□金晶/文

　　古典音乐就是几百年前的流行音乐，因为广播、电视、唱片、网络的便利，当下古典音乐在普通大众中的传播比一百多年前相对更加普及。单说广播电台更是与古典音乐渊源深厚，全世界诸多顶级广播交响乐团就是最好的证明。然而为什么我们反而觉得古典音乐衰落了、另类了、博物馆化了？广播这个重要的传媒平台也鲜少传播古典音乐？重要原因之一在于：古典音乐原先的受众——贵族阶层集体衰落，他们的社会特权消失了。原先作为贵族阶层欣赏对象的古典音乐，在失去了有着绝对话语权的特权保护之后，无法与拥有受众数万倍于自己的流行音乐在自由市场中竞争；而在愈来愈与市场直接变现接轨的营销指导下，广播也远离古典音乐领域。

　　艺术首先是艺术家自身表达的过程与结果，但是作为一种产品，它也要考虑欣赏者的感受，特别是对自己未来有影响力的欣赏者的评价。天生就没有能力在自由市场中自给自足、缺少通俗娱乐基因的古典艺术，现在只能是在人人都解决温饱、公共基础建设成熟的发达国家才能得到起码的政府财政扶持，大型财团资助与个人捐助成为现今发达国家古典音乐领域的重要经费来源。但和政府一样，这些公益和慈善组织优先考虑的还是社会效益和公共影响。

　　随着经济实力的大幅提升，大众对艺术生活不断初探并提出新的需求，近十年间我国一线城市已经逐步系统推广公益古典音乐会。此“公益”主要体现在音乐会门票免费或惠民优惠，低门槛内容策划，部分音乐会为了让大众更了解抽象的古典音乐会还会增加现场导赏讲解部分。以深圳为例，根据官方数据统计以及本人对听众的问卷调查显示，近年来的免费公益古典音乐会的线下受众增长已进入瓶颈期。近两年，各交响乐团体以及剧场不断推出网络直播音乐会，吸引网络受众、扩大影响力，根据笔者关注整理的数据显示此举初显成效，但相比其他现象级的流行类音乐直播演出还是路漫漫其修远兮。

　　广播同样具备公益属性，如何利用公共媒体的传播优势，捕捉大众痛点，结合市场需求，以“公益”为契机，激活古典音乐在现当代的社会环境下的价值。作为古典音乐广播节目的编辑及主持人，本人将援助流浪猫慈善项目、某品牌宠物保险以音乐为纽带，策划执行了一场以“爱心”为核心，“古典音乐”为内容、“广播”以及相关传媒矩阵为平台，企业客户以及爱心听者为目标的线下公益慈善古典音乐会同步线上募捐直播，以下为案例实践叙述及分享。

1 公共媒体的属性特点决定优势

在各类自媒体爆炸式发展的情况下，作为官办的公共媒体的宣传作用仍然具有不可替代的巨大作用。

　　作为公共媒体覆盖着社会各阶层的主要信息宣传渠道，其覆盖范围和强化的推介占据着主导作用，是各媒体无法替代的。资源也是独有的，其他任何个人和私人团体都不能私自设置广播电视，因此，其主渠道的宣传推介作用无可替代。而公共媒体因为本身的公众身份对商品推介代表着公众的声音，对商品经济的造势作用无可替代。保险行业一直会选择传统公共媒体作为广告发布的主要阵地，在本案例分析中的“宠物保险”属于新兴行业品种，传统媒体需要逆转手段单一、表现陈旧僵化的劣势。

　　由于公共媒体系官方承办，对宣传推介和广告有着严格的规范和把关制度，任何宣传推介活动都必须进行严格把关，商品的质量、销售活动等必须真实有效具有无可替代的公信力，不仅对商品经济推介公信作用巨大，而且对商品质量的商业活动也具有很好的监督作用，为给公众提供优质商品和参与商品活动提供舆论监督。特别是目前微信、微博满天飞，官方公共媒体的公信力和监督作用更为重要。深圳市关爱行动公益基金会发起的“音乐喵关爱流浪猫”公益慈善项目，希望通过音乐会、音乐沙龙等形式演出，动员广大爱心人士，一起关爱流浪猫。节目组的初衷是将“音乐”和“爱心”通过救助流浪猫项目结合，让更多的音乐家和琴童能够通过音乐表达爱心；节目也通过采访国际、国内知名音乐家，号召所有热爱音乐的人奉献爱心。

　　作为商业项目的宠物保险和慈善事业的捐助动物项目拥有共同的目标受众——对动物有爱心和有意领养动物的人群，如何善用古典音乐的美与爱的优势，突破古典音乐会受众局限，作为公共媒体——广播的节目策划人和主持人，本人进行了四方合力的大胆尝试。

2 古典音乐的抽象属性弱化商业变现的简单粗暴

在直给视觉环境中成长起来的现代人对古典音乐难以亲近的一个重要原因是其抽象性，“不知道想表达什么”是许多初接触古典音乐的人群普遍的困惑。但正是因为古典音乐的无法定义和个性抽象体验，让其不断被各种版本演绎、流传百年。在这个案例中“企业市场需要”“媒体发声目的”是非常清晰明了的：作为某保险公司推广“宠物保险”和“宠物体检”，希望更多领养动物或者喜爱动物的人群能够了解产品；抽象的古典音乐可以和任何行业产生化学变化，赋能其中，于是便诞生了一场以“猫”为主题的“线下演出+线上直播”的古典音乐会。

　　根据本次音乐会现场演出的场地以及直播技术的特点，顾及三方受众——传统媒体受众、爱音乐的受众以及爱动物的受众——的审美需求、本人策划的古典音乐会跳脱传统音乐会形式，以合唱、独奏、重奏为主要表演形式，内容主题紧扣“自然、生命、爱”三个鲜明的分篇章，音乐演奏加主持串讲，完成内容设计。

　　在三个篇章的编排上，通过“与猫直接相关的音乐作品”“与猫有关的音乐家”以及“适合和猫一起聆听”三个层次将热门和冷僻作品相结合。

　　“与猫直接相关的音乐”是最直白的音乐作品呈现：比如罗西尼“猫之二重唱”、安德森“跳华尔滋的猫”等，音乐本身就是描述猫的形态和特点。这类作品在主流音乐会上正式演出的机会较少，演出的专业及计较却丝毫不输于大众熟悉的古典音乐作品。例如歌剧大师罗西尼创作“猫之二重唱”时充分发挥两个花腔女高音的美声技巧，安德森“跳华尔滋的猫”凸显弦乐器滑音演奏特点。

　　“与猫有关的音乐家”是进阶一层的内容设计：比如德彪西的作品呈现，因为德彪西本人是超级猫奴，他本身的音乐天赋结合热爱自然、关注动物的经历，产生了独一无二的作品并流传至今。用人性化的背景介绍和故事讲述让原本与古典音乐并无关联的受众产生链接。

　　“适合和猫一起聆听”是心理层面的内容设计。音乐想要引起动物的注意，频率和节奏就要在这个物种的生物沟通范围内。像竖琴这类乐器声音的波长，跟猫的脑波很接近，利用“猫比较喜欢古典音乐”这个话题吸引原本对古典音乐并无关注但是养猫或喜爱猫的人，从而完成古典音乐受众的拓展以及相关产品（宠物保险）的品牌宣传。

　　在串词撰写上，尽量用通俗易懂的方式向大众介绍音乐常识以及背后的故事。例如串词中关于室内乐重奏的话题：“作曲家为什么会创作那么多不同乐器组合的室内乐作品？其实和不同花色、不同品种的猫一样，纯色、花色、长毛、短毛……不同质感和品性，带来更多让人着迷的魅力和撞击可能。”潜移默化中，爱猫的人开始亲近古典音乐，爱古典音乐的人有了新的发散与想象，由此产生共情。

3 聚合“天、地、人、网”，完善内容、实现传播

3.1 线上+线下

古典音乐会的线上线下传播是“新”“旧”两种不同的语境：线下音乐会依然是高雅、私密的属性，观赏线下音乐会的观众本身就是对古典音乐了解或者有亲近感的，宣传的重点是现场音乐会的独特听觉体验以及交流的私密感，现场聆听的观众更容易沉浸其中。本场音乐会的线下宣传主要是体现在邀请函的设计上，从色调、观感、内容介绍等方面都尽可能地高雅、详细、一目了然，强调高雅音乐属性，甚至对现场观众的着装都提出了指引，更加明晰地提醒现场音乐会的社交属性。

　　而线上音乐会直播的受众是随机的，宣传的基调需要更加网感、吸引注意力，甚至可以脑洞打开的进行一系列“噱头感”十足的口号来引发关注，其中一条线上直播音乐会的宣传口号是：“这是一场你和你的猫可以一起欣赏的音乐会！”激发广播及网络关注者的好奇心；“我都不一定有耐心看完一场网络直播古典音乐会，难道我的猫会被吸引？”并且在插图设计上更加接地气，突出宠物可爱、温暖属性，事件元素的“跨界”和“反差”正是迎合网络关注的热点和亮点。

3.2 公域+私域

公域流量和私域流量并不是绝对概念，而是相对概念。私域流量最大的特点是直接触达用户。比起公域流量，私域流量更注重引导和运营。

　　本场音乐会同步在深圳特区报、深圳晚报、晶报、深圳新闻网、猫乐园团队的抖音号以及读特、深爱听等平台进行了全网直播，直播总观看人次超百万，观众点赞破万，评论数据上千条，线上募捐的人次过百，总计募款数额超过5万元。整体数据均优于单纯古典音乐会以及现场爱心筹款直播。

　　作为公益慈善项目，作为主流传统媒体的报业以及广播通过全媒体网络平台的开拓，在保持原有公信力的优势基础上，实现了更加全面立体地呈现。但是公域传播的短板是用户画像不清晰，并不能精准地锁定“爱音乐”或者“爱动物”的用户群体；所以在公域大流量无明确指向传播的基础上，抖音公益板块联动推流了指向明确的自媒体账号，标签用户是“古典音乐”“爱心”“宠物”“猫”等。本次抖音公益的免费推流是建立在古典音乐会优质内容、主流公域账号主推背书以及慈善的公益属性，将公域及私域平台作为一个共创团队进行同步直播。

3.3 内容+社交

与流行音乐的“热闹”不同，古典音乐给人的力量是沉静柔和、绵延不绝、巨大的。当古典音乐的音符跨越时空，回响在我们的耳畔，给人的震撼是无与伦比，振奋人心的。作为古典音乐编辑，要突破固有的编辑思维，借鉴“互联网+”的思维模式，大胆创造“古典音乐家+”的思维模式：把人类社会精神文明的累累硕果——“古典音乐”作为内容与灵魂，搭建多种社会形式，深度融合于经济、教育、社会等各领域中，以创造更多的经济价值、艺术价值及社会价值。

3.4 流量+存量

互联网发展至今，流量成本增加，不同于增量时代的扩张探索红利，存量时代要求媒体行业纵深发展精耕细作，在此背景下也从原来的效率拉新向以增加存量用户的粘性为目标，挖掘老用户更多的价值成了所有公域及私域经营者的共识。本次线上直播古典音乐会的数据也引发了抖音等直播平台的关注，优质专业艺术领域的内容打造，拓展了流行文化之外的增量，结合传统媒体通过新闻、资讯等内容吸引得流量，转化为强粘度受众存量。

　　本人以此次音乐会为创新模式，探索艺术、公益、传媒、企业共赢的内容打造和传播模式：企业要践行社会责任 打造品牌美誉度；文化艺术优质内容需要舞台呈现；公益需要扩大影响力吸引广泛的社会关注；媒体整合以上资源聚焦传播。将来还可以尝试策划执行深度融合企业诉求的系列古典音乐会，例如与汽车品牌相结合的以“速度”为主题的古典音乐会、与旅游品牌相结合的以“地域”为线索的古典音乐会、与健康品牌相结合的以“调性”为故事的古典音乐会等。在捉襟见肘的古典音乐市场低迷的当下，逆转“曲高和寡”逆境，形成可持续运营的模式，让艺术人才及传播人士互动筹划，在充分全面的专业素养支撑下，以公益赋能，艺术的能量和影响力将迭代发散。■