□刘学波/文

　　随着新媒体技术的发展和智能移动端的普及，短视频以其轻巧的体量、直接的传达赢得了受众青睐。主题主线宣传要充分认识短视频的价值，把短视频作为重要的创新引擎，切实提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，更好地发挥主流媒体的主阵地作用。本文依托湖南广播电视台制作短视频，解析在主题主线宣传中如何加强短视频生产创作。

1 湖南广播电视台的短视频创新实践和现存问题

近年来，湖南广播电视台依托内容优势、资源优势与品牌优势，通过流程优化、平台再造，主动担负起新型主流媒体责任，开展了多种形式短视频创新实践。

1.1 湖南广播电视台的短视频创新实践

很早之前，湖南广播电视台就开始制作出低成本、短周期又直击用户爽点的优质短视频，在大屏幕上播出。湖南广播电视台新闻中心于2013年推出百集微纪录片《我的中国梦》，采用主人公自述的方式，将主角的梦想浓缩在70秒微纪录片里。2017年制作《八一永恒》系列微纪录片，每集60秒聚焦一个解放军军史中的一个重大历史节点事件，致敬建军90周年。

　　新闻传播活动也愈发呈现出短视频化的趋势，湖南广播电视台推出多个新闻短视频融合了“传统新闻实践与以网络短视频为代表的移动互联实践的特征和优势”[1]，在湖南广播电视台大小屏播出，打造融媒体传播矩阵。

　　2022年6月1日起，湖南广播电视台开启《中国粮·湖南饭》系列宣传报道，先后推出了15集系列报道《中国粮·湖南饭——有为·有味》、8集系列报道《中国粮·湖南饭——田野上最亮的星》在湖南卫视播出。同步推出“书记打CALL”系列短视频，节目播出后相关短视频风芒阅读量超200万人次，微博、微信、抖音、快手等新媒体端总播放量超过4500万，#中国粮湖南饭#、#湖南好有味#等全网相关话题阅读量超2.5亿。《中国粮·湖南饭》宣传实现了长短视频大小屏互动，引发了热烈反响。

1.2 湖南广播电视台短视频发展现存问题

目前湖南广播电视台各频道、栏目已开通短视频账号或者搭建短视频平台，但是存在播放量远远达不到预期，账号平台涨粉困难等问题。归结原因是缺乏短视频思维，制作的短视频创作内涵和创作实质并没有得以充分优化，因此传播力影响有限、点击量也不高，与主流媒体地位极不相符[2]。

　　优质内容缺乏，同质化现象严重。制播的部分短视频只是文字信息加视频简单堆砌，或者是从长视频中截取片段，不具备短视频应有的叙事优势[3]。

　　平台分发单一，用户互动率低。大多数采编人员并没有对播发平台进行深入分析和了解，不能很好地依据各个平台的特性对短视频进行个性化定制和分发。不仅容易让受众产生视觉疲劳，更不能与用户建立长期的联系和深度的互动[4]。

2 短视频在主题主线宣传中的优势和传播特点

2.1 平台优势 主题主线媒体传播覆盖面广、影响力大

主流主线媒体往往承担着重要政治宣传任务，引领正确社会舆论，具备受众多、覆盖面广、影响力大等特点。由湖南广播电视台新闻中心和中央电视台《焦点访谈》栏目联袂制作新闻微纪实短视频《普利桥种粮记》，2022年7月8日开始在央视新闻App、快手、B站、芒果TV等新媒体平台同步上线。《普利桥种粮记》从百姓视角讲述保障国家粮食安全故事，两季短视频总播放量超1.4亿次。在喜迎二十大、全国两会、“中国这十年·湖南”等重大主题报道中，湖南广播电视台针对芒果TV、风芒客户端等自有平台制作多个新媒体产品，并在合作商业短视频平台分发，进一步扩大了主题主线宣传的传播声量[5]。

2.2 内容优势 主流主线媒体具有丰富的视频资源

主流主线媒体在时政报道、权威消息、民生热点等方面，常常能够获得独家报道权，并在日常新闻采访中积累了大量的线索和素材，为创作短视频提供充足的内容来源。此外，经过多年发展，主流主线媒体具备一套严格的视频新闻审核体系，能够为高质量内容生产“保驾护航”[6]。

　　2019年9月外交部向全球推介湖南的新闻发布会上，《创新湖南 融入世界》短视频推出后经国内外新媒体平台传播，点击量近50亿人次。2022年12月湖南首届旅发大会在张家界举办，湖南广播电视台联动多家短视频平台制播相关短视频，总点击量超30亿人次，有效传达了“办一座会 兴一座城”的理念[7]。

2.3 技术优势 主流主线电视媒体拥有专业的采编队伍

主流主线媒体拥有一套专业化的采编人才队伍，能够利用全媒体化的表达元素向受众传递丰富、全面、细致的信息[8]。

　　在2022年第29届中国国际广告节黄河奖评选中，湖南广电获4金2银4铜。其中《和妈妈一样》关注信息时代老年人面临的数字鸿沟问题。这一系列公益广告作品从热点新闻入手，把党的中心工作和宣传重点结合起来；从年轻人关注的话题入手，把题材畅销和常销结合起来；从频道定位调性入手，把主流宣传和富于年轻人特色的题材结合起来。通过创新的表达，弘扬主流价值观，传递向上向善正能量[9]。

3 关于主流主线媒体短视频制播创新路径分析

习近平总书记2018年8月出席全国宣传思想工作会议时发表重要讲话强调：要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

3.1 依托平台 强化主题主线宣传的传播力

对于特定平台而言，好产品不仅要本身质量高，还要适合平台调性、符合平台标准。短视频传播要紧随时代潮流，致力于构建多媒体传播矩阵，为不同平台输送不同类型的短视频，从而使新闻传播效果能够得到全面增强[10]。

　　常见的抖音、快手、B站等商业平台，运转流量高、用户基数大，主流媒体需要加强与此类平台合作，充分研究不同短视频平台受众的喜好特点，精准定制精品各类长度不同、版本不同的短视频，有助于大大提高主流媒体短视频的传播力。

　　而打造深入人心的短视频品牌，不仅有利于主流主线媒体不断推陈出新，打造高品质、融合态、正能量的短视频精品，而且让主流媒体努力做到主旋律与传播力兼顾，正能量与高流量兼得。2021年9月29日，湖南广电新媒体平台“风芒”正式启航。风芒App确立了“原创精品、资讯热榜、直播、文娱、社区”五大版块。聚焦年轻态，《时事“琰”究所》和《时事“程”现》栏目从年轻人的视角、以极富亲和力的表达方式深入浅出地对时政信息予以个性化解读。评论栏目《风芒锐评》则紧扣当下热点，及时发声，语言犀利幽默、锋芒毕现。

3.2 “小切口大主题”提升主题主线宣传的引导力

在新的互联网信息传播格局下，短视频作为一种轻量化、移动化、碎片化的信息传播载体，与大众的媒介使用习惯和信息接收需求高度契合，已经扮演着日益重要的角色。

　　《普利桥种粮记》取材于真实的乡间故事，片中出现人物所思所想也正是观众的所思所想；高潮迭起的剧情、性格鲜明的男女主，满足了时间“短”、故事“趣”、内容“真”的社交媒体平台传播需求。

3.3 创新形式 扩大主题主线宣传的影响力

短视频作为互联网时代的一种新的媒介形态，是集文字、影像、语音和音乐等传播符号为一体的多元化复合媒介形态。主流媒体要通过传播姿态、报道样式、话语形态的转型，满足观众时下视听习惯。

　　《中国粮·湖南饭》在策划之初，就将互联网思维带入其中，在市州委书记采访中设置农产品推介环节，推出“书记打CALL”系列短视频。如湘西州委书记虢正贵说“不是容颜易老，是喝湘西茶太少”；岳阳市委书记曹普华说“岳阳小龙虾，一旦遇见，终生想念。”短视频打破了主题主线宣传中刻板无趣，每人一句易于传播的金句，网感十足，传播效果极好。

　　利用技术手段增强互动性，有助于实现“有用+有趣”的传播效果。《学“讲话”·六堂课》运用AI、AR等技术，呈现出奇幻的视觉效果：《共产党宣言》封面上的马克思会开口说话、瞿秋白在乐谱上行走等等，这些创意手段都非常贴近受众，为节目传播起到了更好的助推作用。《学“讲话”·六堂课》在芒果TV播放量超400万次，全网点击过1000万人次。

3.4 坚守价值导向 保持主流媒体公信力

在新媒体快速发展过程中，“标题党”、断章取义等现象愈演愈烈，主流主线媒体肩负着壮大主流舆论、引领主流舆论的重要责任，要坚守价值导向不放松，进行短视频新闻内容布局和探索，在注意力缺失、竞争愈发激烈的新媒介生态中提高公信力，营造良好的舆论氛围。■

　　引用

　　[1] 谢荣,梅雪,邵光涛.短视频赋能主题主线宣传—以吉林广播电视台脱贫攻坚短视频系列节目创作为例[J].中国广播影视,2021(22):78-81.

　　[2] 王涵宇.5G时代新型主流媒体短视频平台的创新研究[J].新闻研究导刊,2022,13(24):87-90.

　　[3] 徐波.浅谈主流媒体在新闻短视频领域发力的支点[J].采写编,2022(12):36-37.

　　[4] 李娜.主流媒体短视频内容生产与传播策略分析[J].采写编,2022(9):16-18.

　　[5] [美]托马斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆,肖莹莹,郝正非,译.长沙:湖南科学技术出版社,2006:73.

　　[6] 徐杰,赵林云.主流媒体短视频新闻的传播策略[J].青年记者,2020(8):105-107.

　　[7] 郭讲用.仪式媒介与文化记忆建构[J].东南传播,2018(8):35-38.

　　[8] 隋岩,李燕.论群体传播时代个人情绪的社会化传播[J].现代传播(中国传媒大学学报),2012(12):10-15.

　　[9] 刘烨.新时代主流媒体如何发挥引导力[J].新闻战线,2018(19):131-132.

　　[10] 刘云.短视频运营的“本手、妙手、俗手”——人民网短视频内容设置及传播策略[J].中国记者,2022(10):84-88.