陕西省国家级和省级非遗项目众多，陕西非遗文化在传统文化中占重要地位，是陕西民俗、地域和艺术文化的结晶，也是提升陕西省乃至我国文化自信的推动力。陕西省向来重视非遗发展，并通过完善相关政策、文旅融合、数字化传播等促进了非遗的发展，但仍存在传播主体固定化、传播内容生活化气息不足、传播效果缺少巩固等问题，而文章认为5W理论可为上述问题的解决拓展思路。
传播学家哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）的5W理论（1948）从“谁（Who）、说了什么（says What）、什么渠道（in Which channel）、对谁说（to Whom）、什么效果（with What effects）”五方面对传播过程进行了论述[1]，而陕西非遗的传播属于传播行为，遵循传播学基本原则，可用5W理论对其进行分析，且目前已有多位学者（李艳[2]、谭宏[3]、王晓敏[4]等）基于5W理论对文化传播展开了研究。因此，将5W理论用于陕西非遗文化传播力的研究有理论基础和实践依据。文章基于5W理论，从传播主体、内容、渠道、受众、效果5个方面提出建议以进一步提高陕西非遗传播力。
1 研究方法
文章主要采用文献研究法和问卷调查法，在前期文献阅读的基础上，参考柴昊和赵跃[5]等学者对非遗传播的信源、信息、信道、信宿的看法设计了问卷，问卷共27题，含单选、多选和开放式自填简答题，且设有逻辑跳转和选择题全部作答方可提交来保证问卷作答的严谨性和完整性。问卷主要涉及对非遗的整体看法、对非遗文创产品的购买意愿、对非遗研学组织的参与意愿、对陕西非遗的了解及关注度、更喜欢的了解陕西非遗的途径五方面。文章主要采用二阶段滚雪球抽样方法[6]，通过腾讯问卷发放了520份问卷，将作答时间过短、多选均全选等无效问卷排除后共回收有效问卷498份，问卷有效率为95.8%，后用SPSS分析对有效问卷进行了数据处理与分析。调查对象覆盖陕西省58人（11.6%）、辽宁省56人（11.2%）、浙江省45人（9.0%）、四川省51人（10.2%）等26个省级行政区，年龄阶段有青年310人（62.2%）、中老年188人（37.8%），性别有男186人（37.3%）、女312人（62.7%），填写者涵盖不同年龄阶段和多数省份，分布合理。另外，文章也通过采访非遗传承人并深入社区走访调查等进行深入了解。2 结果与分析
2.1 传播主体固定化
以往传播多中心化，即从创作者或爱好者这一“中心”流向相对小众的接受者[7]，因而拉远了和群众的距离。只有“接受者”变成“传播者+接受者”，双方地位才更平等，才有更多人愿意参与并主动传播[8]。且如今为自媒体时代，大众集体传播远比少数人的传播更有说服力和影响力，才能拉近大众与陕西非遗的距离。在498名调查者中，有307人（61.6%）认为非遗离生活遥远，但却有301人（60.4%）对参与非遗传播感兴趣。这反映出人们参与非遗传播的意愿较强但可能因知之甚少、缺少了解渠道等原因无法真正参与其中，从而感受不到非遗的价值。而当前陕西非遗传播主体主要是陕西省政府和传承人，民间大众自发参与的较少且大众对个人在陕西非遗传播中的重要性认识不到位，传播主体欠缺多元化和自发性；且非遗源于生产生活实践，只有参与其中才能体会到其深层意蕴和必要性，因而只有大众日常积极参与才能推动其广泛传播。2.2 传播内容生活化气息不足
非遗具有生活化属性，只有满足大众生活、审美、精神等需求，才能“活起来”[9]，才能有更好的发展土壤。在498名调查者中，喜欢饮食、服饰、表演、农业、体育类非遗项目的分别为458人（92.0%）、365人（73.3%）、271人（54.4%）、97人（19.5%）、118人（23.7%）；选择不买文创产品原因为功能单一、制作不精、同质化严重的分别为277人（55.6%）、53人（10.6%）、168人（33.7%）。这反映出大众更喜欢生活中和网络上常见的饮食、服饰、表演类非遗，在买非遗文创时也更注重实用价值和独特性设计，因而陕西非遗传播内容应符合大众生活需求，在传播中凸显其实用性和特色。2.3 传播渠道宣传力度和宣传范围有限
国内和国际传播渠道对宣传效果均有重要影响。在134名调查者中，喜欢通过短视频、公众号、演讲和讲座了解非遗的分别为424人（85.1%）、234人（47.0%）、115人（23.1%）、153人（30.7%），有252人（50.4%）未去过非遗博物馆，有382人（76.7%）未参与过非遗研学组织，其中有356人（93.2%）是出于缺少了解渠道。这反映出信息时代大众更喜欢通过短视频和公众号了解非遗。但正如采访中杨凌一位泥塑传承人所说，“老一辈人不知如何使用网络平台”，因而真正掌握非遗技艺的传承人却很难创作出最受大众欢迎的短视频去传播非遗。而研学组织也可能缺少一个发布和传递活动信息的平台去详细介绍非遗相关活动，或虽有平台但宣传力度和受众范围有限，质量也有待提高；在非遗的翻译与外宣方面，有395人（79.3%）很少见到非遗相关的中英双语视频，且陕西非遗未曾在国外社交媒体上进行宣传[10]，反映出关陕西非遗相关作品缺少国际传播渠道，另外也可能有翻译专业人才不足、翻译语言有文化差异等问题。2.4 传播受众缺少针对性
随着时代发展，受众从“有什么看什么”的被动者变为“想什么看什么”的主动者，逐渐变成传播内容的主宰者[11]。比如女性购买意愿和对产品的情感价值重视程度高于男性[12]，青年更看重娱乐价值，而中老年更看重实用价值和情感寄托。传播内容贴合受众利益才有更好的传播效果，但不同受众需求不同，只有细分受众才能传播效果最大化。以调查数据为例，在参与过非遗研学组织的116名调查者中，有女性101人（87.1%）、男性15人（12.9%）；在买文创的293人中，有青年259人（88.4%）、中老年34人（11.6%）；在喜欢通过短视频了解非遗的424人中，有青年379人（89.4%）、中老年45人（10.6%）。这反映出不同受众喜好有巨大差异，因此需细分受众，制定个性化方案，对同一传播内容也应多渠道、多平台传播以满足不同性别、年龄需要。2.5 传播效果缺少巩固
通过互动反馈利于发现不足并及时整改，充分挖掘特色推动优势最大化，改善大众体验从而吸引更多人关注。只有积极互动、听取意见才能更好地评估传播效果，及时整改、提高活动开展频次等实时跟进才能提升传播效果。以调查数据为例，有103人（76.9%）认为非遗进校园成果不显著是因为缺乏实时跟进；同时，以抖音官方账号“陕西非遗”和“陕西非遗传承”为例，其互动量较低，评论数量多在30条以内。这反映出学校和现有宣传流于形式，对宣传效果的巩固重视度不足，对评论区意见收集不到位，缺少一个较完善的传播反馈机制。3 提升陕西非遗传播力的建议
3.1 传播主体多元化
信息时代个体贡献对陕西非遗的发展意义重大，利于形成其发展合力。在政府和传承人仍为主体地位的前提下，调动普通大众参与更利于陕西非遗的传播。因而需加强媒体舆论对大众的引导使其认识到陕西非遗的意义，增强大众保护宣传意识；发起类似“每日为陕西非遗贡献一点点”的活动，让大众意识到个体对非遗发展的贡献；搭建一个能让民众参与的平台，在宣传陕西非遗的平台上增加类似“民众投稿箱”的板块，鼓励大众参与相关创作，挑选优秀作品予以公示并给予奖励，从而吸引更多人参与；组织多样活动吸引大众，如在相关节目中增加主持人与观众的互动、培养优秀志愿者开展类似“陕西非遗进社区”的活动等，在提高大众参与度同时也利于新一代非遗传承人的培养。3.2 传播内容生活化
只有让大众认识到其对陕西非遗的需求，才更利于其被大众接受和传播。若想让陕西非遗更有“烟火气”，应重视生活化创作和生产性宣传。在生活化创作方面，应注重对类似渭南面花、西秦刺绣等饮食、服饰类等生活中常见的非遗的宣传，从而激发人们实践感受；另外，在宣传同时也应重视对非遗作品背后匠人的多年付出、工匠精神等的宣传，打好“情感牌”吸引更多人关注；同时，可将陕西非遗与三秦、延安文化等陕西特有文化融合宣传，在打造陕西特有名片的同时也借助陕西其他文化提高陕西非遗普及度；在生产性宣传方面，可将陕西非遗融入文创产品、服装、动漫、旅游等，打造非遗旅游、美食、文创线等，通过线上线下商城售卖、巩固脱贫攻坚成果等让人民切实感受到陕西非遗的经济社会效益，从而大力支持其发展。3.3 拓宽传播渠道
只有国内和国际传播两手抓，才更利于提升陕西地域文化自信进而辐射到全国。国内方面主要有传统报纸杂志、抖音等网络平台、文旅融合、文创产品、研学组织、博物馆等渠道。现有传播方式主要为传统媒介和短视频，而信息化时代短视频更受欢迎。但目前多数传承人对抖音等网络平台使用不完善，因而应培养青年传承人，鼓励青年爱好者搭建平台并通过公众号和视频等方式帮其传播来拓宽传播渠道；另外，非遗研学组织、博物馆也应加大宣传；在国外方面，应更注重陕西非遗作品的翻译和外宣：就翻译而言，高校应积极培养专业对口的陕西非遗文化翻译人才，收集留学生相关建议以减少语言差异的影响，挑选优秀陕西非遗作品并配备英文字幕在各平台广泛传播；就外宣而言，应寻求与国外新媒体公司的合作，利用国外社交平台推动陕西非遗“走出去”，鼓励留学生把陕西非遗讲给国际友人，借助陕西对外交流促进会、西部文博会等国际会议来进一步推广。3.4 细分传播传播
只有精准定位、细分受众，才更能勾起大众兴趣，促进陕西非遗传播。对受众类型的划分标准有多种，不同标准也应有不同传播方案。以年龄为例，少年儿童因年龄和认知能力有限，对陕西非遗缺少整体认知，在传播时可融入趣味性，如将西秦刺绣融入儿童布艺玩具、设立凤翔泥塑卡通形象、与非遗研学组织合作开展亲子活动；青年更喜欢追随潮流，可结合网络流行词编写创意文案，紧扣热点创作优质短视频，积极寻求与流量明星和专业主播的合作，侧重对类似渭南面花、咸阳茯茶、西安鼓乐等实用、娱乐价值高的项目的传播；中老年更熟悉非遗并更注重其情感价值，可将特定主题如乡愁、抗战等通过陕西剪纸表达出来，勾起其怀旧之感并对陕西非遗产生特定文化印记。另外，也可根据参与动机如文化自豪、个人爱好作业要求等来划分，亦可根据参与途径如网络平台宣传、校园宣传、研学组织等来对受众针对性宣传等等。3.5 建立有效的传播反馈机制
只有将传播与反馈结合才能巩固宣传效果，使非遗发展模式化并形成一套可复制可推广的传播方式，从而推动非遗整体发展。陕西非遗传播反馈效果的衡量标准主要有活动质量和效果评估等。活动质量方面可通过内容创作和活动举办两方面来保证：就内容创作而言，创作者应事先考虑好传播内容和定位，将热点事件和陕西非遗结合来设定主题并设置互动小问题进行引流，并寻找相关博主转发；就活动举办而言，应加强与媒体的交流合作，举办有奖竞答活动并通过广告宣传车、抖音等网络平台宣传；在效果评估方面可通过意见收集和数据分析来保证：就意见收集而言，应记录活动主要内容、参与人数等，并通过问卷调查、访谈、参与式观察等收集参与人员对活动亮点、不足、收获、改进建议等的想法并进行调整；就数据分析而言，应根据不同媒介、受众利用定性分析和定量分析制定相应评估标准并建立体系，在定量分析浏览、点赞、分享量等基础上，再利用SPSS分析等定性分析寻找相关性并挖掘数据背后的深层内容。4 结论
陕西非遗的传播可为非遗整体发展提供良好借鉴，对提升陕西学生文化自觉及文化认同、陕西地域文化自信和我国文化自信意义重大。在信息化时代，如何充分利用网络平台并提高大众参与率是未来传播中需重视的，应通过传播主体多元化、传播内容生活化、拓宽传播渠道、细分传播受众、建立有效的传播反馈机制等促进大众认识到陕西非遗重要意义，推动其广泛传播。■引用
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