这些“泰式”意识的构建可以提高学生中泰文化的融合能力，在实操中面对泰国顾客时，才能具备较强的移情能力和跨文化服务意识，而这些都是一名合格的跨境电商泰语人才应该具备的素质。
4 结语
语言的教授无法脱离文化而进行，跨文化意识的培养在任何语言的学习中，其重要性都是不可估量的。但庆幸的是，无论是显性的还是隐性的文化，它都是可通过后天习得的。在跨境电商泰语的教学中注重跨文化意识的培养，才能帮助学习者深刻地理解并接受目标语言文化的异质性和多样性，从而成为更符合市场需求的泰语人才。■引用
[1] 胡文仲.跨文化交际学概论[M].北京:外语教学与研究出版社,1999.
[2] 王东霞.跨文化语言教学现状分析及对策研究[J].大连大学学报,2010,31(4):124-126.
[3] 侯珊红.大学英语教学中跨文化意识的培养策略[J].吉林农业科技学院学报,2017(12):104-105+121.
[4] ANGKHACHAIWANIT WANIDA.中国跨境电商平台进入泰国的市场进入策略选择——以速卖通为例[D].杭州:浙江大学,2017.
[5] 朱倩倩.中国跨境电商“在泰变泰”的跨文化营销思考[J].中国管理信息化,2019(8):163-164.
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